伟业顾问XXXX年北京永定河孔雀城五期营销策划报告

写在前面：基于我们对于永定河孔雀城的深刻认识和前四期的积累之上，我们以一个全新项目的眼光来操作五期。本次提报在前期产品定位报告的基础上，重营销、重执行，针对五期整盘操作思路给出建议，请各位领导指正！伟业愿和华夏公司一同担当，携手打造孔雀城连锁品牌。1三个陌生踏出第一步一期2006年，实现了项目的快速消化、开盘4个月清盘，销售额1.5亿的成绩、初步树立了项目形象。市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”，产品“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。三关向前一大步二期2007年，项目经历了过关——闯关——收官顺利地完成了5个亿的销售任务、实现了品牌升级。市场定位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。三个调整真正上路三期2008年，项目经历了三个重要的调整：调渠道——调价格——调形象，销售额接近4亿、品牌进一步成熟。基于区域现状发展成熟度情况，逐渐从郊区低密度项目向新市镇过渡。产品“以6层独门独院叠拼为主，加上一定比例联排，容积率在1.0左右”

大堡携其他连锁品牌开天辟地四期2009年，大堡经过严密的产品论证升级上市，仅仅3个月时间销售额超过2个亿，永定河孔雀城携其他项目成功打造京郊别墅连锁第一品牌。市场定位为“以大堡为主力产品的升级别墅住区”，容积率为1.0左右。永定河孔雀城梳理2永定河孔雀城梳理3营销动作品牌运营销售推进客户活动推广主题2006200720082009项目品牌树立提前十年住别墅人生建墅天地家宽有情天地宽“一个培育亲情的地方”亲子假日别墅小镇一个北京城、四个孔雀城可及的梦想孔雀城项目连锁品牌推广进驻百盛售楼处进驻现场售楼处“月满情浓墅藏奢华”开盘1.正式发售孔雀卡2.第一次认购3.第二次认购《客户通讯》到位二期样板组团开放一期成功入住“建墅者建墅生活”开盘5月18日开盘5月18日开盘亲情圆梦开盘三期沃土开盘5月18日开盘大堡开盘项目推介会十一黄金周活动客户答谢活动项目品牌巩固开发商品牌树立开发商品牌巩固孔雀城连锁品牌建立三盘同开三期样板组团开放二期入住大堡样板组团开放三期入住项目VI系统启动建树着建墅生活仲夏体验醇美生活果岭人生醇熟生活客户答谢植树活动小小运动会讲座中秋联谊采摘小镇风情节客户答谢采摘节快乐宝贝夏令营永定河孔雀城梳理三盘同庆4全盘战略思考核心问题NO.1——2010年我们将面临什么样的市场环境与机会？NO.2——永定河孔雀城五期项目优势到底是什么？NO.3——永定河孔雀城的五期、六期及与其他三个孔雀城项目是什么关系？NO.4——如何在销售周期短、任务重的前提下实现回款、达成目标？5宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划6宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划7经历2008年—2009年的政策暖市后，目前市场已经达到高位运行；政策短期内将会出现收紧肯能。吴敬琏：中国经济“保八”无忧，通胀预期强化，‘再杠杆化’可能将会出现。瑞银证券:在新增贷款数将回落至正常水平，货币政策的拐点可能会出现在明年二季度。优惠政策即将到期，刺激政策退出可能性大：去年底国务院促进房地产市场健康发展的二套房贷、交易税费优惠等措施即将到期，建设系统近期正向房地产相关企业及机构征求明年楼市政策建议，去年出台的住房转让环节营业税暂定一年减免政策调整可能性大。国务院常务会议表示，保持经济运行平稳，保证宏观经济政策的连续性、稳定性，把握好政策的力度和节奏，增强政策的灵活性和可持续性调结构与防通胀为近期工作重点。宏观市场认知政策与经济82009年北京市土地市场一路活跃，表现开发商对于后市的集体乐观态度；土地市场目前走势看好，成交量同比上涨，成交价格同比、环比均上涨，市场长期看好。【住宅用地成交】数据来源：北京市土地储备中心宏观市场认知一级市场数据分析单位：公顷单位：元/㎡9【一手住宅整体供需情况】宏观市场认知二级市场数据分析数据来源：北京市建委2009年北京市住宅一手市场供需整体反弹，全年呈现供不应求市场态势；成交价格一路飙升，已达到往年最高水平，直至9月，出现小幅下降；从长期来看，市场是在波动中上升，预计短期存在波动可能，但长期看好。