第15章 口传、流行与创新扩散

第15章口传、流行与创新扩撒背后的消费心理口耳相传

抢盐事件背后的思考当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?

王婆可能要这么卖！

推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。口传过程与意见领袖1流行与消费者行为2创新的扩散3口传：即口头传播(WM)是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)。第一节口传过程与意见领袖莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示,口传的购买次数是广告的3倍。口传的其重要性另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：

1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。

2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。

3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。相关调研报告4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。

金杯银杯不如口碑

——海尔口碑案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？咖啡实验阿恩德(J.Arndt)关于新咖啡产品的试验５４％－－１８％正负负面口传（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。12在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众二、口传产生的原因口传产生动机传播方接收方获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间三、口传网络模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ——表示两个人有紧密关系表示信息流向口传口传（口碑）营销＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体拓展——口碑营销群体极化实验斯托纳(J．Stoner，1961)对此进行了实验研究。实验中给被试提供两份工作，一份是公司职员工作，工资不高，但能提供很好的医疗保险金；另一份是在一家新开的、风险较高的公司从事创造性工作。如果新公司成功了，他将有美好的前途，但新公司失败了他就要失业。高风险性的新公司赢利可能性是1/10、3/10、5/10……甚至到10/10，你认为在有多大可能赢利的情况下支持这位工程师去新公司工作？让被试单独做出选择，然后群体共同讨论，再让被试单独选择。斯托纳预言，由群体所推荐的意见比个体的要保守。然而结果发现，经群体讨论之后，群体的意见比个体的意见更加趋向于冒险，即为冒险性转移。群体极化现象群体决策可能使个人更加冒险，也可能使个人更加保守。大量的研究发现，群体决策比个体决策更容易走极端。群体讨论使群体成员所持观点变得更加或意见的最初倾向得到讲一步强化。同时，个体也发生了这种转移，即原来保守的趋向于更加保守，原来冒险的趋向于更加冒险。案例：宝洁的口传营销2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，宝洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。

2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。网络时代的微博口碑营销Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。博客口碑营销模式140字=0距离Twitter=微博=一句话博客转发看到好的140个字可以转发给别人话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？评论在话题中发表你的见解插图/视频/音乐想看就看~！我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人500名企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖1500家企业机构12345千万级普遍用户63影响力来自人的聚集新浪微博营销围脖是媒体！围脖=史上最快速的媒体上一秒，发生的事……这一秒，在围脖风靡……什么叫爆转？微博话你知！爆转，特指2010年9月10日在新浪微博上发生的一个网友特定行为。即海量网友在较短的时间内对某微博用户的某条微博发言进行疯狂转发，而造成该微博用户的受关注程度如同爆炸一般，呈几何级数递增的奇特现象。转发2256345围脖是社会！从微博话题榜窥社会热点！转发：997转发：1165转发：14095围脖是公关工具！腾讯也来围脖！那边忙着与360对决，这边悄然在新浪微博上开通腾讯公司官方微博！自身拥有微博系统的腾讯都来利用新浪微博公关！粉丝数在该帐号开通五分钟后就激增至五千多人，一个星期后升到六万多人！明星爱微博：素质：新浪微博汇聚两岸三地超过2万名明星、名人覆盖：新浪微博吸引了全社会全行业的明星名人入住——微博即社会互动：明星和明星-明星和草根平等互动的大家庭在中国，明星，从没有这样聚集！围脖有明星！她在演唱会后台30秒换衣的空档，发布了这一条微博：随即引来五千多的转发与七千多的评论！这是王菲的力量！也是微博的力量！小潘和老任的故事企业家爱微博……Itis新浪微博在中国@潘石屹：在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发了一条短信：“任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。潘石屹”任志强潘石屹在中国，企业家，从没有这样聚集！围脖有企业家！围脖有两会委员！两会期间微博成为代表委员、政协委员“新宠”

广东省两会期间羊晚微博专版，每天1/2版，由记者带动人大代表、政协委员一起开通微博，报道反应现场情况。

四川省两会期间樊建川微博直播两会围脖有英国驻华使馆！英国驻华使馆微博直播卡梅伦访华国事活动截至11月13日下午两点，英国驻华使馆的微博粉丝32295人，微博612条。而卡梅伦本周首次访华，更让这个微博人气急增。短短几天内，粉丝也从原来的8000多人增加到4万多人。引发各国抢滩微博外交！216位媒体总编辑！在中国，媒体人，从没有这样聚集！百家媒体…数百名记者、编辑、主编、主持人他们是微博“价值人物”他们是微博“观察家”围脖有媒体！

