广告法规与管理

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档广告法规与管理（课程代码00635）自学考试大纲Ⅰ课程的性质与设置目的（一）课程的性质、地位和任务“广告法规与管理”课程是研究广告监督管理和广告法规的理论与实践的学科，是高自考广告专业的必修课程之一。本课程全面阐述了广告监督管理的定义、作用、原则、机构设置和职能，系统地分析了广告监督管理的必然性，准确地论述了对广告市场准入和特殊商品广告的监督管理，详尽地归纳了广告违法行为的法律责任及其行政处罚方法。并重点介绍了广告业的重要法律、法规和行政规章的内容。本课程还介绍了我国的广告行业组织以及与我国有密切关联的国际广告组织，介绍广告发达国家的广告管理并进行了比较分析。本课程既有较强的理论性，又具有一定的实用性。广告监督管理是广告学科的重要组成部分。广告学是研究广告活动规律的科学。广告学由广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告监管理论四个研究方向构成。对广告进行监督管理是市场经济的客观要求，是社会化大生产条件下广告发展的趋势，是国家行政管理的重要方面,是我国广告事业繁荣的必要保障。广告事业与广告监督管理是一事物两个不同的侧面。双方都以对方的存在为自身存在的先决条件。没有广告的广告监督管理必然是无的放矢；没有广告监督管理的广告行业则不会持续发展。广告事业与广告监督管理二者相辅相成，相得益彰，共同发展。市场经济是法制经济，广告监督管理是依法管理经济活动的表现之一。广告学专业的学生学习广告监督管理课程，掌握并应用广告法律知识，是非常必要的。通过本课程的学习，学生可以理解我国广告法律环境，找到将所学广告学知识运用到广告实践中去的合法途径。（二）本课程的基本要求与重点本课程的基本要求为1．了解本课的课程体系、结构，理解本课的性质、任务和意义；2．理解并掌握主要的广告监督管理的法律、法规和规章。了解其他与广告监督管理相关的法律，并在今后的工作中，自觉规范广告活动；3．将以前所学过的广告学相关知识，与本课融会贯通；4．通过掌握本课程的基本概念、基本原理和基本方法，学会理论联系实际。本课程的重点是：广告法规的基础理论，广告市场准入，广告市场运行的规则和制度，对违法广告行为的处罚等理论知识。（三）本课程与有关课程的联系广告监督管理与经济法学、行政管理学有着密切的联系。1．广告监督管理与经济法学的关系经济法是调整国家机关、企事业单位和其他社会组织之间，以及它们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。而经济法学则是研究经济法所调整的经济关系及其发展规律的学科。作为社会经济活动之一的广告活动，同样受到国家法律规范的制约。《中华人民共和国广告法》是属经济法学的范畴。它明确了广告管理的主体与客体及其相互之间的关系，明确了广告活动的行为规范。国家如何运用法律手段调整和控制广告活动，是经济法学和行政法学所要研究的课题；而广告活动如何遵循国家颁布的经济法律和法规，则是广告学所要研究的内容。2．广告监督管理与行政管理学的关系行政管理学是研究国家权利机关的执行机关依法管理国家事物、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。行政管理的主体是国家权利机关的执行机关，行政管理的客体是国家事务、社会公共事务和行政机关的内部事务，行政管理的根本原则是依法管理。行政管理的诸多内容与广告监督管理有密切的关联。

Ⅱ课程内容和考核目标第一章广告监督管理概述一、学习目的和要求通过本章学习，使学生了解广告的概念和分类；理解广告监督管理的概念，广告监督管理在广告学学科体系中的位置；深刻理解广告监督管理的必然性，广告监督管理的作用，广告监督管理的两重性；重点掌握广告监督管理的原则，广告行业自律的作用。二、课程内容第一节广告与广告监督管理一、广告的概念和分类（一）广告的概念广告是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其它信息，以达到自我表现目的的宣传方式。（二）广告的分类按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。按广告媒体分类，可分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告、实物广告等等。按广告监管法规分类，可分为化妆品广告、医疗广告、医疗器械广告、药品广告，等等。二、广告监督管理的概念广告监督管理简称为广告监管，是政府广告监督管理机关依据法律、法规，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。三、广告监督管理在广告学学科体系中的位置（一）广告学的研究对象广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整和固定，构成了广告学的研究对象（二）广告学科的构成广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学包括广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告监督管理理论四个部分。（三）广告监督管理与相关学科的关系广告监督管理与经济法学的关系经济法是调整国家机关、企事业单位和其他社会组织之间，以及他们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。《中华人民共和国广告法》是属于经济法学的范畴。2.广告监督管理与行政管理学的关系行政管理学是研究国家权利机关的执行机关依法管理国家事物、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。行政管理的主体是国家权利机关的执行机关，行政管理的客体是国家事务、社会公共事务和行政机关的内部事务，行政管理的根本原则是依法管理。行政管理的诸多内容与广告监督管理有密切的关联。广告监督管理机关——各级工商行政管理局都属于国家经济行政执法部门。四、广告监督管理的必然性（一）广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能（二）广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求五、广告监督管理的作用（一）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展（二）保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序（三）维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定（四）促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务（五）促进经济改革的深入进行六、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（一）广告监督管理自然属性的表现对于广告科学性、艺术性和真实性的维护，体现了广告监督管理的自然属性。（二）广告监督管理社会属性的表现对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。第二节广告监督管理的原则一、依法行政的原则依法行政的原则是工商行政管理部门对广告实施管理的基本原则。工商行政管理机关是国家经济行政执法机关。工商行政管理机关要严格而准确地执行法律和法规。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院发布的法规，广告监督管理必须严格遵守和贯彻执行。《广告法》和《广告管理条例》是调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系的法律规范。二、以政策为指导的原则在广告监督管理工作中，除了按《广告法》和《广告管理条例》行使广告管理的职权外，还要执行党和国家的有关政策，以政策为广告管理工作的指导方针。广告监督管理要以法律为准绳，同时又要以政策为指导，二者并不矛盾，而是相辅相成的。要理解这一点，就要认识政策与法律的关系。三、教育与处罚相结合的原则法是靠国家强制力来保证的，但这种强制是与教育紧密联系、相互渗透的。法律的施行必须教育人民自觉遵守。法律又是人民用于保护自己，打击危害人民和国家利益行为的有力武器。四、协调与服务的原则广告监督管理的目的是充分地发挥广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。为达到这一目的，除了依法监督和处罚违法者以外，工商行政管理部门还要协调广告客户和广告经营者之间的关系，为发展广告事业服务。