论必胜客在中国的绿色营销分析研究 市场营销专业

目录TOC\o"1-3"摘要 IIIABSTRACT IV第一章前言 11.1研究背景 11.2研究思路 21.3研究意义 2第二章绿色营销理论综述 32.1绿色营销理论的产生和发展 32.2国内外绿色营销理论发展 4第三章中国餐饮行业现状 53.1我国餐饮行业发展现状 53.1.1进入壁垒较低 53.1.2购物中心餐饮业态兴起 53.1.3以披萨为主打食品的餐饮店增加 63.2近年来餐饮行业消费者消费趋势 73.2.1餐饮o2o发展迅速 73.2.2绿色，健康引关注 73.2.3快餐经营连锁化 73.2.4餐饮混搭风流行 73.2我国餐饮行业绿色营销现状 8第四章必胜客 84.1必胜客在中国的发展历程 84.2必胜客现行营销策略 104.2.1产品策略 104.2.2定价策略 104.2.3促销策略 104.2.4渠道策略 10第五章必胜客绿色营销必要性分析 115.1必胜客实行绿色营销的优势 115.1.1百胜餐饮集团的管理支持： 115.1.2品牌优势 115.1.3目标消费群体年轻化 115.2必胜客实行绿色营销的劣势 115.2.1固有的营销策略实施多年，改变较难。 115.2.2产品价格 125.2.3原材料 125.3必胜客实行绿色营销的机遇 125.3.1消费者环保意识的提升 125.3.2政府政策的扶持 125.3.3国内外经济复苏 135.3.4环保组织宣传 135.4必胜客实行绿色营销的挑战 135.4.1制作工艺绿色化 135.4.2市场竞争剧烈 13第六章必胜客绿色营销组合策略 146.1必胜客的绿色产品设计 146.2必胜客绿色营销的价格策略 146.3必胜客的绿色营销促销策略 156.4必胜客的绿色营销渠道策略 15结束语 17参考文献 18致谢 19摘要自60年代萌芽，90年代蓬勃发展以来，绿色营销的概念在我国乃至世界已经被人们熟知，因为受成本等因素影响，多数绿色营销仍停留在口号上，少有落实到实处的。但是现代企业想长远发展下去，就必须要有绿色意识，这也是人类社会最终得以持续发展的关键点。必胜客作为“休闲餐饮”的龙头品牌，面对竞争日益激烈的餐饮市场，树立更远大的企业营销策略变得很有必要。本文通过对国内外绿色营销发展的趋势，中国绿色食品现状、必胜客实行绿色营销的可行性、必要性分析，得出了必胜客在产品，价格，渠道，促销方面可进行的绿色化改革方案，为必胜客的绿色营销战略提出一些建议，同时可以给更多的休闲餐饮连锁品牌启示。关键词：绿色营销必胜客必胜客绿色营销组合策略ABSTRACTSincethe1960ssprout,flourishsincethe1990s,theconceptofgreenmarketinghasbeenknowninourcountryandtheworld,becauseoftheinfluencefactorssuchascost,themajorityofgreenmarketingisstillinslogans,rarelyimplementedintopracticeat.Butmoderncompanieswanttocontinuelong-termdevelopment,itmusthaveagreenconsciousness,whichisthesustainabledevelopmentofhumansociety,theultimatekeypoints.PizzaHutasa"casualdining"leadingbrand,thefaceofanincreasinglycompetitiverestaurantmarket,establishamoreambitiousenterprisemarketingstrategybecomesnecessary.Basedonthedevelopmenttrendofgreenmarketingathomeandabroad,thestatusquoofChinaGreenFood,PizzaHutimplementgreenmarketingfeasibility,necessityanalysis,thereformprogramofthePizzaHutingreenproduct,price,placeandpromotionaspectsthatcanbeperformedforgreenmarketingstrategyputforwardsomesuggestionsforPizzaHut,andcangivemorecasualdiningchainbrandenlightenment.Keywords:GreenMarketingPizzaHutPizzaHutgreenmarketingmixstrategy第一章前言1.1研究背景百胜餐饮集团是在美国纽约证券交易所挂牌上市的全球最大的餐饮企业集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100多万名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's(LJS)。