博加2012年无锡苏宁悦城整盘推广思路 112P

造梦与兑现WuxiSUNINGPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.201207

无锡苏宁悦城整盘推广思路让先让我们看一个大盘营销经典案例。上海新浦江城VS金地格林世界上半场：新浦江城社会势能造势。国际团队亮相，大谈新城规划，引得全城中产热捧。1-提前报道2-通过A+U等专业规划杂志，社会高度启势3-理性传播，不断诉求意大利新城规划4-艺术馆现场，充分利用华侨城深圳资源下半场：格林世界做导演。深耕三场大戏。1-超狗节2-国际网球赛3-19大街高尔夫街区最后的结果是逆转：从2006年开始，格林世界凭借成熟的大盘文化和成熟的配套兑现，迅速后来者居上。在销量、单价、品牌知名度上完胜新浦江城。本案例对苏宁悦城大盘推广的启发就是：1-上半场，没有优势不可怕——自己做导演，造势造梦2-下半场，攒足实力做社区——自己打自己，兑现承诺目录红海市场论威胁与对策上半场造梦下半场兑现媒体与渠道1.

红海市场论无锡南进新中心成熟在即

2002年起，经过5年缜密计划+3年大规模建设，太湖新城已然崛起；2010年，新市民中心正式启用，政府人员入驻办公。同期金融商务街开建。2010年，金匮公园、尚贤河湿地投入使用；2012年，八纵八横路网已基本建成通车，新老城往返便捷。2012年，大盘云集新城，红海竞争愈演愈烈。太湖新城土地出让愈演愈烈政府预计每年出让约150亩土地；2012年6月29日，无锡金匮投资发展有限公司以7.6亿总价摘得太湖新城两幅商办混合用地；无锡明园房产开发有限公司摘得太湖新城商业用地一块；海岸投资集团20850万元竞得太湖新城锡城第二幅地；无锡市新震泽实业有限公司以总价12700万元竞得另一幅太湖新城商业地块；……同时，我们的竞品也在如火如荼的售卖。金匮里&万科信成道&绿城玉兰花园金匮里–公园地产，市府旁锡师附小学区位置：贡湖大道和高浪路交汇处东南侧

主力户型：二居室89㎡、三居室137㎡物业类型：普通住宅+城市综合体配套：锡师附小、金匮里公园、五星酒店、15万方商业中心装修状况：毛坯

均价：9000元/平米万科信成道–精装高端城市住宅位置：信成道和高浪路交叉口东南侧主力户型：二居室89㎡三居室100-135㎡四居室172㎡物业类型：普通住宅+商铺配套：金桥小学、3万方社区公园装修状况：精装

均价：11000元/平米绿城玉兰花园–欧式风情，新古典主义建筑风格位置：立信路和高浪路交汇处主力户型：二居室104-107㎡三居室126-198㎡四居室196-268㎡物业类型：纯住宅配套：金匮公园装修状况：毛坯

均价：最低9800起，均价11000元-12000/平米全城尽卖“三得利”环顾太湖新城，都在卖“三得利”或者“三得利”带来的长尾“三得利”：卖政府搬迁卖中心卖地铁“三得利”的长尾：学校公园问题：红海市场，苏宁悦城如何后来者居上？2.

威胁与对策外部威胁

1、太湖新区趋同性市场很难快速出位；

2、太湖新区置业客户已被深度挖掘过；

内部威胁

1、社区5个地块，40栋超高层，产品同质化严重，

如何在2-3年销售期持续刺激市场？

2、苏宁品牌支撑力相对较弱、配套亮点不足，

如何支撑高溢价？如何应对？

3.

上半场造梦案例一、北京星河湾结束豪宅的半成品时代。案例二、骨子里的中国案例三、万科17英里那么，苏宁悦城如何造梦？那么，先来看本案这个第二眼美女，有哪几个核心价值点？区域仅有，一英里0-12岁精装优教区内有锡师附小为中心外实验幼儿园、新城初中、新城高中、

