国际市场营销 第二章 国际经济环境

第二章国际经济环境学习目的与要求

☆理解国际经济环境的基本构成因素

☆了解区域经济一体化☆掌握全球市场环境的影响因素第一节国际市场营销环境及其评估

一、国际市场营销环境及其特征（一）国际市场营销环境的含义市场营销环境:与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

营销环境同时提供机会和威胁。营销环境为企业带来~~~机会治安恶化

通讯科技进步雾霾

保全产品日益增加手机业蓬勃发展营销环境变化的影响鼻腔过滤器，口罩，空气净化器营销环境为企业带来~~~挑战（威胁）生育率下降

科技进步

产品生命周期缩短营销规划更困难营销环境变化的影响大学招生压力

市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销微观环境

市场营销微观环境，又称直接环境、个体环境，指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量企业内部环境供应商顾客营销中介竞争者公众

供应商企业竞争者营销中介机构顾客

社会大众

企业微观环境的主要成员

宏观环境又称间接环境，一般环境，总体环境等，是指影响企业营销活动的社会性因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等方面。市场营销宏观环境本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境国际市场营销环境P20（二）国际市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性大市场营销理论大市场营销核心思想强调企业与外部环境的双重影响；强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）二、国际市场营销环境的评估（一）环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

(二)环境威胁与机会的分析、评价及对策

例：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：①有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营；②电视机市场已向多种规格发展；③数字化电视机已问世；④电视机将与计算机显示器合二为一，进入通信领域；⑤未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求达1.68亿台。第一步：分析环境动向

相关环境要素市场机会环境威胁

①无竞争者增多②企业开发各种规格电视机竞争者开发各种规格电视机③企业开发数字化电视机竞争者开发数字化电视机④企业开发通信领域业务竞争者开发通信业务领域⑤企业开发农村市场无表：可能出现的市场机会与威胁第二步：评价机会与威胁矩阵图着眼于两个方面：分析威胁、机会的潜在严重性，即影响程度分析威胁、机会出现的可能性，即出现概率企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价环境机会与威胁。1、威胁分析矩阵图32415大小高低出现概率影响程度图1：威胁分析矩阵图威胁矩阵图分析：3：发生的可能性和影响程度都大，必须高度重视，制定相应对策；1：发生的可能性比较低，但如果发生就会对企业的营销活动造成较大影响，企业必须密切关注其发展变化趋势。5：出现的可能性和影响程度都小，企业不必紧张，应关注其发展变化。2、4:虽然影响程度小，但是出现的概率大，企业必须给予关注。对威胁的反应：反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。2、机会分析矩阵图分析：3：潜在的吸引力和成功的可能性都大，企业应把握机会，积极发展；2：虽然吸引力大，但是成功的可能性很小，企业应该密切关注，等待时机；5：吸引力小，但是成功的可能性大，企业应该根据公司的状况和竞争者的行动，相机采取行动；1、4：吸引力和成功的可能性均小，企业不应投入过多的精力。大小成功的可能性大小潜在吸引力35214图2：机会分析矩阵图对机会的反应：（1）利用。充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。（2）放弃。当市场机会潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。第三步机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少企业市场营销策略对于理想业务：应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动：否则，丧失战机，将后悔不已。对于冒险业务：面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对于成熟业务:机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对于困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第二节国际经济技术环境一、国际经济发展环境（一）经济制度与经济体制公有制，私有制？计划经济，市场经济？经济制度的营销意义不同经济制度，调节经济的方式不同，经济环境宽严不同，企业所面临的经济环境的复杂程度不同。（二）经济发展水平市场容量不同产品需求不同（三）经济特征各国的人口各国的收入各国的消费结构基础设施：交通运输条件，能源供应，通信设施，商业和金融的基础设施自然资源：气候，地形，自然资源城市化程度

各国的人口和收入市场是由具有购买欲望和购买能力的人组成的。因此人口和收入是分析国际市场规模的两个基本要素。（一）人口1、人口数量2、人口分布3、人口年龄结构4、人口性别结构5、家庭结构

（二）收入消费者收入是衡量市场规模的重要指标。1、衡量消费品市场潜力的重要目标：人均收入2、衡量工业品市场潜力的指标：国民生产总值GNP收入的特征·全球来看：世界收入集中在大三极中，即美国加拿大，欧洲以及日本。13％的人口却拥有73％的收入。·各地区来看：美国占北美的90％。德国、法国、英国和意大利占西欧的73％。日本GDP占亚洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由贸易区（LAFTA）GDP的73％。·各国家来看，财富仍然呈现集中的特点。研究发现（Adelman&Morris），在LDC中，最穷的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％却高达56％。收入差距问题，在中国表现十分明显。对于国际营销者来说。探寻中国的收入差距是赢得营销机会的前提。/ShowNewsn.asp?id=7421、人口数量各国的人口规模决定着世界的潜在市场。许多产品的消费与人口数字直接有关。世界人口呈现出爆炸性的增长。各国人口规模发展很不平衡。

2、人口分布世界各国和各地区人口密度有很大的差异。人口分布状况对国际营销企业评估各国市场产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大,促销集中，分销渠道与交通运输集中；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少，促销分散，分销与交通运输分散、成本高。3、人口年龄结构消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。一般而言，发达国家老年人所占比例较高，而发展中国家有40%以上人口属0-14岁之间的年龄。年龄儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；

成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。

老年人是药品和保健品的主要市场。人口老龄化

原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长

分析：

老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；

对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁

所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。1999年是国际老年人年，十分巧合，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。2009年，全国60岁及以上老年人口达到1.6714亿，占总人口的12.5%。

4、人口性别结构男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。从全球来看，女性人口的比重比男性人口的比重高，欧洲尤为突出。欧洲女性人口的比重达到了60.5%，美国女性人口中的比重达到了51.09%。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人帮保险等的主要购买者。女性市场的容量和需求是非常有前景的。70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋

5、

家庭结构发生变化一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数、家庭成员结构对市场需求产生巨大的影响。

①普遍晚婚——结婚用品减少

②离婚率很高——住房和用品增加

③职业妇女增加——服装、化妆、美容、日托增加

④家庭规模小型化幻灯片38——电器、家具增加

⑤非家庭住户迅速增加单身汉——小公寓幻灯片40、食品包装、家具、日用品增加

同居户——租赁、家具

集体住户——公寓及用品增加“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭

各国的消费结构1、消费支出和消费结构2、消费者储蓄3、消费者信贷1、消费支出结构恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。近几年恩格尔系数的特征（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。2、居民储蓄与信贷二、国际金融环境三、国际贸易环境

1、区域经济一体化的形式

自由贸易区：成员国内部取消关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但对非成员国分别保留自己的关税制度。北美自由贸易区

关税同盟：成员国之间不仅取消关税，而且对非成员国实行统一的关税制度。欧盟与土耳其关税同盟

共同市场：不仅对内取消关税，