作为其旗下的优质品牌，必胜客欢乐餐厅始终围绕“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的主题，致力于更丰富的产品选择和更美好的用餐体验,真正成为消费者喜爱的“西式休闲餐饮专家”。随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客在进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。由于国家政策的出台，环保组织的倡导和人们意识的提高，“绿色“理念已经逐渐充斥着我们的生活，因此，不少企业也随之打出“绿色”牌，以响应国家号召并且吸引消费者，但是实际操作中，很多企业只是喊喊口号的而已，作为全球最大的餐饮企业集团的子品牌，必胜客有理由思考自己的绿色营销理念。我们现在说的绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。之前的学者研究过中国食品企业的绿色营销理论以及必胜客的营销理论，但没有对必胜客的绿色营销作详细分析，由于其绿色营销存在特殊性和一般性，因此研究具有现实意义。1.2研究思路（如图1-1所示）前言前言中国餐饮行业发展现状理论综述中国餐饮行业发展现状理论综述必胜客必胜客必胜客实行绿色营销的必要性分析必胜客实行绿色营销的必要性分析必胜客在中国的营销组合策略建议必胜客在中国的营销组合策略建议总结总结图1-11.3研究意义进入二十一世纪，可持续发展越来越受到人们的重视，随着我国政府将可持续发展作为科学发展观一项内容，并且将科学发展观作为指导思想后，人们对可持续发展认识越来越深入，已经不仅仅局限于经济的发展，而是经济、社会、环境和文化四个方面协调发展，只有四方面均衡发展才能实现可持续发展。随着可持续发展战略的实施，我们的企业也需要从各方面做出配合，而营销是联系消费者和企业的枢纽，应该作为贯彻可持续发展理论的关键点，也就是我们所说的“绿色营销”。研究“绿色营销”理论，对于我国的贯彻落实可持续发展具有理论支持意义。本文以必胜客为研究对象，因为他在西式餐饮行业、休闲式餐饮行业、连锁式餐饮行业内都是龙头级的品牌，充分分析其现行营销策略，以及中国现在的绿色营销发展情况，其意义在于①明确绿色营销对企业的作用②理清消费者、企业、政府、环保组织在企业进行绿色营销里扮演的角色和可以给与的支持；③为必胜客提出切实可靠的绿色营销策略，帮助其增加品牌竞争力，使其在在市场同质化越来越严重的今天仍能处于领先地位。第二章绿色营销理论综述2.1绿色营销理论的产生和发展绿色营销是学术界长期争论的一个话题，绿色营销在营销学领域出现的时间不长，我们暂且可以将其大致分为两个阶段：萌芽阶段：20世纪60年代末至20世纪70年代，当时的西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，首次提出了绿色营销的概念。当时正值工业革命，工业生产呈现出一片兴兴向荣的景象。但是,在工业增长的同时,人类环境遭受到严重破坏。由于长期以来人类对工业生产对于环境污染的危害性尚未有足够的认识,因而在很长时期内环境问题并未成为人们视之为生死枚关的重大问题。到60年代,作为对社会价值重新评价活动的一部分,工业对于环境影响的问题才被广泛提了出来。通过对整个萌芽阶段的研究，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论阐释较强烈的革新作用，理论体系不健全，不系统，还处于孕育之中。发展完善阶段：20世纪80年代至今，该阶段中各国工业污染加剧，人类发展与自然矛盾加剧，世界众多学者对绿色营销理论作出了各自的见解，从不同角度对绿色营销作出了界定，具有代表性的有我国著名学者万后芬提出的4个观点：①产品中心论：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场影响手段。