博瑞项目上市策略汇报版去命名

KC-1

品牌定位及上市计划销售公司市场部2014.09第2页KC-1的基本概况基本参数价格：13-21万车长：4956mm轴距：2850mm排量：2.4L、1.8T、3.5L变速箱：6AT原沃尔沃副总裁彼得·霍布里主导KC-1造型设计2011年至今，担任吉利集团造型设计副总裁2002~2011年，负责阿斯顿马丁、捷豹、路虎和沃尔沃等品牌高端车型设计业务1991~2002年，担任沃尔沃设计总监，创造沃尔沃时尚流线型设计风格彼得·霍布里(PeterHorbury)豪华车领域有二十多年的工作经验，参与了60多辆轿车、卡车等设计工作第3页快背式（Fastback）造型设计

车身姿态犹如喷气式战斗机前格栅运用了涟漪和浩瀚宇宙中提取的渐变理念，层次丰富而有韵律第4页车身尾部犹如翱翔的飞鹰融入了中国传统的回纹图案呈现了现代科技与古典元素的完美结合第5页内饰的设计精美而优雅仪表板顶部的线条舒展流畅贯穿于前后车门的精致弧线犹如独特的中国古典拱桥优美的水中倒影第6页KC-1是一辆时尚、动感的中高级轿车KC-1是一次融合国际造型理念和中国审美需求的设计艺术创新第7页KC-1由美、英、日、韩、瑞、澳、中等多国专家共同研发KC项目拥有多元化的人才结构以此确保营造宽松和不断创新的研发环境。KC项目由研发团队核心成员以及各个模块研发工程师共同组成了一个强有力的产品研发团队。KC项目共有研发人员500多人，涵盖了美日英韩多个国家，共同致力于KC整车项目研发，汽车整车和车身设计与开发，汽车制造工艺技术开发、技术咨询等。美、英、日、韩、瑞、澳、中多国专家500+位项目研发工程师第8页以沃尔沃标准打造的世界级工厂——春晓基地春晓基地建成后将生产吉利集团最高端的帝豪B+级轿车和全新SUV车型；为确保产品品质关键生产设备全部采用进口设备，实现自动化生产；引进多家国际知名汽车零部件供应商就近形成了一套完善、稳定、高品质的汽车零部件供应产业链。冲压厂焊装厂涂装厂总装厂占地面积1,000亩厂房面积约25万平方米4大国际工艺车间第9页以豪华运动车型为研发标杆LEXUSES350整车工艺质量、配置和性能对标车型BMW535GT技术标杆车，整车性能对标车型第10页KC是吉利迄今为止，在设计、技术、安全性和驾驶表现方面最雄心勃勃的汽车。——海外媒体Worldcarfans“”第11页KC-1的意义KC-1代表着“大吉利”时代的实力和雄心KC-1是大吉利品牌时代的首款战略旗舰车型KC-1代表着战略转型后，吉利最高的造车技术和未来的发展趋势承载着跻身B级车主流行列的愿景承担着提升和改善吉利母品牌形象的重任第12页KC-1上市面临着怎样的市场环境？第13页销量来源：公安部上牌数据【整体格局】B级车整体销量稳步上升，市场份额持续下滑2009-2013年各级别车型市场份额变化2009-2013年B级车销量第14页C级车增长率高于B级车C级车价格下探销量来源：产品部提供上牌数据B级车份额下滑原因：C级车价格下探，吸引了部分消费者选择一部到位

购买C级车2010-2013年B级车与C级销量增长率奥迪A4L23.74万元奔驰C系24.98万元注：以上价格均为最低成交价宝马3系26.09万元第15页SUV的增长率远高于B级车消费者选择向SUV倾斜销量来源：产品部提供上牌数据B级车份额下滑原因：SUV热潮的兴起，分流了部分在紧凑型SUV与B级车