太湖高中、大桥高中等数所名校。第1个价值点，红线内：零距离名校5米锡师附属新城小学社区外：一英里国际优教区50万方童趣商业/60万方好奇公园苏宁悦城太湖高中产品：全精装内外兼修，一英里公园区内有社区中心草坪公园、林荫大道外金匮公园、尚贤河湿地公园、市民公园第2个价值点，社区内：零距离自然ArtDeco中轴景观/中心草坪公园/林荫大道中心草坪公园社区外：一英里公园区65万方金匮公园尚贤河湿地公园市民公园公园区一英里苏宁悦城一英里尚贤河湿地市民公园出入繁华，一英里商业区内有社区闲逛商业外万达、金匮里、海港城等大型综合体商业第3个价值点，社区内：5个街区5种闲逛商业12345社区外：随时血拼的繁华中心万达/金匮里/海岸城等万达综合体金匮里综合体一英里苏宁一英里海岸城商业围绕这三个项目价值点，是我们项目的三大客户利益点是：苏宁悦城项目核心价值一英里0-12岁精装优教区一英里公园区一英里商业区可以看出，不从规划角度，纯粹用用步子衡量苏宁悦城是一个生活靠步子解决，无需用车的社区更进一步讲苏宁悦城是一个“0-70岁”无需远行的社区，因为生活在这里应有尽有。1-横向，穿过教、乐、公园恰好1700米（约一英里）2-纵向，穿过24项链公园，到街区广场，到万达一英里3-漫步，基本800米内生活一应俱全，只需漫步无需开车4-英里，欧美计量单位，传达项目的美式风格123横向：南湖大道-立德道纵向：高浪路-吴都道漫步：一期西门-小学-金匮里-公园所以，我们为苏宁悦城的造了这样一个梦：最适宜无锡的美式漫步社区三纵五横最适宜无锡的美式漫步街区生活那么，接下来的任务，就是如何将苏宁悦城这个“梦”造得足够美？方法：三大长年不变的“主题活动”针对“优教区”——《孩子的十二堂课》针对“公园区”——《林荫公园生活》针对“商业区”——《漫步街区活动》长年不变活动1

——卖点类活动孩子的十二堂课卖教育，核心还是卖老师与其描述美好，不如实实在在让老师进售楼处上堂课活动目的：蓄客+市场快速占位+提高知名度美誉度活动人群：锡师附小学区家长为主，老城区家长为辅活动方式：锡师附小、教育机构、教育电视台联动活动频率：两周一次活动地点：项目售楼处《教出一个不怯场的孩子》《别让孩子输在口才上》《围棋和孩子》《孩子的快乐钢琴学》《会玩的天才》《高成绩如何高能力》《天生好口才》《孩子们的人脉》《倾听孩子》《最美钢琴班》《走好上学第一步》《早教特攻岁》十二堂課【第一季】，不止教孩子学历《新读三字经》《给孩子的音乐会》《每个孩子都有一支画笔》《和孩子下围棋》《孩子的第一堂高尔夫》《孩子的礼仪课》《如何培养懂事好孩子》《给孩子一个终身技能》《发掘孩子的潜力》《从小淑女》《从小绅士》《学会正确阅读》十二堂課【第二季】，不止教孩子智慧《如何提高孩子的自制力》《如何提高孩子的专注力》《从小学理财》《从小学人际》《从小学尊重》《小淑女的插花课》《小淑女的礼仪课》《小淑女的艺术课》《小绅士的勇气课》《小绅士的毅力课》《小绅士的修养课》《公共场合的好孩子》十二堂課【第三季】，不止教孩子能力提前做好每一季十二堂的安排，做成《课程表》，家长带孩子连续参加四次及以上都能获得购房优惠。在市场做足人气、蓄水和名气。早早备课，提前告知看起来是几堂课实际是“客户的深度积累+提前优惠”长年不变活动2

——影响类活动林荫公园生活卖公园，核心还是卖公园里的生活。我们需要用不同的活动，来展示公园生活。活动目的：蓄客+口碑效应活动人群：潜在客群活动频率：每年一次活动地点：金匮公园、售楼处景观公园公园活动1：“慢氧生活跑”活动方式：每年春天，以健康为名，