它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成，以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式；②环境中心论：绿色营销是以环境问题作为推进点展开的营销实践。这个定义的着眼点是利用绿色问题来推销产品，并不是真正意义上帮助解决环境问题；③利益中心论：绿色营销是实现自身利益、消费者需求和环境利益的统一而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。它强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾；④发展中心论：绿色营销是以促进可持续发展为目标.为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。2.2国内外绿色营销理论发展绿色营销在国外产生相对较早，1992年6月在巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展大会,是标志着人类可持续发展历程上的一个重要的里程碑。会议通过的《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》是两个纲领性文件。1991年4月,国际商会工通过了《可持续发展商务宪章》,对企业规定了条环境管理要求在国际上产生了重要影响`。环境保护运动在80年代末的蓬勃兴起并形成为全人类的共识和一致行动进而为90年代刻下了浓重的“环保”标记。在当前人类进入了环保时代的背景下,企业受到了环境问题的重大影响和压力。企业为适应时代的要求,必然在经营方针、经营目标、经营策略和经营手段等方面实行变革,从而导致绿色营销的产生。我国的绿色运动起步较晚。1984年广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地汇川。1989年农业部提出了绿色食品的概念。1992年11月,我国学者参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到了国际性的绿色营销理论。我国首先在食品行业展开绿色营销，目前已有一定规模。1993年建立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责推行和管理绿色食品标志，制定了绿色食品标志管理办法和申请使用绿色标志的审核程序，规定了多种产品的绿色食品标准，1993年3月，我国批准并发布了环境标志图案，1997年4月公布了推行ISO14000环境管理体系国家标准，国家权威性环境标志产品认证体系已基本确立。国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论,基本始于20世纪年代的中后期。1997年3月北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿色营销—环境与市场可持续发展战赂研究》一书可以说是国内在这方面的开山之作。罗国民教授对绿色营销的有关理念做了系统的总结,就有关绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销等问题进行了研究。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世标示着我国绿色营销理论的形成。笔者较为认同的绿色营销定义为：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和影响策略。第三章中国餐饮行业现状3.1我国餐饮行业发展现状我国餐饮行业作为传统服务性行业，一直保持着高速发展，由诺美咨询完成的《2012―2017年餐饮行业投资形势及产业运行策略深度调研报告》内容显示，2011年中国餐饮业收入达到20635亿元，同比增长16.9%，占社会消费品零售额的比重为11.2%；2012年上半年，全国餐饮收入实现10837亿元，增长13.2%，占社会消费品零售额的比重为11.04%；2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元，同比增长9%。2014年全国餐饮收入达27860亿元，同比增长9.7%。