2014烟草消费者-工业满意度调研报告

消费者部 ..............................................................................................................................................4项目介 一、项目背景与目 二、研究思路和流 主要结 一、指标权重分 二、满意度得分评分 第一节消费者满意度概 一、消费者满意度概 二、消费者对卷烟价格的满意 三、消费者对店内环境的满意 四、消费者对服务的满意 五、消费者对打满意 六、消费者对卷烟的满意 第二节消费者品牌选择行为分 一、卷烟品牌评 二、主吸品牌选择转化情 三、主要品牌品牌健康 第三节细支烟选择与评 一、细支烟尝试情 二、细支烟品牌表 三、对于新款细支烟的尝试意 第四节吸烟行为状况与分 一、平均吸烟价位特 二、日均吸烟量特 第五节消费者对烟草的建 附 一、满意度的测 二、研究方 三、样本量及分 四、模型和技术说 五、各区县卷烟消费者满意度得 工业公司部 一、研究概 二、指标体 三、结 消费者部为了解消费者对卷烟市场各方面的满意程度准确把握消费者的消费需求，82.7分。分别从卷烟价格、店内环境、服务、打假和卷烟五个方面分卷烟价格%7获得消费者认可。显示，主抽重点品牌消费者中，近9成认为价格稳定，没0.3消费者中。较高，对食杂店、服务场所及其它的店内环境满意度整体偏低。消费者对服务的满意度得分为82.6分，在1652名接受的卷烟消费者中，仅有5名消费者拨打过卷烟，比例低。（由于参加服务满意度的样本容量仅为5，不具有严格的统计学意义，不占权重，参考。）、玉溪的消费者遇例略高，需重点关注消费者在卷烟方面的满意度评分为84.4分，在各二级指标中评价最高。从各细项指标来看，消费者对购烟的便利性和能够满足数量方面的满意度水平较8583.0整体来看，利群和玉溪在地区的品牌健康度最高，、红河和长白山也第一认知率为13.6%。在品牌美誉方面，地区消费者最喜欢和推荐的品牌集中总体来看，市卷烟消费者对细支烟的尝试率较低，仅有15.7%的卷烟消费者吸食过细支烟18-34岁年轻消费者是细支烟的主要目标人群他们出于好奇本次从平均吸烟价位和日均吸烟量对消费者吸烟行为状况进行分析市卷烟消费者的平均吸烟价位为13.3元/包，消费者的平均吸烟价位7000元18.1元/15.5支/天。消费者的日均吸烟量明显高于女性项目介一、项目背景与目贯穿于的各个环节并将提高卷烟消费者满意度作为服务工作的重点2014年，市烟草公司委托尼尔森公司开展市全市范围的卷烟消费者的烟草服务工作满意度抽样，以期了解满意度的改进效果和提升情况，为完善服务工作提供市本次卷烟消费者满意度于2014年12月内完成，对15个大区（18个了解卷烟消费者对卷烟和使用各个环节的满意度和整体评价根据消费者满意度指标的重要性，了解消费者在卷烟和使用各个环节中结合烟草具体工作现状，为服务上水平提供科学合理的建议。消费者满意度将总体满意度作为一级指标，从卷烟价格、店内环境、服务、打假和卷烟五个二级指标进行指标细分，构建出若干三级指标，采用非定点的方式。分为四个阶段：指标构建、系统评估、问题诊断、主要结一、指标权重分SPSS软件建立卷烟消费者满意度体系。各指标权重分配如下：一级指二级指权三级指权卷烟价店内环服务—————打——卷香烟便利能够满足数量的要*在接受的1652名卷烟消费者中，仅有5名卷烟消费者拨打过。由于样本量小，未参二、满意度得分评分一级指二级指得三级指得卷烟价店内环服务打——卷香烟便利能够满足数量的要*在接受的1652名卷烟消费者中，仅有5名卷烟消费者拨打过。由于样本量小，未参第一节消费者满意度概一、消费者满意度概 消费者对卷烟的评价较高,店内环境和打假需进一步提升2014年，消费者对烟草整体的满意度得分为82.7分。消费者对打79.884.4

满意 重要

满意度总 卷烟价 店内环 打 卷注：满意度总分是各区域销量以及各二级指标满意度的后的平均值卷烟零售市场的价卷烟零售市场的价卷烟摆放整齐美观零售价格稳定香烟便利能够满足数重要0重要