五、综合治理的原则广告活动是一种复杂的经济活动，涉及国民经济的各个部门。单靠工商行政管理部门的广告监督管理机关是难以完成监督广告管理重任的。广告监督管理机关要与有关单位和部门密切配合，开展综合治理，才能进行行之有效的管理，才能准确、全面地执行和完成法律所赋予的任务。综合治理分为两个方面：一是工商行政管理部门与其它有关部门的协同配合，交叉管理；二是工商行政管理部门内部各有关部门之间的协同配合，交叉管理。行政沟通的重要性。第三节广告行业自律的作用一、广告行业自律的定义与作用（一）广告行业自律的定义广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。行业自律的内容包括：1.承诺遵纪守法；2.承诺广告真实可信；3.承诺广告要遵守公认的道德准则；4.行业成员之间互相监督；5.行业成员之间交流沟通经验。广告行业自律的形式有：建立行业协会、制定自律章程、进行行业指导及其自检互检并公开承诺。（二）广告行业自律的作用1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径2.广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障4.广告行业自律是广告法律环境的组成部分（三）广告行业自律与广告监管的关系广告行业规范是广告行业组织、广告经营者和广告发布者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。广告自律与行业规范间的关系体现为：广告自律主要通过建立和实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。建立广告行业规范，实行广告自律，是广告业组织与管理的基本内容。二、广告行业自律的措施（一）广告从业人员自觉遵守行业自律规范（二）强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用（三）政府给予帮助和支持（四）建立保障广告行业自律的法律规范三、广告行业自律的原则（一）遵守广告管理法规的原则（二）公平竞争原则（三）诚实信用原则（四）精神文明的原则四、广告市场经营活动规范（一）广告主广告活动规范广告主应遵循的法律规范；2．广告主应遵循的道德规范（二）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范1．广告经营者和广告发布者应遵循的法律规范2．广告经营者应遵循的道德规范3．广告发布者应遵循的道德规范4．各类市场中介机构参与广告活动应遵循的道德规范三、考核知识点（一）广告的概念和分类（二）广告监督管理的概念（三）广告监督管理在广告学学科体系中的位置（四）广告监督管理的必然性（五）广告监督管理的作用（六）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（七）广告监督管理的原则（八）广告行业自律的定义与作用（九）广告行业自律的措施（十）广告行业自律的原则（十一）广告市场经营活动规范四、考核要求识记（一）广告的定义（二）广告的分类（三）广告监督管理的定义（四）广告学的研究对象（五）广告学科的构成（六）广告监督管理的作用（七）广告监督管理自然属性的表现（八）广告监督管理社会属性的表现（九）广告监督管理的五项原则（十）广告行业自律的定义（十一）广告行业自律的作用（十二）广告行业自律的措施（十三）广告行业自律的四项原则（十四）广告主广告活动规范（十五）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范领会（一）广告监督管理的概念（二）广告监督管理与相关学科的关系（三）广告监督管理的必然性（四）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（五）广告监督管理的依法行政原则（六）广告监督管理的教育与处罚相结合的原则（七）广告行业自律与广告监督管理的关系（八）广告行业自律的守法原则（九）广告主应遵循的道德规范（十）广告经营者和广告发布者应遵循的道德规范应用（一）应用广告监督管理的原则分析案例（二）应用广告行业自律的原则分析案例（三）应用广告市场经营活动规范分析案例

第二章广告监督管理的沿革一、学习目的和要求通过本章学习，使学生了解我国建国以来广告事业发展的曲折经历；理解广告监管沿革历史经验的总结，广告在国民经济建设中的重要作用，广告与广告监管同步发展的关系，广告监管与行政体制改革的关系；深刻理解广告监督管理的发展是一个必然的过程。二、课程内容第一节国民经济恢复时期的广告监督管理（1949—1952年）一、废除伪法规，建立新的管理法规二、对私营广告业进行整顿三、接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务四、广告行业配合党的工作开展宣传第二节第一个五年计划时期的广告监督管理（1953—1957年）一、对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司二、各地方政府加强对广告的管理三、广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动四、对广告认识的历史局限性第三节“大跃进”和经济调整时期的广告监督管理与自律（1958—1965年）一、国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折二、经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头三、对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法第四节“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残（1966—1976年）第五节开创社会主义现代化建设新局面时期的广告监督管理与自律（1977—现在）一、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段二、颁布一系列广告法律和法规，建立广告监督管理机构，统一广告监督管理工作三、历史经验的总结第一，广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体。第二，理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。第三，国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。第四，广告事业与广告监督管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。第五，加强法制，完善广告监督管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。三、考核知识点（一）国民经济恢复时期的广告监督管理（二）第一个五年计划时期的广告监督管理（三）“大跃进”和经济调整时期的广告监督管理与自律（四）“十年动乱时期”广告事业遭受到严重摧残（五）开创社会主义现代化建设新局面时期的广告监督管理与自律四、考核要求识记（一）广告监督管理沿革中的五个时期的划分及主要特点领会（二）国民经济恢复时期的广告监督管理工作的四项内容（三）第一个五年计划时期的广告监督管理工作的四个方面表现（四）“大跃进”和经济调整时期的广告监管与自律的三个方面表现（五）“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残（六）开创社会主义现代化建设新局面时期的广告监管与自律的三个方面表现（七）广告监督管理发展的必然性与必要性（八）广告监管与行政体制改革的关系应用（一）我国广告事业在“大跃进”时期的经验与教训（二）十一届三中全会以来广告事业发展的经验（三）我国建国后广告事业发展的历史经验

