金城丽景商业定位与招商执行策略20130911

金城丽景商业定位策略同致行南京分公司本项目的开发展望最终目标是要实现商铺溢价销售，减少企业的资金沉淀整体定位框架本次提案核心问题的界定研究项目地块自身优劣势，合理分析项目独特性；结合项目现状，迎合市场需求，明确项目定位；在项目施工图基本确定的前提下，挖掘改造亮点；结合主题定位，提供改造建议；选择合理合适的主题进行植入，提升项目档次。目录contents招商执行项目价值思考项目定位业态落位招商策略Part4Part1Part2Part3Part5招商团队Part6Part1项目价值思考地块的独特性，唯一性外部分析内部分析市场基础情况分析项目内部基础条件主城东山仙林浦口龙潭汤山禄口桥林滨江板桥永阳淳溪《南京市城市总体规划（2007-2030）》将东山、仙林、江北三个“新市区”调整为“副城”。

2006年市政府提出“跨江发展”战略，江北新城建设成为南京跨江发展战略核心。

江北副城仙林副城东山副城主城《南京市城市总体规划（2007-2030）》将江北升级为“副城”。浦口规划——江北升级为“副城”江北副城空间布局——高新组团承上启下复合功能轴雄州中心浦口中心六合片区浦口片区浦口中心组团江浦组团三桥组团高新组团大厂组团长芦组团雄州组团江北副城空间布局——“两心、两片、一轴、八廊、七组团”“两心”——浦口中心和雄州中心；“两片”——分别为浦口片区和六合片区；“一轴”——复合功能轴，主要由浦珠路和江北大道共同组成的复合轴；“七组团”——雄州组团、长芦组团、大厂组团、浦口中心组团、高新组团、江浦组团、三桥组团七个城市功能组团。规划人口：2015年——总人口110万左右，其中浦口片区60万人，六合片区50万人；2020年——总人口145万左右，其中浦口片区105万人，六合片区84万人；2030年——总人口187万左右，其中浦口片区128万人，六合片区113万人。12341615141312111098765现状：五座跨江通道——南京长江大桥、南京长江二桥、南京长江三桥、纬七路过江隧道、大胜关铁路桥；两座在建——南京长江四桥及模范西路过江通道。规划：规划10条过江通道，远景预留4个，规划铁路与过江轨道7个。号通道名称通道功能1锦文路过江通道道路过江通道2大胜关过江通道铁路过江通道3南京长江三桥城市轨道8号线过江通道4南京长江五桥道路过江通道5应天大街过江通道道路过江通道城市轨道10号线过江通道6汉中西路过江通道道路过江通道（远景预留）7北京西路过江通道城市轨道4号线过江通道8模范西路过江通道道路过江通道（在建）9建宁西路过江通道道路过江通道（远景预留）10南京长江大桥道路过江通道铁路过江通道11上元门过江通道道路过江通道铁路过江通道城市轨道3号线过江通道12南京长江二桥道路过江通道13仙新路过江通道道路过江通道城市轨道16号线过江通道14南京长江四桥道路过江通道（在建）15七乡河过江通道道路过江通道（远景预留）16龙潭过江通道道路过江通道都市圈快速轨道过江通道浦口交通规划——远景规划17条跨江通道2012年南京有6条地铁线同时建设，其中达江北的轨道5条，即江北远期规划6条轨道中的5条开建。地铁3号线开工及建成通车时间：2010年12月——2014年6月区间：浦口高新区—主城—江宁区百家湖、九龙湖地铁10（1号线西延线）开工及建成通车时间：2010年12月——2014年区间：城南雨花台-—河西奥体—浦口珠江镇宁天城际一期（原11号线）开工及建成通车时间：2012年上半年——2014年区间：六合金牛湖—浦口桥北，冯泰路站与3号线接驳。宁和城际一期（原12号线）开工及建成通车时间：2012年——2015年区间：南京南站—浦口桥林黄里地铁4号线（一期）开工及建成通车时间：2011年4月——2015年区间：浦口珍珠泉站—徐庄软件园—灵山—青龙—仙林东站，一期：中保至仙林东站区间。地铁6号线（机场专线，