满意 东丽区的消费者满意度得分最低，打假和卷烟价格是主要抑制因8673.9附表烟草消费者满意度各指标的满意度-分区区消费满意卷价店环打卷市局一市局二市局三东丽津南西青北辰塘沽汉沽大港武清宝坻静海宁河蓟城市局一市局二市局三东城市局一市局二市局三东丽津南西青北辰塘沽后城汉沽大港武清宝坻静海宁河蓟—后—烟草卷烟在18-24岁消费者中认可度最高，但在其他方面没有优势表现；主抽5及以下/包卷烟的消费者的满意度评价较高。不同段消费者对烟草满意度差异不大，总体满意度差异在1分以内。具体到各指标来看，45-55岁的消费者对卷烟价格和打满意度较高；18-24岁的消费者对卷烟(香烟种类丰富和质量)的认可度高于其他人群，但对假烟治5元及以下/11-15元/25元以上/包的卷烟的满附 烟草消费者满意度各指标的满意度- 及主抽价位接接 18-2425-3435-4445-55—后—主抽价5元6-10元/ 11-15元/ 16-25元/ 25元以上/后二、消费者对卷烟价格的满意

满意 重要

卷烟价 卷烟零售市场的价格水 零售价格稳80

蓟县

各区县接受的卷烟消费者人数城市局一市局二市局三东丽津南西青北辰塘沽后城汉沽大港武清宝坻静海宁河蓟—后—总体来看，85.9%0.3%的消费者表

三、消费者对店内环境的满意82.783.4满意 重要0

对食杂店、服务场所及其它的店内环境满意度整体偏低。-81.0 0食杂 便利 超 百货商场烟草专卖商 服店内干净整 卷烟摆放整齐美 卷烟标识和价格标示清各业态接受的卷烟消费者人数业食杂便利超百货商服后86.586.080

西青 市局二各区县接受的卷烟消费者人数城市局一市局二市局三东丽津南西青北辰塘沽后城汉沽大港武清宝坻静海宁河蓟—后—消费者在卷烟时对于是否有证经营的关注度较低，有半的消费者没有注意是否有证的问题；有34.4%的消费者明确看到店内有烟草专卖证，而16.4%的消费者买烟时没看到店内有出示专卖证。附图各业态消费者对亮证经营知晓比例看到 没看 没注基数:接受亮证经营的各业态人数总和为有五成左右的卷烟消费者在百货商场和烟草专卖商店看到了经营证，占比高于其他业态；在食杂店买烟的消费者对是否有证经营的关注度显著偏低，其次是便利店；只有12.1%的卷烟消费者在食杂店看到过经营证，比例较低，值49.8 看到 没看 没注各业态接受的卷烟消费者人数业食杂便利超百货商烟草专商服场所及后四、消费者对服务的满意在接受的1652名卷烟消费者中，仅有5名消费者拨打过，样本 附图服务满意 整体而言，地区的卷烟消费者对卷烟的认知仍较为缺乏，仅有12.8%的消费者知道其中消费者对12313的认知程度相对较高，认知比例显著高于消费者的主要原因集中于买到假烟和附图消费者对知晓比例都不知 五、消费者对打满意在各二级指标中，打重要性仅次于卷烟价格，消费者对于假烟治理效果的敏感度较高，市卷烟消费者对打满意程度得分为79.8分。分区县来看，不同区县卷烟消费者对打满意度差异较大。宁河县、津南区和大港区消费者对打满意度得分较高，均高于87分，明显高于其他区县；汉沽区、市局一区、市局二区、市局三区和东丽区的消费者对打满意度得分较低，80

城城市局三 东丽 津南 西青 北辰 塘沽蓟——从消费者买烟经历来看，88.6%0.7%的消费者附没买到 买到过一 买到过几 经常买注：假烟的经历是针对主抽品牌为重点品牌的消费者所提问的假烟的消费者对烟草假烟治理的评价低于70分。附表打假满意度与 经历交叉分析打假满遇假经1基—主抽烟主抽烟基1——而主抽和玉溪的消费者买到假烟的比例相对较高。主抽烟基1——————消费者从服务场所及其它买到假烟的占比最大，为12.2%。其次是便利店