第三章广告监督管理机构一、学习目的和要求通过本章学习，了解广告监督管理机构设置，政府广告监督管理机构的职能及工作内容，广告自律组织机构设置；理解对广告内容审查的程序，广告监督管理机关对广告市场的监督管理内容；深刻理解广告监督管理的法律环境；重点掌握《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实行细则》的主要内容。二、课程内容第一节广告监督管理机构设置一、广告监督管理机构（一）广告监督管理机构广告监督管理体制是广告管理过程中管理主体的组织形态，以及相应的管理制度、管理法规运行的整体。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告监督管理的职能，已形成了一个较完善的广告监督管理机构体系。（图略）（二）政府广告监督管理机构的职能1.立法和法规解释2.广告经营登记3.日常监督管理4.受理投诉、查处和复议广告违法案件5.指导广告业健康发展（三）广告监督管理机关的工作内容1.对广告行业的规划管理2.对各类广告发布标准的管理3.对广告内容的审查验证管理4.对广告主的管理5.对广告经营者资质标准的管理6.广告经营行为的管理7.对户外广告的管理8.对进出口广告的管理9.制止、制裁广告违法行为二、对广告内容审查的程序（一）广告审查主管机关的事前审查（二）广告经营者和广告发布者的事中审查（三）广告监督管理机关的事后监督第二节对广告市场的监督管理一、对广告市场主体经营行为的监督管理（一）通过资格审批，严把广告市场准入关（二）通过日常监测，严把广告发布关（三）通过执法检查，严把广告行为规范关二、对广告主广告行为的监督管理三、对广告经营者广告行为的监督管理四、对广告发布者广告行为的监督管理第三节广告自律组织机构设置一、中国广告协会的组织机构中国广告协会拥有全国各省、自治区、直辖市、副省级市、计划单列市和经济特区的49家广告协会团体会员，并与香港、澳门、台湾的广告组织建立了密切的联系与合作关系。二、中国广告协会的职能与任务中国广告协会的职能是：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。中国广告协会的主要主要任务是：1.制定行业的自律规定2.开展企业资质评审活动3.抓好行业培训工作4.加强广告学术理论研究5.开展国际交流与合作6.开展广告发布前咨询工作7.开发信息资源8.举办好中国广告节等会展活动第四节广告监督管理的法律环境一、广告监督管理的法律环境我国已形成完整的广告监管的法律环境。它包括政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和广告监管法律法规四个方面。（一）政府行政管理机关对广告的监管《中华人民共和国广告法》第6条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。（二）广告行业自律广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律规范是我国广告行业自律的主要内容。（三）消费者对广告的监督消费者对广告的监督权是法律赋予的。《消费者权益保护法》、《广告法》、《广告管理条》都规定了消费者有权监督广告活动的运行。消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会和社会舆论工作，依法保护自身合法权益。例如，索取赔偿金，要求退、赔商品，要求更改广告内容等。（四）广告监管法律、法规和制度我国的广告管理法律是指调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总合。我国广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律和法规，如全国人大颁布的《广告法》、《消费者权益保护法》等；最高行政管理机关——国务院颁布的单行广告法规，如《广告管理条例》等。国家广告监管机关——工商行政管理局颁布的广告监管单行规章。我国的广告法律调整了广告主与广告经营者、广告发布者之间的以经济为内容的民事法律关系；调整了广告主、广告经营者和广告发布者在广告经营活动中与广告受众、消费者之间发生的民事法律关系；确定了广告监管机关与广告活动参与者之间的监管主体与客体关系。在这些法律和法规的基础上，建立了诸多广告监管制度。例如，广告专用发票制度、广告合同制度、广告经营情况统计报告制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。二、广告监管法律所调整的广告关系极其基本内容（一）广告监督管理法律所调整的广告关系1．广告经营关系2．广告宣传关系3．广告监督管理关系（二）我国广告监督管理法律的基本内容和立法原则我国广告监督管理法律的基本内容是：明确广告监督管理的目的、宗旨；广告监督管理的范围和管理机关；明确广告宣传基本制度、规范；广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定；明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准；广告经营者的权利和义务；明确其他与广告活动有关的规定，特别明确了户外广告的管理权限；明确广告违法行为的法律责任和广告监督管理的行政复议与行政诉讼。我国广告监督管理法律的基本任务是：加强广告管理、推动广告事业的发展，有效地利用广告这一工具为社会主义经济建设服务。依照广告管理法规的基本任务，广告监督管理法规要体现下述立法原则：1．促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务；2.维护社会组织和消费者的合法权益；3.从国家和民族的整体利益出发，维护国家和社会的公共利益。三、《广告法》主要内容《广告法》是广告监督管理最主要的法律之一。为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，1994年10月（一）《广告法》的主要特点（二）《广告法》的主要内容《广告法》全文共6章49条，主要内容有：1．总则，2．广告准则，3．广告活动，4．广告审查，5．法律责任，6．附则。四、主要的广告监督管理法规和规章（一）《广告管理条例》（二）《广告管理条例施行细则》（三）《户外广告登记管理规定》（四）其他主要广告监管行政规章五、其他与广告相关的法律（一）《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》是第八届全国人大常委会第四次会议通过的，于1994年1月1日起（二）《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反不正当竞争法》于1993年9月2日通过，同年12（三）其他相关法律还有其他一些法律、法规从不同的角度和侧规范广告监督管理。这些法律、法规主要有：《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国烟草专卖法》，等。不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定，这种现象称之为法律上的竞合。三、考核知识点（一）广告监督管理机构（二）对广告内容审查的程序（三）对广告市场主体经营行为一般性的监督管理（四）对广告主广告行为的监督管理（五）对广告经营者广告行为的监督管理（六）对广告发布者广告行为的监督管理（七）中国广告协会的组织机构（八）中国广告协会的职能与任务（九）广告监督管理的法律环境（十）广告监督管理法律所调整的广告关系及其基本内容（十一）《广告法》主要内容（十二）主要的广告监督管理法规和规章（十三）其他与广告相关的法律四、考核要求识记广告监督管理的组织机构及图示政府广告监督管理机构的主要职能（三）广告审查主管机关对广告内容事前审查的程序（四）广告经营者和广告发布者对广告内容事中审查的过程（五）广告监督管理机关对广告内容事后监督的表现（六）对广告主广告行为的监督管理（七）对广告经营者广告行为的监督管理（八）对广告发布者广告行为的监督管理（九）中国广告协会的组织机构（十）中国广告协会的职能（十一）广告监督管理法律所调整的广告关系（十二）《广告法》的主要作用、发布单位及实行日期（十三）《广告管理条例》的主要内容、发布单位及实行日期（十四）《广告管理条例实行细则》的主要内容、发布单位及实行日期（十五）《中华人民共和国消费者权益保护法》的主要内容、发布单位及实行日期（十六）《中华人民共和国反不正当竞争法》的主要内容、发布单位及实行日期领会（一）广告监督管理机关的工作内容（二）对广告市场主体经营行为一般性的监督管理（三）中国广告协会的主要任务（四）广告监督管理的法律环境的四个方面及含义（五）我国广告监督管理法律的基本内容、任务及立法原则（六）《广告法》的特点及主要内容应用（一）应用对广告内容的审查程序做案例分析。（二）应用对广告市场的监督管理规范做案例分析。（三）应用广告监督管理的法律、法规及规章做案例分析。