摇摆不定的消费者被访者购车意向N=18372N=13740考虑购买SUV的意向销量来源：新华信2010-2013年B级车与C级销量增长率第16页B级车份额下滑原因：集团以及政府对B级车的采购量逐年锐减销量来源：产品部提供上牌数据2011-2013年B级车采购变化第17页【B级车车格分类】可划分为：经典商务、时尚运动、低端家用三大类高端低端经典商务时尚运动君越凯美瑞雅阁天籁帕萨特迈腾索8迈锐宝睿翼君威新蒙迪欧阿特兹CC思铂睿锐志950B90睿骋K5速派景程C5马6508绅宝D70比亚迪G6比亚迪F6思锐B70EC8GA5时尚运动（合计12款）经典商务（合计11款）低端家用（合计7款）第18页2011年至今，时尚运动车型增长率高于经典商务和低端家用数据来源:上牌数据近4年来，经典商务车型销量情况近4年来，时尚运动车型销量情况近4年来，低端家用车型销量情况时尚运动车型渐成为B级车发展趋势第19页2004200520062007200820092010201120122013凯美瑞第六代第六代中期改款第七代骏瑞（运动版）蒙迪欧第二代第三代蒙迪欧致胜（运动版）第四代K5远舰（K5前辈）K5比亚迪F6G6思锐整体B级车市场的改款换代变得愈发时尚运动，甚至直接推出运动版车型第20页同时，也越来越多的运动车型加入B级市场，且趋势由中高端扩展到中低端2011年以前2011年—2013年2014年官方起步价20万官方起步价15万思铂睿21.58万CC21.58万锐志20.98万K515.98万索816.69万新蒙迪欧17.98万阿特兹17.98万力帆820（预计10万以内）GA6（预计11万起）睿翼16.48万君威17.89万运动车型越发普及，价格门槛越来越低之前走经典商务或低端家用的自主B级车受趋势影响逐渐改走时尚运动路线第21页1.8T发动机引领B级车市场发展趋势越来越多的品牌推出涡轮增压车型欧美系甚至推出1.4T的B级车传统2.4L、2.0L逐渐下滑，1.8T强势上升第22页从普桑、奥迪到雅阁、帕萨特等，在B级车市场，公务用车的“官车”示范效应始终存在，但随着公务车改革和个人商务用车趋势的兴起，这种示范效应正在缩小。老普桑第一批用户以机关单位用车为主奥迪曾经代表着官车目前一般厅级单位用车以雅阁、天籁、帕萨特等B级车为主公务用车对商务车市场具有示范效应，但这种效应正在缩小第23页2004年6月《中央国家机关公务用车编制和配备标准的规定》公布部长级干部排量3.0L以下45万元以内副部长级干部排量3.0L以下35万元以内一般公务员排量3.0L以下25万元以内2011年11月《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》公布排量1.8L以下18万元以内2012年2月《2012年党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》公布412款候选车型均为自主品牌2014年7月《关于全面推进公务用车制度改革的指导意见》和《中央和国家机关公务用车制度改革方案》公布取消副部级以下领导干部用车，取消一般公务用车每月补贴司局级1300元处级800元科级及以下500元公务车改革三大趋势：趋向小排量、趋向自主品牌、趋向个人采购自2004年以来公务用车政策变化趋势：第24页【B级车派系】自主、日系品牌逐年下降；欧系、韩系逐年攀升销量来源：公安部上牌数据2009-2013年各派系市场份额变化第25页背后原因：日系受钓鱼岛事件打击迅速下滑，加之公务车采购出局，欧系、韩系凭产品力乘机上升，自主品牌仍上攻乏力11年钓鱼岛事件公务车采购，日系三强出局产品未跟上市场趋势占比跌破40%日系聘用大众和奥迪首席设计师重新设计以外观取悦韩系大气稳重符合国人审美涡轮增压动力节油且动力强劲欧系品牌力、产品力弱车型老化销量下降，车型增多自主第26页自主B级车销量不断下滑，但车型数量在不断增加销量来源：公安部上牌数据1265841196698985184900754148款10款13款16款18款自主品牌B级车车型数量自主品牌B级车销量数据第27页自主品牌B级车为何政策利好，但仍然表现羸弱、上攻乏力？第28页突破天花板的关键，是解决消费者的信心信任，转换“人”的观念自主B级车上攻面临三个天花板品牌如何应对消费者对自主品牌信心不足的问题品质如何将自主品牌品质提升传递给消费者形象如何改变大众认为自主B级车型形象低端化的印象KC是否具备改变消费者

