商业品牌的奥运嘉年华

商业品牌的奥运嘉年华

——浅析08奥运央视经典广告传播策略8月24日，随着奥运圣火在鸟巢上方缓缓熄灭，被国际奥组委主席罗格誉为“无与伦比”的北京奥运会胜利落下帷幕。奥运盛典之后，是北京奥组委的总结大会，是亿万中国人的欢欣鼓舞，以及各大奥运企业们的营销盘点。北京奥运会期间，无论是奥运赞助商还是非赞助商，都借势奥运积极树立企业品牌形象。而央视1台和5台等频道自然成为众品牌大展风采的重要舞台，在这个舞台上，那些凭借品质与信誉得以牵手奥运的企业，或是选择体育明星代言，或是彰显奥运文化，或是呈现奥运精神，竞相上演了精彩的“奥运式广告秀”。从战略的角度来说，奥运会对提升品牌知名度和影响力是难得的机会，奥运会的高收视率势必给各大商家的广告带来最佳的“眼球关注”。从战术角度而言，企业也各自指定出适合自己的、性价比较高的广告传播策略。一枝独秀——IT代表：“联想”的广告策略二龙戏珠——有竞争才有创意

*伊利、蒙牛的奥运广告战*可乐广告的奥运视觉冲击*松下、三星的奥运策略三足鼎立——我有奥运我能赢：三大体育品

牌的巅峰对决百花齐放——我的奥运我做主：央视其他品

牌的奥运嘉年华一枝独秀——联想的广告策略

联想作为民族IT品牌的杰出代表，所取得的成就众所周知。特别是在国际化的道路上，从并购国际PC巨头IBM，到签约第六期国际奥委会第11个全球合作伙伴，联想走得很远。除了在企业标识、文化、扩张等国际化策略外，奥运也成为联想国际化过程中起到推动性作用的力量之一，特别是面临2008北京奥运，这样的机遇更是不容错过。08奥运联想在央视投放的广告此次主打“科技”牌，以“历史的一刻，构筑08奥运信息平台——联想，以科技赢得每一场胜利”做广告语响亮而且霸气十足。并通过“成就科技奥运梦想”的广告诉求，再次提升了国人对联想电脑技术实力的信任，同时也有效地吧联想与世界技术水平接轨，把世界、奥运、科技、生活这些有利因素进行了融合。或许更引人注目的是联想在奥运开幕之前所做的“广告”积淀：从2007年开始，3月27日，联想冠名《奥运倒正计时标版》在CCTV－1《新闻联播》前和CCTV-5每天的黄金时段滚动播出；4月26日，联想特约播映了CCTV奥运火炬发布的特别节目，通过节目、奥运和品牌多个元素的完美融合，极大的提高了联想的美誉度。4月27日，联想随即发布了自己的08奥运战略．以科技和人文为基点，并针对不同的阶段和受众，推出十大奥运计划，标志着联想奥运战略的全面启动。接下来，联想联合CCTV推出北京奥运火炬手的全国选拔活动。通过这一系列的营销动作，借助CCTV奥运舞台，联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。在奥运比赛期间，联想还通过协办“北京奥运会金牌榜”、奥运节目转播主持人配备的PC机，醒目地亮相央视，提高了广告受众率，促进了联想品牌形象在奥运会期间的提升。二龙戏珠

NO.1伊利PK蒙牛开幕式直播一结束，两则乳业广告便进入人们的视野：第一则是以2008万元取得了奥运会开闭幕式第一贴片广告的伊利集团，第二则则是另一大乳业集团蒙牛。伊利篇

作为唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业，伊利集团的奥运攻势可谓来势汹汹。选择体育明星代言，强化品牌与奥运的深度关联是伊利集团奥运营销的第一步。而对于明星的选择，则是伊利合理分析后的结果。在通过消费者调研报告，以及对现有运动员和运动队的分析、排序之后，伊利最终筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。事实证明，本次奥运会上，无论是独得两金续写跳水女皇神话的郭晶晶，还是蛰伏多年一鸣惊人的马琳，都在第一时间成为了媒体聚光灯前的宠儿，而他们的签约企业伊利也借着产品助力奥运冠军的东风成为了最受瞩目的奥运企业之一。伊利对代言人的选择为其奥运营销的成功布下了重要一局，而伊利在奥运会开、闭幕式前后购得的累计60秒钟的广告“第一位置”对于其广告效果所起的作用更是无可估量。使之成为了奥运会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还是在开幕式结束后观众难以自己的激情里，伊利“有我中国强”，“为梦想创造可能”的话语符号和背后所代表着的民族精神，都随着广告的展示，不仅被13亿中国人牢牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣赏。蒙牛篇