奔驰中国：给正在出发的人招商银行：给每一个奋斗的人戴尔中国：给创新的人壹基金：给有爱心的人ITTF：给喜欢乒乓的人LG手机：给时尚达人东方航空：给旅行的人香港旅游局：给爱好远方的人SOHO中国：给热爱生活的人……在中国，企业-机构，从没有这样聚集！围脖有企业！迅速运用新浪微博影响力利用目标受众影响力切入抓住用户特性贡献bigidea互动行销工具的颠覆式应用新浪微博的5种营销模式微博营销，让品牌营销的力量更具攻势！微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖案例1－微软中国微博矩阵IT服务技术交流技术研究沟通应用案例2－adidas微博矩阵根据不同产品线和地域建立微博矩阵还包括企业领导者与员工微博微博营销之微同步，即将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步案例－中粮美好生活亮点一：搜索精准推广用户在搜索#发现美好童年记忆#的微博时，可以看到中粮的活动广告这样有利于帮助到精准用户。亮点二：官方微博运营官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。打通活动微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动案例－诺基亚N8微博直播诺基亚N8微博直播发布会明星邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布网民

参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品媒体邀请新周刊（粉丝数500,000）进行微博报道利用微博整合媒体、名人等资源，让网民用微博互动，实现创新性的网络直播发布会诺基亚3D视频，8小时新品发布，在线预订

微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动案例－微博大屏幕什么是微博大屏幕？微博大屏幕是新浪专为各类线下活动推出的一款网络产品它可以将网友对话题的反馈实时呈现在现场设备上它可以改变传统现场活动互动的模式（可以作为独立的活动主题单元）微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象公关或危机公关案例－世界杯微博同城活动微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关案例－MOTO官方微博微博营销之微应用，即利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销应用举例－@月老

在微博发送@月老，将可以得到如下回复：

@月老，返回一条微博，随机将另一个微博推荐给发送者@查天气@求签@查违章@查邮编@疯电影@淘宝价更多应用：……中国的“微未来”之新浪微访谈10月14日下午，新浪微博应用《微访谈》全新上线，微博“第一人气女王”姚晨成为首期嘉宾。在短短的一个小时之内，姚晨从网友提出的11636个问题中挑选具有代表性的问题回答，累积获得了近万次转发和评论。中国的“微未来”之新浪微直播10月15日，新浪与NBA召开战略合作发布会，新浪微博全程直播，在短短一小时发布会时间里，共有177345条微博留言讨论新浪与NBA的合作。并在视频直播页面同步微博话题。中国的“微未来”之新浪同城活动成为活动组织者发起活动成为活动参与者作出响应作者会去现场与网友讨论最近读到了创意思考挺有帮助！据说购书还能享受8折本周同城活动新浪读书会中国的“微未来”之新浪微博投票网友可在微博中发布投票话题，由用户自行投票。广告主可通过投票结果形成决策。热门投票：可口可乐你喜欢开发成什么口味？肯德基你最喜欢哪款小吃？你觉得服务最好的银行是哪家？中国的“微未来”之新浪微群宠物控数码控香水控可乐控兴趣——聚合——影响将有相同兴趣的用户聚合在一起，形成群组，所有信息可通过群组发送，快捷、方便。

如@香水群，所有群组成员均可收到群内发出的促销信息、组内活动。中国的“微未来”之新浪微聚点玩喝帮你寻找聚会之地吃喝玩乐齐全吃乐商铺用户与商铺用户建立CRM营销路径意见领袖含义在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？四、意见领袖(opinionleader)权威的力量1963年由耶鲁大学心理学家史坦利·米尔格伦的米尔格伦实验（Milgramexperiment)，又称（权力服从研究，ObediencetoAuthorityStudy）实验小组在报纸上刊登广告、和寄出许多邮递广告信，招募参与者前来耶鲁大学协助实验。实验地点选在大学的老旧校区中的一间地下室，地下室有两个以墙壁隔开的房间。广告上说明实验将进行约一小时，报酬是$4.50美元(大约为2006年的$20美元)。参与者年龄从20岁至50岁不等，包含各种教育背景，从小学毕业至博士学位都有。参与者被告知这是一项关于“体罚对于学习行为的效用”的实验，并被告知自身将扮演“老师”的角色，以教导隔壁房间的另一位参与者——“学生”，然而学生事实上是由实验人员所假冒的。“老师”被给予一具据称从45伏特起跳的电击控制器，控制器连结至一具发电机，并被告知这具控制器能使隔壁的“学生”受到电击。“老师”所取得的答案卷上列出了一些搭配好的单字，而“老师”的任务便是教导隔壁的“学生”。老师会逐一朗读这些单字配对给学生听，朗读完毕后老师会开始考试，每个单字配对会念出四个单字选项让学生作答，学生会按下按钮以指出正确答案。如果学生答对了，老师会继续测验其他单字。如果学生答错了，老师会对学生施以电击，每逢作答错误，电击的瓦特数也会随之提升。在进行实验之前，米尔格伦曾对他的心理学家同事们做了预测实验结果的测验，他们全都认为只有少数几个人——10%甚至是只有1%，会狠下心来继续惩罚直到最大伏特数。结果在米尔格伦的第一次实验中，百分之65（40人中的26人）的参与者都达到了最大的450伏特惩罚，尽管他们都表现出不太舒服；每个人都在伏特数到达某种程度时暂停并质疑这项实验，一些人甚至说他们想退回实验的报酬。没有参与者在到达300伏特之前坚持停止。后来米尔格伦自己以及许多全世界的心理学家也做了类似或有所差异的实验，但都得到了类似的结果。大家要认识到：（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。意见领袖(opinionleader)意见领袖VS信任危机中国广告协会2009.11.1日发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。