对自主B级产品固有认知的能力？第30页【市场位置】从B级车的市场格局来看，KC-1处在时尚运动市场的中端位置高端低端经典商务时尚运动君越凯美瑞雅阁天籁帕萨特迈腾索8迈锐宝睿翼君威新蒙迪欧阿特兹CC思铂睿锐志950B90睿骋K5速派景程C5马6508绅宝D70比亚迪G6比亚迪F6思锐B70EC8GA5KC-1中端时尚运动第31页高端低端经典商务时尚运动君越凯美瑞雅阁天籁帕萨特迈腾索8迈锐宝睿翼君威新蒙迪欧阿特兹CC思铂睿锐志950B90睿骋K5速派景程C5马6508绅宝D70比亚迪G6比亚迪F6思锐B70EC8GA5【中端时尚运动】与KC-1价格、车格接近的车型索8、迈锐宝、K5、睿翼、马6、绅宝D70【中端经典商务】与KC-1价格接近的车型750、速派、B90、C5、508、睿骋KC-1所处市场位置由中端经典商务、中端时尚运动两类车型构成第32页在中端经典商务、中端时尚运动两类车型中

综合价格、轴距，进一步锁定KC-1竞争车型起步价轴距轴距：2700mm-2850mm竞争车型合资二线：索8、K5、速派、迈锐宝、睿翼、508自主B级：B90、750、绅宝D70、睿骋数据来源:上牌数据第33页【初定竞品】自主车型羸弱，合资二线车型将是最大的竞争对手KC-1荣威750标致508睿骋索纳塔8K5奔腾B90速派绅宝D70迈锐宝睿翼轴距2850284928152810279527952780276127552737272513年月均销量2083217215152085944374651275446581921397数据来源:上牌数据自主B级销量过小，建议作为次要竞品荣威750、绅宝D70销量较小，不列入竞品范围第34页【KC-1竞品锁定】综合价格、尺寸、销量、车格，最终锁定KC-1竞品索纳塔8K5迈锐宝速派标致508睿翼奔腾B90睿骋主要竞品次要竞品2013年销量25万辆2013年销量9.3万辆累计市场容量：34.3万辆第35页【预防竞品】传祺GA6品牌力接近、价格接近、车格接近，传祺GA6是KC-1未来的劲敌上市时间：2014年12月

