相关群体与消费行为

第6章相关群体/参照群体（referencegroup）与消费行为

Page1引例吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。引例一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。引例吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。Page5相关群体对消费者心理与行为的影响相关群体影响理论在市场营销中的应用群体内部沟通主要内容Page6第一节相关群体对消费者心理与行为的影响三、决定相关群体对消费者心理与行为影响强度的因素二、相关群体对消费者心理与行为的影响方式一、相关群体的概念和类型Page7相关群体个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。一种实际存在的或想象存在的可以为一、群体的概念和类型是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。（二）相关群体的类型1.成员群体（membershipgroup）

根据成员群体的互动作用和接触频繁程度可以分为主要群体和次要群体；

根据成员群体的组织程度可以分为正式群体和非正式群体；2.渴望群体（aspirationgroup):热切渴望加入，并追求心理认同的群体。

预期性的渴望群体与象征性渴望群体3.拒绝群体（disclaimantgroup):是指人们隶属于某一群体,并经常面对面地接触,并对其群体态度、价值观和行为表示不满，倾向于采取与其相反的准则4.回避群体（avoidancegroup）：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。Page8二、相关群体对消费者心理与行为的影响方式信息性影响

规范性影响

价值表现上的影响Page9Page10A.信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。Page11B.规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。Assael发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。亲情号码组合，集团网Page12C.价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。Page13三种影响方式的比较影响类型消费者的目标群体可信度结果信息获得知识群体可信度很高由于群体的专门知识而接受品牌规范赢得外部奖赏成为群体中的一员是值得想往的顺从群体价值表现维持地位群体与消费者相似与群体认同Page14Page15三、决定相关群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度个体对群体的忠诚程度产品与群体的相关性个体在购买中的自信程度Page16A.产品使用时的可见性当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？Page17B.产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？Page18A.B作为两种维度受相关群体的影响必需品非必需品公众的公众必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：强公众奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：强私人的私人必需品相关群体对产品的影响力：弱相关群体对品牌的影响力：弱私人奢侈品相关群体对产品的影响力：强相关群体对品牌的影响力：弱Page19C.个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群体的影响？Page20D.产品与群体的相关性消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素是消费行为与群体的相关性。Page21E.个体在购买中的自信程度什么样的个体更易受参照群体的影响？自信还是不自信？个人购买信心不足容易受群体的影响。Page22总结：使用时可见非必需品个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品个人购买信心不足高参照群体影响

最初的哈雷摩托车是在1903年在一间小木屋里造出来的。第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。然而，20世纪60年代以后，哈雷却受到了来自日本企业的强烈挑战。在20世纪50年代，日本摩托车厂商逐渐成为摩托车市场发展的主要力量。日本厂商打入世界摩托车市场的主要原因是创造性地开发出小型摩托车市场，而其根源在于抓住了人们文化观念的转变。专论：品牌社区之前，人们普遍认为摩托车仅仅是用于军事用途和摩托车比赛。但是从20世纪50年代开始，人们文化观念开始转变，摩托车由单纯军事用途和参与竞赛转变为一种大众性的交通工具。美国摩托车向民用化扩散的初期，形成了一个由收入较为充裕、爱好刺激、倾向男子汉形象的年轻人组成的飙车族，这为哈雷创造了市场。事实上，哈雷公司在一段时间内也以自己的产品受到飙车族的亲睐而引以为豪。美国和欧洲的摩托车厂商根本看不起研究开发小排气量摩托车的日本人，称他们是“小黄种人”。可谁也没有料到，10年后，就是这些“小黄种人”将英国人首先赶出了摩托车市场，然后又与哈雷公司展开了较量。带头叫板的是本田公司。本田是日本最大的摩托车出口厂商，1959年开始把市场目标转向美国。

本田在美国市场上开展了以“你在本田车上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，将骑小型车的现象与骑大型车的形象区分开来，吸引了另一个亚文化群，即受过良好教育的、高收入的、18岁以下的青少年和妇女等顾客来购买他们的小型摩托车。

然而哈雷公司和西欧的厂商从一开始却忽视了日本厂商的挑战，哈雷对此甚至表示欢迎。哈雷认为，随着驾驶技术的提高，轻型摩托车购买者很快会转向购买大型车。但是实际情况与哈雷等大型车厂商估计的正好相反，1955年~1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃四家厂商已控制了美国市场的95%。20世纪60年代的新买主们是本田的成功营销开发出来的，20世纪70年代能源危机中的买主则是抱着试试看的态度，为的是寻找一种便宜的交通工具。

