通识课 市场营销

1-1Chapter1

导论—21世纪的营销PowerPointby岳海龙华中农业大学经管-土管学院1-2市场营销是企业的基础，不能把它看作是企业单独的职能。从营销的最终成果，即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业…企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。…企业只有两个功能:营销和创新德鲁克论营销1-3本章学习目标本章我们将讨论市场营销的作用是什么？什么是市场和市场营销？市场营销的核心概念有哪些？企业经营哲学有哪些类型？1-4第一节市场营销在现代经济生活中的作用思考：一个企业经营成功的原因是什么？1-5一个主要的原因在于企业经营哲学及营销策略的差异。市场营销虽然不是企业经营成功的唯一原因，确实关键的因素。1-6有人对美国250家主要公司的高级主管进行调查后发现：公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的营销策略；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源。而大部分的高级管理人员来自市场营销部门。1-7营销对企业的作用当今，市场营销已经成为企业经营活动首先考虑的第一任务。树立营销观念，正确选择目标市场，制定相应的营销策略，是公司在竞争成功的必要条件。总之，从微观角度看，市场营销是连接顾客需求与企业反映的中间环节，是企业将消费者需求与市场机会变成有利可图的公司机会的行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手，谋求自身发展的工具。1-8市场营销对社会经济发展的作用主要是解决生产与消费之间的七大矛盾：生产者与消费者在空间上的分离；生产者与消费者在时间上的分离；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与消费者在产品估价上的分离；生产者与消费者在所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异；生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。

1-9总之，从宏观角度看，市场营销对于适时适地，以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，促使生产与消费在时间、地点上的平衡，从而促使社会供给同需求匹配起着重大作用。1-10第二节市场与市场营销一、市场概念与市场构成因素（一）市场概念

从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

从营销观点看，卖方构成产业，买方构成市场1-111-12市场的简单结构图1-13现代市场的结构图1-14（二）市场构成要素从经济学观点：有一定的商品和劳务；这是人们进行交换的物质基础。它使商品交换成为可能；存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要；有参加交换的当事人，即生产者、消费者及中间商。1-15从市场营销观点看：在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的需求，因而构成市场因素是：人口、购买动机及购买力。这三个因素相互制约，缺一不可。其中人口是决定市场大小的基本因素。市场相关词汇市场Market:买方的集合市集Marketplace:实体市场，交易场所（如商店）市场空间Marketspace:电子市场(Internet)共同市场、整体市场Metamarket:紧密相关的产品和服务组成的市场(如婚庆市场）1-161-17二、市场营销的含义ＡＭＡ１９６０市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”。麦卡锡市场营销是“引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。1-18ＡＭＡ１９８５“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。ＡＭＡ最新定义：市场营销是以满足组织及其利益相关者利益的方式向顾客创造、沟通、传递价值和进行顾客关系管理的一种组织功能和一系列过程。1-19从管理角度来说

市场营销管理是指选择目标市场和通过创造、传递和沟通优异顾客价值来获取、保留和增加顾客的艺术和科学。

1-20从社会角度来说

市场营销是这样一个社会过程，就是个人和集体同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获取自己所需或所求。1-21三、市场营销的对象和实质企业营销发展的过程创业式营销(EntrepreneurialMarketing)制式化营销(FormulatedMarketing)守成创业式营销(IntrepreneurialMarketing)1-22营销的对象1-22货物服务体验&事件人员地点财产组织信息观念1-23

思想或观念的营销：

FriendsDon’tLetFriendsDriveDrunk

Thisisthewatch

StephenHollingshead,Jr.waswearingwhenheencounteredadrunkdriver.

