诺贝尔终端定位(home)

2003年3月5日亮出你自己“诺贝尔”终端营业力提升之——终端形象定位报告提交:上海联纵智达营销咨询公司•诺贝尔项目组（合同清单第三部分的概括性描述）2002年3月5日1上海联纵智达再次回顾本次咨询作业的根本目的，也是贯穿本次作业始终的根本目标:

——“诺贝尔”终端营业力的提升单店营业力提升产品价格品牌终端环境终端人员服务影响消费者购买的最根本因素本次作业无法改变，且必须遵守和借助的前提条件影响消费者购买的重要因素本次作业无法直接改变，但却是可以提供建议的影响消费者购买的人文因素本次作业的重点，必须竭力提升的结论：单店营业力的提升必然是整个体系与诸多企业要素的提升，需要我们循序渐进，从“点滴”做起。

2002年3月5日2上海联纵智达何为“终端形象定位”？终端如人，不是简单的商品、宣传促销物与导购人员的简单罗列或堆积，而是鲜活、灵动的统一体，绝不能“虎头蛇尾”、“表里不一”。顾客在终端的感受是综合而多维的，商品与价位是首要的，但不是唯一的，陈列方式、促销与助销物品、人员表现，等等，都是影响顾客购买的组成要素。而这些要素又必须是一个整合的有机体。马褂、西服、旱冰鞋，自然无法体现一个人的“绅士风度”。终端各种要素有机组合，进而体现自己的独特性与优越性，给消费者留下不同于（优于）其它竞品的综合印象和感受，这就是终端定位的实质。终端定位，是整个终端建设与维护的灵魂。终端定位的根本目标就是为了维护品牌，促进销售。2002年3月5日3上海联纵智达给“诺贝尔”终端定位的意义何在？让“诺贝尔”终端具有显明的、有别于并超过于其它竞品的独特个性，给每位顾客留下鲜明而良好的感知印象与综合感受，这对终端实际销售的帮助作用是勿庸置疑的。本次“诺贝尔终端营业力提升”咨询作业，涉及终端要素与块面较多，给“诺贝尔”终端一个明确的定位，可以为诸多细节要素的改变与提升指明方向。前次在解读第三部分设计方案时，我们已提供了较多的细节建议，明确“诺贝尔”终端定位，可以为诸多要素的遴选，和具体实施步骤的确定，提供一个判定的“标准”。2002年3月5日4上海联纵智达影响终端形象定位的基本要素：“诺贝尔”终端表现与定位，既要遵循“诺贝尔”品牌定位与个性，又必须是“诺贝尔”品牌综合表现的“最佳场所”产品价格品牌终端环境终端人员服务产品和价位是决定终端形象的根本基础“诺贝尔”终端形象定位必须遵守和运用的前提条件和基础“诺贝尔”终端定位的物化表现，是我们在第三部分提供建议的主要内容影响消费者购买的人文因素“诺贝尔”的终端定位，将为终端的人文表现指明改正、完善与创意的方向2002年3月5日5上海联纵智达“诺贝尔”终端形象定位必须遵守的几项原则：为目标服务原则——终端营业力的提升尊重企业资源的原则——必须与杭州协和前期策略与市场表现吻合可行性原则——脱离这一点，再好看的方案只能是摆设差异化原则——有别于其它竞品，让“诺贝尔”终端“亮出你自己！”消费者评判原则——不是厂商的“一厢情愿”，而是消费者接受并喜爱循序渐进的原则——高目标，实起点综合手段原则——不是单点突破，而是体系连动可持续性原则——“百年诺贝尔”，绝不能是“昙花一现”可延展性原则——随着市场环境与消费变化，可延续拉升“静”、“动”结合原则——装饰与物件可能是一次性的（静态的），但终端人员的综合表现则必须是持续拉升的（动态的）2002年3月5日6上海联纵智达磁砖类产品终端形象定位可供考量的几个方向：大气、“霸气”——目前许多磁砖厂商所展现或追求的目标。是一种以潜层次竞争对比为导向的表现。店面“宏伟”、装修豪华、“势压群砖”，甚至连营业员也显得傲慢、“霸气”。自不可取。目前“诺贝尔”终端已成大气（幸未“霸气”），此方向可忽略不谈。专业、专家新潮、时尚亲情、温馨品位、人性化均有可取之处，但不可能全部“通吃”。以下，我们将结合具体建议逐一分解。2002年3月5日7上海联纵智达专业、温馨“诺贝尔”给“诺贝尔”终端一个鲜明的个性，让“诺贝尔”终端亮起来——“诺贝尔”终端再造工程的终端形象定位我们的建议：“诺贝尔”终端，人性化品位空间逐步过渡为现阶段的任务未来的目标高附加值的终端2002年3月5日8上海联纵智达为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（1）什么是“专业”？