2013年建成）

开工及建成通车时间：2011年——2014年区间：南京新港开发区-主城-江宁开发区-禄口机场2030年南京地铁远景规划简图浦口交通规划——4条轨道同时建设（3、10、11、12号线）浦口宏观经济背景进入2010年以来，浦口GDP增速放缓，总量占比全市6%以上。外贸、消费、投资三驾马车均有增长。2012年外贸出口增加137089万美元，较上年增加8.5%，消费品零售总额159.8亿元，增加20%；固定资产投资额635.06亿元，增加19.8%。桥北片区——“江北桥头堡”崛起商贸集聚区弘阳广场华东MALL——华东地区规模最大的商业中心，总面积55万平方米，2011年5月开业，沃尔玛、大洋百货、卢米埃影院、弘阳欢乐世界、红太阳家居、孩子王等优良品牌鼎力加盟。此外，天润广场、明发外滩中心、正大时代和金盛百货等六大功能区和家乐福、特易购、沃尔玛、大洋百货四大骨干为核心的江北商贸中心地位已经形成。天润广场弘阳广场明发外滩中心金盛百货以华东MALL为中心的“江北第一商圈”已经初步形成桥北商业情况调研分业态分个案租金扣点情况业态分析桥北商圈百货业竞争激烈，以大洋百货、太平购物、金盛百货为主导，高中低档门类齐全。桥北地区缺乏高端餐饮企业，多为中档快餐、西餐、桥北弘阳早期以建材专业市场起步，后发展成为家居、家饰、装修材料的大型建材市场，并不断引入高端品牌。大型超市目前以桥北路苏果、沃尔玛、大华家乐福为主，经营门类齐全，人流量不足。未来浦珠北路特易购也将加入超市战团。百货超市专业市场餐饮个案研究——弘阳广场弘阳广场（华东MALL）不但是江北区域最大的MALL，而且是功能最齐全的MALL，项目分为四个区域：第一区域为家居建材板块，28万平米红太阳家居·弘阳广场（华东MALL）店现已开业，经营家具、陶瓷、卫浴、地板、五金、橱柜、门业、窗帘、灯具等，拥有上百个国内外一线著名品牌；第二区域为弘阳欢乐世界游乐板块，在建的国内最大室内外结合乐园。第三是餐饮美食休闲板块，第四是沃尔玛超市板块。沃尔玛大洋百货家居市场游乐场业态分布序号业态形式品牌经营内容面积合计1零售李宁运动服饰200156800红星尔克运动服饰200361°运动服饰200互动地带休闲服饰200热风休闲服饰300孩子王婴幼儿用品5000大众书局书籍售卖700弘阳家居广场家装、家居1500002餐饮蓝湾咖啡餐饮200012580花津浦烤肉餐饮1500香港城市农夫餐饮800英伦烤鱼餐饮1100老妈火锅餐饮800湘满园餐饮1000延新内韩式烧烤餐饮1200必胜客餐饮1000PACIFICCOFFEE餐饮700星巴克餐饮500北京烤鸭店餐饮800肯德基餐饮600麦当劳餐饮380茗记甜品餐饮2003服务浪涛发型美容美发150300亲子摄影摄影1504娱乐卢米埃影城电影院4100115100V-MAX(威曼士）KTVKTV4000电玩中心游艺厅2000果壳里儿童置业体验中心5000弘阳欢乐世界儿童游乐场1000005教育甜甜树创意教室少儿培训12004320东方爱婴早教中心700小银星少儿培训550艺之行少儿培训370德巴顿少儿培训500娃娃悦读英语学校10006百货大洋百货百货100000100000弘阳广场餐饮类的比例较低和太平购物中心的美食广场有一定关系。建议本案的餐饮体量招商面积在40%左右。项目分析项目优势：该项目基本涵盖了各种类型物业——大而全，孩子王、果壳里、游乐场、大洋百货、家居卖场、苏宁等各门类主力店完全占据了桥北的消费市场。项目劣势：缺乏特点是弘阳广场的最大劣势，桥北消费者层次不高，大洋百货的经营现况不容乐观；游乐场投入高于产出，其拉动消费的意义大于实际经营的意义；专业家居卖场和金盛国际家居处于竞争关系。内街的满租率不高。个案研究——金盛项目金盛国际家居太平购物中心金盛百货业态分布与项目分析业态经营面积（㎡）档次金盛国际家居800000中高端太平购物广场30000中端金盛百货20000低端专业市场桥北金盛百货消费档次低，管理混乱，但是由于临近桥北长途汽车站和立新农贸市场，因此人气较高。作为中高端消费的金盛国际家居和弘阳家居卖场互为竞争。太平购物中心则补充了板块的消费层次。个案研究——华侨广场华侨广场占地1.3万㎡总建5.2万㎡1层街铺、苏果内部商铺标准层5400㎡2、3层苏果4层傣妹火锅、静界跆拳道该项目招商以苏果作为主力店，部分街铺和四层餐饮自行招商，苏果内部商铺属苏果自有产权，内部商铺招商主要通过与主力店构建战略合作关系，以销售额扣点作为收益。扣点比例较低，为20%。周边集中型商业租金扣点情况租金（元/月.㎡)扣点虚铺面积金盛百货40-7030㎡金盛家居60-90太平购物1线18%2、3线25%-27%弘阳家居50-80弘阳A1\A270-110大洋百货25-27%华侨城苏果20%40㎡周边集中型商业租金一般每平方米日租金在3.5元以下，成熟型的商业扣点比例较高单不高于30%。（目前市区大洋百货的扣点为30-35%，中央商场达到30-40%）。消费者分析桥北地区住宅市场以刚性需求为主，小户型住宅销售火爆。由此诞生了一个新的群体。——新南京人消费者描述：在市区工作，在江北生活，习惯城市的氛围，无法忍受高额的房价和租金。地铁、鼓扬线、盐葛公交是必不可少的交通工具。有理想、有担当，认同桥北未来的发展。他们需求的购物环境：可以时尚、但要实惠；他们的目的性需求明显；缺乏主题型购物环境可以吸引他们的注意。外部分析内部分析市场基础情况分析项目内部基础条件本案11号线泰达路站项目区位项目位于桥北路以西，泰达路以北。距离11号线地铁站约450米，交通便利，地理位置优越。弘阳广场沃尔玛太平购物金盛家居特易购家乐福华侨城、苏果金盛百货项目动线桥北路项目原设计动线复杂，在商业规划中，人流量不够稳定，各动线无法对主力店形成直接引导和回旋。项目商业定位需要解决的基本问题项目商业部分规划方案以销售为目的，划分小面积虚铺，不利于商业中高端定位。由于公寓的设计导致柱间距较窄或柱结构过多，不利于整体规划分割。一层层高4.7米，二层层高4.5米。不适应部分业态的要求。只能做局部配套的变动。动线不清晰，缺乏引导性。Part2项目定位分析邻里中心模式邻里中心模式neighborhoodcenter便利性、一站式微型MALL，日常频繁的消费。“邻里中心”这个最早引入新加坡的社区服务概念指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心。能够妥善地解决城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题。