卷烟质量(内在和包装)、防伪标识是否规范是消费者用来分辨卷烟真主要弃，仅有8.7%的受访者会向卷烟公司。附图辨别假烟途径

向卷烟公司进行过去一年中，有1.8%的受访者买到过烟，买过的主要品牌是555、箭牌、附 消费者买到的经历分布没买到 买到六、消费者对卷 的满意

消费者对卷烟的整体评价较好得分为84.4分从各细项指标来看消费者对香烟的便利性能够满足数量满意度水平较高满意度得分均在5分.0分。附图消费者卷 满意度指标得

满意 重要

0卷烟香

各区县卷烟消费者对卷烟的满意度差异较大。津南区、大港区和宁河县的卷烟消费者对卷烟方面的满意度较高，得分在89分以上，蓟县、市局三区和东丽区卷烟消费者对卷烟方面的满意度较低。附图各区县消费者对卷烟满意

各区县接受的卷烟消费者人数城市局一市局二市局三东丽津南西青北辰塘沽后城汉沽大港武清宝坻静海宁河蓟—后—从卷烟供货情况来看，85.1%的消费者表示每次都能买到想买的卷烟；14.4%消费者在卷烟时偶尔会遇到断货或缺货的情况仅有0.5%的卷烟消费者会常遇到断货或者缺货的情况。附图时是否出现断货/缺货第二节消费者品牌选择行为分一、卷烟品牌评在无提示情况下，地区卷烟消费者对利群的第一认知最高，认知度为13.6%，红河、云烟、长白山、玉溪和品牌的无提示第一认知水平也较高，认7%以上。

附 提示后品牌认知

的消费者最喜欢玉溪。黄鹤楼、、红河、云烟和长白山在消费者中的品牌偏好附图最喜欢的品牌(%)

地区消费者推荐的品牌中，利群和玉溪分别有14.1%和10.0%的推荐比例高于其他品牌。黄鹤楼、、红河、云烟和长白山的品牌推荐程度均在6%以上。附 推荐的品牌

二、主吸品牌选择转化情市卷烟消费者的主吸品牌占比最高的为利群，为14.1%，其次是、红6%以上。总体而言市卷烟消费者主吸品牌较为分散品牌集中度较低如黄金叶、4%。附 消费者主吸品牌分布

分别有15.0%和14.2%的地区卷烟消费者更青睐红塔山和黄鹤楼作为辅抽品牌。、利群和玉溪的辅抽品牌选择率均在11%以上，表现相对较好。附 消费者辅抽品牌分布

主吸品牌为利群的消费者，大多会选择、黄鹤楼作为辅抽品牌，主抽的消费者大多或选择利群作为辅抽烟，而主抽黄鹤楼的消费者会选择作为替代品；主抽红双喜的消费者有五成会红塔山作为辅抽烟。偶主——————————附图是否更换过主抽品牌10.4%是从别的品牌转化而来的，转化率高于其主抽烟基更换过主抽烟的消费者，之前主抽的占比较高，为12.3%；黄鹤楼、云烟和红河的占比也相对较高。过去主抽且最近更换过主抽烟的消费者，目前主抽品附 替换过主抽烟的消费者之前主抽品牌分布三、主要品牌品牌健康后品牌认知六个方面综合进行考量，利群、、红河、玉溪、长白山、红塔山、云烟黄鹤楼红双喜和中华在地区的品牌健康度较高属于强势品牌其中，为、红塔山和黄鹤楼。第三节细支烟选择与评一、细支烟尝试情整体而言，地区的卷烟消费者对细支烟的尝试率较低，有12.3%的消费者附 消费者对细支烟的尝试比例抽 没抽 不知分段来看，18-34岁的消费者对细支烟的尝试率显著高于其他段，女性对细支烟的尝试率明显高于。附表消费者对细支烟的尝试比例(%)- 18-2425-3435-4445-55男女基8235342附 消费者吸细支烟的原因

附表消费者抽细支烟的原因(%)- 男女基93887二、细支烟品牌表为35.6%和21.4%；和黄鹤楼的细支烟尝试率也较高，分别为13.0%和12.3%附 抽过细支烟的品牌

