阿里健康营销企划方案

阿里健康营销企划方案制作人:邓芳鑫班级：医药经济二班目录一、分析营销机会1．1管理营销信息与衡量市场需求1.2评估营销环境１.3分析消费者市场和购买行为1.4分析团购市场与团购购买行为１.5分析行业与竞争者1.6确定细分市场和选择目标市场二、开发营销战略2.1营销差异化与定位２.2开发新产品2．3管理生命周期战略2.4自身定位——为市场领先者２.5设计和管理全球营销战略三、营销方案３.１管理产品线、品牌和包装3.2设计定价策略与方案3.3选择和管理营销渠道3.4设计和管理整合营销传播3.５管理广告,销售促进和公共关系3．6管理销售队伍四、管理营销4．1营销队伍的层级设置４．2营销的执行监控4．3营销的战略控制及年度计划ﻬ一、分析营销机会1.1管理营销信息与衡量市场需求在2014年1１月六日所举办的第26届全国医药经济信息发布会上,CＦＤA南方医药经济研究所所长林建宁披露了一些数据。经过结合20１3年的药品销售经济数据整理得到２0１5年我国医药工业产值增长1５%，医药工业销售增长１3%；医药工业利润增长11%。从终端来看，也就是全国药品流通额。２01３年,全年药品流通行业销售总额1303６亿元,同比增长16．7%；我国药品终端市场２01４年预计达到12，457亿元,同比增长１3.4％;２0１5年药品终端市场将达到1４,07０亿元，同比增长12．９%。其中，医院终端增长13．3％,零售终端增长９.3%,基层市场增幅在２０%左右。从上表可以看出自20０9年至２0１3年,总体上药品销售总额是在增长的，结合今年全国医药经济信息发布会上的数据来看,在接下来的几年内,医药行业将要迎来一个大的调整期，医药行业的增长速度仍然将超越国家GDP整体的增长水平。这为我们医药行业来说是一个很好的消息。同时也是一个机遇与挑战所并存的时期。1．２评估营销环境Aｐｐ应用正处在一个高速发展的时期，药品依靠互联网是一个大的发展趋势。对“阿里健康”这款针对医药开发出来的应用，具有旺盛的生命力。智能手机已经基本普及,App的应用扩展具有可行性。但是要看到，市场上以苹果为代表的ioｓ系统,以安卓为系统的各种手机,要按分类进行营销。1.3分析消费者市场和购买行为在2014年的药品终端销售额中,医院药房销售额占总销售额的80%，药店销售额占总销售额的20％。其中处方药占很大的比重。药品的总体市场是处于增长调节阶段。经过统计,医院药房所售处方药比零售药店平均高20％。因此，在消费者群体中是有很强大的购买市场的，但是药品利润很大一部分流入了医院。经过调查,很多消费者，普遍对医院药房的垄断性行为表示不满,对在零售药店购买处方药持支持态度。推出“阿里健康”这款应用，符合实际的需求,符合消费者的购买需求。1.４分析团购市场与团购购买行为团购是一种消费行为,这种消费模式之所以受到消费者的追捧,就是因为它让消费者从中得到了更多的实惠，消费权益受到了更多的尊重。但是，并非所有的商品都适宜团购。住房、汽车、家电等均质产品，由于不同消费者对其需求大致相同，因此团购既合情又合法。而药品属于特殊商品,是最典型的不宜作为团购的商品种类,原因很简单。由于药品的特殊性，其参与团购仍然有较大的挑战。其一,药品团购涉嫌无证经营。未取得《药品经营许可证》者不得经营药品,这是常识。可从事药品团购者既不办理《药品经营许可证》,又在团购过程中谋取利益，其行为已经构成了非法经营。对此，“阿里健康”必须加大对加盟商家的检查力度。其二，药品团购安全隐患严重。药事之大,关乎性命，药品专业信息和患者个体差异的复杂性,决定了对药品购销渠道必须严加监管。其三，药品团购带给消费者的并非全是“喜”。消费者在看好药品团购的低价、方便外，心头之忧始终无法消除。但是,团购药品仍然是一个具有旺盛生命力的购买方式,下一步需要我们进一步的去完善。在差异化的背景下,加强自身的竞争力。1．5分析行业与竞争者在行业中，由于电子商务涉足医药领域。“阿里健康”是行业中第一家，具有强大的竞争力和很高的认知度。同比竞争对手,主要有两个。首先是以微信公众平台为依靠的微信健康平台。该平台起步慢于“阿里健康”，但是,微信现作为国内最大的信息交流软件，具有巨大的信息交流量，是一个不容忽视的竞争对手。同时,在网络上,还存在着以网站为药品销售的其他网站。比如百度医生,医药健康网等网站，他们依托网站进行药品的销售工作。他们是行业中的潜在竞争者。１.6确定细分市场和选择目标市场从电子商务的角度来细分,我们应当把市场定位在使用支付的年轻客户和有网络支付能力的中老年用户,这些客户拥有在网上购物的经验。对“阿里健康”所推出的“抢单业务”接受能力较好。