请谈谈你对这种现象的看法意见领袖的特征意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流意见领袖特征意见领袖与营销策略识别意见领袖自我报告法、社会测量法、关键信息人法、实验法运用意见领袖传播信息运用社会名流或知名人士传递产品信息让意见领袖免费使用产品在广告中运用意见领袖鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价

VanCleef&Arpels万宝宝小小系列走俏大明星也捧场蒂凡尼的早餐第二节

流行与消费者行为聊天时，你最怕别人说你什么？这你都不知道？你out了，……穿了一件新衣服时，你最怕别人说你什么？太土了，大妈装啊，土妞……ClicktoEditTitle(一)流行的含义流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。一、流行的含义与特征第二节流行与消费者行为流行歌流行语流行服装流行发式流行家具那些年我们追过的发型那些年我们追过的服饰近代50、60年代70、80年代现代15.2.1流行的含义与特征(二)流行的分类1从流行的内容看，流行有（1）物的流行（2）行为的流行（3）思想的流行2从流行方式上看流行可分为:(1)自上而下的流行

(2)自下而上的流行一、流行的含义与特征第二节流行与消费者行为高领服装＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服高跟鞋流行牛仔的流行ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）时期性（2）自发性（3）反传统性一、流行的含义与特征流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。流行是人们一定心理需要的满足方式。是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。二、流行的形成与变迁流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染）流行促进了人们在商品购买上的从众行为流行以满足一定的社会和心理需要为基础流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异三、流行与消费者行为的关系流行案例：一花引来万花开有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道这是妻子买的，心理就很不高兴。因为这种布料在自己店里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢？妻子任性地说：“我高兴嘛！料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：“我的天！这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，怎么会流行起来？”“卖布的小贩说的。”妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱咐他不要把这个消息说出去。萨耶对女人在服饰方面这种“不甘人后”的一窝蜂心理早就习以为常了，那两位贵妇可以说是当地妇女时装的向导，女人们对她们心目中仰慕的女人一向盲从。萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种衣服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两名贵妇穿的是一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。萨耶暗自惊讶，他不得不佩服那个小贩的推销手段。第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地在抢购这种布料。等他走近一看，才知道这个店铺比他想象的更绝：店门贴着一行大字：衣料售完，明日来新货。那些购买者唯恐明天买不到，都在预先交钱；伙计们还不断地解释说，这种法国衣料因原料有限，很难充分供应。萨耶当然知道这种面料进货不多，并非因为缺少原料，而是因为销路不好，才没有继续进货。看到这个小贩如此巧妙地利用女人的心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃口，萨耶自叹不如，从心里折服了。上一章一创新信息的传递过程(一)什么是扩散与创新扩散?

扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。第三节创新扩散创新信息的传递涓流效应理论新产品或观念最先是由富裕阶层采用，并逐渐扩散到社会大众中。两步流动模型大众传播首先影响群体中的意见领袖，再影响其追随者。多步流动模型信息由大宗传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人、跟随者。大众传媒信息大众传媒信息大众传媒信息跟随者跟随者跟随者跟随者意见领袖意见领袖守门人创新的扩散方式4种方式：传习式（世袭式）接力式（单线式）波浪式（辐射式）跳跃式（飞跃式）

“创新扩散理论”是由美国学者埃瓦瑞特.M.罗杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。美国田园社会学的杂交玉米实验

1928年开始推广实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？实验方法：有518名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。创新扩散理论的起源来源信息来源（%）最重要的信息来源（%）邻居14.645.5推销员49.032.0农业期刊10.72.3广播广告10.3下乡服务2.82.4亲戚3.54.2个人实验6.6其他9.17.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介新技术的采用是一个渐进的过程。在各种信息源中，邻居的影响最大。知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。实验结论对于大众传播来说，其贡献在于：

媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。在农村，口头传播更重要。

为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响

在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播”

等结论一致。罗杰斯的采用创新五阶段论了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。

兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。

评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。

试用阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段：决定在大范围内实施。

传播理论创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%—25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。罗杰斯把创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落后者。创新扩散的过程13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者2.5%创新者创新采用时期接受者的类型创新者（Innovators）勇敢的先行者，自觉推动创新。早期采用者（EarlyAdopters）受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。早期大多数（EarlyMajority）有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。后期大多数（LateMajority）持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。创新者與非创新者之特性比较创新者特性具体描述人口特性收入较高较年轻教育程度较高较高社经地位态度与认知特性对于新产品采购较具冒险精神知觉风险较小认为自己是创新者对于新产品抱持正面态度社会互动特性对于朋友与团体活动参与较多为意见领袖社交流通性高喜欢接触新产品消费形态对于新产品类别有较高使用率对于购买新产品有明显意愿沟通行为阅读较多平面媒体对不同采纳消费者的营销策略采纳群组成功营销策略创新者与早期采纳者强调拥有新产品之兴奋度/解释新产品有多新、多革新使用精致或科技与万国性诉求/使用高可信度的代言人使用形象佳、高度区隔化的媒体/选择对产品热衷者为目标区隔在专精化的大众媒体上使用先驱性广告/对于高学习度的产品，使用人员销售法将试用品配送到消费者家中/运用事件营销将新产品介绍给媒体与通路早期大众利用大量广告建立品牌偏好/在广告中比较并强调品牌之好处使用示范性广告与人员拜访/善用群体压力使用折价卷与试用等促销工具/推展通路促销，鼓励进货广告中针对意见领袖，并使用证言式诉求晚期大众使用保证与背书消除怀疑态度/于通路中实际示范产品使用与效果强调售后保证与维修服务等/利用价值营销于广告中强调产品合理价位但绝佳质量使用直接了当诉求/使用广告支持通路销售活动落后者尽可能降低营销活动克服抗拒创新的营销策略抗拒来源（障碍）营销策略产品策略传播策略定价策略市场策略应对策略功能性障碍使用障碍以系统观发展产品，研发一系列产品教导使用以开发市场使用市场开发策略价值障碍改进产品绩效改善产品定位降低成本减低价格风险障碍使用广为人知的品牌名称使用背书与证言广告促进试用/提升市场曝光度心理性障碍传统障碍教育消费者利用变革代理人了解与尊重传统形象障碍借用好的品牌形象（品牌名称）创造独特形象创新的七种类型开拓式创新升级式创新差异化创新组合式创新移植式创新精神式创新破坏式创新案例分析:星巴克的营销提到星巴克，你对它的印象是怎样的？星巴克是卖什么的？为什么那么多人喜欢在工作之余到星巴克坐一坐？向星巴克学市场开拓

当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。向星巴克学市场开拓

“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。向星巴克学市场开拓

出于这样的原因，星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。向星巴克学市场开拓一个美国人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。向星巴克学市场开拓

事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是，所有人都没有意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。向星巴克学市场开拓

“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间，但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。向星巴克学市场开拓第N个第三空间

事实上，星巴克在如何发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社区。向星巴克学市场开拓

而这个社区有着更丰富的概念，它是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，这样人们就省去了过马路的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。向星巴克学市场开拓

在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释。原因很简单，“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。在这一点上，星巴克做到了。”向星巴克学市场开拓

而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装”就是专门针对这类顾客开发的产品。“为了达到最好的口感，制作咖啡时咖啡与水的比例关系应为每10克咖啡配180毫升水。这对大多数消费者来说，是很难掌握的一件事情。所以我们专门设计了10克咖啡勺。”

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事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导者，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这里他们能够接受到专门的指导，“当然，我们所做的一切都是要让顾客享受到最极品的咖啡。”向星巴克学市场开拓

星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。向星巴克学市场开拓

咖啡豆放置时间长了会流失香味，这是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴克则推出了香味锁(flavorlock)，可能很多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位置。它的功能就是人们只可以将袋中的空气挤压