号集人们参加在公园的慢跑比赛。活动奖品：电器、数码产品、抵扣房款等。公园活动2：“超狗节”活动方式：每年秋天，以宠物比赛为名，

号集人们带着宠物来公园参加。活动奖品：电器、数码产品、抵扣房款等。看起来是公园活动实际是“客户的深度积累+项目影响力建设”长年不变活动3——口碑性活动漫步街区生活卖商业和街区，核心还是一种漫步生活必须在市场上营造一种无锡前所未见的美式漫步生活。活动目的：蓄客+市场快速占位活动人群：潜在目标客群活动频率：视具体活动性质活动地点：项目售楼处活动预告：前一周报广预告影片。邀请客户报名。活动方式：崇安寺、汇金广场等老城繁华中心安排班车，接送意向客户观影。街区固定活动1——每周六晚“相约悦城”露天电影活动预告：前一周报广预告“老友会”主题，

针对女士主题——育儿经/分享生活/婚姻经营/婆媳关系等等。

针对男士主题——军事/政治/经济/历史等等。

营造美式街区邻里生活感。活动方式：崇安寺、汇金广场等老城繁华中心安排班车，接送意向客户来案场。街区固定活动2——无锡“悦城老友会”对参加活动的客户，进行兴趣填表将客户的兴趣进行有效管理，才能有的放矢地举办针对性活动。炒股、买车、理财、雀友大赛、下棋比赛……做好客户预管理看起来是街区活动实际是“客户兴趣管理+后期有效邀约/蓄客”通过以上三个长年活动线将苏宁悦城美式漫步街区生活梦营造地令人万分期待。上半场，梦足够美了。接下来，令我们诚惶诚恐的是，交房后的落差有多大？这关系到项目的口碑和最终成败。4.

下半场兑现如何兑现苏宁悦城“美式漫步社区”让我们先清楚为什么要重点打造“街区”这个概念？首先，街区是一个永远有偶遇，没有陌生人的地方。其次，街区是一个没有敌意，sayhello，让人停下来，慢下来享受时光的地方。想想鼓浪屿，想想丽江，想想欧洲古老小镇，为什么人们喜欢那里？因为那里有故事、有朋友，甚至有艳遇，让人忘记现实。因为，有趣的故事永远只会发生在人与人面对面的空间。这便是苏宁悦城最适宜无锡的美式漫步街区的魅力所在。那么，确定了这个“美式漫步街区”这个大基调，接下来该怎么推盘，我们如何赋予A、B1、B2、C、D五个地块五种情绪、五种街区情调、五种生活感觉让我们的“美式漫步街区”生活真正丰满立体起来？1、首先，推盘顺序上博加建议C-D-A-B2-B1

推盘跟着政府规划走。123452、推盘策略与主题上C地块地块特点——名校/中轴景观地块定位——精装优教区精装优教区C地块定位语：太湖新城核漫步名校区另外，C地块也肩负着造梦的重担。不仅仅是谈教育，也会对整个社区做整体描述和构架。D地块地块特点——商业/双主干道地块定位——精装商业街区精装商业街区D地块定位语：无锡新天地漫步Mall生活主推案名——午后街区A地块地块特点——地铁/邻河/双主干道/景观地块定位——城市精英街区城市精英街区A地块定位语：双地铁口岸公园慢生活、主推案名——上东街区B2地块地块特点——沿河/邻主干道地块定位——河畔景观街区河畔景观街区B2地块定位语：公园河畔漫享一城四季主推案名——四季街区B1地块地块特点——会所/双河道/廊桥/四季庭院地块定位——城市墅岛街区城市墅岛街区B2地块定位语：太湖圈层别墅闲步人生至高主推案名——翡翠岛五大街区推广总表D地块A地块地块名C地块案名常春藤街区午后街区上东街区定位语画面太湖新城核漫步名校区无锡新天地漫步Mall生活双地铁口岸公园慢生活五大街区推广总表B2地块B1地块地块名案名四季街区翡翠岛定位语画面公园河畔漫享一城四季太湖圈层别墅闲步人生至高5.

媒体与渠道五大渠道解决方案。渠道解决方案一：官腔渠道操盘经验：二三线城市，得官腔者得天下。eg.星光耀骆昆一天接到10-20通政府官员的电话渠道解决方案二：媒体渠道操盘经验：二三线城市，创造0污染媒体环境。eg.星光耀活动被砸场子，反而增大媒体投放量。渠道解决方案三：关联渠道操盘经验：二三线城市，独辟蹊径更有效。eg.星光耀车展上卖房、上海2012ATP网球大师赛卖房渠道解决方案四：