3.1.1进入壁垒较低目前，我国餐饮行业正面临着激烈的竞争，中国餐饮行业属于劳动密集型行业，资金投入低，社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮行业，而餐饮行业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到；并且中国餐饮行业的品牌性并不强，这主要源于中国普遍对知识产权和商标的保护不到位，例如，“刘一手”烤鱼，在中国地区出现了类似或者一样的品牌，甚至一些夜市街，一排都是形形色色的“留一手”“再留一手”“刘一手”烤鱼，很多消费者是无法辨别谁才是经过审核，注册的商标。所以不难看出，中餐很难形成像国外的麦当劳这样的知名品牌，并且当前国内餐饮行业的连锁程度总体都不算高，虽然中国地大，并且全国个地区口味都不尽相同，想要做到连锁很困难，但是我们很多餐饮品牌在地区的连锁化都还没有完全开展起来，所以说国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。因此，目前投资者进入餐饮行业的品牌与网络壁垒也很低。综上所述，我国的餐饮行业的进入壁垒是比较低的。3.1.2购物中心餐饮业态兴起随着购物中心的兴起，时尚餐饮迎来了蓬勃生机，现在购物中心的餐饮面积占总面积比例的40%以上，现在购物中心餐饮呈现以下几个特点：一、购物中心刚开业的时候，招商团队都会引进超大的餐饮店铺进驻，超级大主要指面积巨大，超过千平，然而，随着中央八项规定出台，大餐饮市场开始走下坡路，经营情况变差，承租能力也随之下降很多，几千平的餐饮店就开始慢慢减少租用的面积，而相比之下，200-300平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。二、餐饮商户对成本控制更为严格，为了有效的压缩成本，商家会从餐饮店的面积入手，合理的运用场地，在保证客户舒适性的前提下，尽量多安排可供人们就餐的座位，还有的餐厅就采用更多便捷措施，使消费者逗留时间减少，增加翻台率，从而减少单位成本。连锁餐饮品牌还采用中央厨房管理模式，这也会使商家总体需要的场地面积变得更小，减少场地租赁成本，而且购物中心动线设计一般较为合理，不像之前的商业街形式，临街的店铺旺，第二条街就没有人流，所以很多中小餐饮店就可以选择一些在人们表面上理解的较为偏僻的店铺，这些店铺的租金相对便宜，从而节约成本。三、购物中心的目标客群一般定为20-50岁之间的中青年，因为他们有消费的欲望，有消费需求，并且他们有消费能力，而且现在好友聚会更倾向于三五同行，所以这批消费者作为消费群体里的中流砥柱，对环境较为舒适，私密性相对较好中小型餐饮更为青睐。四、餐饮菜系多元化发展，川湘菜，港式茶餐厅，江浙沪是最旺的菜系，日式料理占据了亚洲菜系的大部分市场，西餐则主打儿童群体，而火锅成了利润最高的一种餐饮方式。五、购物中心内餐饮店装修普遍较为精致，虽然每家店都有自己的风格，但总体干净简约，让人在进餐过程中都感觉较为舒适。六、人均消费差异不大，现在购物中心餐饮消费人均一餐在20到80之间，对于普通消费者来说，并不会造成太大的经济负担。不难看出，购物中心餐饮店同质化现象非常严重，所有的店都在寻找自己的不同来吸引顾客，无论是从菜系口味，还是装潢，或者是寻找不同的客户群体，但不能掩盖这些餐饮竞争十分激烈的事实。3.1.3以披萨为主打食品的餐饮店增加在目睹了必胜客的成功后，纷纷效仿的其他披萨品牌也开始陆续出现，仅贵阳市区就有圣杰士，多纳多等无数披萨品牌，对于很多用户来说，在吃久了必胜客的口味就，尝试新的披萨餐厅也会是个不错的选择。综上所述，我国餐饮行业竞争越来越激烈，必胜客想要继续占领领先位置，必须重新审视自己核心竞争力以及改变现有营销方式。3.2近年来餐饮行业消费者消费趋势3.2.1餐饮o2o发展迅速互联网+的提出，让互联网和各行各业的结合开始普遍进入大众生活，与餐饮行业的结合主要体现在团购、外卖的的餐饮形式飞速发展，外卖和团购主要针对的顾客就是15-35岁的顾客，这和我们的时尚餐饮的目标客户是相同的，但是外卖订餐和团购预定都给消费者带来方便，所以很多消费者愿意使用各种app来解决餐饮问题。3.2.2绿色，健康引关注科技研究发展迅速，在食品健康方面的发展也很有成效，再加之前几年中国人民饱受“地沟油”“苏丹红”等各种有害食品的迫害，人民对健康的关注度越来越高，烹制菜品除了要掌握好的技术外，最重要的还是要选择好的食材。那些不经过化肥催熟、农药灭虫、除草剂除草的、不使用抗生素抗病的、没有被化学物质污染过或接触过的食材，也就是我们说的绿色食材，愈来愈收到人民的追捧，更多的人们愿意花多的钱购买绿色食品，也就成为了新的餐饮消费趋势。3.2.3快餐经营连锁化连锁经营是快餐业的发展趋势。连锁经营不仅可以提高效率、降低成本，更能帮助餐企突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、品牌优势，应该是餐饮业经营模式的主要发展方向。