在摩托车市场发展过程中，消费者的情况也有很大变化。20世纪90年代后，美国的白领人士面临日益增大的心理压力，越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然成为了首选。摩托车市场对大型车的需求又呈现了上升之势。当人们想起哈雷车的时候，往往会联想到违法的坏车手形象，现在哈雷的目标顾客大致是一些CEO们和投资银行的老板，脱下皮衣和头盔，你永远不知道你会看到谁！如今，女性消费者在哈雷购买者中的比例已经超过12%。对于哈雷车迷来说，不论这个人是清洁工还是ceo，他是我们自我表达和哈雷代表着独立、自由和力量。生活方式的一部分，拥有一辆哈雷会把人变成街头最坏、最强硬的一个家伙。不论你是一个牙医还是一个设计师，当你跨坐上这辆车是，你会感到自己很痞。哈雷赋予你新的精神，也宣布了你的独立。

四轮车拉动着人的躯体，但是两个轮子带动着人的灵魂！车手身份的一个重要方面是产品消费。很明显，一个人要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。

一项研究发现，新来者会清醒的意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行“印象管理”。品牌社区的营销意义品牌社区有利于提高品牌关系的质量

作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。品牌社区有利于提升品牌资产价值

品牌社区对品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。品牌社区有利于增加顾客满意度Page32虚拟社区虚拟品牌社区某类产品的虚拟社群Page33Page34第二节相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销广告效应Page35经典阿什齐实验Aschphenomenon8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条限度一样长。在一种受控情境下，安排了37名真正的受试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人犯了三次错误。50名真被试者被分别安排在其余成员均为“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。Page36人员推销中的阿什齐模式

一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。Page37广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人Page38A.名人效应一般说来用名人做广告较不用名人做广告效果更好。

明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。Page39a.证明法b.承认法c.扮演法d.代言法如何运用名人效应Page40B.专家效应

专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。C.普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。Page41d.经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。Page42第三节群体内部沟通

德勒斯长期住在一所大公寓里，正在给邻居们述说她洗衣服之苦。“如果你问我”，她说，“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟，德勒斯讲述了她的恐怖经历——洗坏了价格昂贵的品牌服装，定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。实际上德勒斯的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒斯的邻居们在干洗店里，走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快的经历。Page43口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是：①观察或参与使用产品；②向他们征询意见和征集信息。1.口头传播（wordofmouth,WOM）Page44美国成年人再做决策时所依赖的信息Page45口头传播的类型正面的口头传播负面的口头传播谣言Page462.意见领袖(opinionleader)每个人都认识这样一些人，他们对产品有着深入的了解,他们的意见会被他人认真考虑,这些个体就是意见领袖。两步流传模型（two-stepflowcommunication）媒体受众意见领袖Page47意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源?1、由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。2、他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解了商品的信息，所以他们有知识力量。不象商业支持者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什么个人企图，所以更可以信赖。3、他们在社会上很活跃，联系广泛，影响力较大。4、由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他们有参考对象的力量。5、意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇敢的人购物时的不确定性意见领袖的影响力：我的心遗留在爱琴海2003年，一个到希腊旅行回来的台湾人把自己的旅行游记发到了网上，这篇名为“我的心遗留在爱琴海”的游记短短三个月的时间就达到了一百多万的点击率，引发了无数人对爱琴海的向往，带动了游客到希腊旅游的热潮。Page48Page49Page50Page51（1）如何识别意见领袖？专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些人往往是他们专业方面的意见领袖。消费者意见领袖：不幸的是，多数的意见领袖是日常的消费者，很难区分或辨别。识别意见领袖的方法：自我报告法

社会评价法社会计量法Page521、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？极频繁从不

543212、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？提供很多信息提供很少信息

543213、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？许多人没有

54321确认意见领袖的调查问卷4、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品的可能性？极可能不可能

543215、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？你向朋友介绍朋友向你介绍

543216、在你所有的朋友的讨论中，你经常被看作建议的来源，不被看作建议的来源

54321Page54搜狐美容护肤论坛网络关系图社会网络分析法Page55美容护肤论坛去除五个重要节点后的网络关系图Page56（2）意见领袖与营销策略1、广告的使用2、赠送样品对象的选择3、正确处理顾客的抱怨或投诉Page57案例

上海提琴厂是一家生产小提琴和吉它为主的老厂，在前段时间吉它消费热潮中，为了让更多的消费者了解和使用本企业的商品，他们主动与上海市工人文化宫联合举办美声吉它培训班，提琴厂免费向学员提供吉它做训练之用，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。经过学习，学员门不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己的实际使用，加深了对该厂吉它功能和特