管理经济学 7章

第七章企业定价实践第一节成本加成定价法一、成本加成定价法的运用成本加成定价以产品全部成本作为定价的基础。（1）估计单位产品的变动成本；AVC（2）估计总固定成本，并按标准产量分摊到单位产品；AFC=TFC

/

Q0（3）根据目标利润选择合适的成本加成率，计算出产品价格。P=AC·（1＋成本加成率）二、成本加成定价法和利润最大化

MR=MC，企业利润最大化。代入式得：

或如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较好地考虑需求价格弹性因素（需求价格弹性大，成本加成率就低），选择一个合适的加成率就可能使企业获取最大利润。成本加成定价法可能是实践中谋求利润最大化的最合理方法。增量成本定价法是贡献分析法的应用，主要是分析企业接受此价格后是否有增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明此价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明此价格是不可接受的。第二节增量成本定价法增量分析定价法主要用于短时期决策。经济利润是长时期决策的依据。单位产品贡献=价格P—单位变动成本AVC

增量成本定价法是以增量成本作为定价的基础。主要是考虑到共同成本的分摊往往是武断的；更多是不利外部条件的应对，是最优经济决策。一、差别定价法内涵差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，规定不同的价格。价格差异与成本差异不相关也为差别定价。1、差别定价的三个条件（1）企业对价格有一定的控制能力；（2）产品有两个或两种以上被分割的市场；（3）不同市场的价格弹性不同。第三节差别定价法2、差别定价的种类（1）一级差别价格：企业对每单位产品索取最高可能的价格。或：企业对每单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。消费者剩余全部转化为企业的超额利润。（2）二级差别价格：企业对不同的消费数量段规定不同的价格。电、自来水、煤气、上网费消费者剩余部分转化为企业的超额利润。（3）三级差别价格：企业对同一产品在不同市场（消费群）收取不同的价格。二、确定最优差别价格的方法假定企业在两个分割的市场A与市场B出售同一种产品。三级差别定价最优化条件：MR1=MR2=MC求出Q1，Q2；再得到P1，P2。例7－1：已知市场A的需求曲线为：Q1=1000－2P1，已知市场B的需求曲线为：Q2=1200－3P2，已知企业总成本函数为：TC(Q)=350+2Q+0.5Q2。求企业的最大利润是多少?解：（１）差别定价P1=500－Q1/2P2=400－Q2/3从而MR1=500－Q1MR2=400－2Q2/3MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2由MR1=MR2=MC得500－Q1=400－2Q2/3500－Q1=2+Q1+Q2解方程得Q1=185Q2=128从而P1=408P2=357企业利润∏=P1Q1＋P2Q2－TC(Q1+Q2)=71215元（２）统一定价由Q1=1000－2P

Q2=1200－3P得QT=2200－5P即P=440－QT/5从而MRT=440－2QT/5MC=dTC/dQ=2+QT

由MRT=MC得QT=315P=377元推得Q1=246Q2=69∏2=PQ1＋PQ2－TC(Q1+Q2)=68162元

71215元>68162元

只要企业能把市场分割成两个或两种以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润。差别价格还有助于减少需求波动。如旅游业在旺季采取高价，在淡季采取低价。差别定价也是企业应对竞争的一种方法。如在竞争激烈的市场上，企业就制定较低价格以对付竞争者。三、差别定价的其他类型（1）以顾客为基础。例如，飞机票价；折扣券；数量折扣······（2）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为总统、豪华、标准套间；硬卧、软卧；不同等级的客舱。（3）以空间为基础。例如，电影院、演艺中心不同区域。（4）以时间为基础。例如，不同时间段的长途电话、上网费。高峰负荷定价法高峰负荷定价法三个条件：①产品或服务不能储存；②使用同一设施在不同时间段提供服务；③在不同时间段的需求特征不同。基本原理：向高峰时期的用户索取全部或大部分设备能力成本，根据设备能力以外的其他成本制定非高峰时期用户的价格。第四节多产品定价法一、产品之间在需求上相互联系即企业一种产品的需求会受企业另一种产品需求的影响。假定企业生产两种产品A和B。那么它的利润为：根据最优化条件，用代数式表示如下：若两种产品A和B是互补品，则考虑需求的相互联系，利润最大化要求：每种互补产品的价格更低，产量更大每种替代产品的价格更高，产量更小二、产品之间在生产上互相联系用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称关联产品。考虑按固定比例生产的关联产品的价格和产量决策。