第四章对广告经营者的审批登记管理一、学习目的和要求通过本章学习，使学生了解广告经营者应具备的条件，广告经营者申请审批登记的程序，广告经营者取得合法经营资格的全过程，企业登记管理的行业范围；理解企业申请登记的主要事项，广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准，深刻理解对广告企业日常性监督管理和集中审查式监督管理，广告企业违反登记管理法规的行为；掌握营业执照、广告经营许可证的类型，年检注册书的作用。二、课程内容第一节广告经营者申请审批登记的程序一、广告经营者应具备的条件对广告经营者的审批登记管理就是广告市场准入监管。广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的单位，如报社、电视台；兼营广告业务的企业单位，如印刷厂、电车公司；经营广告业务的个体工商户；经批准，在我国设立的中外合资、合作经营广告业务的企业。它们还可以划分成经营广告业务的企业单位和经营广告业务的事业单位两部分。企业经营广告业务的审批登记管理属于企业登记注册的范畴。经营广告业务的企业登记注册程序分为：受理、审查、核准、发照、公告五个环节。（一）经营广告业务的企业单位企业单位是有独立的资金，进行独立核算，以自己从事生产经营等各种经济活动的收入来抵偿自己的支出，并向国家或上级上缴利润和税金的国家经济的基本单位。企业经营广告业务要具备以下四个条件：1.有负责市场调查的机构和专业人员。2.有熟悉广告管理法的管理人员及广告设计、制作、编审人员。3.有专职的财务人员。4.申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。（二）经营广告业务的事业单位事业单位不实行独立经济核算，所需经费由国家财政拨付。经营广告业务的事业单位一般都是广告兼营单位，它们应当具备以下三个条件：1.有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。2.有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。3.单独立帐，有专职或兼职的财务人员。（三）经营广告业务的个体工商户个体工商户经营广告业务，除了要具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的人员范围、行业范围、经营范围、经营规模、开业手续等条件以外，申请经营广告的本人还应有广告专业技术，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。二、广告经营者申请审批登记的程序（一）对申请经营广告业务的企业的审批登记程序全国性的广告企业、中外合资及中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》。地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《企业法人营业执照》。兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。企业变更登记是指企业要求变更主要登记事项的登记。企业扩大经营范围，兼营广告业务，要按有关企业的管理规定，提交主管部门或计划部门的批准文件，向原核准登记的工商行政管理局办理变更登记，同时办理换照手续。新营业执照增加了兼营广告的事项。（二）对申请经营广告业务的事业单位的审批登记程序兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》兼营广告业务的事业单位申请承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《中华人民共和国广告经营许可证》。（三）对申请经营广告业务的个体工商户的审批登记程序个体工商户经营广告业务，要向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核淮，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》。个体工商户领取《营业执照》仅标志着其因具备经营条件而获得经营广告的资格，而不标志其取得法人资格。三、广告经营者取得合法经营资格的全过程广告经营者在工商行政管理机关取得营业执照和广告经营许可证后，还需要逐次到统计局、技术监督局、劳动局、国税局、地税局办理相应的行政审批手续。第二节对广告经营者的企业登记管理一、企业登记管理的行业范围《广告管理条例施行细则》规定了申请经营广告业务的企业除了具备经营广告的条件以外，还要符合企业登记的条件。国家的企业法人登记主管机关在中央是国家工商行政管理局，在地方是省、自治区、直辖市工商行政管理局和市、县工商局行政管理局。广告经营业属于服务咨询业。二、申请登记的主要事项申请登记主要事项的具体内容包括：（一）企业名称（二）地址（三）法定代表人（四）经济性质（五）经营范围（六）注册资金（七）从业人数三、广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准（一）专业性广告经营企业（内资）1.专业性广告经营企业（内资）应当具备的条件2.办理专业性广告经营企业（内资）应提交的证明文件3.广告经营范围用语规范（二）中外合资、合作广告企业1．中外合资、合作广告企业应当具备的条件理中外合资、合作广告企业应提交的证明文件3．广告经营范围用语规范（三）广告设计制作企业1.广告设计制作企业应具备的条件2.办理广告设计制作企业应提交的证明文件3.广告经营范围用语规范（四）兼营广告经营企事业单位1.兼营广告经营企事业单位应具备的条件2.广告经营范围用语规范（五）个体工商户1.经营广告业务的个体工商户应具备的条件2.办理经营广告业务的个体工商户应提交的文件3.广告经营范围用语规范（六）临时性广告经营的企事业单位1.临时性广告经营活动的范围2.申请临时性广告经营登记应提交的文件四、申请登记的一般程序申请登记的一般程序分为：申请、审查以及核准发照三个阶段。其中前一个阶段是后一个阶段的前提，而后一个阶段是前一个阶段的继续。（一）申请企事业单位申请登记是登记审批程序的开始。申请是由单位负责人向工商行政管理局提出书面申请报告。1．筹建广告公司申请登记，一般应提交的文件2．广告兼营单位申请登记，一般应提交的列文件（二）审查审查是登记审批程序的中心环节。审查阶段是登记主管机关履行职责，对申请单位申请登记的内容及其提交的文件的合法性进行全面审查的过程，也是申请单位按照政策和法令的规定，明确权力与义务的过程。具体的审查方法有以下三个方面：1.程序的审查2.内容的审查3.实地调查（三）核准登记发照核准登记，发给申请单位营执照和广告经营许可证，是登记审批程序中最后一个环节。营业执照和广告经营许可证的颁发，标志着登记审批程序的完成。第三节对广告企业的监督管理一、对广告企业日常性监督管理企业登记机关对广告企业的设立登记，一般只是书面审查，仅审查广告企业提供的文件、证件和有关证明材料，难以全面了解和应用企业的具体情况。通过日常性监督管理，企业登记机关对于广告企业申请登记注册时提交的文件、证件和有关证明材料的真实性进行核实，对广告企业经营活动深入了解，从而可以及时发现问题，纠正违法违章行为，维护法律的严肃性，提高监督管理的权威性和有效性。二、对广告企业集中审查式监督管理（一）广告企业年检管辖制度凡是在工商行政管理机关依法登记注册、领取《中华人民共和国企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》经营广告的有限责任公司、股份有限公司、非公司企业法人和其他经营单位都必须按时参加企业年检。分级年检制是指各级工商行政管理机关对其登记注册的广告企业实行年度检验。授权年检制是指上一级工商行政管理机关将自己登记注册的广告企业的年检工作交由下一级工商行政管理机关完成。（二）广告企业年检的内容广告企业年检中，工商行政管理机关审查的内容主要包括以下几个方面：1．广告企业登记事项的执行和变动情况。2．股东或者出资人的出资或提供合作条件的情况。3．广告企业对外投资和设立分支机构情况。4．广告企业生产经营情况。（三）广告企业年检审查的事项广告企业提交的年度审计报告、验资报告须由经工商行政管理机关登记注册的会计师事务所或审计事务所出具，外商投资广告企业提交的年度审计报告须由中国境内经登记注册的会计师事务所或审计事务所出具。在审查中，如果发现广告企业提交的审计报告或验资报告不真实，工商行政管理机关可以责成广告企业到指定的机构重新审计、验资。广告企业年检审查的事项如下（略）三、广告企业违反登记管理法规的行为工商行政管理机关根据对企业监督检查中发现的问题及有关举报材料，初步认为有违法行为的发生，依照规定，需要进行行政处罚的，就应当作为案件进行调查或检查。立案应先行制作立案报告书，将案件的基本情况、材料来源及有关证据一并呈报主管领导审批立案。立案后，工商行政管理机关的执法人员应根据所应用的情况和线索开展进一步的调查，询问当事人、收集有关证据，达到查清事实的目的。广告企业违反登记管理法规的行为：（略）第四节营业执照、广告经营许可证与年检注册书一、营业执照（一）营业执照的类型营业执照是经营广告业务的企业单位取得法人资格和被国家允许从事广告经营活动的书面形式的凭证。