10城市功能核心区、功能拓展区供需量下滑；受价格与供应量影响，城八区市场成交量持续下降，以大兴、通州、顺义、昌平为代表的城市发展新区成交活跃；城市生态涵养区市场成交量也逐步扩大；市场外拓趋势明显。宏观市场认知二级市场数据分析【一手住宅分区供需情况】数据来源：北京市建委11数据来源：北京市建委宏观市场认知二级市场数据分析【一手住宅分区供需走势情况】受城市中心供应量稀缺影响，城市功能核心区、功能拓展区成交价格快速上扬，上涨量幅度较大；城市发展区、生态涵养区价格走势平稳，呈现小幅上扬趋势。12宏观市场认知三级市场数据分析【二手住宅供需走势情况】数据来源：北京市建委单位：套单位：元/㎡一手、二手市场成交量、成交价格全年攀升，市场需求旺盛，整体走势良好。13利好1：土地市场整体成交情况看，土地成交量高于去年同期，成交均价也有小幅上涨，由此可以看出开发企业对于未来市场持乐观态度。利好2：二级市场2009年3月后一路活跃，整体市场回归最高点，近期供应量环比回落，成交量跌价稳，近期会出现小幅波动现象，但长期看好；城八区供需量下降，以城市发展新区异军突起，成为市场主力，价格涨幅平稳，未来区域市场前景看好。利好3：二手市场和一手市场全线看涨，整体表现活跃，市场需求旺盛，整体走势良好。宏观市场认知宏观市场利好利好4：房价快速上涨，已经接近购房者心理预期，将催化市场郊区化，价格挤压增强。14利空1：土地市场成交活跃，明年市场供应增加，供不应求将得到缓解，竞争更为激烈09年市场整体呈现供不应求态势，近期土地成交活跃，明年将有大量项目立项入市，竞争态势加强。利空2：各家银行的年度信贷指标几乎用尽半年的银行信贷已经超过了7万亿，绝大多数银行已经超额完成了既定的信贷投放计划。其中中信银行、浦发银行等存贷比已经超过75%的监管上限，预计下半年继续加大投放信贷的可能性不大，这将限制部分房地产市场需求。利空3：中央经济工作会议会逐步酝酿信贷、税收方面新政策，将会影响到购房者的信心按照国办发〔2008〕131号文规定，过去一年的中央出台的信贷、税收等优惠政策截至2009年12月31日，2010年的政策方向会在四季度中央经济工作会议会逐步酝酿。上述分析可知：随着房价的逐步上涨，以及中央经济工作会议会逐步酝酿信贷、税收方面新政策，将会影响购房者的信心，此时各家银行的年度信贷指标几乎用尽，未来市场可能会出现小幅波动现象。宏观市场认知短期市场利空总体判断：我们预计市场水平将继续维持高位运行，整体市场受短期影响，将会出现短期波动现象。15宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划16市场竞争认知别墅市场发展——资源占有、交通依赖、越来越远第1居所第1-1.5居所第2居所市场研究范围一：北京近郊别墅市场（六环环线别墅带）市场研究范围二：北京远郊别墅市场（京冀交汇别墅带）17市场竞争认知北京近郊别墅市场分析从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主；在“禁墅令”的限制下，北京别墅市场逐渐稀缺，六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，后续供应量不足；在售产品户型面积多数在300㎡以上，单价在12000元/㎡以上，总价400万起；各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。总体判断：鉴于北京近郊别墅市场产品总价较高、联排产品相对稀缺等实际情况，五期项目主力产品要保证总价优势，充分挖掘联排产品卖点，突出项目规模，打造第一居所，弥补北京近郊市场空白。1819北京远郊别墅区产品以独栋别墅、联排别墅为主要供应，交通优势明显的区域以类别墅供应比例较大，自然优势突出的典型第二居所以独栋产品供应比例较大。北京远郊别墅成为亮点，郊区化进程进一步加快。市场竞争认知北京远郊别墅市场分析19远郊别墅市场分析——重点监测项目2021竞争特征：别墅类产品的市场竞争范围扩大，已由之前的“区域竞争是市场竞争主流”演变为“别墅市场的整体化竞争”；在这一趋势下，高性价比及稀缺性成为经济性别墅产品的主要市场诉求。产品特征：由于政策性限制，纯独栋产品越来越少，类独栋+联排+叠拼的开发模式已成为市场主流。价格特征：成熟区域，如中央别墅区、奥北别墅区以及京北以自然景观资源为主要卖点的别墅区（红螺湖别墅区、密云别墅区等）价格水平相对较高，而同等交通条件的西南、南部以及东南平原地区别墅区价格水平相对较低，其价格竞争力已初步显现。