邻里中心的业态邻里中心以经营中档商品为主，商业业态配置：基本配置：银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、菜市场、社区门诊其他配置：中介服务（法律、保险、旅游、家教、家政、房产）、礼品鲜花店、彩扩店、音像制品店、家居饰品店服务业为主导占80%；其中餐饮40%。案例——成都蓝谷地里外蓝谷地·里外主要经营业态为大型综合超市、银行、移动营业厅、家居饰品店、宠物连锁店、药房、蛋糕店、鲜花店、水果店、冷饮店、水吧、小型餐饮、熟食店等。周边住宅小区：蓝谷地、卓锦城、万科城市花园、雅郡、四海逸家、锦江城市花园、华都美林湾、鑫苑名家等，约17万消费客群分层平面示意超市主力店银行副食品店百货类餐饮类瑜伽、健身教育机构1F2F3F4FPart3业态落位一层日常消费、二层主题餐饮1F社区服务中心美发面包房社区便民服务、洗衣店、宠物美容医院、投注站水吧休闲区新杂志coffee营业厅中式快餐银行购物2F餐饮店入口年轻时尚零售百货美容休闲诊所2F美食休闲广场餐饮足疗儿童教育培训餐饮品牌餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮设计建议一层尽可能用玻璃隔断、加强购物体验。店面装修要提供专业指导。二层美食休闲广场需要统一设计通风排烟管道，隔油池，对于电量负荷要提前考量。设计建议对于目的性消费要做好引导，交通动线节点要安置水牌，提供指引。对于提升板块人气有重要作用。在店面布局上，要尽可能让各节点的人流快速到达自己的目的地。Part4招商策略大型主力店持有、扣点与租金并行、租赁为主案名建议1、糖人街2、Migo(蜜果)Mall3、柠檬街区招商策略NO.1大型主力店长期租赁或联营。控制面积不低于40%NO.2其他店面产权出售，年返租6-8%，统一经营。NO.3要保持商业体持久活力，需不断提升餐饮业在周边地区的影响力。以及关注消费者对于其他日常消费品的需求。招商策略在正式招商阶段，同致行会根据项目实需，提供商家带看、定制式招商、参与性招商三项服务，实现全面、精准、创新、高效招商。招商服务模块3种武器正式招商①②商家带看定制式招商上门提亲招亲大会②参与性招商相亲活动全面、精准、创新、高效招商方式Part5招商执行根据现在的施工进度和项目规模，预计招商时间2013年9月启动招商工作推进表招商推进时间轴2013.9人员进场招商推广工作：户外广告视觉点招商手册商户点对点跟进招商启动2014.3-6阶段目标：招商前置工作准备充分招商政策制定完善意向商户洽谈阶段目标：招商签约客户占总量60%意向商户储备10-20户2013.9—2014.2招商跟进签约仪式2014.7-8阶段目标：招商签约客户占总量80%以上意向商户拓展30组以上开业仪式目标：7个月左右时间实现项目整体开业，招商完成80%以上招商推广工作：客户直拜、渠道和圈层，单页、短信阶段目标：完成20%意向大客户储备10户招商推广策略线上形象宣传+线下活动两条线紧密结合，开盘前以项目大气势传播为主结合公关活动造势，采取短期高效集中式爆发策略，开盘后以小型业主活动结合租赁信息传播为主。双线紧密结合，环环相扣，齐速前行。