网络营销第七章

第七章网络营销中的广告与公共关系本章主要内容网络广告术语网络广告主要类型网络广告适应范围网络广告策略网络对公共关系的影响网络公共关系的内容网络公共关系过程基于网络的事件营销危机管理网络广告术语页面浏览(PageView)：就是一次页面的下载，与页读数、页面查看、浏览、页面印象、页面请求是同一术语。请求(Request)：为获得服务器上的一个资源，浏览器和它连接的服务器间进行的一次单一连接。与命中(Hit)是同一术语。点击(Click)：是指访问者的鼠标在一个超文本链接上的一次点击，目的是为了沿着它的链接获得更多感兴趣的信息。通常被用于网络广告的统计。点击数量与点击是同一术语。点击率(ClickRate)：点击链接的百分比，等于点击数除以链接所在页面的请求数。它是网络广告有效性的表现，表示访问者已到达广告客户的网站。与收益(Yield)是同一术语。注意：这些术语未必会被所有网络媒体或网站接受，但可以成为广告主与广告商签订合同时的一个重要参考。合同也可以对重要术语进行重新定义。网络广告的计费模式CPM（CostPerThousand，每千印象费用）：每播放1000次的费用，是最受广告商欢迎的一种计费方式。

CPA（CostPerAction，每行动费用）：按点击计费CPC、按行动计费CPA(除点击外的其他事先约定的行动)、按询盘计费CPL、按销售计费CPS。时间费率（Dayrates)混合方式计费网络广告的主要类型网络广告的类型显示广告（主要形式是旗帜广告）电子邮件广告搜索引擎广告联属网络营销赞助广告分类广告：可以基于网站或者新闻组赞助广告

显示广告主要形式是旗帜广告。旗帜广告变化出许多不同的形式，如：擎天柱广告、互动式旗帜广告、浮动旗帜广告、全屏广告、巨幅网络广告、播放式旗帜广告、微站点广告、通栏广告、画中画广告。显示广告的其它类型：弹出式广告、空隙广告、过渡页广告、桌面媒体广告、声音广告、富媒体广告旗帜广告（BannerandButton)形状为矩形，又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面的上方点击旗帜会将访问者链入广告主的网站最基本的网络广告形式，最早也最普遍按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名旗帜广告的效果可以即时测量旗帜广告的尺寸全幅旗帜广告468*60像素半幅旗帜广告234*60像素竖直旗帜广告120*240像素1型按钮120*90像素2型按钮120*60像素方按钮125*125像素微型按钮88*31像素旗帜广告的设计原则找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清包含公司标志，提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画，建立因果关系外框清楚，可以表明“点击这里”的字样新颖有创意广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228%电子邮件广告 指委托广告公司发动的电子邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式。 作为一种直复广告方式，电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。搜索引擎广告指通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上，显示广告内容的方式，是搜索引擎营销的一个组成部分。因为采用了按营销效果计费模式，搜索引擎广告对广告主来说是性价比较高的一种网络广告形式。联属网络营销指一个网站所有人在自己的网站(联属网站)上推广另一个网站(主力网站)的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。具体做法是主力网站将旗帜广告或文字链接放置在联属网站上并按照实现的销售给合作方支付佣金。联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式，但选择联属网站一定要慎重。赞助广告 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。

赞助广告的优势网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性

。

网络赞助广告还具有成本上的优势，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。

赞助广告的策略要精心选择受助人。要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。要同受助人长期合作。要注意对赞助做一定的宣传。分类广告分类广告是按照主题加以编排的广告信息，可以出现在网站上也可以出现在新闻组里，是最经济实惠的广告形式之一，定向性非常好。可以选择基于网站的特定主题下分类广告，也可以选择新闻组来发布区域性的分类广告（如公告栏广告、新闻组广告）。前者支持图片和多种查询方式。公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。新闻组广告新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）网站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。（5）明确的广告警示内容。网络广告的适应范围增加网站流量：这方面优于传统广告。发布新产品。提升销售业绩：根据宝洁公司对55,000购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了19%。该广告的点击率只有0.27%。建立对话。建立顾客数据库：如读者文摘公司借助网络建立直邮数据库。派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发PertPlus香波。提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合。覆盖网络用户群体。影响网络广告成功的因素公司的目标市场特性：潜在客户群体与网络用户是否相匹配。公司的品牌强度：公司品牌的优势能否延伸到网上。公司的整合传播策略：是否使用多种传播手段来使传播效果最大化。网络广告策略网络广告实施步骤网络广告创意策略网络广告的评价购买网络广告空间的考量网络广告的实施步骤确定现实并且可以评价的目标确定预算明确广告的受众调研广告受众可能浏览的网络媒体制订广告方案设计广告发布广告跟踪广告效果评价广告结果修订、改进你的广告策略网络广告的创意策略广告艺术是商业艺术而不是纯粹的艺术，所以网络广告创意一定要经过测试，一定要为市场所接受；网络广告创意要同广告形式相匹配，有的形式允许较大的创意空间，有的形式的创意空间却极其有限；网络广告较之于传统广告有其独特性，其创意可以从广告的互动性和定向性方面去挖掘。如，显示广告更注重互动性方面的创意，而电子邮件广告和搜索引擎广告更强调定向性方面的创意。网络广告的评价网络广告测评模式：以用户为中心的模式和以网络媒体为中心的模式。网络广告测评阶段：事前阶段：目标群体确定、广告内容确定、媒体选择、成本收益估算；事中阶段：广告效果与广告目标的动态差距。用知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等指标来衡量；事后阶段：与预设广告目标的差异。网络广告的评价的一些策略试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率不断重复第2-4步，循环往复购买网络广告空间的考量广告空间的流量广告空间访问者的特征广告空间的费率网络对公共关系的影响首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关系的效率。再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断。最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。网络导致公共关系工具的变化 公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有以下几种：新闻讲话特殊事件公共服务活动网站网络日志：利用网志企业可以快速全面地掌握公众对企业的看法，还可以得用网志发布企业对特定事件的解释和看法，还可以通过网志为媒体提供新闻背景资料。包括企业博客站点、其他博客站点、特别是媒体记者的博客站点。网络公共关系内容同媒体的关系

同顾客的关系

同投资人的关系

同员工的关系

网络公共关系的过程RACE:表示调研（research）、行动（action）、传播（communication）和评价（evaluation）ROSIE:表示调研（research）、目标（objectives）、战略（strategies）、实施（implementation）和评价（evaluation）综上，公共关系的一般过程包括调研、计划、执行和评价四个环节。基于网络的事件营销事件营销（EventMarketing）有两重含义，一个是企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。事件营销的优势体现在以下几方面：

传播范围更广传播成本低消费者的信息接收障碍比较小利用网络扩大事件营销效果的方法：通过电子邮件在当地进行预推广利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度利用广告提供样品示范利用网络评测事件营销的成效危机管理互联网在危机管理中可以发挥重大作用。首先，互联网能使