第05章 客户保持与客户流失管理

《客户关系管理实用教程》

（第二版）

教学课件

第5章客户保持与客户流失管理

2023/2/11本章引例案例5-0:烟草零售户客源流失五大因素分析(教材112页)点评：做生意，客户盈门是每个零售企业所盼望的，但一些零售店却总是出现客源流失的情况。商业经营其实是一门学问，也是一门艺术。持之以恒，注意方式、方法，并从最小、最简单的事情做起，一步一个脚印，生意红火也就是水到渠成的事情。在当前激烈竞争的市场环境下，企业必须想法设法做好客户服务工作，以便使得客户满意，建立客户忠诚，最终稳步保持良好的客户关系；否则，长期以往必将造成优质客户的不断流失。2023/2/12学习目标通过本章的学习，读者应该能够：• 理解客户保持的含义及其作用• 了解描述客户保持的三种模型• 熟悉客户保持的主要实现方法• 了解客户保持策略的三个层次• 熟悉不同类型客户的保持策略• 理解客户流失的含义及其类型• 理解识别客户流失的主要因素• 熟悉客户流失防范和挽回措施2023/2/13本章提纲5.1客户保持管理基本概念5.2客户保持管理的方法与策略5.3客户流失的含义与类型5.4客户流失的防范与挽回2023/2/145.1客户保持管理基本概念5.1.1客户保持的含义与作用5.1.2客户保持的必要性分析5.1.3客户保持的相关模型5.1.4客户保持管理的内容2023/2/155.1.1客户保持的含义与作用客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。目前，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。增加客户份额有两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM系统的主要目标之一。客户保持的重要作用就在于：它能从现有客户中获取更多市场份额，以便增加企业的产品盈利、降低企业的销售成本；并能赢得口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、美誉度等方面。2023/2/165.1.2客户保持的必要性分析争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。2023/2/175.1.3客户保持的相关模型1．客户保持的概念模型2023/2/182．客户保持的价值模型2023/2/19客户保持影响因素分析表2023/2/1105.1.4客户保持管理的内容实施客户保持这一理念，需要从以下三个方面的内容进行入手。第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理。第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。2023/2/1115.2客户保持管理的方法与策略5.2.1影响客户保持效果的因素5.2.2客户保持管理的三个层次5.2.3不同类型客户的保持策略5.2.4实现客户保持的主要方法2023/2/1125.2.2客户保持管理的三个层次1．第一层次：增加客户关系的财务利益这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。如老客户打折，航空公司里程奖励2．第二层次：优先增加社会利益在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。了解单个客户的需求，服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系如，赠送小礼物，逢年过节送些小卡片、发送温馨短信及共享一些私人信息（健康、养生、教育）等。2023/2/1133．第三层次：附加深层次的结构性联系

这一层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。如，金蝶软件为企业客户提供全方位的技术支持和全面的企业内部资源整合解决方案。

