第2章策划理论依据

第二章企业策划学的基本原理和方法2.1企业策划学的基本理论2.1.1企业策划中经济学的理论运用2.1.2企业策划中管理学的理论运用2.1.3企业策划中心理学的理论运用2.1.4企业策划中会计学的理论运用2.1.5企业策划中运筹学的理论运用2.2企业策划学的方法论2.1企业策划学的基本理论2.1.1企业策划中经济学的理论运用经济学——用有限的资源满足无限需求人类选择行为市场竞争中的价格竞争政府调控……案例：利用经济学“稀缺性”原理稀缺性——稀缺市场原理以追求稀缺产品为目的的市场行为2.1.2企业策划中管理学的理论运用管理？（1）管理理论概要古典管理理论阶段定量化理论阶段管理理论的新发展当代管理丛林行为科学理论阶段（2）举例：“决策理论”在策划中的应用理性决策理论行为决策理论古典的决策模型西蒙的管理模型社会心理学模型理性低高古典的决策模型面对决策要求，决策者掌握全部信息消除不确定性理性评估决策环境作出组织利益最大化的决策西蒙的管理模型面对决策要求，决策者利用不充分和不完备的信息有限理性的约束以“满意”为追求可能符合或不符合组织的利益社会心理学模型人的行为大部分是由本身的潜意识指导的直觉、承诺升级人没有能力作出完全理性决策风险倾向社会压力和影响甚至会导致决策者作出非理性的决策伦理决策的程序1.认识和定义决策要求2.提出解决问题的方案3.评价与选择方案4.执行与检查方案当前情况班主任委托策划部做一项班级活动策划——通过什么活动提高班级同学的集体意识故现在我们要解决一个问题界定问题确定决策标准给标准分配权重凝聚力协作性信任度新颖性需要举行办活动提高班级集体意识决策制定过程再现认识和定义决策的要求信任度0.3协作性0.3趣味感0.2新颖性0.2经费时间性经费时间性提出方案分析评价普照寺校园活动园博园选择方案方案执行方案检查经过评估，决定园博园黄金海岸凝聚力协作性信任度新颖性园博园普照寺校园活动黄金海岸（3）举例：“权变理论”在策划中的应用权变理论认为没有通用的理论——组织都是特别的。权变理论认为在给定的情境下，适当的管理行为取决于这一情境下的独特要素，也就是实行权变。限定对手VS与情境竞争与某一情境竞争，而不是限定对手争夺百分之零点一的市场占有率

饮料市场情境要素的把握（3）举例：“系统理论”在策划中的应用系统：是一组内在相关的执行整体功能的要素。来自环境的投入：物料投入人力投入财务投入信息投入转化过程：技术运营模式控制体系进入环境的产出：产品／服务利润／亏损行为和信息反馈2.1.3企业策划中心理学的理论运用重复加深印象日本欧美巴西、叙利亚、埃塞俄比亚埃及、比利时举例：量本利分析成本的性态分析是按照成本与产销量的之间的关系所进行的分析。1、固定成本(Fixedcost)2、变动成本(Variablecost)2.1.4企业策划中会计学的理论运用某企业计划推出新产品甲产品，其预计销售单价为1000元／件，固定成本为24万元，单位变动成本为400元／件，至少生产多少件才能不亏本？量本利分析在评估中的应用Fv`MPQuantityFixedcostVariablecostcost0Totalcost量本利分析模型—图示分析

（Break-evenanalysis)costrevenueQuantityFixedcostVariablecostTotalcost0Totalrevenue

Break-evenpointQoQ1Q2LosesProfits量本利分析模型—数量分析R=P╳Q（销售收入=单价x产销量）R=C+M（销售收入=总成本+利润）

