商务谈判概述

第一章：商务谈判概述第一节：商务谈判的概念、特点与种类第二节：商务谈判的程序和原则第三节：商务谈判的方式

案例场景1：购买者说：“我给你出个价，只出一次价买那座钟，你听着——250元。”那个时钟售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了。”

难道这座钟的优惠算是一次谈判吗？

案例场景2：印度人坚持要每幅250美元，美国人仍不愿意买下。这时，印度人又烧了一幅画。美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画。最后竞以500美元的高价买下了它。

这就是典型的“顶牛博弈效应”，是“我赢你输”原则的生动体现。

先行案例

1.杰勒德·I·尼尔伦伯格论

他是美国谈判学会会长，1968年出版《谈判的艺术》一书。提出谈判是“人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为”，是直接“影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益的”一种过程。

2.荷伯·科恩论

他著有《人生与谈判》一书。提出谈判是“利用信息和权力去影响紧张网的行为”。

3.比尔·斯科特论

他著有《贸易谈判技巧》一书。他只将谈判解释为“双方面对面地会谈的一种形式，旨在通过双方共同努力，寻求互惠互利的最佳结果。第一节：商务谈判的概念、特点与种类一、商务谈判的概念

谈判是指人们为了实现各自的某种需求，彼此进行信息交流，交换观点，磋商协议，旨在谋求一致意见的行为过程。

商务谈判是指经济领域中，两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自的经济利益，进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为过程。谈判赖以存在的要素主观要素

1.关系人

这是指谈判的参加人。可以是具体个人，也可以是组织或国家。

2.目的

这是指双方或多方所希望达到的状态、期望值。

3.协商方式

谈判各方都愿意通过交流、对话、协商、对话方式解决问题。

客观要素

1.信息

这是指背景资料、情报，直接影响了谈判者的决策。

2.时间

这是指谈判的时间限定性、确定性和每一方的“死线”。

3.权力

这是指参加人员对于洽谈局势的控制力、洽谈过程中拥有的竞争力、具体问题的决策力。荷伯·科恩谈判权力划分：

竞争权力；正统性权力；冒险权力；承担权力；专业知识权力；了解需要权力；投资权力；酬报或惩罚权力；认同权力；道德权力；前例权力；持久的权力；说服力的权力；态度的权力。

可见，他把所有与谈判有关的各种能力、影响力、惯例等都视为权力。

有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。

第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。

经典故事—分橘子

从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却未物尽其用。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。

如果我们试想，两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。

然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子即想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常重要了。结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说：“如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了”。其实，他的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了。

另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这次他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。

可见，成功的谈判应该以“合作”、“磋商”、“利己”为出发点，即从合作的目的开始谈判，经过磋商，双方达到一致协议，最终达到利己的目的。

在今天看来，大多数情况下为一位谈判者“谁赢了”，就像问一对夫妇“你们谁赢了这场婚姻”一样的滑稽。1、谈判的特点：（1）谈判是一种社会现象，是人际关系的一种特殊表现；（2）谈判的核心任务是一方企图说服另一方；（3）谈判产生的条件是双方在观点、利益或行为方式等方面既存在一致性又存在着差异性；（4）构成谈判关系的因素是双方在法律地位方面呈现相对独立性；（5）谈判的工具是思维—语言链；二、商务谈判的特点2、商务谈判的特点：