1、假定A和B为固定比例的两种关联产品。（1）把MRA和MRB垂直相加可得出产品组的边际收入曲线MRT

；（2）由MRT=MC，得产品组的最优产量：Q*；（3）各自需求曲线上对应Q*产量，得到最优价格P*A和P*B。2、如果对应产品组的最优产量Q*，有一种产品的边际收入为负。下图MRB<0

产品组的最优产量为Q*，A产品的销售量为Q*，但B产品的销售量则为Q1，对应价格为P*B。三、拉姆齐定价法

非盈利企业的定价受到政府的管制，拉姆齐定价法能让管制价格对资源配置的消极影响最小。

若P=MC，资源配置有效率，但非完全竞争企业往往是亏损的，需要提高价格才能补偿成本；如果企业获得的津贴超过企业的亏损，需要降低价格才能让总成本等于总收入。

若企业生产两种产品X和Y。拉姆齐定价法规定，价格偏离边际成本的程度应当与产品的需求价格弹性成反比。

图12－2的阴影面积是每种产品的贡献。四、成套产品定价法成套产品定价指用一个价格把两种或两种以上的产品合在一起销售。要使成套定价有利，必须至少有一些消费者的偏好与另一些消费者呈负相关。产品甲产品乙消费群A25001500消费群B15002500表中的数字是消费者愿意出的最高价格——保留价格，呈负相关。单独定价均为1500元（合计为3000元）；成套定价为4000元。转移价格是指分公司与分公司之间进行中间产品转让时的价格。既要调动各分公司的生产积极性，又要共同实现总公司利润最大化。第五节中间产品转移定价（一）有外部市场若中间产品存在外部市场，不存在交易障碍，则中间产品转移价格等于外部市场价格。中间产品数量的余缺通过外部市场调剂。（二）无外部市场前方分公司生产的中间产品，全部供给后方公司，后方分公司所需的中间产品，必须全部购自前方分公司。在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来确定，中间产品的价格应该为这个最优产量对应的中间产品边际成本。DW、MRW分别表示写字本的需求曲线和边际收入曲线；MCP表示生产一本写字本所需用纸的边际成本；MCt表示将纸加工成一本写字本的边际成本。

定价实践：让中间产品的成本加成率与企业最终产品的成本加成率保持一致即可。

调拨价格（转移价格）：跨国公司为了在国际经营业务中最大限度地减轻税赋，逃避东道国的外汇管制，以及为了扶植其幼小的子公司等目的，在公司内部购买商品和劳务时规定的价格。第六节新产品定价法一、撇油定价法(高价定价法)

SkimmingPricing

“撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价法是指把价格定得很高，目的是想在短期内能把本钱赚回来。

1945年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前生产出来投放市场。一方面由于战后市场缺货，另一方面它是新产品，人们好奇，因而销量很大。成本每支0.50美元，但批发价为每支10美元，零售价为每支20美元。

实质上是差别定价法的一种，是随着时间的推移而定出不同的价格。一般适用于下列情况：

１、不同的顾客有不同的价格弹性在销售新产品的初期，新产品首先以高价在价格弹性小的市场上出售（这种市场上的顾客为了捷足先得这种新产品，愿意出较高的价格）。然后随着时间的推移，再逐步降价使新产品进入弹性大的市场。

２、试制这种新产品的提前期比较长较高的价格不怕刺激竞争对手和其他替代品进入市场。

３、小规模生产这种产品带来的成本的提高大大小于高价带来的好处。

４、高价能给人高质的印象：这种产品是高级产品，质量很高。５、对这种产品未来的需求或成本的估计没有把握。如果一开始价格定得太低，可能会带来很大的风险。在这种情况下，宁可一开始价格定得较高，以后如果需要降价是容易的。

如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场阵地，或者是把本企业的产品挤进现有市场中去，就可采用渗透定价法。常用于竞争比较激烈的商品。二、渗透定价法（低价定价法）PenetrationPricing渗透是打入市场的意思。撇油法把价格定得很高，渗透法则是把价格定得很低，目的是为了打入市场。撇油法会刺激竞争者尽快进入市场；渗透法价格