3.2.4餐饮混搭风流行放眼望去，西餐虽美味，但中餐仍占我国的主流市场，更多的餐饮店为了追求独特，吸引客户，都会选择或多或少的混搭，有的川菜店也有乐队驻场，中餐厅也有吧台供人休息，不管怎样，都是为了更多的客户来到店里消费。3.2我国餐饮行业绿色营销现状我国对绿色食品的需求和供给不成正比，主要体现在我国有机农产品的产量很低，有机食品常年缺口在30%左右，农业部的数据显示，当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长。目前我国有机和有机转换食品有约50大类，400～500个品种。中国产业洞察网调研数据显示，全世界2012年有机产品的市场销售额已超过600亿美元，主要集中在欧洲和北美。发达国家近60%的有机食品缺口从发展中国家进口，其中阿根廷占据了向发达国家出口的有机食品的70%。而我国有机食品的消费额正以每年30%～50%的速度增长，常年缺货达30%。其次，市场体系并未规范，买卖均受限；我国是一个农业大国，但现当先的农业主要是常规农业，并且实施一线生产的农民大多文化程度不高，不容易接受新事物，绿色食品在生产成本和认证成本上都需要付出较多，更是在他们心中画上了大大的问号，而且由于其卖价相对较高，所以也成了很多不法分子的牟利之道，以次充好，以假乱真的现象屡见不鲜，归根结底就是市场体系的不完善，另一方面，由于人民对绿色食品了解程度的不足和虚假“绿色食品”在市场上的猖獗，导致消费者对国内对绿色食品的信心不足，数据表明对绿色食品关注较高的主要是一线城市，而且消费者主要购买的途径是像家乐福，沃尔玛这样的零售商，因为其受消费能力，物流条件等限制，所以造成了普通商家不敢卖，市民不敢买的囧境。第四章必胜客4.1必胜客在中国的发展历程必胜客由法兰克.卡尼和丹.卡尼两兄弟于1958年在美国堪萨斯州威奇托创立，是比萨专卖连锁企业之一，其标识特点是将屋顶作为餐厅外观显著标志，1990年必胜客的首家中国店开在北京，从那时起，“必胜”这一餐厅信念就开始逐步深入中国消费者的内心，直至2016年的今天，必胜客在中国已有一千多家分店，吃披萨必到必胜客也成了消费者的一种习惯，我们可以说，必胜客在西式休闲餐饮行业是具有权威性的。必胜客在1990年最初进入中国的时候就遇到了一大难题，必胜客在全球几乎通用的营销模式，在中国却难以复制，必胜客出现了“水土不服”，这使得必胜客再次面临一个从零到一的漫长发展过程。“水土不服”的成因有两点：一是必胜客主营的品类“披萨”对于当时的中国消费者来说较为陌生，二是当时中国西式餐饮品牌唯有麦当劳与肯德基独占鳌头。这两大原因都将矛头指向一个关键词——品牌定位，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，必胜客须创造差异化的优势，通过产品差异化战略和集中化战略，将必胜客的竞争降低并找到最适合自己的目标消费者群体，打造一个定位最符合中国国情的品牌。于是，中国的“必胜客休闲餐厅”这一符合国情，顺应市场的品牌定位在其“本土化转型”中成功地诞生了。必胜客“休闲餐厅”的形式以正餐为主，区别于麦当劳与肯德基的快餐，又在环境上更加注重品位与格调，其产品的定位也使得当时必胜客的人均消费较高于大众水平，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领,中产阶级。经过以上差异化的定位,使必胜客与肯德基,麦当劳形成明显品牌区格,从而避免了竞争摩擦,也开创了属于自己的蓝海。在品牌差异化的帮助下，必胜客将披萨成功地做成了中国的高端餐饮品类，以高端的就餐环境、高档的产品原料、考究的加工过程等优势成为了白领阶层和中产阶级的首选之一，这一成功的市场定位使得必胜客在1998-2002年获得了迅速的发展，品牌的年平均销售额的增长率保持在34%左右。2003年-2008年，“棒约翰”作为一个强大的竞争者进入中国休闲餐饮市场，必胜客转换了营销战略，开始将“欢乐”这一主题融入到休闲餐厅中来，必胜客的“欢乐”体现在其产品的多元化，各种富有创新性的新式披萨的出炉，打造欢乐氛围的餐饮环境，推出符合欢乐定位的各种小吃，这些元素体现了必胜客的“欢乐”主题。这次转型给必胜客带来了巨大的收益，在接下来的十几年中，必胜客一直沿用这一元素，但是在时代瞬息万变的今天，必胜客也有了新的机遇与挑战。4.2必胜客现行营销策略4.2.1产品策略必胜客的主打产品为披萨，同时他从一开始就倡导消费者吃披萨只来必胜客，他的专业性吸引了大量对西式餐饮文化感兴趣的消费者，并且必胜客采用标准化流程生产，使得其产品能够做到一致。