第3章 企业对消费者营销

第三章企业对消费者营销消费者和消费者市场消费者购买行为模式和影响行为的主要因素消费者购买行为类型和购买决策过程目的和要求：了解消费者的概念、本质、消费市场的概念、消费者购买行为模式，掌握消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。重点和难点：消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。

第一节消费者和消费者市场一、消费者的概念和本质二、消费者的购买对象二、消费者市场及其一般特点一、消费者的概念和本质1、消费者的概念是指最终消费者，即以消费为目的而购买商品或服务的个人或家庭。2、消费者的本质（1）“经济人”（EconomicMan）模型消费者在行为上是有理性的；在交换中他们试图求得最大满意；在交换中他们试图拥有可供选择的完全信息；这些交换相对说来不受外界的影响。（2）“被动人”(passiveman)模型把消费者理解为冲动的、非理性的购买者。因而消费者是被推销人员操纵摆布的对象，在购买中处于被支配的地位。（3）“情感人”(Emotionalman)模型每一个消费者都可能把深刻的感情或情感，诸如愉悦、恐惧、爱、希望、性、幻想等，与某些采购或占有联系起来。情绪影响消费者决策，如影响到消费者的选购地点，选购时间，是单独选购还是与他人一起选购，还可能影响到消费者对实际的购物环境如何做出反应。（4）“认知人”（cognitiveman）或“问题求解者”模型把消费者描写为思考题的求解者，认为他们会主动寻求满足其需要、丰富其生活的产品或服务。在认知人模型的框架内，消费者被看作是信息的处理者。信息处理导致偏好的形成，最终导致采购意图。3、消费者分类（1）按照接受价值的取向，可分为内在价值消费者、外在价值消费者和战略价值消费者。内在价值购买者主要或只注重价值中的成本因素，希望自己所花的费用价值，即要么价格合理，要么采购便利。外在价值购买者主要或只注重等式（价值=利益—成本）中的利益或外部因素，看重的不是产品本身固有的价值，而是如何使用产品时产生的价值。战略价值购买者要求购买的不是卖家的产品或建议，而是卖家的核心竞争力。（2）按照购买者提供的价值，可分为最具价值消费者，最具成长性消费者和负值（低于零点）的消费者。最具价值消费者向卖家提供的价值最大；最具成长性消费者向企业提供的价值目前次于最具价值消费者，但有可能发展为最具价值消费者；负债（或零以下）的消费者是对与企业以为着负面价值的消费者，企业为支持和服务这一类客户的成本可能会超出边际收益。二、消费者的购买对象市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所够的商品（包括服务）分为三类：1.便利品2.选购品3.特殊品4.非寻求品1.便利品即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为：常用品，经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，没有计划，不经过寻找努力购买的产品；救急品，紧急需求时购买的产品。2.选购品购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的产品。选购品中，又可分为：同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。3.特殊品具有独特特征或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，愿意付出特殊努力，不计较购买点的远近和价格的高低。如情人节礼物、名牌钢琴、专业相机、名牌服装等。4.非寻求品消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。如墓地和保险等。三、消费者市场及其一般特点1、消费者市场的概念消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。

2、消费者市场的一般特点（1）数量众多、地域分布广阔。（2）需要复杂、品种规格繁多。（3）每次购买数量少，但购买次数多。（4）非专家购买。（5）购买商品随意性大。第二节消费者购买行为模式和影响消费者行为的主要因素一、消费者购买行为模型二、影响消费者购买行为的主要因素2、刺激—反应模型所有刺激因素进入“黑箱”，然后转换成一系列可观测的购买者反应。

二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素（二）个人因素（三）心理因素（一）社会文化因素1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观，从而影响购买行为。例如，在中国的传统文化里，老年人受到尊重，适合老年人使用的保健品大量被青年人买去馈赠长辈，而西方文化推崇年轻和充满活力，标有老年人专用字眼的商品遭人忌讳。2、亚文化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。可分为民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。如在中国最隆重的传统节日——春节，北方人习惯吃饺子，南方人却是吃元宵、糯米年糕。巧用文化营销人头马一开，好事就会自然来；戴尔比斯钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传；麦当劳告诉你：尝尝麦当劳，常常欢乐……稻花香:稻花香里说丰年，听取蛙声一片白云边:且就洞庭赊月色,将船买酒白云边百渡:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处杏花村:借问酒家何处有?牧童遥指杏花村3、社会阶层社会阶层是根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。按照中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组的研究，中国社会可以划分为十大阶层，由上至下分别是：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业人员、产业工人、农业劳动者、城市无业或失业半失业者。

（1）国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为2.1%。

（2）经理人员阶层指国有、集体、私营和中外合资、外商独资大中型企业中非业主身份的高中层管理人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为1.5%。（3）私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为0.6%。

（4）专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为5.1%。

（5）办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.8%。

（6）个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产)并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户(有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人)、自我雇佣者或个体劳动者(有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者)以及小股民、小股东、出租少量房屋者等，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.2%。

（7）商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为12%。（8）产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为22.6%。