市场特征：部分项目提前完成今年任务，预留产品将在明年入市，市场持续供应量不强，抢占市场先机，先声夺人为本项目制胜关键之一。市场竞争认知北京远郊别墅市场分析21宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划22区域发展机会土地升温，项目聚集，未来市场看大兴2009年大兴土地市场升温，与历年相比异常火爆，土地成交量相对最高，保利、绿地等大牌开发商集中拿地，区域市场未来前景看好；土地市场升温也催化了住宅市场升温，从成交的楼面地价来看预计明年入市项目单价将在12000——15000元/㎡之间，同时也将带来大量的“挤压式”客群。23区域发展机会区域机会点小结项目持续发展外动力一:——机场落户大兴，区域价值提升、基础配套建设完善，外迁客户增多。项目持续发展外动力二:——地铁规划，实现项目与地铁“零距离”，给项目带来实现第一居所条件。项目持续发展外动力三:——土地升温，名企集中拿地，未来市场看南城，南城市场看大兴，区域市场发展带动项目发展，价格预期过高，“挤压式”客户自然放大。24宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划25京郊

别墅

小镇

连锁

品牌都市精英主动郊区化汽车化城市远见大房子有天有地有庭院亲情自然小镇魅力规模优势保值、增值专业化标准化高性价比产品、服务忠诚于客户客户满意忠诚于项目孔雀城品牌解读孔雀城项目解读26孔雀城项目解读孔雀城品牌项目关系解读27孔雀城项目解读永定河孔雀城价值盘点大北京发展趋向、机场落地大兴——区位价值紧邻京开高速、大兴线地铁规划——交通价值原生态母亲河，60万㎡孔雀湖/杨树林大道——生态价值5平方公里的度假型小镇别墅生活区——规划价值一、二期入住、三期交房/幼儿园、会所齐备——成熟价值产品丰富，高性价比，幸福长者、亲情居所——产品价值孔雀城品牌影响力，近万户业主的忠诚认可——品牌价值大盘滚动开发，稀缺产品，升值潜力巨大——投资价值28主打潮白河支持大运河完善八达岭保障永定河进一步巩固孔雀城品牌孔雀城项目解读孔雀城品牌关系梳理结论29如何保障永定河孔雀城一、保障推广阶段性独立，有效支持客户积累，明确传达项目信息二、保障政府、银行等关系顺畅，为营销实现提供便利和可能三、保障五证按时到位，为按计划推盘提供前提条件四、保障工程进度及工程质量，实现顺利推售、调高客户满意度孔雀城项目解读30宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划31五期地块位于中心湖西侧，四期正北，北邻孔雀城西街，南邻安康街，西距大广高速约132米，东邻孔雀环路;五期项目占地414.46亩，总规划建筑面积约28万㎡，整体容积率1.0，总货值约16.5亿元，预计2009年12月入市。五期项目项目概况项目分析解读32项目分析解读产品概况*以上表中数据请开发商确认数据来源《孔雀城五期规划方案与单体概念成果》2010.10.20版永定河孔雀城五期产品涵盖大堡、联排、叠拼，三类产品均为孔雀城产品系列的升级版产品；五期以联排产品为主力产品，主力产品面积270㎡左右，套数占比62.31%，大堡、叠拼占比分别为11.73%、25.96%。33组团规整，户型齐全每个组团的涵盖所有户型规划合理，选择多样。人车分流，安全升级三横三纵的行车道，基本上实现人车分流。中心景观，更添亮点公园以及绿色生态园林使项目更具完整性。独立会所，尊贵生活为五期业主（及所有业主）提供休闲娱乐场所。东邻大湖，以观湖景随着孔雀湖的规划启动，借势湖景资源，提升项目高端别墅调性。项目分析解读项目价值亮点34孔雀大湖——60万㎡核心区，彰显项目品质，集项目配套于一体，整合项目资源、彰显项目品质，提升生活价值；高尔夫球场——拉升项目人气，增加社区高端品质感，添加营销卖点，项目附加值升级；河谷市民公园——为孔雀城提供绿肺，增添景观色彩，提高客户娱乐便利性，增加项目居住舒适感。孔雀湖项目分析解读为孔雀城加料——孔雀大湖、高尔夫、河谷公园，全面提升品质，增添主题高尔夫市民公园35孔雀城社区孔雀城生活服务孔雀城健康服务孔雀城快乐服务项目分析解读为孔雀城加料——“幸福长者服务体系”——孔雀城开发模式上的生活模式打造幸福长者——全面完善孔雀城生活系统，生活模式整体提升，解除客户“郊区化、低配套”顾虑，孔雀城项目由京郊别墅第一品牌向京郊生活第一品牌过渡、延续，给予市场真正的生活方式。