其中：C=F+V（总成本=总固定成本+总变动成本）合并后得到：

P╳Q=F+v`Q+MQ=(F+M)/(P-v`)Qo=F/(P-v`)量本利分析法是根据产量、成本费用和利润三者之间的关系，对可行方案进行分析评价的—种分析方法。2400001000－400＝400（件）240000＋60000＝500（件）某企业计划推出新产品甲产品，其预计销售单价为1000元／件，固定成本为24万元，单位变动成本为400元／件，至少生产多少件才能不亏本？若企业计划实现利润6万元,则企业产销量应为多少件？例题：Q＝=1000－400量本利分析在评估中的应用2.1.5企业策划中运筹的理论运用举例：线性规划线性规划解决策划系统的静态最优化的问题——在策划中对资源进行全面安排、统一分配、合理调度，以求得最佳经济效果。例如，某电脑厂商进行下一阶段的产品推出策划，他最关心的是如何获得最大利润。——根据过去的需求状况得知，A、B、C型电脑的最少需要量分别为200台、250台和100台。而在下一个时期，工厂可用的工时最多为1000单位，原料最多为2000单位。相关数据见下表：

ABC原料/台11.54工时/台21.21利润1014122.2企业策划学的方法论一般科学方法论——归纳方法、演绎方法、实验法……（一）归纳法——从客观存在的一系列典型的事物中找出事物发展的一般规律，从典型到一般。局限性：（1）一次或是一系列的典型调查只能说是无穷大多额总体中的一个样本。如果选择的研究对象没有代表性，归纳出的结论也就难以反应出事物的本质。（2）研究的事物的状态不能人为的重复，策划的状态也不可能完全一样，所以研究得出的结论只能是近似的。

运用时注意（1）尽可能弄清因果关系，剔除不必要的干扰因素。（2）选择好典型，具有代表性。（3）调查对象要有足够的数量以说明问题。（4）调查问卷的设计要包括较多的信息，且尽可能得到可衡量的答案。（5）分析时一定要客观。（二）演绎法从普遍性结论或一般性事理推导出个别性结论的论证方法(1)演绎法不能解决思维活动中演绎前提的真实性问题。(2)演绎法不具有绝对性普遍意义。(3)演绎法得出的结论正确与否，有待于实践检验。（三）试验法试验法就是人为地为某一试验创造一定条件，观察其试验结果，与没有这些条件的对比试验作比较，寻找条件与结果之间的因果关系。局限性：由于问题性质过于复杂，影响因素过多，相互间很难孤立试验。有些条件进行人为的重复也是很难的。

案例一：准确的定位

——王老吉营销策划2002年，1.8亿2003年，6亿;2004年，14亿;2005年，25亿;2006年，40亿；2007年，90亿;2008年，150亿;2009年，170亿……

精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东广西地区的一种由中草药熬制王老吉凉茶发明于道光年间，至今已有182年历史，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称。消费者认知在广东，凉茶降火功效显著，消费者普遍把凉茶当作两广之外，消费者对凉茶概念模糊，降火的需求被牛黄解毒丸之类的药物替代药市场概况竞争对手：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。产品特点：淡淡中药味7年不温不火面临硬伤销量稳定盈利良好却不能走向全国固定消费群路在何方？王老吉面临极为尴尬的境地既不能固守两地也无法在全国推广品牌定位模糊广告语“健康永恒，永远相伴”概念模糊王老吉拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，导致消费者认知错乱市场发现潜在需求消费者：在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能预防上火竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等不具备“预防上火”功能王老吉预防上火有力支撑凉茶始祖身份中草药配方182年悠久历史明确品牌定位品牌定位：能预防上火的饮料核心诉求：怕上火，喝王老吉分析：高度差异性王老吉4P营销策略产品渠道促销价格案例二缺乏诚意——双汇公关策划-44-双汇“瘦肉精”危机背景扼要2011年3月15日，央视315特别行动节目曝光了河南双汇集团旗下济源双汇食品有限公司在食品生产中使用含瘦肉精猪肉。有关技术的发展记录NS2网络仿真--综述和节点谢士昭1997年7月双汇集团通过ISO9002质量认证体系2000年12月双汇集团经国家人事部批准建立企业博士后科研工作站2001年5月肉