（9）农业劳动者阶层是目前中国规模最大的一个阶层，指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民，这一阶层目前占中国整个劳动人口约44%。

（10）城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。

社会阶层对消费者行为的影响影响到消费的产品和服务；影响到选购行为；影响到对促销方式的反应；影响到同价格有关的行为。4、相关群体相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。如亲戚、朋友、同学、同事和邻居等。相关群体对消费行为的影响相关群体能促使所属群体成员的行为趋于某种“一致化”，从而影响其对某些产品和品牌的选择。例如宝洁建立了一个庞大的口碑营销队伍——Vocalpont——拥有350000位母亲。这些Vocalpont妈妈为新产品做了上百万次的个人推荐。5、家庭家庭是通过血缘、婚姻和收养连接起来、居住在一起的由两个人或更多人构成的群体。

家庭在消费中的作用：（1）作为一个参照群体，家庭强有力地影响所属成员的消费态度、信仰和行为；（2）家庭成员，尤其是双亲，充当家庭其他成员的采购代理；（3）家庭本身经常作为一个购买单位行动。6、角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（二）个人因素1、年龄与家庭生命周期2、职业、经济状况3、生活方式4、个性、自我形象

1、年龄与家庭生命周期（1）年龄儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。

（2）家庭生命周期单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；年轻父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。家庭阶段购买行为家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。2.职业和经济状况（1）职业影响收入（2）职业一定程度上决定社会角色与定位（3）职业影响兴趣与需求。如蓝领工人倾向于购买结实耐穿的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。（4）经济状况决定着个人和家庭的购买能力和消费结构3、生活方式生活方式指个人生活的形式。即便是亚文化、社会阶层和职业都相同的人，生活方式也可能不同。例如双职工家庭特别偏爱方便食品，喜欢节假日外出游玩的人需要家务劳动社会化，喜欢运动的人需要体育器材、运动服和运动鞋等。生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者的价值变化，并如何影响其购买行为。生活方式与快餐食品消费生活方式特征自我肯定型，有节制户外活动型高度不安型享乐主义社交型自我肯定，价格导向追求利益营养，天然快餐低热量低热量，好味道好味道，充饥好的服务环境，有饮料低价快餐类型水果蔬菜乳酪蔬菜酸奶酸奶，油炸食品冰激凌，油炸食品干果，土豆片无特殊快餐消费水平少少多多一般一般占总量的百分比22%14%6%14%15%18%案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，

案例广州女人大胆消费没商量［2］广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］4.个性和自我形象个性是指一个人所特有的心理特征，它是一个人与其所处环境保持相对一致和持久的反应。个性通常可以用自信心、控制欲、自主意思、顺从、交际性、保守性和适应性等特征来描述。每个人都有影响其购买行为的独特个性，例如节俭或奢华、内向或外向、保守或开放、急躁或稳重等。对于特定产品或品牌的，个性是分析消费者购买行为的很有用的变量。自我形象：包括理想的自我、实际的自我、镜中的自我（他人心目中的自我或社会的自我）、期望的自我和情景中的自我。自我形象影响到对品牌的选择。在实际的购买活动中，首先满足实际的自我，其次满足理想的自我，最后满足他人心目中的自我。（三）心理因素1、动机2、感觉与知觉3、学习4、信念及态度1、动机动机是一种驱使人采取行动的强烈需要。购买动机指人们产生购买行为的原因。三种动机理论（1）消费者的购买动机一般包括：感情动机（求新、求胜、求名、求美、求同、求异）理智动机（求实、求廉）惠顾动机（重复地、习惯地购买）（2）弗洛伊德的动机理论主要观点：人的心理如冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大都是无意识的。但可以从他的外在表现分析其最终思想的动机。营销学的意义：努力发现人们的“无意识需求”，据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。消除人们对产品的“无意识的抵触心理”，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的拓展、展打开通道。改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓领导新潮的产品市场。

（3）马斯洛的需求理论马斯洛的需求理论又叫需要层次论。即人类的需要分为由低到高的5个层次。人们首先要满足的是生理、物质的需要，然后才主要考虑心理的、精神的需要。5自我实现需要

4尊重需要（自我尊重、赏识、地位）3社会需要（归属感、爱情）2安全需要（安全、保护）1生理需要（饥饿、口渴、居住）（4）赫茨伯格的动机理论双因素理论：把动机和工作满足联系起来。提出工作满意与不满意两类因素，前者称为激励因素，后者称为保健因素。引起不满意的因素和引起满意的是不同的。消除不满意只是起到了保健作用，只有满意才能起到促进作用。该理论可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买的因素也可分为保健因素和激励因素。2、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感知具有选择性。：感知通常有四种选择：☆选择性接收，即消费者能够寻找或避免信息来源；☆选择性注意〔selectiveexposure〕（注意与当前有关的刺激、注意所期盼的刺激、注意超出正常规模的刺激）营销人员必须根据这种特点，尽力设法吸引消费者注意其公司发出的刺激。

