达芙妮连锁经营模式研究

小组成员：史XX申XX陈XX韩XX温XX目录达芙妮发展经营类型宿迁达芙妮竞争对手达芙妮现状及对策品牌多元化

“达芙妮”的名字来源于希腊神话。

河神女儿Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题。

“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动“。一、品牌发展达芙妮发展史1990年，创立自有品牌“达芙妮”。1995年，在香港交易所有限公司主板上市。2004年，创立第二个自有品牌“鞋柜”。2005年，重新设计店铺形象，拆分为：达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店。2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾2012年，推出全新logo，“Womeninbloom，我们在绽放”。Womeninbloom，我们在绽放。

达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，以Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。

品牌背景介绍品牌宗旨“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。品牌定位品牌定位中档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。

1996年以前

达芙妮并没有自己的品牌定位，以代工业务为主，这一阶段达芙妮的产品主要用代工剩下的原料模仿国外先进款式，取得了一定的成功。

1996至1998年产品定位十分模糊。当时面临整个鞋业“大洗牌”。盲目跟随高档品牌的款式、用料、做工，达芙妮陷入效仿、抄袭。问题随之而来，达芙妮的生产线主要以人工合成材料为主，这一产品定位使得达芙妮生产成本大大增加，原有市场也逐渐流失。

1999年，达芙妮开始转型，把自己定位为大众流行的中档女鞋。立志成为“大众流行第一女鞋”

D18少女系列代言人：SHE广告语：爱上SHE，爱上达芙妮。特点：青春靓丽，活力四射，代表时尚潮流。品牌多元化D28经典系列代言人：刘若英广告语：昨日女孩，今日女人；喜欢自己，表现到底。特点：成熟，典雅，知性；高品质，高品位品牌多元化鞋柜shoesbox

囊括多种鞋类产品，从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。“无鞋不有”、“贴近大众生活“成为鞋柜的产品定位。鞋柜里面没有太多的流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买的方便，方便全家人购买。达芙妮生活、印象经营类型

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;在这十年里，达芙妮摸索出了连锁专卖体系的管理模式和经营特点，建立了零售的管理制度，使达芙妮历史性地完成了从传统经营模式向连锁专卖经营模式的转变。

门店年增加数达芙妮今年整体扩张态势大幅收缩。核心品牌的情况不是很乐观

随着新增门店的收缩，达芙妮的去加盟化却在加速。

2012年，达芙妮削减了113家加盟门店，2013年上半年再度减少51家。第三季度削减40家。加盟商

截至2013年6月末，达芙妮旗下的核心品牌共有6581家销售店，其中直营店有5690家，加盟店则为891家，店铺数目净增加212间，相比去年同期净增加的366间，增速大幅下降。店面分布宿城区大润发金鹰人民商场乐天玛特选址要求：购物中心,商业街

分公司的商品由总公司物流配送至分司，分公司物流配送货物至各专卖店。整套物流配送体系包括3个全国性物流配送中心,5个大区域物流配送中心,28个区域物流配送中心,覆盖全国30个省、直辖市,形成了以长途配送到市、短途配送到店的物流配送体系。

采购配送乐天玛特达芙妮店面1、开始时间：2006年2、店面：租赁，3-5年3、面积：约40平方米4、经营类型：直营5、岗位设计：1名店长

3名导购员（配耳麦）6、培训：1-2次/月门店的生动化要素&人民商场楼下乐天玛特楼下

门前不整洁，脏乱无序。装修感觉陈旧。店内有通道，品牌意识不强。苏宁广场在建，发展空间大。

面积过小，不足40平米。银灰色系标志，时尚感强。灯光柔和，突出陈列商品。位于超市出口，人流量大。当季产品过季促销原价：639元双11促销达芙妮官方购物网站383.4元248.95元269元（满400减100）5折299元圣诞节活动时间：2013年12月10号—12月25日圣诞心愿帮你实现

活动期间，在达芙妮单笔订单满399元，即可获得圣诞心愿卡一张，写下您的审单心愿（500元以下），挂在圣诞心愿树上。记得圣诞节那天，圣诞老人有可能会帮你实现心愿呦！特别说明：1、所写愿望价值500元以下，合理合法人力实现范围内。每人限领一张，每张限写一个心愿。否则视为无效。

2、心愿卡在12月24号平安夜晚会上抽取，实现你的愿望。

3、抽取心愿名额50个竞争对手宿迁本地优点：乐天玛特周围就有六家，形成包围式。门店比较大，商品陈列有序。位于主干道上，人流量大。奥康真皮，质量过硬。价位适中。缺点：奥康品类较多，男女皮鞋皆有。切款式更加适合成熟女人。消费群体有限。竞争对手全国范围创建于1992年，中国驰名商标，百丽(Belle)源自法语“美丽的女人”，主打是时尚真皮女鞋，兼产男鞋主要顾客群：年龄20—40岁，中等收入”的都市白领阶层风格:以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。

百丽款式新潮，做工精美。但是价格太高，属于高档鞋子，从一定意义上，不是达芙妮的直接竞争对手。1280元达芙妮现状堪忧

2013年二季度与半年业绩公告。公告中显示，核心品牌同店销售二季度按年下滑13.7%，上半年整体下滑9.2%。10月17日达芙妮公布三季度销售数据，预计第三季度销售数据下滑18.1%，公司股价跌逾7%，创自2009年7月底以来4年新低。达芙妮现状堪忧

近日，达芙妮集团陷入“裁员风波”，全国范围内裁员3()()人，电子商务部门更是成为此次裁员的重灭区，3名业务主管全部被裁。此举一度被解读为达芙妮放弃电商业务的信号。

同时，达芙妮为了推动自己的直营模式，突然单方面宣布要和加盟商解约，由此导致众多加盟门店强烈反弹并于8