世联-XXXX年北京大运河-孔雀城营销策略报告-37PPT

—2010年大运河·孔雀城营销策略报告心有多大，舞台就有多大背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：品牌发展背景三：市场竞争2010年宏观经济分析全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造成持续负面影响；推动上半年经济好转的因素可持续性不强，2009年保8无忧，2010年可能再度回调；中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难，长期来看我国GDP增速可能在低位运行；我国政策总基调不会改变，政策工具将动态微调；

财政政策：坚持积极取向不变，但力度变小、效应减弱；货币政策：更加强调“适度”，加息政策随时出台。明年存在取消“下浮30%”房贷优惠利率可能。房地产政策2010年的宏观经济将好于08，差于09，我国经济前景谨慎乐观房地产面临货币从紧的影响经济形势2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元房地产业对北京GDP总量支撑达到7%，占投资的50%，无疑是一个重要的产业。北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季度复苏、三季度稳步回升的运行态势。初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年经济增长可能达到9.5%左右。背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：品牌发展背景三：市场竞争2005年2008年2009年永定河孔雀城入市，单一项目操作，未形成孔雀城品牌概念大运河孔雀城入市，形成多项目操作模式，孔雀城系列品牌整合势在必行“一个北京城四个孔雀城”品牌战略下的整合推广，成功建立了孔雀城品牌在市场的认知度；2010年四个孔雀城全线亮相1、孔雀城系列项目发展进程2、孔雀城系列项目销售额增长进程品牌认知品牌认可客户成交的主要因素：客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这部分客户占30%；同时客户关注别墅生活，占总比例的29%；对南加州手工建筑认可总比例占12%；客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3%。目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，

孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。3、孔雀城系列品牌发展大运河孔雀城成交客户分析数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70%2005-09年通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！品牌形象已经初步建立。未来，品牌具备很大的提升空间。小结背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：品牌发展背景三：市场竞争中央领仕馆区域：河北香河市西部城区，通州正东；客群：60%北京客户，其余为廊坊周边地区客户2009年售罄，明年没有新推产品挪威的森林区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河流域客群：绝大多数为北京客户，另有部分周边客户。明年推量：包括联排、双拼、独栋共计200套房源。盘龙谷区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。恒大金碧天下区域：天津蓟县盘山以南客群：30%—40%北京客户，其余为天津及周边客户明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。水色时光区域：北京顺义奥林匹克公园客群：绝大多数为北京客群明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋，和7套162㎡联排，已近结盘。后期13.5万㎡土地未定产品类型。区域内：中央领仕馆明年无加推产品；区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区域，面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。大运河孔雀城外部在售项目竞争分析外本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。2009年7月17日，万通地产通过公开摘牌的方式获得香河四块国有土地的使用权，总面积达到533093.33㎡。大运河孔雀城万通2009—14号地土地面积：200833㎡容积率：1.5-1.8预计产品：叠拼、高层万通2009—15号地土地面积：92,000㎡容积率：1.5-1.8预计产品：叠拼、高层万通2009—12、13号地土地面积：240260㎡容积率：1.5-1.8预计产品：叠拼、高层协成钳屯乡京东国际新城占地面积：3000亩下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三四季度集中上市，易造成部分客户分流。富力地产建筑面积600万㎡外外部潜在项目竞争分析项目周边待开发地块达到850万㎡第一城东部万通地块土地面积533093.33㎡大运河孔雀城协成钳屯乡京东国际新城土地面积：3000亩万通地产协成房开富力地产占地面积600万㎡开发企业占地面积容积率物业形态上市时间代表项目万通地产533093.33㎡1.5-1.8别墅+高层预计2010年三四季度新新家园系列协成地产3000亩不明高层+部分低密产品预计2010年三四季度知春时代富力地产600万㎡1别墅等低密产品预计2010年三四季度富力城系列外部潜在项目竞争分析品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效应，易造成客户持币观望。外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱；潜在项目下半年带来一定供应量压力。潜在项目造成品牌竞争压力大。外部市场小结内部竞争锁定潮白河孔雀城永定河孔雀城八达岭孔雀城内部项目竞争分析八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域，主力客群不同，是本项目分流竞争；潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目形成直接竞争。大运河孔雀城品项潮白河孔雀城大运河孔雀城位置CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔河相望香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面首期产品一期：联排：225-235㎡约225套二期：叠拼：158.3㎡，约366套院墅：377㎡，约28套联排：240-260㎡约803套叠拼：160-170㎡，约100套交通京哈高速京沈高速、120国道、京津高速建筑风格南加州风格+现代主义建筑形式南加州风格绿化率32.25%30%容积率1.051景观社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛屿空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形成功能各异的开放带状公园天下第一城4A景点；京杭大运河；两条中央景观带交错形成主要支持节点，通过人林漫道将每个庭院景观结合，成为整体的生态和谐的生活空间配套紧邻燕郊城区，生活配套、市政配套发展较完善；社区内有多媒体产业、水乡创意园、社区展览馆、沿水商业街、宾馆等。天下第一城国际会展中心、区内2000平米休闲体验中心、国际休闲商业街、3000平米双语幼儿园物业服务华夏物业华夏物业开发商品牌廊坊京御房地产开发有限公司廊坊京御房地产开发有限公司工程进度一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间2011年一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析同质化同质化本项目在区域、绿化率、容积率、产品类型，建筑风格，物业服务等方面与潮白河孔雀城形成同质化竞争。同质化同质化同质化八达岭孔雀城、永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争；潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争。内部市场小结三大背景之下结论回顾宏观市场之下诸多不确定因素制造迷局，谨慎乐观的2010年品牌阶段之下“孔雀城”品牌形象已经初步建立，存在进一步提升的空间。竞争格局之下内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌开发商大举挺进。背景之下再看目标内忧外患如何破局？解决思路对外竞争策略坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战对内竞争策略1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化进行到底！解题核心思路：完成一场品牌大跃进！品牌内涵：人文关怀；品牌深化：产品品质，周到的物业服务。地产品牌美誉度明星如何解决外部竞争——孔雀城品牌如何深化？