并且西式餐饮文化除了对食品的原料及加工过程十分严谨以外，也很注重用餐时的礼仪及氛围，这就需要餐厅能够很好地控制现场，将人员的服务和环境协调好，将顾客每一次的餐饮体验整体地提升，让其能确切感受到西式餐饮文化的氛围，充分表达餐厅对于餐饮的诚意，用服务和环境来为产品加分，促进披萨的销售，吸引更多的消费者。4.2.2定价策略必胜客严格遵循将产品开发，新品推出，成本控制都围绕人均消费75元左右来开展，在这个范围内让每一个消费者能享受到一顿完整的必胜客美食。当然这个标准也会根据不同地区的消费能力有所改变。4.2.3促销策略必胜客的促销策略由其全国企划中心统一制定，而中国各地经济发展水平差距较大，并不同于发达国家，这使得统一制定的促销策略会存在一定的风险。4.2.4渠道策略渠道方面，必胜客是连锁餐饮品牌的龙头企业，但是自2004年后就没有发展任何加盟商。必胜客严格的选址要求作为其发展店面的第一考察要素，在其准备发展新店面时，他会对这个城市，尤其是选址周边的人口因素，消费结构，居民人均收入等各方面做考察，避免“酒香但是巷子深”的发展弊端出现，这也让他在不动产租赁方向投资的成本高于其他类似品牌。其次，对当地的政策法律环境进行了解，便于企业在当地进行各项事务时处于被法律保护的状态。第五章必胜客绿色营销必要性分析5.1必胜客实行绿色营销的优势5.1.1百胜餐饮集团的管理支持：百胜集团善于进行跨国经营。自从1997年从百事公司剥离出来后，它就迅速并彻底地改革了自己的海外业务。10年前，海外店铺的盈利还不及总利润的20%，但现在却已达到50%。2007年，百胜中国总营业额达到215亿元人民币，营业利润实现了30%的增长。较好的盈利能力侧面的反映出百胜餐饮集团的管理是有效的、成功的。5.1.2品牌优势必胜客在中国的西式休闲餐饮行业的中处于领导品牌地位，他一进驻中国市场就倡导“吃披萨就去必胜客”的理念，并且已经取得成效，其标志性的小红帽已经在人们心中占据了一席之地。5.1.3目标消费群体年轻化必胜客的消费群体以年轻一族为主，年轻一族有消费的欲望，有消费的需求，并且有消费的能力，他们对新事物接受程度相对较高，并且他们作为社会的中流砥柱，还具有承上启下的作用，现在是互联网时代，新信息在青中年间的交互速度是最快的，这也可以很好的为必胜客的绿色营销理念做宣传。5.2必胜客实行绿色营销的劣势5.2.1固有的营销策略实施多年，改变较难。由于必胜客采用全国统一的标准化管理模式，所以在生产线方面减少了必胜客对产品向绿色化方向延伸可能性。5.2.2产品价格必胜客现人均消费75元左右/次，这相对于中国人均一餐15-25元左右的平均消费水平来说较高，再进行绿色化改革会导致短时间内成本增加，在其他条件不变的情况下，要想达到原有利润，可能会导致人均价格可能继续升高，降低消费者的消费欲望。5.2.3原材料中国现在绿色食品的供给量不足，尤其是农产品，必胜客的原材料主要以小麦和牛奶为主，在供应量不足的情况下必胜客要实现原材料的全绿色化存在一定阻力。5.3必胜客实行绿色营销的机遇5.3.1消费者环保意识的提升在教育普及率越来越高的今天，我国人民尤其是年轻一代对环境的保护意识逐渐增强，更多的人愿意为了保护环境而支付更多的钱购买绿色产品，同时，整个社会文化也向着绿色环保进发，这意味着必胜客的绿色发展道路将会获得消费者的大力支持。5.3.2政府政策的扶持中共中央十七届三中全会做出了《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，提出“支持发展绿色食品和有机食品”，进一步明确了绿色食品产业发展的政策导向年，2004年，国家发改委引发了《绿色食品认证及标志使用收费管理办法》详细规定了关于申请和使用绿色食品认证标志的相关事项；2007年国务院发表《中国的食品质量安全状况》白皮书。2009年，国家工商行政管理总局先后发表《流通环节食品安全监督管理办法》和《食品流通许可证管理办法》以更好地保证我国食品在市场流通环节中的质量安全。2011年3月21日，全国绿色食品工作座谈会在重庆召开。上述所有近几年提出的关于我国食品安全的法律规范和政策，都为更好地支持我国绿色食品产业发展，改善市场环境奠定了法律基础、提供了良好的政策环境。5.3.3国内外经济复苏08年的经济危机给世界经济写下了浓墨重彩的一笔，危机过后几年，世界经济体制都在进行革新并处于复苏状态，2011年1月IMF发布《全球经济展望》指出世界经济复苏仍将继续，在国内物价上涨压力大，国际环境持续动荡的背景下，国务院坚持既定的宏观调整方针，有效遏制了物价持续过快上涨，保持了经济的平稳较快发展。