36优质地块：将五期整体社区中心景观位置周边最佳区域布置大堡旗舰版产品，提升高端产品附加值。树立标杆：目前客户对于创新围合式独栋全庭院产品有一定认知度。但客户基数相对较少，五期延续少量大堡旗舰版作为项目高端产品树立形象。由于大堡产品四期阐述较多，故在此不做户型分析项目分析解读产品解析——升级版大堡37传统线性排布，满足客户对传统联排的热衷。横向规整布局，保证了前后楼栋之间合理栋间距，提升私密感。南庭北院的设计，使得庭院方正规整，增强了利用率，提高舒适性。客户认可客户感受客户需求产品解析——联排产品解析（传统联排）项目分析解读38车库直接入户，下沉庭院设计，临景窗井增添主人惬意感受。南北庭院错层设计，充分体现空间层次感，展现联排台地感。产品升级——全景+台地层层观景，全角度观景平台，极致美景尽收眼底。全景台地框架剪力墙结构，强化地下空间；覆土下挖，增加坡面采光；项目分析解读产品解析——联排产品解析（主力产品）39空中构架设计，为业主增添个性创意空间外观增加点缀廊艺装饰，增强别墅品质感方形与拱形开窗设计交相辉映，体现了南加州与佛罗伦萨风格的有效结合顶层天台设计，全角度观景平台，将生活情趣无限放大产品解析——联排产品解析（主力产品）项目分析解读40转角文化石的设计，增强了别墅自有的尊贵感。拱形小品的设计增强了别墅元素的亮点坡檐增加曲线美化设计，对前期产品进行了优化升级转角构架的设计，增强别墅品质感产品解析——联排产品解析（主力产品）项目分析解读41台地联排带车库户型亮点：私家车库直接入户，附带地面停车位；地下室采光窗井设计，增加观景平台；端户型三面超大花园，尽享原生态生活；L型明厨设计，心情在美食中变得舒然愉悦；双套房设计，豪华主卧舒展大气，更具尊贵品质感，独立书房，散发浓郁文化气息。地下一层二层三层四层项目分析解读产品解析——联排产品解析（D户型240平米）42台地联排无车库户型亮点：南北双庭院设计，花园直接入户；明厨明卫设计，动线合理，利用率高；双卧室套房设计，满足国际名流便捷私密的生活需求；天井设计，采光、通风的同时更添情趣享受；南向主卧阔绰华贵，自带南向采光观景露台。地下二层一层四层三层项目分析解读产品解析——联排产品解析（B户型270平米）结论——面积较三期联排产品增加40—50平米，总价提高。采用框剪结构成本增加，造成单价增加。43产品解析——阳光叠拼产品密度提升：双叠设计，提升叠拼产品低密品质。私密感提升：4户为一个单元体，南北入户呈纵向排列，提高私密感受。鉴于五期项目西侧叠拼邻近大广高速，且处于项目边缘位置，叠拼升级产品采用4.5层设计。人车分流：五期叠拼产品全部采用停车楼方式泊车，彻底实现人车分流，最大限度的增加室外休闲娱乐空间。北侧采用四期4.1北侧产品设计，从目前的销售情况来看基本得到了市场的认可，销售难度较小。项目分析解读44独立会所：五期具备1000平米的独立会所，形成完整社区，为业主提供星级服务配套升级水资源成为新亮点：1.游泳池——经过历来成交客户分析统计，将近80%的客户认为游泳池是孔雀城社区内所必要的配套设施；而五期会所将设有室内游泳池，一经建成将满足整个永定河孔雀城客户的休闲娱乐所需；2.室外儿童戏水池——随着入住客户量的不断增加，越来越多的客户将把孔雀城视为1.5-第1居所，儿童的需求日益加大，戏水池的落成将为孩子们提供无限的娱乐空间。项目分析解读45宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划46项目价值梳理永定河孔雀城五期价值盘点地块完整、东临大湖——地块价值统一规划、组团合理——规划价值升级大堡、升级联排、升级叠拼——产品价值双绿化景观组团，绿化升级——景观价值主题会所、室内游泳池、高尔夫、市民公园——配套价值三千组成交客户基数，众多联排追随者——客户价值幸福长者、亲情居所、滚动开发、升值潜力——投资价值47宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划48五、六期关系解读对比显示，五期项目在产品设计、规划和进度上具有一定的优势，应该说联排产品就是五期的核心优势。49五、六期关系解读一、看房动线较长，影响客户的心理预期二、产品面积增大，主力联排户均面积270平米，总价增加三、和六期及孔雀城其他品牌的竞争对项目造成分流五期项目面临的难度50五、六