分段来看，35-44岁的消费者对娇子品牌的细支烟的尝试率显著低于其他段；女性对爱喜的尝试率明显高于，而尝试吸黄鹤楼品牌细支烟的比附表抽过细支烟的消费者对细支烟的尝试比例(%)-分男女基93，费者占有率分别为17.1%和16.5%，其次是和黄鹤楼，消费者占有率在9.0%至11.0%之间。总体而言市卷烟消费者主吸细支烟品牌较为分散，品牌集中度较，附 主抽细支烟的品牌爱 娇 10.8黄鹤 分段来看，18-24岁的消费者对娇子品牌的细支烟的尝试率显著高于35-44岁的消费者；女性对爱喜的尝试率明显高于。附表抽过细支烟的消费者对细支烟的尝试比例(%)- 男女基6三、对于新款细支烟的尝试意从对没有抽过细支烟经历的消费者来看，当出现一款细支烟时，54%的消6.1%的消费者表示肯定会尝试。肯定会尝试可能会尝试说不清可能不会尝试分段来看，45-55岁的消费者对细支烟的尝试意愿显著高于其他层的消费者；女性对细支烟的尝试意愿显著高于。附表消费者尝试细支烟意愿比例(%)- 男女基6557586第四节吸烟行为状况与分一、平均吸烟价位特13.3元/包，18-2445-5513.6元/13.4元/

附图不同段卷烟消费者平均吸烟价位（元/包 市卷烟消费者的平均吸烟价位为13.0元/包，市女性卷烟消费者15.6元/18.1元/1.7附表消费者平均吸烟价位- 及收个人月男女基二、日均吸烟量特吸烟量也会不断增加，45-5515.5支/天。附图不同段卷烟消费者平均吸烟量（支/天86420 女性消费者日均吸烟量为9.5支/天，消费者日均吸烟量为13.8支/天，1.5个人月男女基个人月男女基第五节消费者对烟草的建消费者对于烟草建议中32.6%的消费者认为应该增加产品种类的丰附 消费者对 烟草的建议促销/

基数:对烟草提出建议的受访者人数为一位25岁，主抽品牌红双喜，日均吸烟量在5支以下的卷烟消费者提到一位46岁主抽品牌白沙日均吸烟量在11-20支已婚消费者建“多一位46岁的主抽个人月收入在5000-6999元的已婚卷烟消费者建议“价格更加，打假更严格，销售场所，环境更好”；2212000-13999元的未婚女性卷烟消费者建议“打假方面应该更加严格，价格更便宜，烟的种类”。卷烟方面一位46岁的主抽娇子个人月收入在20000-24999元的已婚卷烟消费者建议“多一些，让消费者能更方便地，同时在烟草质量方面有提高”。一位48岁的主抽黄鹤楼，日均吸烟量在21支及以上的已婚卷烟消费者建 附很不满意、不满意、一般、基本满意、满意“非数性量”量化，分别取值20、、 采用所得的满意度二级指标评价确定满意度指标体系中各细分指标的权重， 以三级指标为例，计算公式为：P=∑

其中，P

𝑝𝑖i𝑤𝑖i𝑤𝑗j二、研究方，本项目主要采用定量分析的方法于2014年12月执行包含市15区县内的1652名卷烟消费者。定量可以进行大样本研究，获得丰富的研究数，卷烟消费者满意度采用CAPI（计算机辅助面访）的方式进行。通过SI（非定点街访）的方法，在15个区县同期执行，员卷烟消费者后，采用CAPI系统完成问卷。，为了确保数据的真实性完成后征得受访者同意留下联络方式尼尔森公司抽取其中10%以上的问卷进行复核，来核实的真实性。委托方可参与问，三、样本量及分在市15个区县抽取消费者客户样本，执行样本量为1652，具体样本分布附表卷烟消费者CAPI样本量及分布情男女99999卷烟消费者满意度采用CAPI（计算机辅助面访）的形式，员在SPSSSPSS100%），即为重要性的权重。以确定烟草的重点改进方向和工作继续改进的地方。1区：落入此区指标的重要性高于各指标的均值，而满意度低于各指标的满2区：落入此区指标的重要性低于各指标的均值，同时满意度也低于各指标3区：落入此区指标的重要性和满意度都高于各指标的均值，需要加以保持4区：落入此区指标的满意度高于各指标的均值，而重要性低于各指标的满44321 五、各区县卷烟消费者满意度得总体满卷烟价店内环————————————————————打卷香烟便利能够满足数量的要总体满卷烟价店内环—————————————————————————打卷香烟便利能够满足数量的要武清宝坻静海宁河蓟总体满卷烟价店内环————————————————————打卷香烟便利能够满足数量的要工业公司部中国烟草总公司市公尼尔森市场研究公司敬20151一、研究概本次工业公司满意度包括各工业企业对烟草工作以及对各个区县公司针对与烟草有业务往来的21家工业公司，共发送问卷32份，最终281