甘志斌小组+无印良品广告策略分析

李旷、陈昕琦、甘志斌工具分析&策略配置54321资料来源品牌简介工具分析品牌重建目标设立细分目标对应策略1资料来源1.《无印良品告别文艺》/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=9&id=5686422.《无印良品swot分析》/p-4961072000851.html3.《无印良品解密》/p/1001603919371738185324?retcode=61024.《从断舍离到无印良品》/article/930588-1/1/5.《无印良品（MUJI）的产品好在哪里？有哪些不足？》/question/204400896.《无印良品的分析》/p-4781932039520.html7.《浅析无印良品的经典》/p-6823729905158.html8.《Muji所定位的人群》/group/topic/10626969/9.《无印良品Muji品牌解析与策划》/link?url=AXlDasv9FyblqCShmD9hGIJHwht7WxiOND5_W33eP0aQoEGoC49IwlEvHSWu_pDF0P0NjHAXFFiM1iHf3wKQNBgaFM374ZNIt-orHYjEvky10.《MUJI?在中国不打算再“冷淡”下去了，它的门店宣告了这一点》http:///20160302/n439196884.shtml11.《无印良品又要在中国降价了，这次是20%》/s?__biz=MzA3MzU0OTQzMw==&mid=216493458&idx=2&sn=3b49890ae73fc01ef56dcf4ff8ee03d5&scene=21#wechat_redirect12.《大数据告诉你：MUJI全球最大旗舰店开业火成啥样了？》http:///v/f0f74e13.《快时尚无印良品拟在华开千家门店海外市场占比达26%》http:///news-432555.html14.《无印良品：加快在华开店步伐每年新开店30-35家》http:///life/jyy/2015-04-22/09534405.html15.《2015年全国购物中心开发分布及2016年趋势预测》/yetai/shopping_mall/2016/0121/30812.html2品牌简介-日本简单低调的生活方式品牌，含义抛弃“品牌印记”-消费者印象：简约、朴素、质感、品味、本色、优雅-口号：合理的价格，不是最便宜的价格；埋单的是生活哲学，而不是产品本身-人、物关系：拿走的东西越多，留下的越纯粹-品牌概念：无即是有，空无一物，却容纳万物，以模糊产品代表的身份、性别、年龄、职业界限-发展路线：大众化、亲民品牌-大众化表现：经验嫁接、2015年上海淮海755全球旗舰店、降价策略、网上商店-未来愿景：无印良品将是一个“从学生到老人，不分年龄不分阶层”的亲民品牌Muji进入中国的原因：-当日本本土市场已趋饱和，庞大的中国市场成为无印的重心-1.29亿人口，中国10倍于日本。现在中国有160家店，只相当于日本的16家店-无印在日本有400家店，将1000家门店作为中国区的中长期计划-今后，无印良品海外市场销售占比将达70%，其中中国占60%-日本市场：成熟期