预计售价：11万元起车身尺寸：4800X1484X1819轴距：2710动力构成：1.8T发动机/7速双离合变速器

（130kw/237Nm）制造平台：基于阿尔法罗密欧166平台打造

设计特点：轿跑车设计风格（带换挡拨片）第36页面对竞品，KC-1的竞争优势在哪里？第37页【造型设计对比】在竞品中，KC-1具有自己特色的造型风格设计快背式（Fastback）轿跑造型设计标准三厢造型设计第38页【参数对比】KC-1在智能科技配置、安全配置上比竞品更丰富空间驾驶便利安全防护4956mm车长2850mm轴距双叉臂独立悬挂电子手刹汽车牵引力控制系统（TRC）自动泊车+全息影像HUD数字抬头副驾座椅靠背后控开关驾驶记忆功能独有膝部安全气囊ACC自适应巡航盲点报警城市预碰撞安全系统主动偏航警示轴距差给受众带来的空间优势其实不大，所以这只是纸面上的优势数值优势实际优势KC-1在配置上，尤其是智能科技配置方面，比竞品更具优势，而且是让消费者能真是感受得到的。KC-1与竞品对比的各项优势第39页美学动人高级专属logo灯快背式流线型车身设计流线极光LED前大灯动感飞翼尾灯浩瀚无垠回型格栅全景星空防夹天窗SPA环舱灯光氛围电动四向调节多功能运动真皮方向盘一体化镀铬动感双尾管KC的产品卖点动感现代的造型，彰显自我品位和格调第40页安全卫人KC的产品卖点ACC智能自适应巡航控制城市预碰撞安全系统LDW主动偏航警示系统360度柔性防护（7安全气囊）360度全景倒车影像（含随动引导线）主动泊车辅助系统TPMS胎压力监测系统激光焊接高强度吸能式车身全方位泊车侦测雷达盲区监测系统全面的主动安全，对爱的承诺更显担当第41页尊享宜人KC的产品卖点豪华副驾靠背老板键12向电动座椅带记忆功能后排行政座椅设计（VIP电动可调座椅）G-netlink车载多媒体互动系统战斗机HUD免低头显示仪自动感应无骨雨刷比肩合资中高级家轿NVH时尚3D数字彩色仪表盘三区独立控制自动恒温空调哈曼高保真十三声道立体环绕音响精智科技，豪华空间，享我所想第42页驾乘悦人EPB电子驻车制动系统高效1.8T直喷涡轮增压发动机+多模式（运动、经济、手动）6速手自动一体变速器HA坡道起步辅助IDrive人机操作系统高级运动悬挂KC的产品卖点TCS牵引力控制智能无钥匙进入/启动系统意动形随，人车合一，于驾乘者自信愉悦第43页品质耀人国际著名零件供应商超过250万公里总里程验证4年15万公里品质保证KC的产品卖点美、英、日、韩、瑞、中多国研发专家澳大利亚PRODRIVE公司合作进行底盘开发比利时LMS公司合作进行NVH集成开发完美品质见于细节，自信无处不在第44页KC-1的USP运动美学，人本科技美学动人驾乘悦人安全卫人尊享宜人品质耀人第45页吉利新品牌定位第46页动感精致自信激扬作为大吉利品牌的首款战略车型，KC-1如何助力大吉利品牌形象刷新？敢于担当的勇于突破的有品位的吉利新品牌定位第47页动感精致自信激扬关键差异特性外型设计——自信动感底盘与发动机——加速乐趣T动力国际团队调校安全，科技配置与多媒体——可靠贴心工艺——高品质感AQS空气清新城市预碰撞人机互联运动流线设计国际顶级设计团队必备特性RTB国际顶级设计团队+全球技术平台精致制造工艺个性新生代高级动感座驾建立KC-1与大吉利品牌形象及核心价值的强关联第48页动感科技豪华KC产品核心价值动感精致自信激扬吉利新品牌定位+顺应市场趋势、享受政策利好的KC，品质媲美合资的KC面临的最大挑战是天时、地利、人不和第49页从“人不和”探究KC潜在用户的机会洞察第50页B级车典型人群特征他们是社会精英他们是商场新贵他们是升级用户他们是中层公务员他们大多25-45岁，家庭收入中等以上，是大众眼里的成功人士第51页借助调研数据，我们进一步思考KC用户的形象偏男性，年龄在25-40岁均有，已婚有子女为主职业上以企业的中层管理人员，为主，有部分高层管理人员注重社交，有领导力，彰显自我车辆适合朋友聚会、户外活动等休闲场合，且工作使用也比较合适KC-1目标用户特征KC-1目标用户定位性格特征比其他自主品牌B级车用户显得更年轻与新蒙迪欧和K5有一定交集基本特征作为一款时尚运动的B级轿车，KC的用户应该更加年轻、渴望受到瞩目第52页KC在“社会精英”的具体投射他们是革新进取的新锐职场精英社会精英第53页第54页他们是企业中的年轻革新派，有朝气，有想法，渴望凭借实力更早出人头地27岁IT公司技术主管