工商行政管理机关签发的营业执照有四种，即：《中华人民共和国企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《企业法人营业执照》和《营业执照》。四者的发放对象和法律效力是不同的。（二）营业执照的实例1．兼营广告公司的营业执照2．报刊经营广告的营业执照3．广告公司的营业执照二、广告经营许可证（一）广告经营许可证的类型《广告经营许可证》是兼营广告的事业单位兼营广告业务的书面形式的合法凭证，由国家工行政管理局统一印制。工商行政管理机关签发的广告经营许可证有三种，即：《中华人民共和国广告经营许可证》、《广告经营许可证》和《临时性广告经营许可证》。（二）广告经营许可证的实例1.广告主营单位的广告经营许可证2.兼营广告的企业单位的广告经营许可证3.兼营广告的事业单位的广告经营许可证三、广告经营单位年检注册书《广告经营单位年检注册书》是广告经营者按照国家工商行政管理局统一要求的时间和书式填写的，当地工商行政管理局审查核准年检注册的凭证。广告管理机关将核准年检注册的《广告经营单位年检注册书》存档备用。《广告经营单位年检注册书》书式。三、考核知识点（一）广告经营者应具备的条件（二）广告经营者申请审批登记程序（三）广告经营者取得合法经营资格的全过程（四）企业登记管理的行业范围（五）申请登记的主要事项（六）广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准（七）申请登记的一般程序（八）对广告企业日常性监督管理（九）对广告企业集中审查式监督管理（十）广告企业违反登记管理法规的行为（十一）营业执照（十二）广告经营许可证（十三）广告经营单位年检注册书四、考核要求识记（一）广告经营者的定义及构成（二）广告市场准入监管的定义（三）经营广告业务的企业登记注册程序的五个环节（四）企业单位的定义（五）企业单位经营广告业务具备的四个条件（六）事业单位的定义（七）事业单位经营广告业务具备的三个条件（八）广告经营业属于服务咨询业。（九）年检制度的定义（十）营业执照的定义（十一）营业执照正本及副本的日常使用规定（十二）广告经营许可证的定义（十三）广告经营单位年检注册书的定义领会（一）广告经营者申请审批登记的程序（二）广告经营者取得合法经营资格的全过程（三）广告经营者申请登记的主要事项（四）广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准（五）广告经营者申请登记的的一般程序（六）营业执照的四种类型及发放对象（七）广告经营许可证的三种类型及发放对象（八）年检注册书的作用。应用（一）应用对广告企业的监督管理制度分析违法广告案例

第五章对特殊商品广告的监管（上）一、学习目的和要求通过学习，使学生对特殊商品广告的监管有一个全面的了解。理解广告监管制度的主要内容。掌握广告发布管理的一般规则。理解对药品、医疗和医疗器械广告的监管规定，并能做案例分析；理解对烟草、酒类、兽药和农药广告的管理规定，并能做案例分析。二、课程内容第一节主要的广告监督管理制度一、广告证明和广告审查制度（一）广告证明和广告审查制度的定义广告证明和广告审查制度是广告经营者和广告发布者依据《广告法》和其它有关法规，查验广告客户出示的证明文件的行为规范。国家颁布广告管理法规，要求广告客户在申请发布广告时必须出具有关的证明文件，广告经营者和广告发布者在接受广告业务时认真审查广告客户所出示的证明文件。广告经营者和广告发布者审查广告客户的证明文件合格，并为其发布广告后，应将所查验的证明文件留档备查，保存时间不得少于一年。（二）广告证明和广告审查制度的主要方法广告监管是对完整的广告活动的全过程的管理，所以广告证明和广告审查管理制度既是对广告经营者和广告发布者的要求，也是对广告客户的要求。广告证明和广告审查管理制度除了对医药广告、烟酒广告、赞助广告、印刷广告等诸多规定以外，还有其他规定。二、广告服务收费管理制度（一）广告服务收费管理的理论依据广告服务收费管理制度是我国价格管理体制的组成部分。（二）广告服务收费管理的办法1．广告服务收费管理的部门广告经营者、广告发布者提供广告设计、制作、代理与广告发布服务的收费，应当遵守广告监管机关依据《广告法》颁布的管理办法。各级人民政府的价格主管部门会同工商行政管理部门共同实施广告服务收费的管理与监督工作。广告经营者、广告发布者制定的广告服务收费标准及收费办法，应当依法向政府价格主管部门和工商行政管理部门备案。2．广告服务收费标准备案程序广告经营者、广告发布者应当于执行制定的收费标准及收费办法之日前，填写广告服务收费价目表，附制定收费标准及收费办法的说明，按广告收费备案管理权限，报政府价格部门和工商行政管理部门备案。3．广告服务收费标准广告经营者接受企业委托提供广告代理服务，应当认真做好广告的市场调查、信息咨询、战略策划、企业形象策划、媒介安排等各项工作。广告代理收费标准为广告费的15%。（三）对于广告主广告费用的管理作为广告客户的企业每年都有大量广告费用开支。财政部和国家工商行政管理局对企业广告费用的开支问题有明确的规定。企业下一年度所需的广告费费用，要编制年度预算，列入当年的财务收支计划。工商企业为了推销商品所发生的广告费用，可以列入企业销售费用中开支。如果一次支付的广告费用数额较大，可以分次摊销。三、广告专用发票管理制度经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不得用于广告业务收费。广告公司应纳税种包括：营业税、城市维护建设税、车船使用税、印花税、契税、企业所得税。广告公司还应交纳：文化事业建设费、教育费附加等。四、广告业务发布合同管理制度广告发布单位与广告主或其代理人签定广告发布业务合同，应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由省级工商行政管理局指定承印企业印制。五、广告代理制广告代理制是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双向服务，发挥自己的作用。广告代理制强调广告业内部合理分工、各司其职，共同发展。（一）广告代理制的特点（1）广告经营中的广告业务承揽与发布分离。（2）广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位交易时，属于被委托人，负责支持因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担所发生广告费用。（3）广告代理机构是专门从事广告服务，有能力为广告主提供综合性服务，具有法人地位，自主经营的经济组织。（二）实行广告代理制的意义（1）广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。（2）广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为客户提供全面的优质服务。（3）广告代理制有助于消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，协助各企业合理地使用广告费，收到较好的广告效果。（4）广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。六、广告业务档案保存制度广告业务档案是广告经营者在承办广告业务中形成的，供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其有关的各种原始记录。广告业务档案的主要存档项目有：①广告业务承接记录。②广告合同。③有关证明文件、材料。④广告内容修改记录。⑤广告主对广告发布样稿的确认意见记录。⑥广告审核意见。⑦广告发布样件、资料。⑧广告监督管理机关认为应收存的材料。广告档案的保存时间、从广告经营者为广告主办理完广告业务之日起计算不少于一年。第二节广告发布监管的一般规则一、广告内容发布规则广告必须真实、合法、健康、明白，不得欺骗和误导公众。广告必须具有可识别性，并能使公众清晰辨明广告客户。下列广告，不得发布：（1）损害国家、民族利益和尊严的；（2）宣传法律、法规禁止生产、销售的产品的；（3）宣传法律、法规禁止从事的服务的；（4）使用中国国旗、国徽标志及国歌音响的；（5）欺诈、虚假的；（6）有淫秽、迷信、恐怖、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的；（7）污染、诽谤或贬低他人的；（8）有种族、宗教、性别歧视的；（9）不利于社会安定及公民生命财产安全的；（10）不利于环境保护的；（11）中国加入的国际公约中明确规定禁止出现的；（12）违反国际通行惯例和道德准则的；（13）违反其他法律、法规规定的。