专业是对某一行业或产品的专注与精深。是立志做“中国中高档磁砖第一品牌”的“诺贝尔”所必须具备的基础。但不可否认的是，眼前的“诺贝尔”在此方面做的还是不足的。“诺贝尔”终端给消费者的感觉首先应该是“专业”的，无论是店面装饰、产品展示、促销与助销物品发放，还是人员表现，都应该“专业”的。我们的终端人员必须能够全面、细致地解答消费者购买磁砖的种种疑问，能够给消费者一种专家顾问式的帮助和指导。什么是“温馨”？温馨是人们对环境与氛围的一种直觉感受，是一种轻松、愉悦、亲切、和谐融融暖意。“诺贝尔”终端的“专业”不是用“科学家”灌输或教导式的陈述与指导来表现的，而是要与消费者建立一种平等、友好、亲切的沟通关系，要让消费者在“温馨”的氛围里，感受到“专业”。并不矛盾的两种感受：“温文尔雅”与“专家”并不是天生的矛盾。“诺贝尔”终端当然可以将这两者合而为一。（详见后）2002年3月5日9上海联纵智达为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（2）“诺贝尔”终端“专业”的六个理由：1、消费者需要专业磁砖产品不同于一般的日用消费品，大多数消费者对于产品的知识所知不多，且一般而言，其购买的金额大，消费者对产品的质量和技术要求高，具有理性消费的特征。因此，消费者购买磁砖时希望厂家能够为其答疑解惑，很好的解决很多自己对产品知识、铺贴知识等方面的疑问。可以说，消费者希望得到专家顾问式的指导是现实需求，这种专业的形象也是促动消费者购买磁砖的重要因素。2、产品决定了专业磁砖产品无论是生产还是研发，都存在一定的技术与设备壁垒，在普通消费者眼中，无疑是具有专业性的特征。3、“专业”，可以延续“零缺陷”，可以象征高档次“专业”的磁砖制造商自然可以让人联想到产品品质，与“诺贝尔”以往宣传的“零缺陷品质”相挂接；同时，行业与产品的“专家”也很自然会让人联想到“高品质”、“高档次”，这在其它行业已得到无数认证。2002年3月5日10上海联纵智达4、同行还“不够”专业目前，磁砖行业的竞争还处于平面化的阶段，严格意义上的“专业化”还很少有厂家能够做到从近期竞争看，专业化已经成为各厂家打造的一个现实目标。我们已明显地感觉到，有些品牌已开始朝着“专业化”方向努力，但若“诺贝尔”从今天起步，与其他较为“先进”的同业还是能处在同一种起跑线上的。诺贝尔要做到领先半步，就要先行一步。为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（2）5、我们还不够“专业”目前，“诺贝尔”的终端专业体现与竞争品牌趋于同质化，没有领先优势——尤其是在“软终端”方面，有些甚至还落后于其它竞品。6、我们能够最“专业”“诺贝尔”无论是产品品质、品牌口碑、企业资源、店面“硬件”，还是营销管理人员的基础素质，都足以支撑“进行终端专业化打造”工作的实施——“诺贝尔”完全能够做到最专业！磁砖产品与终端的专业化打造是一项基础工作，也是消费者购买磁砖的重要参考因素，需要日积月累，坚持不懈。2002年3月5日11上海联纵智达为什么还要“温馨”？“专业”固然是“诺贝尔”终端再造的基础与至关重要的环节，但这并不是说“诺贝尔”就可以不注重终端氛围的营造，以及与消费者沟通的方式。消费者需要专业指导的同时，也需要在购物时获得愉快的感受。“诺贝尔”所表现的专业，不是研究学术性的或者科学家式的严谨和刻板，也不是在“指教”消费者，而是和消费者建立在一种平等基础上的友好沟通和双向交流，是真心帮助消费者，为消费者解决实际问题。因此，在“诺贝尔”终端定位方面，我们主张采用和消费者拉近距离的亲切的表现，让消费者感受诺贝尔“专业”的同时，更能感觉到“诺贝尔”的友善、亲情和愉悦。让消费者在轻松、温馨的氛围里，接受“诺贝尔”终端专业的服务，挑选优越的产品。这就是我们“终端再造”的目标！为什么是“专业、温馨‘诺贝尔’”？