【案例：成熟开发企业品牌深化】品牌内涵：感性，无微不至的客户关怀；品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务，别墅的专家。地产品牌美誉度明星如何解决外部竞争——孔雀城品牌如何深化？

成熟品牌的启示：结合品牌自身优势，挖掘客户需求，寻求品牌深化发力方向。孔雀城地产品牌美誉度明星如何解决外部竞争——孔雀城品牌如何深化？

看自身优势2005-09年5年品牌积淀：京郊别墅小镇连锁品牌京郊别墅项目开发成功经验看客户需求客户成交的主要因素：区域未来发展及升值潜力上，占30%；别墅生活，占总比例的29%；对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12%；大运河孔雀城成交客户分析深化方向：产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌走在正确的路上：京郊别墅小镇连锁品牌解决思路对外竞争策略坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战对内竞争策略1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化进行到底！解题核心思路：完成一场品牌大跃进！产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌如何解决内部竞争——1、将项目品牌细分项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现：京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况，需要在“孔雀城”品牌的基础下再进行品牌细分。具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货品项潮白河孔雀城大运河孔雀城位置CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔河相望香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面首期产品一期：联排：225-235㎡约225套二期：叠拼：158.3㎡，约366套院墅：377㎡，约28套联排：240-260㎡约803套叠拼：160-170㎡，约100套交通京哈高速京沈高速、120国道、京津高速建筑风格南加州风格+现代主义建筑形式南加州风格绿化率32.25%30%容积率1.051景观社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛屿空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形成功能各异的开放带状公园天下第一城4A景点；京杭大运河；两条中央景观带交错形成主要支持节点，通过人林漫道将每个庭院景观结合，成为整体的生态和谐的生活空间配套紧邻燕郊城区，生活配套、市政配套发展较完善；社区内有多媒体产业、水乡创意园、社区展览馆、沿水商业街、宾馆等。天下第一城国际会展中心、区内2000平米休闲体验中心、国际休闲商业街、3000平米双语幼儿园物业服务华夏物业华夏物业开发商品牌廊坊京御房地产开发有限公司廊坊京御房地产开发有限公司工程进度一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间2011年一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住1、将项目品牌细分：重新审视潮白河孔雀城和大运河孔雀城基本质素潮白河孔雀城紧邻燕郊和大厂县城，可享其成熟配套，北京客户对此区域认知度较高。潮白河占优潮白河孔雀城与潮白河隔堤相望，并引河水贯穿整个社区，打造稀缺水景，自然生态景观价值独一无二。潮白河占优潮白河占优潮白河孔雀城利用打造大量沿河商业、步行街、休闲艺术沙龙等功能区，社区内生活配套齐全，打造真正的小镇生活。潮白河占优大运河占优潮白河项目对比大运河项目，潮白河孔雀城具备明星产品质素，且必须成为孔雀城品牌下的明星项目，最大化土地价值，赢取更高利润。大运河孔雀城定位为现金流产品，实现量的突破。