5.3.4环保组织宣传1994年3月31日，中国首家环境NGO（non-governmentalorganization非政府组织）——“中国文化书院·绿色文化分院”经民政部注册获准成立，简称“自然之友”；1996年前后，“北京地球村”、“绿家园先后成立”。越来愈多的环保NGO成立，意味着中国人民对保护环境越来越重视。2006年2月，由中国民间环保组织“自然之友”组织编写，中国社科文献出版社出版了中国首部环境绿皮书——《2005年：中国的环境危局与突围》，这是中国民间环保团体第一次尝试结合更多的专业人士，从公众视角编写的中国环境保护年度报告。5.4必胜客实行绿色营销的挑战5.4.1制作工艺绿色化必胜客制作的食品采用的是标准化工艺，这奠定了他在披萨行业的模板地位，同时也给改革带来了相当大的困难，无论是将原有工艺升级还是淘汰，这都对其成本产生巨大的压力。5.4.2市场竞争剧烈绿色食品作为一种无污染、无公害、安全、优质、营养的食品，是在普通食品发展过程中出现的一种高级替代产品。他的替代性决定了他将于普通披萨餐厅、普通休闲餐厅，已形成绿色管理模式的餐厅以及假冒绿色化管理的餐厅形成竞争，如何在竞争者中脱颖而出，其需要强大的营销组合策略，还需要必胜客坚定走绿色化道路不退缩。第六章必胜客绿色营销组合策略6.1必胜客的绿色产品设计绿色食品，是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。必胜客的核心产品是披萨，附加产品是服务和环境，我们首先应从产品的原料选择上出发，在成本合适的前提下，精心挑选绿色食品作为原料，必胜客可以选择自己建立生产基地，并且可以将基地的一部分打造为消费者的体验馆，这样不仅增加了必胜客对绿色的宣传效果，同时也增加了必胜客的附加产业。原料的来源往往对于消费者来说不是绝对透明的，而企业对于消费者的心理暗示相比产品本身来说更容易让消费者信服，绿色营销的核心还是营销，为了能用绿色食品吸引消费者，实现必胜客的利益目标，除了保证产品在绿色方面没有作假以外，我们更应该从消费者的认知角度来体现产品的绿色环保。所以必胜客除了需要加大对消费者的绿色环保方面的宣传力度，还需要通过服务与环境对消费者起到一定程度的心理暗示，让消费者从认知的角度上肯定必胜客的绿色环保方式，使得胜客在消费者的心中成为一个绿色营销的典型企业。另外，严格把控生产过程中产生的排放量，这或许需要引进新的生产线，以及对生产人员进行绿色培训，做到减少浪费。包装方面，要给食品减负，还有尽量不使用一次性用品，包括必胜客小食一般会有一张吸油纸，可以开发一些可重复利用的吸油餐具代替。6.2必胜客绿色营销的价格策略绿色价格是指将企业用于生态和社会环境方面的支出计入成本,而对绿色产品制定的价格。绿色营销的成本主要体现在保护环境的研究成本、绿色生产的生产成本、环保原料的采购成本以及绿色营销的实施管理成本。控制这四个成本是必要的，但是最重要的是必胜客绿色营销时要能承担这笔增长的成本，虽然在最初阶段需要耗费研发成本，但是鉴于绿色营销的必要性，所以现在必胜客投资掌握了绿色营销的各项技术和管理方法，未来当其他传统企业开始投入这笔成本来研发绿色营销产品时，必胜客已然获得了极大的优势，占据了市场先机，这些成熟的技术和管理方法将成为必胜客强大的竞争力。从必胜客的产品来说，必胜客可以选择自己自主生产原材料，建立绿色农田基地，一方面，可以为必胜客提供原材料，一方面可以将基地作为旅客的参观基地，吸引食客到绿色生产现场参观，发展绿色餐饮旅游业，这也是现在时尚餐饮的一个发展方向。从促销宣传方面来说，可以采用时下最流行的互联网宣传，减少纸质传单的宣传，减少污染，同时减少印刷成本，并且采用电子对账单的形式，建立数据库，减少纸质票据的开立，除特殊需要纸质档的顾客，其余均采用电子档记录客人信息。鉴于必胜客现在人均消费75的水平，消费者可以有更多选择，必胜客并无太大优势，但是采用了以上方式均可以使消费下降，让更多的消费者因为必胜客采用了绿色策略而选择光临必胜了。6.3必胜客的绿色营销促销策略必胜客需传播绿色信息，传播对象要明确，这类对象要对绿色信息感兴趣，能创造收益。同时必胜客需要获得政府的支持以获得广泛的传播途径，在确定传播对象和传播途径后，需要设计相应的传播内容，在绿色的主题下，设计对必胜客盈利有帮助的推广信息。除了有目标的传播绿色信息，必胜客还可以以辐射的方式传播环保理念，呼吁大众保护环境，支持绿色事业，为此必胜客可以请明星代言必胜客的环保食品，打造环保大使，树立必胜客绿色的公众形象。6.4必胜客的绿色营销渠道策略必