中国K12在线教育竞争格局及重点企业经营分析

中国K12在线教育竞争格局及重点企业经营分析一、中国K12在线教育市场格局概述整体来看,随着2020年中国K12在线教育第一梯队厂商迅速转化流量红利,实现快速增长及地位巩固;第二梯队竞争加剧，部分厂商弯道超车;第三梯队则更易在激烈竞争中失去部分已有资源,市场份额进一步向学而思网校、猿辅导等头部平台集中。预计2021年,行业增长将整体放缓,厂商竞争保持白热化。而因当前市场结构影响下，获客边际成本、服务边际成本、平台运维边际成本三高的产品，在缺少互联网属性产品未来的超额利益预期条件下，势必随着市场结构变化，筛选、淘汰掉一部分经营能力低下的企业。如此一来，随着行业资源集中化的进行而带来的规模效应（多寡头格局的可能性最大，因为行业门槛低），头部企业学员的增加使得在线运维软、硬件的边际成本急剧降低，在总成本上可以实现分摊教师与客服的人工服务成本与获客成本，起到降低整体的边际成本的作用。疫情高峰期间，对应“停课不停学”的政策，学而思网校、作业帮、猿辅导等头部平台纷纷推出免费直播课程，同时借力央视频、学习强国等官媒渠道的流量入口，用户量得以快速增长；即便在复学之后，用户对在线直播课的需求有所减退，但免费课程的举措仍为头部企业带来明显的品牌宣传效果，积累了大批用户流量，头部平台借此机会来扩大业务规模、提升运营效率、实现商业变现等。大批量营销投放和无序扩张带来的是白热化的市场竞争，除了学历教育以外，其中有专注数理思维的火花思维、豌豆思维；在少儿英语赛道的伴鱼、叽里呱啦；还有少儿编程方向的编程猫、核桃编程等。目前多数在线教育公司的单客获取成本已达到了上千元。一、二线城市线下培训机构的获客成本也不断提升，因此，一些大型企业开始下沉到三、四线城市寻找新的增长点，行业巨兽的下沉对于三、四线城市的中小型培训机构来说，意味着获客成本增加，竞争进一步激化。K12在线教育app数量众多，从不同企业的布局来看，纵向构建平台生态、拓展客群已成为头部企业的必然发展趋势，K12在线教育市场上各品类的竞争格局已初步确立，新进者想要找到合适的细分市场定位有较大的难度，以2020年11月K12在线教育类APP活跃用户规模为例，学而思网校APP活跃用户规模明显处于领先地位。相比于盈利，此前从业者更关注的是规模，没有规模，就意味着落后。这也是此前业内玩家以亏损换增长的原因。原本靠融资扩张获得市场份额后，谋求上市，就可以在二级市场继续融资抢市场，进一步扩大优势，但是这都随着政策全面收紧而中断。二、中国K12在线教育主要品牌产品布局新东方、好未来等线下教育机构为保持竞争力、业务扩张和升级、打通产业链，通过自建和投资并购的方式入局在线教育；纯在线教育创业企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花；BAT、今日头条等消费互联网公司看好在线教育行业，依托流量和资金优势进入市场；此外，移动通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等优势切入不同领域。但是任何在线教育产品都不可能垄断市场或者形成多寡头格局（垄断与多寡头格局是互联网产品在各自领域的标志性特点），最终同一类型的产品可能会在其领域构成完全市场竞争。即使借助资本利益关系依附于高流量互联网平台，获得更多流量入口，但有限的利润与居高不下的获客成本，会迫使互联网平台对产品的扶持力度做权衡。事实证明互联网经济过去的社交垄断模式在线上教育领域效果不佳，未来的在线教育市场终究还是要回归到教育的本质当中来。国内K12在线教育企业数量庞大，想要从剧烈的竞争中决胜长期胜负，企业的内容、服务须落实处。就六家头部品牌布局状况而言：学而思网校旗下AmazingEnglish采用中外教联合授课模式，使用剑桥和牛津大学定制教材，是其主打产品，主要对象是小学；猿辅导和作业帮一课的课程更侧重数理科目，数学和物化生的课程合计占比分别达到61.9%和65.5%，其中猿辅导布局对象主要在中学，而作业帮主要致力于小学和初中；高途课堂是六家中唯一一个语文课程占比最高的品牌，达到28.7%。新东方和东方优播各个科目课程占比则相对平均。由于小学学生基数较大且课外时间相对较多，因此主要的K12在线教育公司都把目光集中在小学市场。三、中国K12在线教育行业重点企业分析1、学而思网校学而思网校是好未来旗下的K12全学科双师在线辅导平台，在2020年通过持续开放免费教育资源、推进市场下沉、深化品牌加速扩张业务,以教学质量和效果实现正价课人次及收入的快速增长。多维竞争优势及契合行业趋势的发展策略下，学而思网校的头部地位愈加稳固。学而思网校自2020年2月起至年末常态化提供免费课,并根据需求与学情不断升级内容,全年共计推出1.2万节免费课程。在售课程达到4,810个，远高于行业里的其他在线K12辅导品牌。2、作业帮直播课据作业帮此前公布的秋季业绩数据显示，作业帮直播课2020年秋季付费课学员总人次突破1000万，创下行业纪录；2020年秋季正价班学员人次超220万，规模持续领跑行业，过去三年增长超24倍。除了规模与效率外，技术创新也成为在线教育领域的重要角逐点。作为中国K12在线直播课领军品牌，作业帮直播课自主研发多种课堂互动模块优化教学服务；以技术支撑教学，通过AI技术实时监控学情课情，提供高清无延时直播技术，带来高品质教学；以数据服务教研，基于大数据，根据学生学情打造梯度课程，为全国学生提供同步课与提升课，通过打造优质教研成果，有效解决学员需求。因为存在考纲不可能大幅变动以及K12学科底层逻辑固定的大前提，决定了题型有限且市场中存在数量较多的精通应试技巧的名师这一特征，这就足以实现K12线上AI习题产品的标准化、规模化、智能化，这也是作业帮依靠旗下解题类学习工具产品的最大优势。3、猿辅导目前来看猿辅导在众多在线教育企业当中互联网属性更重，猿辅导自2019年就加大了市场营销推广,2020年猿辅导进—步通过综艺冠名、信息流进行全面营销,提升品牌声量，获取用户，但与此同时也明显拉高了获客成本。另一方面通过工具类产品积累用户以及沉淀大量数据,为打造辅导课程产品奠定基础,并持续将人工智能等技术落地于教育场景,推出多个细分产品，构建了工具+课程的体系。就融资方面而言，猿辅导一直获得大额融资，多方资方持续跟进，仅2020年一年就有35亿美元融资注入，说明各方资本对于猿辅导的看好。4、掌门一对一目前已有多家玩家开设1对1在线辅导课程，市场竞争激烈，掌门1对1较早进入1对1辅导模式，获得先发优势。是国内高端中小学在线教育辅导品牌，致力于打造中小学在线教育第一品牌，专注于4-18岁青少年在线定制教育，通过真人实时在线视频为中小学生提供1对1授课，