发布下列广告，应提交相应的证明：（1）标明质量合格者，应提交省辖市以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具的符合标准的证明；（2）标明获奖者，应提交本年度、本届获奖或数年度、数届连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；（3）标明优质产品称号者，应提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；（4）标明专利权者，应提交专利证书；（5）标明注册商标者，应提交商标注册证；（6）实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证。二、广告画面与形象发布规则广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：（1）使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解；（2）使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉；（3）过分感官刺激；（4）有性挑逗或性诱惑；（5）可能导致危险或不良行为发生。三、广告语言、文字与音响发布规则广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须真实、含义完整并标明出处。广告中使用的数字必须有依据；使用的百分比必须有检测机构出具的证明。商品质量或使用效果方面的结论或断言，应有质量检验机构的证明。运用承诺、保证、担保性语言、文字，应当有实际履行能力的证明。使用或操作上有特殊要求的商品，应当在广告中加以说明。广告中不得使用下列语言、文字：（1）“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；（2）没有依据、不切实际的夸张词语；（3）低级趣味、淫秽的词语。第三节对药品、医疗和医疗器械广告的监督管理一、对药品广告的监管（一）《药品广告审批表》的审批方法药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的调节人的生理机能并规定有适应症、用法的物质。包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。国家工商行政管理局和卫生部都要求，申请刊播药品广告的单位必须是持有营业执照和卫生行政部门批准发给的《许可证》的生产、经营单位。同时，对于申请刊播药品广告的客户实行事先填报《药品广告审批表》制度，并由省、自治区、直辖市卫生行政管理部门核准后方可发布。广告经营单位必须按照被批准的广告内容进行刊播，任何单位不得擅自更改。另外，对临床发现药品有新的严重不良反映或质量下降、未达到规定标准的药品，必须暂停发布广告，或吊销其药品广告批准文号。不得发布广告的药品包括：（1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；（2）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；（3）《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；（4）戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；（5）未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；（6）卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；（7）除中药饮片外，未取得注册商标的药品。（二）药品广告禁止出现的内容药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较；不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。发布药品广告应提交的文件二、对医疗广告的监管（一）医疗广告的定义医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。（二）对医疗广告监管的方法医疗广告中禁止出现的内容包括：①有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；②贬低他人的；③保证治愈或者隐含保证治愈的；④宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；⑤利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；⑥冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；⑦单纯以一般通信方式诊疗疾病的；⑧国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；⑨违反其他有关法律、法规的。三、对医疗器械广告的监管（一）医疗器械的定义医疗器械是指用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械、装置、器具、植入物、材料及其他相关物品。对医疗器械广告进行审查，还应包括医疗器械的产品介绍、样本等。（二）不得发布广告的医疗器械不得发布广告的医疗器械包括如下内容：未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局（或同级医药行政监督管理部门）批准进入市场的医疗器械；未经生产者所在国（地区）政府批准进入市场的境外生产的医疗器械；应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的医疗器械；扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械；治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。（三）医疗器械广告中禁止出现的内容（1）医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“保证治愈”等。（2）医疗器械广告不得贬低同类产品，不得与其他医疗器械进行功效和安全性对比。（3）医疗器械广告中不得含有“最高技术”、“最先进科学”等绝对化语言和表示。（4）医疗器械广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。（5）医疗器械广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。（6）医疗器械广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该医疗器械会患某种疾病或者加重病情。（7）医疗器械广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。（8）医疗器械广告不得利用消费者缺乏医疗器械专业、技术知识和经验的弱点，以专业术语或者无法证实的演示误导消费者。（9）医疗器械广告审查批准号的有效期为一年，其中产品介绍和样本审查批准号的有效期可延至三年。（四）申请医疗机械广告发布应提交的文件第四节对烟草、酒类、兽药和农药广告的监督管理一、对烟草广告的监管（一）禁止发布烟草广告的场所、媒体和内容烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草的概念范围大于烟草制品的概念范围，包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复制烟叶等烟草制成品和烟叶等烟草制品原料。禁止发布烟草广告的场所和媒体包括：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。烟草广告中禁止出现的内容包括：①吸烟形象；②未成年人形象；③鼓励、怂恿吸烟的；④表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；⑤其他违反国家广告管理规定的。（二）与烟草制品商标名称相同的其他商品广告的发布方法其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辩认的方式明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。（三）发布烟草广告应提交的文件二、对酒类广告的监管（一）酒类广告中禁止出现的内容酒类广告是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。