“十三亿的力量，十三亿梦想，十三亿的喝彩——中国牛！”的广告语在开幕式刚刚结束的一刻，喊出了中国人的自豪与兴奋，喊出了中国人的自信与力量，也喊出了蒙牛的气势与威望。蒙牛虽然与奥运赞助商失之交臂，但是它的广告策略打出了一记漂亮的擦边球，较之伊利的明星牌丝毫不显得逊色。伊利“有我”，蒙牛有“我们”，抓住了大众，抓住了中国，蒙牛“中国牛”的一记吆喝借强变得更强。加之蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的民族气概，便使得这一品牌更加贴近消费者的心。浓缩在广告画面中的蕴意也很是深刻：为了办好本届奥运会，为了办好本届奥运会，包括运动员在内的全体华夏儿女都在积蓄力量，等待那一刻的爆发。而一句“中国牛！”带来的是给世界的震撼。尽管位置很重要，能够使你获得更多关注；创意也很重要，能够使你脱颖而出；但融入大势，善于借势则更为重要，因为能够给你震撼。蒙牛的中国牛做到了，它不仅激发十三亿人的共鸣，而且能够借用奥运开幕式的精彩给你一种振奋，发出扬眉吐气的中国声音。NO.2可口可乐PK百事可乐众所周知，可口可乐、百事可乐两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张。而作为一次可以向全民宣传、推荐饮料的难得机会，2008北京奥运会是自然是两个老冤家尽显本色的亮剑时刻。可口可乐篇

当今50多亿地球人中，很少有人不知道或没有看过奥运会，也很少有人不知道或没有喝过可口可乐。可以说奥运会这一参加国最多的体育盛事，与可口可乐这种世界销量第一的饮料，已经成为两个魅力无穷的神话。在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐用的最得心应手的方式之一。自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，可口可乐与奥运会已经携手共度80个春秋。

在央视投放的广告一如既往地炫出中国人最亲近的颜色“红”，一组主题为“红遍中国”的广告，外加最后姚明的“畅爽遍中国”的口号也恰到好处的拉近了观众与产品的距离。另一组广告则大打明星牌，由刘翔，郭晶晶，杨威等众多大众喜爱的体育明星上阵，加之灵活而鲜明的画面，更是彰显了可口可乐在奥运主题广告制作上的娴熟。除此之外，还有一组广告则通过几个年轻女孩的跟随乃至众多人群的出现，强调了“全民参与”这一主题，从而将奥林匹克运动的品牌精神与乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来，是奥运精神、品牌内涵和消费者连成一个统一的整体。可口可乐在此次央视广告的投放中，另外一个亮点是在中国队每赢得一枚金牌后，可口可乐便会播出“我们又得金牌啦”这样的隐广告，既提高了播放频次，又迎合了中国观众的自豪感，可谓一箭数雕！百事可乐篇

与可口可乐宣称的老少皆宜不同，百事可乐似乎有着自己明确的定位，它以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。从流行音乐巨星迈克尔·杰克逊开始，百事可乐一直奉行的是“超级巨星策略”，在北京奥运会的广告亮相也不例外。广告一：“全民携手，舞动中国”深受年轻人喜爱的当红影星黄晓明、古天乐作为主打牌亮相奥运会现场，和看台上的观众一起为奥运呐喊加油。广告二：“爱中国”歌坛实力新人格里杰夫牵手奥运冠军大杨扬、李小鹏、林丹、羽毛球教练李永波等众多明星汇集，更难能可贵的是，此则广告除考亮相明星赚取人气外，更加入了许多较为耀眼的中国元素，被视为中国传统民间艺术的舞龙等杂耍也糅合其中，对于以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点的百事可乐而言，这则广告可称得上是恰到好处的为08奥运量身定做的广告。