N82N95-8GN97产品直板

屏幕：2.4英寸

操作系统：Symbian9.2S603.1

内存：256MBNAND+128MBSDRAM特点：氙气闪光灯，500万像素滑盖

屏幕：2.8英寸

操作系统：Symbian9.2S603.1

内存：100MB,8GBNAND特点：大屏幕，500像素侧滑盖，全键盘

屏幕：3.5英寸，触摸屏

操作系统：Symbian9.4S605.0

内存：32G特点：网络功能强大，3G，无线局域网价格上市价格：4200上市价格：5000上市价格：7000推售2007.122008.052009.03推广渠道上市推广阶段：地铁户外、报纸、杂志、商户渠道

主流推广阶段：口碑营销+常规渠道上市推广阶段：地铁户外、报纸、杂志、渠道

主流推广阶段：口碑营销+常规渠道上市推广阶段：地铁户外、报纸、杂志、渠道品牌形象探索、捕捉、分享，你的非凡人生，从这里启程娱乐下一季，影视季，精彩无止境我的网络，随“触”可得诺基亚N82，上市时间2007.12诺基亚N97，上市时间2009诺基亚N95

-8G版，上市时间2008.5明星、主流（现金流）差异化营销模式研究【案例：诺基亚N系手机】2、明星与主流产品形成有效的价格梯度3、明星产品与现金流产品拉开推售时间4、渠道上：明星产品，多渠道树立明星形象，主流产品深入客户，口碑传播5、品牌形象上，依据核心价值点，形象差异化1、明星产品产品升级，与主流产品拉开产品梯度如何解决内部竞争——2、将差异化进行到底大运河·孔雀城定位为现金流项目项目品牌细分之后的差异化之路产品差异化推售差异化价格差异化推广差异化品牌形象差异化1、产品差异化1）单体面积差异化：后期产品缩小单体户型面积区间，从而进一步控制总价区间，拉开与明星产品的梯度。2）产品细节差异化：二期联排三期联排面积区间254-264㎡235-241㎡270-301㎡面积区间240~260㎡220~230㎡260~280㎡比例65%21%14%比例70%20%10%建筑风格产品功能附加值别墅形式立面风格在坚持南加州欧式意向基调下，调整风格，如“新都铎”产品细节1、建筑风格差异化：在本项目后期产品设计中，继续强调别墅的符号感、仪式感，在建筑风格调整为“新都铎”风格，形成建筑风格差异化。立面风格由石材转为砖材，增加涂料与砖材对比，增加立面丰富感；以尖屋顶、烟囱、老虎窗等形成强烈别墅符号；局部一步式阳台形成立面变化；在本项目后期产品设计中，继续强调别墅的符号感、仪式感，在建筑风格调整为“新都铎”风格，形成建筑风格差异化。产品细节1、建筑风格差异化：内部功能整合家庭厅上海万科红郡平面完整、流通性强的整体空间；家庭厅与厨房结合经济型别墅多居室设置必然带来功能整合与取舍，可适当减少卫生间数量，一层设置大空间方便客户灵