Timeofdeath6:55p.m.推销只是营销的冰山一角1-24CHP:1&5-24“Therewillalwaysbeneedforsomeselling.Buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimofmarketingistoknowandunderstandthecustomersowellthattheproductorservicefitshimandsellsitself.Ideally,marketingshouldresultinacustomerwhoisreadytobuy.Allthatshouldbeneededistomaketheproductorserviceavailable.”PeterDrucker1-25Table1.1需求状态和营销任务1.负需求消费者不喜欢，甚至付钱避免，如假期、有害工种、酒鬼等。营销者的任务是分析不喜欢的原因，针对性地重新设计、定价、促销或改变顾客对产品或服务的信念。改变市场营销。2.无需求消费者没有欲望，营销者应当创造需求，通过有效的促销手段，把产品的利益同人们自然需要及兴趣结合起来。1-263.潜在需求指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，任务是准确衡量潜在需求，开发产品和服务，即开发市场营销4.下降的需求分析下降的原因，或通过改变产品特色，采取更为有效的沟通方式再刺激需求；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。1-275.不规则需求同步营销通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式。6.充分需求改进产品质量及不断估计消费者满意度，维持现时需求，即维持营销1-287.过度需求减缓营销提价、减少促销和服务，即低营销8.有害需求反市场营销劝说其放弃爱好，传递其为有害的信息，大幅度提价，减少供应1-29请指出一个你曾经很不喜欢或很喜欢的产品或服务，经过营销努力改变了原有的看法和习惯。DiscussionQuestion1-30四、市场营销学的含义市场营销学是研究以市场需求为中心的组织经营销售活动及其规律的科学，即研究组织如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地安排组织的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念，从生产者手中传递到消费者手中，从而实现组织的营销目标。1-31市场营销学的基础经济学、社会科学、心理学（消费者行为）、管理学（营销管理）、数学（营销科学）1-32五、市场营销的核心概念目标市场、细分与定位营销者与预期顾客

营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。1-331-34需要、欲望和需求

需要是人类的基本要求，营销者可以满足但不能创造需要；欲望是指想要得到需要的具体满足物的愿望，营销者能够影响欲望；需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。1-35产品、供应品、价值主张和品牌

产品Product是用来满足人类某种需要或欲望的东西；供应品Offering是比产品更广的东西，包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息、观念。可见，供应品既包括实体物品，又包括无形物品，营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务；价值主张Valueproposition是满足顾客需要的一系列利益。1-36价值和满意

价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。1-37交换、交易和关系

交换是市场营销的核心概念，即从他人那里获得所需之物并提供相应回报物的过程。交易即是双方或多方的价值交换。1-38营销渠道（包括了信息传播渠道、分销渠道及服务渠道）供应链（营销渠道把销售者和目标顾客联系起来，而供应链则描述了从原材料、零部件延伸到最终买方的一条更长的产品通路）1-39竞争

竞争可以分为同类产品竞争、替代物竞争和潜在的竞争；竞争也可以分为４个层次：（１）品牌竞争，当其他公司以相同的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务时，公司视其为竞争者；（２）行业竞争，公司把制造同类产品的公司都视为竞争者；（３）形式竞争，公司将所有提供相同服务的产品的其他公司都视为竞争者；（４）一般竞争，公司将所有争取同类消费者的其他公司都视为竞争者。1-40营销环境分工作环境（微观）和大环境（宏观）营销组合1-41CHP:1&5-42营销组合和顾客FourP’sProductPricePlacePromotionFourC’sCustomersolutionCustomercostConvenienceCommunicationTheNewFourPs

CHP:1&5-43流程Processes人员People项目Programs绩效Performance1-44第三节企业经营哲学的演变企业的经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它是一种观念、一种态度或是一种企业的思维方式。企业经营哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

CHP:1&5-45ProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptHolisticMarketingConceptConsumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution.Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanypromotes/sellstheseproducts.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsatisfactionbetterthancompetitors.Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringsuperiorvalue.MarketingManagementPhilosophies1-46生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用。（Intel和Moore定律）1-47福特和T型车1-48产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：

1.谁眼中的质量

2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1-49推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品1-50营销的目的是向更多的人更经常地卖更多的东西，以赚取更多的钱和利润-SergioZyman 前可口可乐营销副总裁1-51营销观念企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。核心是顾客的不同需要营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意整合市场营销赢利性1-52客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，据此确认的不同顾客终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。1-53银行1-54观念的比较出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利润营销观念