除此之外，在百事08奥运营销策略中值得一提的是，提出“敢为中国红”的大胆概念，颠覆向来以“蓝色风暴”示人的视觉概念，推出了一部分红色罐装的百事可乐来迎合北京奥运的主流色彩，另外还推行“我要上罐”的活动营造更大的声势来配合广告的播放。这些策略对于对手可口可乐也是不小的威胁。

NO.3松下PK三星

老牌日本电子企业受到韩资品牌的挑战，霸主地位被撼动，这已成为不争的事实。在2008年北京奥运会的TOP赞助商中，松下和三星是唯一的两家日韩企业。高科技的对垒、液晶与等离子多年来的恩怨，还有路数截然不同的奥运营销，使得松下与三星的2008奥运之程充满了猜想。就在三星借奥运热推各式新款手机的时候，松下的手机业务已经退出中国市场，奥运年二者在手机市场难有交锋，但在平板电视领域却是火药味十足。松下篇

作为音、视频设备领域的TOP赞助商，2008年北京奥运会对松下有着特殊的意义，现代奥运史上第一次全部选用高清设备进行电视转播的宏大工程要成为了现实。奥运会期间，各国运动员、媒体、奥委会来宾要通过松下在奥运场馆以及奥运相关设施内的高清设备来观看、记录比赛，就连北京的普通百姓家也将处处可见松下的高清机顶盒。可以说，如果不是北京奥运会，松下很难在如此之短的时间内就将“高清”这一概念炒得如此之热。而“高清奥运”这一概念也是松下更加深入人心。

众所周知松下与三星的对垒说到底是等离子和液晶电视的对垒。三星是液晶大军的排头兵，而松下则是率领等离子阵营苦战多年。在08奥运的广告策略上，松下不仅强调“高清奥运转播”，更是把等离子电视的宣传重点落在“消除眼睛疲劳、对快速运动有很好反应”等方面，明确针对液晶电视。“我们诉消费者的是，看奥运会，还是松下等离子好！”

由此看来，2008年的高清奥运会更像是松下发动的一场”技术带动市场“的革命，将其电视、设想传输等AV设备来了一次世界级的集体展示。松下的这些广告策略不得不说是相当有含金量的。三星篇

在奥运会的市场上，向来强调技术领先的三星也不甘落后，高调宣布了其2008年的无线奥运工程（WOW)，三星全球体育事务及公共关系副总裁就把wow称作是“三星提供的标志性服务”，“专门为奥运会的信息流通传播提供服务，是顺应数字化科技奥运的需求”。并且在诉求对象上三星也是一如既往地瞄准年轻一族，在时尚领域充当先锋。选刘璇、Rain作为三星的奥运形象大使，在时尚和体育之间找到了一个很好的契合点。随后三星还发布了一系列的奥运手机，涵盖了商务、音乐等多重细分市场。

三星虽然是2008年奥运会无线通信设备领域全球合作伙伴，主要提供手机等通讯设备，但奥运年电视的巨大商机还是令人心动。在液晶电视领域，

三星是在7月份才在电视上打出2008新品650系列广告的，突出外观和动态画面的显示效果。虽然没有提及奥运的字眼，但是产品本身是为奥运而生的，而且是在奥运冲刺阶段的7月份重拳出击，为的是借助奥运用三星顶级产品撼动人们越来越兴奋的神经，并在人们脑海中刻下深深的印记。三足鼎立阿迪达斯VS耐克VS李宁无可厚非，与奥运会联系最为紧密的商品当属运动品牌了。而大家耳熟耳熟能详的“大牌”自然是耐克，阿迪达斯，和中国本土体育品牌李宁。借势08年北京奥运会，此三家相互的营销较量显得分外激烈。阿迪达斯篇