商务谈判除了具有一般谈判特点，还具有其独有的特点：（1）商务谈判具有利益性；（2）商务谈判具有平等性；（3）商务谈判具有多样性；（4）商务谈判具有组织性；（5）商务谈判具有约束性；（6）商务谈判的科学性；（7）商务谈判具有艺术性；1、按谈判的地点划分，分为主场谈判、客场谈判和第三地谈判；（1）主场谈判的优点：易于树立信心，充分利用各种资源，及时向领导请示。主场谈判的缺点：支付教大谈判成本，易于给对方终止谈判借口。（2）第三地谈判的优点：双方享有同等的谈判气氛。第三地谈判的缺点：不利于双方实地考察、了解对方的状况。三、商务谈判的种类日本与澳大利亚的煤铁谈判日本的钢铁和煤炭资源短缺，渴望购买煤和铁。澳大利亚生产煤和铁，并且在国际贸易中不愁找不到买主。按理来说，日本人的谈判者应该到澳大利亚去谈生意。但日本人总是想尽办法把澳大利亚人请到日本去谈生意。澳大利亚人一般都比较谨慎，讲究礼仪，而不会过分侵犯东道主的权益。澳大利亚人到了日本，使日本方面和澳大利亚方面在谈判桌上的相互地位就发生了显著的变化。澳大利亚人过惯了富裕的舒适生活，他们的谈判代表到了日本之后不几天，就急于想回到故乡别墅的游泳池、海滨和妻儿身旁去，在谈判桌上常常表现出急躁的情绪；而作为东道主的日本谈判代表则不慌不忙的讨价还价，他们掌握了谈判桌上的主动权。结果日本方面仅仅花费了少量款待作“鱼饵”，就钓到了“大鱼”，取得了大量谈判桌上难以获得的东西。案例分析：日本人在了解了澳大利亚人恋家的特点之后，宁可多花招待费用，也要把谈判争取到自己的主场进行。并充分利用主场优势掌握谈判的主动权，使谈判的结果最大程度地对己方有利。2、按谈判的态度划分，分为软式谈判、硬式谈判和原则性谈判；（1）软式谈判是指谈判者设法避免冲突，强调相互信任、互相让步，以达到满意的协议，甚至为将来进一步发展关系而屈服于对方。（2）硬式谈判是指谈判者视对方为劲敌，强调立场的坚定性，强调针锋相对的商务谈判。这种谈判导致双方关系紧张，增加谈判时间和成本，降低谈判效率。（3）原则型谈判是指谈判双方将对方作为合作伙伴而不是敌人，谈判的出发点建立在公正的利益目标上，友好而高效地取得各方均感满意的谈判结果的商务谈判。是在实践中广泛使用的一种方式。