宁波未婚有女友革新进取的新锐职场精英个人价值观语录他们喜欢KC原因做IT的外表很光鲜，但自己的辛苦自己知道。公司每个人都很拼，像我这样的新生代员工，优势是敢于打破框框，不必畏首畏尾。””凭出色博出位。KC-11.8T+6AT动力组合，动感现代外观，精致内饰，最能诠释新锐职场精英的品味和格调，表达他们的新态度。第55页KC在“商场新贵”的具体投射商场新贵在变化中寻找机会的新富创业者第56页32岁玉器店主近年来转型电商已婚有一女他们是互联网时代下的新型创富者，他们总结和利用变革，写出了自己的财富故事在变化中寻找机会的新富创业者第57页个人价值观语录他们喜欢KC原因市场每天都在变，我们不变怎么行？平时我喜欢和朋友们多聊天，关注身边的新变化，希望能多抓住些赚钱的机会。””因创新而创富。KC满足了他们对新潮的、科技的事物偏好，现代动感外型带给他们更体面的商务感，体现出因需而变的新思维。第58页KC在“中层公务员”的具体投射他们是年轻实干的知识型公务员中层公务员第59页他们代表着公务员的新风向，年轻、实干、有进取心，对自己的政治生涯有一定追求33岁供职于长沙规划局科长已婚有小孩年轻实干的知识型公务员第60页个人价值观语录他们喜欢KC原因干了8年公务员，自己的兴趣爱好都丢掉了，只能一心往上走。现在的机关氛围，不能像以前那样混日子了，没有真材实料，做不出成绩，是没可能上升的。以作风塑新风。公务员非常看重自己的形象，不想过分张扬，也不愿沉闷保守。KC车的新锐、动感形象能体现当下新型知识型公务员的新形象。””第61页KC在“升级用户”的具体投射升级用户他们是渴望新体验的帝豪升级用户第62页第63页他们对生活有更高追求，喜欢在日常中寻求全新体验。32岁县城理发店老板四线城市已婚有一个小孩渴望新体验的帝豪升级客户开新车焕新境。多年的帝豪使用经历让他们更信任KC，同时KC外观、品质、配置等的提升，也给他们带来了更不凡的新体验。个人价值观语录他们喜欢KC原因人往高处走，这两年发展不错，就想着换一辆大车，虽然生活在小县城，可我觉得自己比大都市里的那些同学过得并不差。””第64页革新进取的新锐职场精英年轻实干的知识型公务员在变化中寻找机会的新富创业者渴望新体验的帝豪升级用户第65页目标受众核心特征他们是年轻自信，有创新思维和领导意识的

崛起中的时代新锋第66页他们的个人价值观拒绝平庸，自信能在工作生活中创见不凡他们是迈向卓越的精英自信能通过自己的大胆创变从而成为未来的赢家，甚至是标杆第67页希望车能赋予自己一种年轻革新者的形象不同于老派B级车的内敛气场他们希望车能带来“年轻革新者”的风范彰显他们独特的品位和格调他们的汽车价值观第68页不跟随，让别人追随！核心洞察第69页具传播意义的代表人物（1）——专家学者型军事评论红人张召忠中国著名军事理论家和军事评论家，国防大学军事后勤与军事科技装备教研部副主任、教授，军事战略学博士研究生导师，军事装备学学科带头人，副军职，海军少将军衔。中国军事未来研究会理事、中国国防科技信息学会常务理事、中国海洋学会理事、中国太平洋学会特邀研究员。通晓阿拉伯语、英语。先后有8项成果获得国家部委和军队级科技进步奖，1993年起享受国家政府特殊津贴。2006年开始参与中央电视台《防务新观察》栏目制作。第70页具传播意义的代表人物（2）——“国母”出访礼服例外品牌创始人毛继鸿创建中国最早亦是最成功的设计师品牌“例外”，秉持创新的价值追求与传承东方文化，十多年来