（3）2002年3月5日12上海联纵智达优势“诺贝尔”具备良好的“专业”基础，能够传承以往的良好表现（虽不够完善）。“诺贝尔”有着雄厚的体系支撑，“诺贝尔”的核心能力完全可以对终端专业化形成直接帮撑。行业内竞争企业普遍缺乏专业化的深入与统一，同质化明显；“温馨”也往往取决于个体营业员的个人修养，难见体系与全局的表现。劣势不少同行企业已经意识到专业性的重要，开始逐步展开终端专业化的建设。相对而言，“专业”与“温馨”需要一定的周期和整体的努力，效果不能立竿见影。“专业、温馨诺贝尔”的优劣势分析2002年3月5日13上海联纵智达走进“诺贝尔”终端，映入眼帘的是优质、丰富而不炫耀、做作的高品质磁砖产品，空间布局合理、舒适，每一处装饰和每一件宣传促销物品都是那样得体、细腻，一尘不染，形如走进名家的画廊。“诺贝尔品牌专员”（导购人员）衣着整齐、整洁，行为稳重，对待顾客远近适中，态度热情但不牵强，言语专业但不炫耀。对磁砖知识、装修知识和消费者心理了如指掌，应对自如。专业中带有谦和，热情里更多宽容，就像朋友之间的开心交流，令推销都让人感觉到舒心和信服。这，就是期望中的——“专业、温馨”的“诺贝尔”！模拟消费者对“专业、温馨诺贝尔”终端的感受：当然，描绘简单做来难。这一切，都要靠精心的设计与长久的磨炼！2002年3月5日14上海联纵智达必须承认，“时尚”也是磁砖厂商竞争的法宝之一：在磁砖类产品质量越来越同质化的前提下，消费者对花色和产品较为重视，以成为消费者购买磁砖的重要因素之一。磁砖是用来进行家庭环境装饰的产品，如同“市内环境的外衣”，具备一定的流行性、时尚性的特征。目前很多二线品牌（例如：欧神诺）通过花色和产品概念，加之一些流行的理念来吸引消费者，取得一定的效果。关于“潮流、时尚”的思考2002年3月5日15上海联纵智达“潮流、时尚”不是“诺贝尔”的主基调“潮流、时尚”是一种特定阶段的特定产物，变换不定，“来也冲冲，去也冲冲”，今天的“时尚”很可能就是明天的“老土”，难以持久永恒。“潮流、时尚”往往是一种外在表现，缺乏核心内涵；追求“潮流、时尚”的人群与诺贝尔磁砖的主流消费群交合不大。“诺贝尔”在花色和产品概念上表现较平，多数“诺贝尔”磁砖花色是较为大众化的，和其他竞品相比，往往十分相似或相近。（即便是“诺贝尔”的创新花色，也会被“现代”等一些二线品牌快速模仿跟进，让“诺贝尔”的花色迅速淹没在同质化之中。）“诺贝尔”企业大，生产规模大，“船大难掉头”，不可能像一些二线品牌或者一些中小企业一样，跟进新品的速度那么快。想靠花色打造核心竞争力的难度很大；“诺贝尔”一向以来在消费者心中的形象是较为大气、正气、严谨、负责，与“潮流、时尚”有所不符；花色创新更大的取决于“诺贝尔”本身的技术研发能力和设计能力；概念包装则更大程度取决于企业的产品策划能力，这些诺贝尔在行业不占绝对优势地位。2002年3月5日16上海联纵智达“诺贝尔”不拒绝“潮流”与“时尚”甚至还要在局部与细节上注入“时尚”的点缀但是，“潮流、时尚”不该也不能成为“诺贝尔”终端的定位主流2002年3月5日17上海联纵智达我们所期望的未来——“诺贝尔”终端，人性化品位空间“品位”是什么？品位，既是一个人的内涵、外表与行为，给予外界的整体印象，也是特定人群对外界物质、文化、氛围与精神层面的综合体会。难以具化，难以量化，却又实实在在存在。同理，“有品位的终端”，是指消费者通过对终端产品、陈列、饰物、氛围、人员、交流等方面的综合感受，与自己的价值观念、文化理念、审美取向、社会地位等产生共鸣，进而就会对该品牌（产品）产生高度的认同，决定购买。这在高档化妆品、服装领域已成消费主流。可以肯定地说，目前国内还没有一家磁砖企业（品牌）能够在终端建设方面实现真正的“品位空间”。“人性化品位空间”，应成为“诺贝尔”终端的追求！2002年3月5日18上海联纵智达从消费者的角度看：“诺贝尔”作为一个高端磁砖品牌，其目标消费人群都是一些高收入人群。这些人追求高品质的物质生活与精神享受，购物本身已经变为一种选择，选择与自己身份、地位甚至理念相符合的产品。