中国市场：成长期3Strength：-品牌主张奉为时尚指针，中高端市场规模极大成大批忠实粉丝、意见领袖、参照群体，高忠诚度和重复购买度-投诉是宝，倾听顾客之声，让建议落到实处-本土化设计，设计感强-推崇环保、自然、绿色理念，契合现代理念Weakness：-观感过简，色彩过素-本土化不够，不适应复杂的中国市场环境-定价过高，实用性不高，性价比不高，易形成中高品牌消费印象，自带“高档”的光环，难以理解工具分析一：SWOT3工具分析一：SWOTOpportunities：-断舍离生活哲学流行，拒绝过度占有-秀生活品位和彰显生活品味-环保、自然、健康消费风气兴起Threats：-山寨文化盛行，鱼目混珠-落后的家具产品线，不如抢占先机的宜家IKEAMuji风格欧美风，现代气息浓重，金属结构较常见日系简洁风，善用布艺与木头，用活了暖色调，凸显出家具的朴实无华宁静舒适的感觉理念种类繁多、美观实用、买得起去品牌化价格+实用性性价比高性价比较低味道温馨，充满人情味充满禅意，性冷淡产品种类12000种7200种理念低成本、高质量便利度、舒适度消费者涵盖所有中国市场中高端3工具分析二：PESTLEPolitical：-改革开放以来，大力引进外资企业，地方优惠政策：在二三线城市开设店铺，会享受到当地政府的优惠政策-与十二五规划中“加强资源节约和管理，加大环境保护力度”理念相契合-近年中日政治关系僵硬，贸易管制Economic：-经济增速放慢，但发展势头依然迅猛，人均购买力上升，中产阶级群体扩大-劳动力价格优势和资源优势在减弱，经济发展模式转型-地区、城市经济发展水平不一，消费习惯差別大，沿海地区和东南地区经济较发达-城乡差距不一致，日本变化不明显，而中国城乡差距一跨就是一二三四五级-渠道上、物流上弥补现阶段大众化缺陷3工具分析二：PESTLESocial-culture：-中国迅速崛起的中产阶级们能够理解并接受无印良品的品牌理念“去品牌化”-物质文化转化为精神文化-山寨文化严重Technological：-驾驭7000种产品，因地制宜-材质优选天然-产品秉持顾客中心主义Environment：环保、自然、绿色，可持续发展Legal：-中国法律对“假货”“山寨”缺乏明确定义3工具分析三：DPBGDemographic：-希望模糊一切界限-10年前，25岁为主，但最新调查，扩大为18-35岁、以白领、学生为主的青中年群体-数据显示，女性占比超7成，大多男性也是陪同女伴或家人来购物-日本高龄社会，处于成熟期；中国是80年代的日本，成长期-从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，

数量庞大的追随者到处可见Psychographic：-个性、时尚、健康、参照群体、口碑

-理性消费女性作为主导消费客流3工具分析三：DPBGGeographic：40个城市160家门店海外占比50%年扩张50家南部多北部少、东部多西部少、沿海多内陆少、160家，未来由多向少扩张、由中心向四周扩张国土面积小且狭长，覆盖密集，依照经济发达程度，超400家10%→60%2/33工具分析三：DPBGGeographic：中国市场占比：50%全球总销售额贡献率：10%→60%3工具分析三：DPBGBehavioristic：价格质量有效问卷：176份3工具分析三：DPBGBehavioristic：种类外观有效问卷：176份3工具分析三：DPBGBehavioristic：店面环境知名度有效问卷：176份3工具分析三：DPBG+PercepualMapping有效问卷：176份外观、质量、种类、店面环境、知名度：中偏上价格：7成认为偏高3工具分析四：MDS+PercepualMapping-知名度：-质量：-种类：-包装设计：-店面环境：-价格：≈＞＜有效问卷：176份一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告：价格的可接受度仍然是中国城市大众消费者消费时首要考虑的。目前，无印良品的顾客人数增长超过40％。但有一个问题是，中国服装价格和生活方式类的产品价格相对较低，大多数消费者认为无印良品的商品价位仍然偏高。良品计划的降价也是希望通过突出价格优势进一步扩大消费层，拓展中国的市场份额。4品牌重建与目标设立：InsightonMuji（1）概述：