酒类广告发布禁止出现的内容包括：①鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；②饮酒的动作；③未成年人的形象；④表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；⑤诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；⑥把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；⑦关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；⑧不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。（二）发布酒类广告应遵守的规定（三）发布酒类广告应提交的证明文件三、对兽药广告的监管凡利用各种媒介或者形式发布用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病，有目的地调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）的广告，包括企业产品介绍材料等都是兽药广告。（一）不得发布广告的兽药（二）兽药广告中禁止出现的内容（三）发布兽药广告应提交的文件四、对农药广告的监管（一）农药广告中禁止出现的内容（二）发布农药广告应提交的证明文件三、考核知识点（一）广告证明和广告审查制度（二）广告服务收费管理制度（三）广告专用发票管理制度（四）广告业务发布合同管理制度（五）广告代理制（六）广告业务档案保存制度（七）广告内容发布规则（八）广告画面与形象发布规则（九）广告语言、文字与音响发布规则（十）对药品广告的监管（十一）对医疗广告的监管（十二）对医疗器械广告的监管（十三）对烟草广告的监管（十四）对酒类广告的监管（十五）对兽药广告的监管（十六）对农药广告的监管四、考核要求识记（一）广告证明和广告审查制度的定义及主要方法（二）广告服务收费管理制度的定义及主要方法（三）对于广告主广告费用的管理规定（四）广告专用发票的定义及使用规定（五）广告企业应交纳的主要税种（六）广告业务发布合同示范文本（七）广告代理制的定义、特点及意义（八）广告业务档案的定义及主要存档项目（九）广告发布监督管理的一般规则（十）特殊商品广告的范畴（十一）《药品广告审批表》的格式内容及要求（十二）不得发布广告的药品（十三）药品广告禁止出现的内容（十四）发布药品广告应提交的文件（十五）医疗广告的定义（十六）医疗广告中禁止出现的内容（十七）《医疗广告证明》的格式内容及要求（十八）医疗器械的定义（十九）不得发布广告的医疗器械（二十）医疗器械广告中禁止出现的内容（二十一）申请医疗机械广告发布应提交的文件（二十二）烟草广告的定义（二十三）禁止发布烟草广告的场所和媒体（二十四）烟草广告中禁止出现的内容（二十五）与烟草制品商标名称相同的其他商品广告的发布方法（二十六）发布烟草广告应提交的文件（二十七）酒类广告的定义（二十八）酒类广告中禁止出现的内容（二十九）媒介发布酒类广告应遵守的规定（三十）发布酒类广告应提交的证明文件（三十一）兽药广告的定义（三十二）不得发布广告的兽药（三十三）兽药广告中禁止出现的内容（三十四）发布兽药广告应提交的文件（三十五）农药广告的的定义（三十六）农药广告中禁止出现的内容（三十七）发布农药广告应提交的证明文件领会（一）主要的广告监督管理制度的内涵及要求（二）广告内容发布规则（三）广告画面与形象发布规则（四）广告语言、文字与音响发布规则应用（一）应用广告发布监督管理的一般规则分析案例（二）应用对药品、医疗和医疗器械广告的监管规定分析案例（三）应用对烟草、酒类、兽药和农药广告的监管规定分析案例第六章对特殊商品广告的监督管理（下）一、学习目的和要求通过本章教学，要求学生理解食品、化妆品、印刷品广告的监管规定，并能做案例分析。理解店堂、户外广告的监管规定，并能做案例分析。理解网络、电视直销、专利广告的监管规定，并能做案例分析。理解临时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监管规定并能做案例分析。理解家用电器、金融以及其他各类广告的监管规定，并能做案例分析。二、课程内容第一节对食品、化妆品和印刷品广告的监督管理一、对食品广告的监管（一）对食品广告监管的范围食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是营养品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。食品广告是包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。（二）发布食品广告禁止出现的内容发布食品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国食品卫生法》等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。（三）发布保健食品广告应遵守的规定（四）发布普通食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件二、对化妆品广告的监管在广告监管中化妆品分为化妆品和特殊用途化妆品两类。化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品：是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。（一）化妆品广告禁止出现的内容化妆品广告禁止出现的内容包括：①化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；②使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；③宣传医疗作用或者使用医疗术语的；④有贬低同类产品内容的；⑤使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；等。（二）发布化妆品广告应提交的文件三、对印刷品广告的监管（一）对印刷品广告监管的范围凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、招贴、宣传册等均为印刷品广告。印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。工商行政管理机关发现内容违法的印刷品广告，应当责令其改正，广告内容严重违法的，责令违法当事人予以销毁。对内容违法的印刷品广告所宣传的物品，可以依法先行登记保存。法律、法规规定对上述物品可以作扣押、封存、没收等处理的，从其规定。（二）申请印刷品广告经营登记应提交的文件（三）印刷品广告的登记管理第二节对店堂和户外广告的监管一、对店堂广告的监管（一）店堂管理者的责任和义务店堂广告是指利用店堂空间、设施发布的广告及在店堂建筑物控制地带发布的店堂牌匾广告。店堂包括的场所有：①商场（店）、药店、医疗服务机构；②体育场（馆）；③各类等候室、休息室、会议室、阅览室、展览厅（室）；④影剧院、歌舞厅等娱乐场所；⑤宾馆、饭店、酒吧等营业场所；⑥地铁车站、地下停车场；⑦铁路、民航售票厅及营业厅；⑧邮电、金融、证券等营业厅；店堂管理者，是指具有店堂经营管理权或者被授权负责店堂日常经营管理的法人、其他组织或者个人。（二）店堂建筑物控制地带发布广告的方法为推销商品、服务，在店堂建筑物控制地带自行设立的店堂牌匾广告（仅以企业登记核准名称为内容的标牌、匾额除外），应当向当地工商行政管理机关办理登记，同时提交下列证明文件：①营业执照或者其他关于法定主体资格的证明文件；②含有广告发布地点、形式的申请报告；③广告样件；④广告管理法规规定应当提交的其他证明文件。在店堂举办的展览、展销、模特表演和体育、文化活动等涉及广告经营的，应依据《临时性广告经营管理办法》办理相关手续。二、对户外广告的监管（一）户外广告的监管户外广告包括：①利用公共或者自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告；②利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；③以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。户外广告发布应遵守下列规定：①各种户外广告设施的设计、制作和安装、设置，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造。户外广告应当定期维修、保养，做到整齐、安全、美观。②户外广告使用文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家规定，书写规范准确。