双线联动快速快步第一阶段：形象推广期营销推广计划——以主力店招商为目标内容渠道费用现场包装围挡、道旗、现场大牌、售楼处包装、导视系统等25万基础物料楼书、招商手册、折页、宣传单页、手提袋、纸杯、名片等15万形象传播户外高炮、户外大牌、站台广告、电视开机画面、网络媒体等90万合计135万▲▲售楼处公开▲▲认筹启动项目首批推盘项目加推房源2013年9月2014年2月推广语：地铁旺铺半年零租金主力店不建议引入高端服饰品牌、应该选择中端服饰品牌以及中端折扣店（运动休闲系列），以日常消费品作为主要的零售业态。主力店招商备选名单第二阶段：热推期——次主力店和小铺为主内容渠道费用现场包装围挡、道旗、现场大牌等画面更换10万基础物料基础物料补充、小礼品等10万形象传播户外高炮、户外大牌、站台广告、灯箱（画面更换）、电视开机画面（配合截点）、报纸广告、网络媒体（常规投放）60万线下推广DM单页派发、短信投发、电台、海报等（常规投放）10万公关活动日常路演活动、音乐会，邀请明星（配合开盘）20万合计140▲▲售楼处公开▲▲认筹启动项目首批推盘项目加推房源2014年3月2014年4月上旬2014年4月下旬尾盘重新包装▲2014年5月下旬推广语：地铁小旺铺百万消费群次主力店第三阶段：持续期——小铺为主内容渠道费用基础物料基础物料补充、小礼品等5万线下推广DM单页派发、短信投发、电台、海报等（常规投放）15万公关活动日常路演活动，邀请明星（配合开盘）10万合计30▲▲售楼处公开▲▲认筹启动项目首批推盘项目加推房源2014年2月底2014年3月中2014年4月上旬2014年4月下旬尾盘重新包装▲2014年5月下旬推广语：一年赚百万机会只剩1%以品牌小店为主，如饰品店、美甲店、都可茶饮等。时尚小铺：本司对于项目后期运营管理风险预测及应对措施：经营风险主力店流失散户退场商铺大面积闲置财务风险管理费收缴垫付装修费收回代收代缴费用应对措施及手段提高招商水平，加强主力店商户评估，专人对接服务增强营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路销售环节明确业态规定及经营权收回法律责任，增强控制提升管理服务水平，协助商户提升销量，适度控制管理费减免协助主力商家成功经营，完美服务，整合资源充分估计代收代缴费用衍生及损耗，防止透漏情况发生收费标准备注招商月费15万/月*7=105万合同签订之日至开业当天公关费4万/月*7=28万合同签订之日算起招商奖励租金形式每个招商单位免租期结束后首年保底月租金金额（不含物业管理费、空调费及其他租金外的费用）×招商奖励费率1.5=144万营销推广费用300万经济测算第一年租金收入：

2元（租金/天/平）*16000方（80%的出租率）*365=1168万（首年年租金收益）2.5元（物业费/天/平）*16000方（80%的出租率）*12=48万（年物业费）首年合计总收入约：1216万Part6招商团队团队架构与同致行简介团队架构招商经理招商策划招商主管百商盟招商总监南京分公司总经理集团营销中心项目经历马鞍山金隅佳山项目招商总监郑和国际广场招商总监国际金融中心招商部经理蚌埠宝龙城市广场招商主管擅长领域从业时间：5年商业项目招商工作经验擅长领域：擅长商业项目的招商实操，拥有南京本地商业品牌资源，投资者资源。高娟：同致行（中国）南京分公司拓展与招商总监项目经历徐州红星美凯龙（25万方专业市场）徐州泉山森林海（120万方别墅、花园洋房）蚌埠宝龙国际广场（49万方综合体）南京郑和国际广场（15万方综合体）江阴天安城市花园（80万方综合体）擅长领域从业时间：7年大型项目操盘经验擅长领域：擅长