如，宝洁的助销模式5.2.3不同类型客户的保持策略2023/2/115

客户价值矩阵铅质客户银质客户铁质客户金质客户四类客户的资源配置和保持策略2023/2/1165.2.4实现客户保持的主要方法1．提高客户保持率2．分析客户的转换成本3．实施特殊的赞赏活动4．加强与客户的情感联系5．组织团体活动6．开展知识学习活动2023/2/1171．提高客户保持率明确客户愿意与企业建立关系的本质和内容，加强客户与企业关系中认为重要的方面例如：一位对价格不敏感的服装购买客户，认为特殊赞赏和特殊对待活动有价值，可以指定专人服务，熟悉客户尺寸、品味、喜好，做到新品推荐。比价格折扣更有效。2．分析客户的转换成本分析客户转到竞争对手那里购买必须放弃什么，评估忠诚回报活动是否对优秀客户十分重要。提高转换成本累计积分制，达到积分的客户可以享受特别服务3．实施特殊的赞赏活动很多客户对价格优惠兴趣不大客户喜欢高等级的服务，如提前登机，检票时直呼客户姓名如高层论坛、高层联谊确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动的挑战。现实生活中，企业的优秀客户通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值。如，航空公司给予客户铂金级待遇（如提前登机，飞行时独享的更贴心周到的服务），客户认为这样的特殊赞赏和特殊对待活动比奖励飞行里程更有吸引力。4．加强与客户的情感联系了解客户的爱好加强联系5．组织团体活动组织客户认为有意义的团体活动确定客户是否认为团体活动有意义，分析企业是否有明显的“品牌个性”。如，某品牌汽车组织车主“自驾游”活动。6．开展知识学习活动如，某美容机构定期举办美容养生讲座。5.3客户流失的含义与类型5.3.1客户流失的含义5.3.2客户流失的识别5.3.3流失客户的类型2023/2/1225.3.1客户流失的含义客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。2023/2/1235.3.2客户流失的识别1．以客户为基础客户流失率=客户流失数／消费人数×100％客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1-客户流失率2．以市场为基础客户流失率与市场占有率、市场增长率、市场规模等成反比。3．以企业财务指标为基础客户流失率与销售收入、净利润、投资收益率等成反比。4．以企业竞争力为基础客户流失率与企业竞争力成反比。2023/2/1245.3.3流失客户的类型从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（6）其他原因离开的客户。2023/2/1255.4客户流失的防范与挽回5.4.1客户流失的因素分析5.4.2客户流失的防范策略5.4.3流失客户的挽回措施2023/2/1265.4.1客户流失的因素分析1．核心服务的失误2．销售人员的失误3．价格因素4．不方便因素5．对失误的反应6．竞争因素7．伦理道德问题8．非自愿的流失2023/2/1271．核心服务的失误导致客户流失的最大因素累次失误，多项失误，服务不完整，无法提供服务错误的账单，没有及时更正错误的账单对客户个人、家庭、宠物、个人物品造成伤害2．销售人员的失误不关心不礼貌没有反应无知无能3．价格因素高价：价格高于参考价格价格提高：提价不公平的价格：认为受到欺骗、价格不公平价格欺诈：客户支付的价格高于商家最初的报价4．不方便因素商家地理位置、营业时间、等待服务的时间、等待预约的时间等方面的不方便的感觉5．对失误的反应失误反应被动、勉强、缺乏坦诚对投诉、抱怨没有反应对客户指出的失误蓄意作出负面的反应，把错误归咎于客户视频案例：两家电梯公司对客户投诉的反应比较6．竞争因素竞争对手提供更为个人化的、更可靠或更高质量的产品或服务7．伦理道德问题不诚实：欺骗客户，偷窃个人财产，对没有提供的服务收费，建议客户购买不需要的产品强迫：过分兜售产品、向客户高声叫卖、恐吓客户、威胁客户不安全、不健康：餐具脏、手接触货币不合法、不道德、违背社会规范8．非自愿的流失客户迁移、商家迁移客户和商家都无法控制的因素属于正常客户流失5.4.2客户流失的防范策略1．实施全面质量管理2．重视客户抱怨管理松下幸之助创业之初，客户抱怨电源插座都是单孔的，使用起来很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插几个电器就好了3．建立内部客户体制，提升员工满意度员工满意度增加，最终会导致客户满意度的增加4．建立以客户为中心的组织机构为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，让客户达到长期满意5．建立客户关系的评价体系通过评价，可以分辨客户关系中最牢固的部分和最薄弱的部分，还可以分辨出最容易接纳的客户关系和有待加强的客户关系。325.4.3流失客户的挽回措施1．调查原因，缓解不满积极与流失客户联系，访问流失客户诚恳地表示歉意，缓解客户的不满了解流失原因，虚心听取意见、看法、要求给客户反映问题的机会2.“对症下药”，争取挽回根据流失的原因制订相应的对策2023/2/1335.4.3流失客户的挽回措施3．分门别类，各个对待 资源是有限的，根据客户的级别分配不同的资源（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4．必要时候要彻底放弃不能带来利润的客户无法履行合同规定的客户无理取闹、损害员工士气的客户声望太差，与之建立关系会损害企业形象和声誉的客户信用恶劣，长期拖欠应收账款，影响企业正常财务运转的客户2023/2/134本章小结要想实现客户满意，进而达到客户忠诚，必须采取一定的管理对策，做好客户保持工作，同时要尽量避免优质客户的流失。只有这样，才能不断地提高企业客户资产的价值。本章首先介绍了客户保持管理的相关知识，包括其含义、作用、必要性、模型与内容；然后介绍了影响客户保持效果的因素，不同类型客户应该采取的保持策略以及客户保持管理的实现方法；最后，介绍了客户流失的含义、类型、防范策略和挽回措施。通过本章学习，读者应能理解客户保持策略和客户流失管理相应概念、办法与策略。2023/2/135关键术语客户保持客户主动保持客户被动保持客户保持价值模型客户流失2023/2/136练习题一、填空题二、名词解释三、简答题以上三类题型详见教材四、案例应用分析2023/2/137案例5-1移动通信业客户流失分析与客户保持模型构建（详细内容参见教材）案例讨论题1．分析移动通信业客户流失的主要类型以及影响客户保持问题的主要困惑。2．你是如何理解本例中移动通信业客户保持模型的?你对其有何改进意见吗？3．你遇到过移动通信业进行客户保持管理的具体方法吗？你还能想出哪些方法？2023/2/138案例5-2麦德龙独特的客户选择造成中国客流