从长远看，一个高品位的产品和终端才能符合其要求，这将是未来消费者一种总体倾向。从竞争实态看：未来的竞争必然会逐步升级，由产品本身的竞争上升到品牌文化的竞争，精神层次的竞争。追求品位必然也是磁砖行业的未来之选。从企业发展看：“诺贝尔”要打造高附加值的终端和打造产品的高溢价能力，就必须具备核心竞争优势，这种竞争是不容易被模仿的。追求人性化品位是打造核心竞争力的要求。我们有理由期望的未来——“诺贝尔”终端，人性化品位空间2002年3月5日19上海联纵智达让终端成为“人性化品位空间”，需要具备坚实的物质基础（产品质量、品种花色、终端硬件、配套设施等），更需要精干出色的人员支撑与管理体系作为保障。即便目前“诺贝尔”在经济实力方面已具备条件，但在人员队伍、体系规划和过程与细节的管理方面，显然还是有较大距离的。本次“诺贝尔”终端定位力求实效，相比之下，“专业、温馨”更具化、更现实，理应成为时间上的首选——目标过于高远，有时反而会适得其反。且“专业、温馨”都是构成“人性化品位空间”的基础要素与保障，今天的定位，为长远的发展预留了无限的想象空间。“诺贝尔”终端，人性化品位空间——是未来和目标，而不是现在或即时2002年3月5日20上海联纵智达“专业、温馨诺贝尔”这一终端定位符合诺贝尔的现实基础，是本次终端营业力提升的第一步，也是必要的一步。打造专业的形象和温馨的氛围不仅是提升单店盈利力的有效武器，也是符合“诺贝尔”现实基础的，具备可执行性、可考量性。打造专业性和温馨感是一个系统的、长期的工程，绝非短时间就可以跟进和照搬照抄，因为，“专业、温馨”很大程度上要靠优秀的管理、长期的培训、结合企业自身的文化特征而进行。这些都是竞争对手短期内难以超越的。综述1：“专业、温馨”是现实主题！2002年3月5日21上海联纵智达加大在花色上的进一步开发，在产品研发中考虑消费者对花色的需求和现时的时尚元素，进一步挖掘产品概念，在终端进行更多方面的组合都是重要的，对于单店提升也是有帮助的。但这项工作无疑取决于两个方面：企业的研发部门和市场部门。只有这两个部门配合好，才能取得效果，仅仅依靠终端的表现是不够的。诺贝尔作为一个强势品牌和具备较大规模的企业，应该把技术创新和管理的创新放在首位，而不是一味的追随流行。进一步提升花色开发和加入产品概念应该是终端提升的一种点缀，而不是我们的现实情况下的中心工作和打造终端的终极目标。（例如：DELL和IBM从不以时尚取胜，真正的一流服饰也都是有着“自己的坚守”的。）综述2：“时尚”是有力的点缀，但不是定位2002年3月5日22上海联纵智达当我们已经开始卖一种文化和精神层次的东西，而不是磁砖本身时，“诺贝尔”无疑已经深入消费者的心里，成为一个真正顶级的品牌。“人性化”与“品位”的综合感受无疑需要全方位的支撑：无论是花色、产品概念、人员素质、专业性、服务等等，都要给消费者以满意的表现。而这些对于目前的磁砖行业的企业无疑是超前的，也是不符合“诺贝尔”现实情况的。“人性化品位空间”是“诺贝尔”终端未来的目标，目前的工作应该积极地为这个目标做好准备，打好基础。综述3：“人性化品位”是我们期望的意境2002年3月5日23上海联纵智达队伍、管理是基础！如何打造“专业、温馨‘诺贝尔’”？“诺贝尔”终端再造工程的主要工作内容：打造、实施的三个方向终端硬件的提升终端软件的提升终端促销的提升专业、温馨“诺贝尔”2002年3月5日24上海联纵智达专业温馨“诺贝尔”硬终端提升基础的视觉系统软装饰专业的展示（规范和统一）温馨的氛围（细致和完善）门店外：车辆、门头、玻璃门门店内：终端布局原则、门厅、产品展示、服装等等样板间的一些软装饰产品展示的局部灯光温馨谈判区和阅读区价格标签的生动化等等VI识别部分产品陈列方式等基础部分装饰物点缀物等软装饰硬件提升：2002年3月5日25上海联纵智达围绕定位，硬终端提升的两个原则对于专业化的实施，首先要让基础的硬件统一起来，专业起来，比如：门头装饰、门厅、布局、样品展示，这些都应该规范统一、体现专业性。从“大”处入手从“小”入手：对于温馨感的营造，则要细微之处入手，未必大投入，而是靠一些细节取胜。例如：价格标签、桌