目标顾客整合营销通过顾客满市场需求意获得利润客户观念单个顾客需要一对一营销和通过提升客户客户和顾客价值价值链占有率、客户忠诚度和客户终生价值获得利润1-55社会营销观念定义：组织的任务是确定诸如目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、有利地向目标市场提供期待的满足。产生背景：消费者权益运动、环保主义运动。核心：公司利润、消费者需要、公众利益三者平衡。目标：社会福利最大化1-56全方位营销（全面营销）观念全方位营销观念是在认识到营销计划、过程和活动的广度和相互依赖性基础上对其进行开发、设计和实施。全方位营销认识到营销“所有的方面都是重要的”。Holisticmarketingseesitselfasintegratingthevalueexploration,valuecreation,andvaluedeliveryactivitieswiththepurposeofbuildinglong-term,mutuallysatisfyingrelationshipsandco-prosperityamongkeystakeholders全方位营销有4个组成部分关系营销整合营销内部营销绩效营销1-571-58彪马利用全面营销重新振兴1-59关系营销RelationshipMarketing:与关键伙伴（如顾客、供应商等）保持相互满意的长期合作关系1-60关系营销的最终结果是建立一个独特的营销网络1-611-61

整合营销IntegratedMarketing，营销者的任务是设计营销活动并采用整合的营销计划为消费者创造、沟通和传递价值。1-62内部营销InternalMarketing，确保组织内部所有员工持有位顾客服务的营销观念，包括采用营销手段推行政策以及对员工进行培训等。1-63绩效营销PerformanceMarketing盈利社会责任营销社会责任营销SocialResponsibilityMarketing1-651-66网友观点合作伙伴是何等的重要，想想同进入中国的菲亚特和通用就知道了；经销商是何等的重要，想想雷克萨斯和凯迪拉克就道了；市场调研是何等的重要，想想丰田和起亚就知道了；本土化（采购，人才）是何等的重要，想想本田和现代就知道了；奔驰在中国豪华车市的表现是何等的差劲，想想奥迪年近10万的销量和宝马的近50%的增量就知道了。1-671-68第四节市场营销学的历史（一）萌芽阶段（1900—1920）1902年美国密执安大学、加州大学和伊利诺斯大学的经济系开设市场学课程。代表人物ArchShaw，RalphBulter、JohnSwirniy、JHagerty哈佛大学教授Hagerty于1912年出版了第一部营销学教科书，涉及分销和广告学1-69Bulter和Swirniy最早使用“市场营销”术语，并认为市场营销是生产的一个组成部分，开始于制造过程结束之后。这一阶段的营销理论同生产观念相适应，以供给为中心，将营销等同于分销。1-70（二）功能研究阶段（1921—1945）以营销功能研究为主。代表人物FClerk，LWeld，Ilder等1932年Clerk和Weld出版了《美国农产品营销》一书，市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中，这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调解供需）、分散（把农产品化整为零）。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1-711942年Clerk出版《市场营销学原理》，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。1-72（三）形成和巩固时期（1946—1955）代表人物Vaile、Grether、Cox等归纳出市场营销的原理和研究方法，传统的市场营销学已经形成（四）市场营销管理导向时期（1956—1965）代表人物WAlderson，JohnHoward，EMcCarthy从营销管理的角度论述营销理论和应用，提出4Ps，1-73（五）协同和发展时期（1966以后）1971GeorgeDowning《基础市场营销·系统研究方法》提出公司是一个市场营销系统1967年PhilipKotler《市场营销管理：分析、计划与控制》全面、系统地论述了现代市场营销理论，扩大了营销学的范围。1-74主要的社会因素

网络信息技术全球化放松管制私有化激烈竞争产业交融零售转型取消中间商消费者购买力、信息、参与、抵制1-75企业的新能力互联网作为信息和销售渠道通过社会化媒体发布和推广品牌信息通过移动营销来接触消费者向消费者销售个性化差异的定制产品通过互联网提高公司内部传播的效率

通过