从药品的销售区域来看,在20１3，全国六大区域销售总额比重分别为：华东39.2%、华北18.7%、中南20.7％、西南12.4%、东北５．3％、西北3.７％；其中华东、华北、中南三大区域销售额占到行业销售总额的７8.6%,同比下降0.8个百分点。201３年,销售额居前10位的省市依次为：北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川,10省市销售额占全国销售总额的64．6%，同比下降１．6个百分点。对华东、华北、中南这些比重较大的区域,也就是药品需求大的区域应该是“阿里健康”最优先的核心目标市场。二、开发营销战略2.1营销差异化与定位“阿里健康”现阶段仍然处于市场的初期，探索阶段。应该以布局为主。２014年5月28日,支付宝推出名为“未来医院”的计划,根据这一计划,支付宝将对医疗机构开放自己的平台能力,包括账户体系、移动平台、支付及金融解决方案、云计算能力、大数据平台等。目前的营销可以采用打车软件的补贴方式。慢30元,减免20元等,以得到初期阶段的大数据为优先级。同时要依托支付宝，这一阿里公司的灵魂。从支付宝方面得到的消息，“未来医院”这一计划将改变中国大部分公立医院拥挤不堪的现状，帮助医院提高运转效率,更加优化医疗资源的配置。即将启动的“未来医院计划”目标绝不仅仅是“卖药”,而是要改造传统的医院就医流程甚至整个生态。此计划由支付宝主导，借助支付宝钱包，以服务窗为载体,打通线上线下形成O2Ｏ闭环。2．2开发新产品新产品的开发应该围绕着“阿里健康”的周边为主要开发点。医药领域是一大块内容,可以拓展医药药品的买卖种类,例如医疗器械、保健用品等。依托“阿里健康”这一平台，可以开发出各种新的服务项目。以苹果公司的ios生态和国内小米公司的miuｉ为例。两家公司都是从系统的周边来推出各项服务,达到了增值和提高市场知名度的目的。2.3管理生命周期战略一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。“阿里健康”目前还处在引入期，现在分别对四个时期提出章略。引入期：医药产品引入期需要高水平的促销努力，同样的“阿里健康”在一定程度上需要借鉴医药产品的成功经验，以达到:(1)告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;(2）引导他们使用该产品；(3)快速建立销售通路进入医院及药店，扩大“阿里健康”的用户受众。医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品。“阿里健康”是一个新颖的产物,学习医药产品的引入,并通过依附支付宝平台，将得到意想不到的收获。2.4自身定位——为市场领先者“阿里健康”无疑是市场的领先者。在我们后面的有微信,各大健康门户网站。但是目前为止,还没有真正的竞争者出现。由于“阿里健康”是这块领域的领跑者,我们也面临着诸多的挑战。首先是和医院的利益协调问题。现有的行业生存模式是以药养医，如果不考虑对医院、医生进行补贴，阿里搭建的处方药的抢单平台将直接切掉医院的大部分盈利,“阿里健康”的生意越大，医院就越亏钱。其次是各大药店是否愿意配合的问题。已有的电商模式证明在电商大发展的过程，价格战在所难免,这导致原来很热闹的实体店都倒闭了。投射到药品行业，对于一些不愁卖的高端品牌药,药店没有必要上线卷入价格战的漩涡;对于一些基础类的药品，各大药店可能为了增加流动性而上线抢单销售,在药店零售整体利润率较低的市场背景下，各大药店是否愿意长期参与这种薄利多销模式。最后是医保对接问题。医保对接当然不是技术层面的问题,而是各地政府对医保系统改革的态度和决心问题。阿里如何对接全国各地割据、分散的医保系统是其网售处方药的关键，对于普通百姓而言,通过医保买药是常识和习惯，对于各地政府而言，医保网络对接后药品控制和安全问题也必须考虑。据申银万国分析师介绍，目前每个月,阿里相关人员都会跟卫计委做汇报,管理层态度不鼓励也不反对，静观阿里做试点,做得好就推广,做不好就停掉。因此,“阿里健康”的前路走向何方,还需要努力。一个好的战略终将带来成功,我是如此坚信的。2．5设计和管理全球营销战略由于目前“阿里健康”处在市场的引入期，暂时还没有国际化的营销意向。但是，现在整体上要确定一个思路。在全球战略中,专利是重中之重。今年发生了一件事，小米公司的手机在印度被禁售了，原因是小米公司陷入了和爱立信的专利纠纷之中。因此,“阿里健康”从一开始就要抓住核心技术，并且也必须有自己的核心技术,这样才能立于不败之地。三、营销方案3.1管理产品线、品牌和包装“阿里健康”是O２O闭环中的一个重要部分,它承接了销售端到消费端的跳跃，因此产品线也就是两个方面。