逐步改善现阶段问题，坚持走大众化路线，打造亲民品牌；扩大知名度，与山寨品牌拉开距离

问题解决目标设立策略发展价格过高，被认为是中高端消费，背离大众化路线，不够亲民市场：逐步降价策略广告：解释现阶段价格合情合理广告：由虚无广告风格逐步转为接地气市场目标一广告目标一广告目标二市场策略一广告策略一广告目标三线下需求上升，实体店未到达市场：门店扩张策略市场：线上+物流策略市场目标二市场目标三市场策略二市场策略三山寨文化盛行，鱼目混珠传播：强化Muji是日本正宗，强化Muji与消费者关系，提高第一提及知名度传播目标一传播策略一产品实用性不强广告：暗度陈仓，产品上增强实用性，宣传上淡化实用性广告目标三广告策略三本土化不够，中国市场需求复杂市场：在本土化过程中，重视市场需求调研，融入无印理念进行商品再开发市场目标四市场策略四追捧成为虚荣，被认为没有品位广告：强化“空无一物，却容纳万物”概念广告目标四广告目标四-知名度：-质量：-种类：-包装设计：-店面环境：-价格：≈＞＜①Muji中国降价分4次，对不同品类进行，降幅在16%-20%，最近的一次发生在今年的1月底。2014年秋季，无印良品也曾对107个品类商品平均降价17.5％。②人们依然没有在价格问题上满意，但这至少说明，MUJI在考虑扩大目标客群。③MUJI对降价冠以更温和的名字“新定价”。这样做很可能是为了避免伤害到过去相对高级的品牌形象。④打算把海外各国的价格比例调整一致。“从战略商品开始，比如说在日本卖100块钱的东西，在海外统一卖110块。这样来达到我们整体的价格优势。”（1）市场目标一：逐步降价细分目标并描述策略方案5市场策略一：“新定价”无印良品产品怎么做到价格下调：-内地生产、内地配送，降税-东南亚税收优惠，人力成本低-高效库存管理，减少配货复杂度-Assortment配货体系-大规模需求降低单价-简化包装5（1）市场目标二：保证科学性基础上，线下维持每年扩张实体店50家速度细分目标并描述策略方案

根据2015年全国购物中心开发分布以及2016年趋势预测-华东市场逐步饱和，开业面积下降10%-华南市场变化不大，开业面积微小上升1%

-华中市场变化不大，开业面积微小上升2%

-华北市场变化不大，开业面积微小上升3%-西南市场变化巨大，开业面积暴涨26%

线下实体店扩张策略：①沿海到内陆：特别是西南内陆②南方到北方：深化消费者阶层③一、二线到三、四线：纵向扩张④中心城市辐射周边城市：以点带面5（1）市场目标三：线下实体店未覆盖地区，以线上+物流培养消费习惯-无印加快门店拓展的同期，恰逢中国实体零售行业在电子商务冲击下放缓甚至收缩。-松井忠三说，“无印的实体店业绩比电商好多了，消费者更爱为摸得到的商品买单。”-在日本，MUJI的线上销售额占比仅有7%；在海外市场，这个数字更小。-无印良品上线的初衷并非追求销售额，而更在乎服务。从消费者对无印良品形成品牌印象，到对商品产生兴趣，进而深入了解商品，实现真实购买，最后使用商品形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里，完善消费者售前和售后的需求，从而建立友好的关系，而不仅仅是完成销售。-无印良品做电子商务最重要的不是为了线上的销量，更多的是将其作为前台导购，让消费者感受无印良品，了解无印良品的商品。事实上，无印良品定义网络店铺的作用有三个：最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。-在日本国内，无印良品有385家实体店铺，比起掏运费在网络店铺购买，消费者更愿意在网络店铺上看到满意的商品后，去线下实体店铺购买，从视觉、触觉等更多的角度去了解商品，避免了退换货的麻烦。细分目标并描述策略方案市场策略三：线上+物流策略5（1）市场目标四：本土化过程中，重视市场需求调研细分目标并描述策略方案市场策略四：无印良品生活研究所+当地市场调研机构内部：从一贯的贴心理念出发，事无巨细地研究消费者、衣食住行、各方面的习惯及特征外部：挖掘本地风土人情、风俗习惯、新的素材和新的生活方式5细分目标并描述策略方案

广告目标一：解释现阶段价格合情合理广告策略一：“合理即价格”

广告目标二：由虚无广告风格逐步转为接地气广告策略二：“你的生活，这样就好”

广告目标三：宣传上淡化实用性，强化品牌