③在户外广告经营中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争行为。（二）申请户外广告经营登记应提交的证明文件（三）广告显示屏的监管广告显示屏是指在户外或者公共场所建筑物内设置的，用以发布广告并可以即时变换内容的各类显示屏。省、自治区、直辖市工商行政管理局或者其授权的市工商行政管理局负责本辖区内广告显示屏设置的批准工作。广告显示屏联网，需经省级工商行政管理局审核同意后，报国家工商行政管理局批准。（四）申请设立广告显示屏应提交的证明文件第三节对网络、电视直销和专利广告的监督管理一、对网络广告的监管（一）网络广告的定义和分类（二）网络广告的特点1.交互性强2.传播范围广泛3.针对性强4.精确性强5.广告发布灵活，成本低6.表现形式多，实效性强（三）网络广告监管的难点1.网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确。2.信息广告化与广告信息化使监管范围不清晰3.网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大4.网络广告跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施5.网络广告的无序与网络广告监管的空白相互依存，恶性循环（四）网络广告监管对策的思考（五）网络广告经营登记管理二、对电视直销广告的监管电视直销广告是在电视直销活动中，由商品经营者或者服务提供者承担费用，以电视媒介为载体，通过演示或展示说明等形式对电视直销商品或服务进行的宣传。它属于商业广告的范畴。三、对专利广告的监管广告主发布专利广告，应当具有或者提供专利出证机关出具的该专利权有效的证明。广告中涉及境外专利的，该专利的有关文件应当经过中国专利局认可并由中国专利局出具《专利广告证明》。广告中涉及外国人持有中国专利的，应由中国专利局出具《专利广告证明》。广告中涉及专利推广、专利转让交易活动的，如专利展览会，专利信息发布会等，应具有中国专利局或其授权的专利管理机关批准其举办该活动的证明文件。第四节对临时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监督管理一、对临时性广告经营的监管（一）临时性广告经营的审批临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供服务的经营行为。主办单位举办（1）体育比赛、体育表演活动；（2）文艺演出、文艺表演活动；（3）影视片制作活动；（4）展览会、博览会、交易会等活动；（5）评比、评选、推荐活动；（6）纪念庆典活动；（7）广告管理法规规定的应当经过批准的其他活动；涉及临时性广告经营的，应当向工商行政管理机关申请，办理《临时性广告经营许可证》。主办单位也可以委托有经营权的广告经营者承办临时性广告业务。（二）主办单位申请临时性广告经营的条件二、对房地产广告的监管（一）房地产广告发布的限制范围房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。居民和人及非经营性售房、租房、换房广告不属于《房地产广告发布暂行规定》的管理范围。（二）房地产广告发布的条件（三）对违法房地产广告的处罚对于违法的房地产广告，工商行政管理机关依照《广告法》的有关条款予以处罚；如果《广告法》中无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以非法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元；如果无违法所得的，处以一万元以下的罚款。三、对自费出国留学中介服务广告的监管（一）自费出国留学中介服务机构应具备的条件（二）自费出国留学中介服务广告发布的条件自费出国留学中介服务广告在发布之前，必须经该中介服务机构所在地省、自治区、直辖市工商行政管理机关批准。未经批准，不得发布。自费出国留学中介服务广告是指与自费出国留学相关的信息和法律咨询、代办入学申请、提供签证服务、进行出国前培训等内容的广告。申请发布此类广告应提交相应证明文件和材料。（三）自费出国留学中介服务广告审批表的表式第五节对家用电器、金融和其他广告的监督管理一、对家用电器广告的监管家用电器分为家用电子器具和家用电气器具两大类。广告商申请审查家用电器广告发布，应交验相应证明文件。二、对金融广告发布的监管金融广告包括银行业、证券业、保险业、信托业、租赁业，金银、外汇买卖，以及各种社会融资活动的广告。金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或误导公众。三、对其他广告发布的监管（一）对比较广告发布的监管（二）对儿童广告发布的监管（三）对其他广告发布的监管三、考核知识点（一）对食品广告的监管（二）对化妆品广告的监管（三）对印刷品广告的监管（四）对店堂广告的监管（五）对户外广告的监管（六）对网络广告的监管（七）对电视直销广告的监管（八）对专利广告的监管（九）对临时性广告经营的监管（十）对房地产广告的监管（十一）对自费出国留学中介服务广告的监管（十二）对家用电器广告的监管（十三）对金融广告发布的监管（十四）对其他广告发布的监管四、考核要求记识（一）对食品广告监管的范围（二）发布保健食品广告应遵守的规定（三）发布普通食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件（四）发布化妆品广告应提交的文件（五）印刷品广告的定义（六）申请印刷品广告经营登记应提交的文件（七）印刷品广告的登记管理（八）店堂广告的定义（九）店堂管理者对店堂广告履行的义务（十）户外广告的定义（十一）申请户外广告经营登记应提交的证明文件（十二）广告显示屏的监管（十三）申请设立广告显示屏应提交的证明文件（十四）网络广告的定义和分类（十五）网络广告监管的难点（十六）网络广告监管对策的思考（十七）网络广告经营登记管理（十八）对电视直销广告的监管（十九）对专利广告的监管的定义（二十）临时性广告经营的审批（二十一）主办单位申请临时性广告经营的条件（二十二）房地产广告发布的条件（二十三）对违法房地产广告的处罚（二十四）自费出国留学中介服务机构应具备的条件（二十五）自费出国留学中介服务广告审批表的表式（二十六）对家用电器广告的监管规定（二十七）对金融广告发布的监管规定（二十八）对比较广告发布的监管规定（二十九）对儿童广告发布的监管规定（三十）对其他广告发布的监管规定领会（一）发布食品广告禁止出现的内容（二）化妆品广告禁止出现的内容（三）对印刷品广告禁止出现的内容（四）店堂建筑物控制地带发布广告的方法（五）户外广告发布应遵守的规定（六）网络广告的特点（七）房地产广告发布的限制范围（八）自费出国留学中介服务广告发布的条件（九）不得发布的金融广告（十）不得发布的儿童广告应用应用对食品、化妆品和印刷品广告的监管规定分析案例应用对店堂和户外广告的监管规定分析案例应用对网络、电视直销和专利广告的监管规定分析案例应用对时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监管规定分析案例应用对家用电器、金融和其他广告的监管规定分析案例

第七章对广告违法行为的行政处罚一、学习目的和要求通过对广告违法行为的法律责任构成的四个基本条件入手，使学生了解违法广告行为的处罚种类及非法所得的计算方法。理解广告违法行为的表现、法律责任及处罚。同时了解广告行政处罚、行政复议与行政诉讼三者的区别和联系。了解行政处罚文书的种类和填写方法。并能够理论联系实际进行案例分析。二、课程内容第一节广告违法行为的概述一、构成法律责任的条件社会经济活动必须遵循一定的法律规范。广告行为是社会经济活动的一种，广告经营单位和广告客户应严格执行《广告管理条例》和其它有关法规。违法者应当承担法律责任，受到制裁。对于违法者进行制裁，应当以法律责任为依据。构成法律责任应具备四个条件：第一，要有不履行义务的行为；第二，要有造成损害的事实存在；第三，不履行义务与被损害事实之间有因果关系；第四，不履行义务者本身有过错。四个条件之间必须有必然的联系。因不履行义务者本身有错误，出现不履行义务的行为，并由此造成被损害的事实，这样，才构成法律责任。二、对违法广告处罚的种类广告违法行为的法律责任主要包括民事责任、经济责任、行政责任和刑事责任。违法广告行为分为一般违法行为和严重违法行为两类。一般违法行为的责任者或单位应承担经济责任、民事责任和行政责任，严重违法行为的直接责任者应承担刑事责任。广告监督管理机关和司法机关依据违法主体应承担的法律责任，给予违法主体以法律制裁。法律制裁包括行政处罚和刑事制裁。（一）行政处罚行政处罚是工商行政管理机关对违反广告管理法规的广告市场主体，依照行政程序和权限所给予的行政制裁，包括以下几项：１．停止发布广告，公开更正２．停业