☆选择性曲解〔selectivedistortion〕

视听众总是按照自己的思维模式来接受信息，将获得的信息与自己的意愿结合起来。☆选择性记忆〔selectiveretention〕

消费者只是记住符合自己态度与信念的信息。感知的选择性提示我们：由于每个人的敢知能力、知识、经验、信念、态度和关心的问题不同，同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应，这导致了消费者购买行为的差异。

3、学习学习是由于经验所引起的个人行为的改变。学习反映在驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的交互作用中。驱使力刺激物诱因反应强化（增强或减弱）驱使力：指存在与人体内，促使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物：可以满足内在驱使力的产品或服务。诱因：刺激物的具体化，即具体品牌的产品。反应：驱使力对具有一定诱因所产生的反射行为。强化：驱使力对具有一定诱因发生反应后的效果。人们通过学习可以建立起对市场上新产品的态度和信念。4、信念和态度信念是人们对事物所持的描述性思想。人们对企业产品或服务持有的信念就构成了产品和品牌的形象。态度是一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、情感感受和行动倾向。信念和态度一旦形成就很难改变，它们简化了消费者的购买过程，引导消费者习惯性地购买某些商品。第三节消费者购买行为类型和购买决策过程消费者购买行为类型消费者购买决策过程一、消费者购买行为类型（一）习惯性购买行为（二）寻求多样〔变化〕的购买行为（三）化解不平衡的购买行为（四）复杂的购买行为

（一）习惯性购买行为

购买对象：品牌差异小，经常购买，价格不高，风险不大。如肥皂、食盐、冷饮等。购买过程:通常是经由被动学习〔例如广告的重复宣传〕形成品牌信念，决定购买，购后不加评价或有评价。

营销者可做的工作:利用价格和促销活动刺激销售。例如：⑴将产品同与之相关的问题联系起来〔例如把牙膏与龋齿联系起来〕；⑵将产品同与个人有关的情况联系起来；⑶设计广告，以激起同个人价值观念和自我防御有关的强烈情感；⑷增加重要的产品特性。

（二）寻求多样〔变化〕的购买行为购买对象：品牌差异大购买过程：购买迅速，经常发生品牌的转换，追求变化。营销者可做的工作:提供更多品牌和规格的产品，保证供应。

（三）化解不平衡的购买行为购买对象:品牌差异小，产品昂贵，不常购买，购买冒风险，购买行为会迅速发生。购买者主要关心的可能是合适的价格、购买的便利。购后可能会有不和谐的感觉:这多半是由于发现所购产品的缺点，其他产品的优点；或者认为价格高，觉得上当吃亏。营销者可做的工作:应向购买者提供有关产品评价的信息，使其相信自己的决策是正确的。（四）复杂的购买行为购买对象:品牌差异大，产品昂贵，不常购买，购买冒风险，购买带有很高的自我表现成分。购买需要一个学习过程。

营销者可做的工作：可以从多方面影响消费者的信息收集和评价行为。⑴帮助购买者了解拟购产品的属性、属性的相对重要程度以及公司的品牌在重要属性防免得声望。⑵利用媒体手段突出公司品牌的特征和优点。⑶发动销售人员和参照群体影响购买者。

二、消费者购买决策过程（一）确认需要（二）收集信息（三）目标筛选（四）评价方案（五）决定购买（六）购后行为（一）消费者对需要的认识过程

（二）收集信息信息来源主要有：商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）个人来源（家庭、朋友、邻居和熟人）大众来源（大众媒体或消费者组织）经验来源（处理、检查或使用商品）（三）评价方案评价购买对象时，有多种模式，经常采用的有两个模型：

1、期望值模型

2、理想品牌模型

1、期望值模型又叫MartinFishbei模型，选择得分最高的品牌。公式为：

Ajk：消费者k对品牌j的态度分数

Wik：消费者k赋予属性i的权数

Bij：消费者k对品牌j所具有的属性i的总和所持的信念

n：重要属性的数目例：已知某购买者对Ａ、Ｂ、Ｃ三个品牌的皮鞋各属性的权数值和信念值如下表所示。若该购买者偏好以期望值模型购物，会购买哪个品牌？求解得到A品牌=4+3+9+6+1+6=29分，B品牌=2+1+3+9+3+2=20分，C品牌=负6分；采用期望值模型解决这个问题，就是要求购买中选择得分最高的品牌，选择A品牌。2、理想品牌模型

〔选择不满意程度最小的品牌〕

Djk：消费者

k对品牌j的满意程度；

Iik：消费者k对属性

i的理想水平；

Bij：消费者

k对品牌

j所具有的属性i的信念程度

Wik：消费者k赋予属性

i的权数

例：已知某购买者A、B两个品牌的碳酸饮料各属性的权数值和信念值如下表所示。若该购买者偏好以理想值模型购物，会购买哪个品牌？理想品牌模型的公式为：Djk=Wik︱Bijk–Iik︱A品牌=6×0+3×1+4×1+4×1+5×1=16B品牌=6×1+3×3+4×0+4×6+5×2=49