前苏联人的奥运转播权的谈判

1980年奥运会在莫斯科举行。为了提高奥运会转播权售价，前苏联人采取了巧妙的谈判策略，大获全胜。早在1976年蒙特利尔奥运会期间，苏联人就邀请美国三大广播网----ABC、NBC、CBS负责人，分别向他们报出了奥运会转播权的起点价2100万美圆，意在引起三家的激烈竞争。经过拉锯式的谈判，结果NBC报价7000万美圆，CBS报价7100万美圆，ABC报价7300万美圆。但到了1976年12月，苏联又出人意料地将三家公司负责人请到莫斯科，宣布以前所谈的一切只不过是为了使他们获得最后谈判权的资格，现在必须重新出价。三家公司对此非常恼火，集体退出谈判，以此威胁苏联。谁知苏联又抬出一个世界毫无名气的沙特拉公司作为第四个谈判对手。在这种情况下，终于使NBC公司以8700万美圆的高价买下了奥运会转播权。而事实上，前苏联原本打算以6000—7000万美圆出售转播权。当NBC获知这一情况后，后悔莫及。问题：前苏联人在这场谈判中取得了巨大胜利，他们何以能取得胜利的呢？答案：（1）采取了强硬谈判态度。因为举办奥运会只有莫斯科一家，广播公司深知取得转播权会给他们带来巨大的经济效益和社会效益，他们必然会争夺转播权。莫斯科就是利用了这一点，所以取得了胜利。（2）有效地运用了抬价压价战术。当第一次莫斯科与三家公司接触时已大致摸清了对方能接受地价格，并借故推翻，重新报价，迫使对方又做出了新的让步。3、按谈判的规模划分，分为小型谈判、中型谈判和大型谈判；人数：12人以上为大型；4人以下为小型；4、按谈判的地区范围划分，分为国内商务谈判和国际商务谈判（特点和区别）；5、按谈判的内容划分，分为货物买卖谈判、投资项目谈判、技术贸易谈判、劳务贸易谈判和索赔谈判；第二节：商务谈判的程序和原则一、商务谈判的程序1、准备阶段：该阶段的准备工作做得如何对谈判的顺利进行和取得成功至关重要；2、开局阶段：指谈判双方从见面开始，在进入具体交易内容磋商之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间和经过；3、磋商阶段：指开局阶段结束以后，到最终签订协议或败局为止，双方就交易内容和条件所进行谈判的时间和过程；4、签约阶段：是指谈判各方经过磋商，特别是经过交锋和妥协，达到共同利益和预期目标，而拟订协议书并签字生效。签约标志着谈判的成功。二、商务谈判的基本原则1、自愿原则；2、平等互利原则；3、求同存异原则；4、诚实信用原则；5、效益原则；6、合法原则；第三节：商务谈判的方式一、按沟通手段划分，商务谈判分为面对面谈判、电话谈判、函电谈判和网上谈判1、面对面谈判：指谈判双方直接地、面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽谈，一般正规、重要、高规格的谈判都以该方式进行。优点：（1）谈判具有较大的灵活性；（2）谈判的方式比较规范；（3）谈判的内容比较深入细致；（4）有利于建立长期的贸易伙伴关系；缺点：（1）容易被谈判对手了解我方的谈判意图；（2）决策时间短；（3）费用高；2、电话谈判：是指借助电话通讯进行沟通信息、协商，寻求达成交易的一种谈判方式。优点：使用电话进行谈判的主要优势是快速、方便、联系广泛；缺点：（1）易被拒绝；（2）误解较多；（3）某些事项容易被遗漏和删除；（4）有风险；（5）容易出现失误；案例：一天，一家电脑公司的业务员突然接到某学校的电话，从声音和口气可以听出来，对方是有采购授权的。业务员与对方从未见过面，对方也从未用过该电脑公司的产品。他在电话里告诉业务员，为了迎接评估优秀高职高专学校的工作，他们学院计划筹建校园网。他询问电脑公司是否可以在两个月内交付一套该类设备。他对设备标准和一些交易条件似乎了如指掌。他解释说，他的时间比较紧，并且有好几家公司销售该类设备，由于听说该电脑公司的产品不错，所以才优先考虑，但是要求该电脑公司的报价在118万元以下。业务员建议双方当面谈谈，但对方以“太忙”为由拒绝了他的提议，并提出只有接受他的报价以后才会安排会面。匆忙中，业务员接受了对方的报价。分析：面对这种情况，请结合电话谈判的特点，分析业务员的做法对吗？如果不对，正确的做法是什么？谈谈理由。3、函电谈判：是指通过邮政、电传、传真等途径进行磋商，寻求达成交易的书面谈判方式。优点：（1）方便、准确；（2）有利于谈判决策；（3）材料齐全、有据可查；（4）省时、低成本；缺点：（1）书面文字沟通会出现词不达意，使对方耗时揣摩，也易引起争议和纠纷；（2）双方代表不见面，难以运用语言和非语言技巧；（3）谈判双方缺少了面对面的接触，讨论问题往往不深入、细致，彼此印象、情感也不深刻；

4、网上谈判：是指借助于互联网进行协商、对话的一种特殊的书面谈判。优点：（1）加强了信息交流；（2）有利于慎重决策；（3）降低了成本；缺点：（1）商务信息公开化，导致竞争对手的加入；（2）互联网的故障病毒等会影响商务谈判的开展；

2、按心理倾向性划分，商务谈判分为常规式谈判、利导式谈判、迂回式谈判和冲击式谈判1、常规式谈判：指经反复往来，双方交易条件已趋固定，主客户之间以过去交涉的程序、条件、经验为基础所进行的商务谈判方式。2、利导式谈判：指本方商务谈判人员在研究了对方谈判人员心理动态的基础上，迎合、利用对手的主体意愿，诱发其向本方谈判目标靠拢的商务谈判方式。3、迂回式谈判：指本方谈判人员在全面调查、分析了对手所处的环境和洽谈条件的基础上，不于对手直接就交易的内容进行协商，而是抓住要害或利用某些外在条件间接地作用于对手的商务谈判方式。4、冲击式谈判：指本方谈判人员采用正面对抗或冲突方法，使用强硬手段给对方施加压力，以实现自己目标的谈判方式。3、按谈判的方式或方法划分