药房和消费者。首先是扩大加盟药店的数量。现在“阿里健康”APP在石家庄、杭州推行。在杭州，如华东、国药、海王星辰、老百姓、正京元、英特怡年等连锁药店超过2０0家门店参与;其他连锁药房也将在近期上线。近期,阿里健康计划于北京、上海、广州、重庆、云南、东北等地铺开试点。另外,金天医药与阿里健康达成合作,将在东北三省率先推行阿里健康电子处方购药合作。据调查,某合作药店与阿里健康合作期间,每天可接单1000张左右,平均客单价8０~１00元。其次是扩大消费者的数量。因为药品需求的特殊性，扩大“阿里健康”的认知度是核心。３.2设计定价策略与方案通过“阿里健康”APP平台，越来越多的患者将通过药店采购处方药,大大增加药店的收入和利润。进入阿里健康系统的药店,要缴纳一部分的交易费用(如每一笔交易的抽成,我们预计在６‰左右,处在摸索阶段,各药房不同）,此模式成为阿里健康盈利模式的一部分。“阿里健康”现在对医院进行适当补贴。目前,在石家庄和杭州试点的部分医疗机构里,“阿里健康”与医保等相关部门共同补贴医疗机构部分流失的药费利润。“阿里健康”更多的是赚取隐性利润，建立起一个完整的医疗生态圈的意义是重大的,这可能会颠覆某些传统的医疗服务和销售行业。３.3选择和管理营销渠道首先,将营销渠道定位在加盟药店,很多的药店都是有回头客的,在药店里面可以推荐购买药品的人使用“阿里健康”,那他们下次购药就能通过这一平台,甚至能够直接配送到顾客手里。其次,是将营销渠道定位在医院。但建议在补贴过的医院由我们的工作人员向医院医生推荐，进行学术推广，同时也向来医院的患者推荐。3.4设计和管理整合营销传播由于药品的特殊性，特别是处方药的特殊性。我建议,“阿里健康”应当向一些权威的医疗杂志投一些广告和文章。这个目的在于，向医疗行业传播“阿里健康”，对“阿里健康”进行学术推广。“阿里健康”目前最大的营销传播还是在消费者身上。可享受线下付款满30减20元的活动；及不定期举行各种优惠活动：初期的推广费用由阿里健康来出(如滴滴打车一样），获取更多的用户，培养消费习惯。我们预计在试点城市的补贴推广费用,阿里的投入超数亿元。如“天猫双１1购物节”、“支付宝－全家”一样,初期的推广费用由阿里支付,未来如果效果好,商家(药店)愿意再进行类似的促销活动，则推广费用由药店根据自己支付。阿里健康为测试用户使用APP是“刚需”，还是因为“补贴”,调整过折扣力度，如“满30送2０”“满３０送10”“满３0送５”以及０补贴。通过测试，发现大部分的用户对产品的刚性需求比较大。这也比较容易理解，类似滴滴打车，虽然补贴打车用户瞬间可提升用户使用“滴滴打车”软件，但长期来看,使用打车软件仍是刚需。整合后,也就是两条营销传播路线。对医药行业的学术推广和对消费者的优惠补贴。3.5管理广告,销售促进和公共关系对于Aｐｐ,可以通过淘宝用户的客户端投放广告，传统形式的广告部适用用“阿里健康”。应该寻找出一种独立的思路来。打通线上医保支付，是形成医药Ｏ2O完整闭环重要一关。“阿里健康”目前尚未实现医保线上支付。消费者若通过AＰP买药且要使用医保结算药费，必须要线上下单,然后到医保定点药店结算；若要真正使阿里健康平台（及合作药店)拿到处方药蛋糕,打通线上医保支付，是重要一环。目前,在杭州、石家庄，线上医保支付技术已经成熟，仅待政策开放。这也是最核心的公共关系，是关乎于“阿里健康”成败的重点。同时还有医院，这也是“阿里健康”需要重点公关的地方。３.6管理销售队伍“阿里健康”应该按照区域来划分为几大推广区域。华东、华北、中南三大区域，为引入期的重点推广区域。在这些区域要建立区域性的销售队伍,共三名区域性的销售代表,三名区域性的销售代表受阿里公司分管这块业务人的直接领导。同时,作为补充,要按照北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川设立十个特殊的销售团队,这个十个销售团队隶属于三名区域性的销售代表。这是销售队伍的管理层结构。销售队伍采取绩效工作机制,在工作中要得到必要的生存工资。在“阿里健康”的引入期，销售目标是“推广,推广，再推广”,扩大受众面是非常有必要的。四、管理营销4.１营销队伍的层级设置一个营销主管领导主管三名区域性的营销代表,在这三个营销代表下面有若干的营销团队，其中北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川设立十个特殊的营销团队，这是十个重点的营销队伍。营销和销售是不同的两个概念，但是由于“阿里健康”这一商品的特殊性，它是一个平台,而不是实物的买卖。营销的概念更符合它的性质，因此销售和营销在这可以等同,但是营销更确切。