很明显，对于阿迪达斯来说，借助2008年北京奥运合作伙伴的身份，打一场漂亮的广告战是其今年国内市场最重要的战略目标之一。为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理，阿迪达斯在在产品设计和推介活动上尽力表现中国元素。阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份，再其运动服和运动鞋中大量运用了祥云、龙和明亮的中国传统颜色。面对北京奥运会，阿迪达斯以投入13亿元人民币的代价，换来的最大回报就是奥运会所有的运动员登上领奖台时，都将展示阿迪达斯的标志。阿迪达斯推出以“一起2008，没有不可能”为主旨的全新广告。就在此奥运广告如火如荼上演的前后，其广告代言人却陆续出现了不同的状况：女篮队员隋菲菲脚伤，跳水运动员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊，郑智虽然人气渐长，但能否带领表现欠佳的中国足球队借奥运翻身也相当令人担忧。很明显这些签约明星的前途未卜，这在一定得程度上使阿迪达斯的广告效果打了折扣耐克篇

与奥运体育用品唯一赞助商阿迪达斯的“正面强攻”、大把烧钱不同，耐克的广告策略更偏重于巧妙地打“擦边球”，因此也显得更为取巧。

在融入中国元素方面，耐克只能避开祥云等奥运标志，实施了一套“曲线救国”的方案。耐克首先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后，耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势，耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章，并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。

同时，耐克在代表队的赞助上也动了不少脑筋。北京奥运会28个大项中，耐克包揽了22个项目中国代表队的赞助，这意味着，这些运动队的队员将身着耐克运动服参加比赛。在耐克的赞助营中，既有举重队这样的夺金大户，也有田径队这样的“潜力股”。

在耐克一条名为“因为爱”的广告中，几个靓丽的都市白领，在“爱使我超越自己”的激励下，用坚定的信念和时尚的健身方式挥洒自己的汗水。虽然这个广告是为了耐克全新的女性产品做宣传，但这种宣传方式同样俘获了众多男性的心。另外一条耐克广告中，几个场景都在北京街头巷尾。这则广告，通过把日常生活和体育运动的联系，突出了全民运动的理念。李宁篇

拥挤的城市，运动无处不在：天台上的足球赛、屋子里的三步上篮、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了奥运畅想，广告诉求与人们情感交融，渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“一切兼有可能”，引起了广泛的共鸣，让人产生即可运动的冲动和欲望。

而李宁的植入式软性广告更是让耐克、阿迪达斯黯然。光是中央电视台体育频道播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出境时均身着李宁牌服饰也足够保证注意率的。在奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的LOGO就会跃入观众的眼帘。北京奥运会的点火开幕式上，“李宁”品牌的老板原体操运动员李宁飞天点燃圣火，不仅让“李宁”这个体育品牌出尽风头，更点燃了“李宁”这个牌子的广告圣火。虽然很少人觉得李宁点燃圣火是一次广告宣传，但事实上大家确实加深了对“李宁”这个品牌的记忆。而奥运转播中，每一场赛事的点评，每一次现场连线，观众可以听到的最多的一句话恐怕也要属“一切兼有可能”了。

点燃奥运圣火，让李宁成为世人关注的焦点；李宁作为一个优秀的运动员，其“奥运精神”宣传进一步强化了李宁品牌的认知度；李宁“体操篇”的电视广告把李宁与体操的关联发挥到了极致；中国男子体操队的出色表现更为李宁品牌曝光锦上添花；中央电视台的记者和主持人高频次的李宁品牌口号的软性植入，把李宁奥运植入营销演绎得天衣无缝……百花齐放

2008年的北京奥运会无疑给了商业产品一次绝好的“亮相”机会，在央视这个大舞台我们领略了众品牌各有千秋，风格各异的广告策略。除了上面提到的较为典型的产品外，还有很多产品的广告值得细细品味。比如美的这次并没有借助奥运会继续“原来生活可以更美的”之广告诉求进行传播，而是通过展现美的系列家用电器并结合协办的“美的瞬间”栏目来展示奥运健儿拼搏赛场的风采英姿；作为靠“油”赚钱的长城润滑油，这次奥运会期间的广告诉求点却是“赢在运动”；红牛也巧妙地对品牌内涵进行了诠释，把“就为那辉煌一刻”作为传播的核心点，同时通过“红牛今日之星候选榜单”和每晚的“红牛荣誉殿堂”，更是把红牛的品牌形象提到了一个高度；金龙鱼作为奥运会唯一指定食用油品牌则高调发布了其“为健康中国加油”的奥运战略……我们不得不承认这次运动的盛典亦成为各商业品牌的广告嘉年华！小结奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流，然而，