更娇丽减肥茶五月突围策划方案

更娇丽"减肥茶五月突围策划方案1、一个品牌在面对来自外部市场的巨大挑战以及内部严重压力并面对产品淘汰的时候，怎样维护其产品地位？2、在整体品类市场整体销售下滑以及本品牌销售受到减肥胶囊、药品大兴其道直接冲击时怎样扭转销售下滑的颓势，并使产品整体销量不降反升，维持产品50%的增长率？3、在现在一个减肥品牌往常只有两三年寿命的情况下，怎样为一个有着三十年历史的品牌从头注入了活力，加强了品牌力？4、一个被消费者认为已经过时的品类怎样借助角色行销流传成立独到的品牌个性，维持其主流品牌的地位？正一堂营销策划公司在2001年为更娇丽减肥茶所做的整体行销流传推广，对此做出了很好的回答。★背景2001年，新的品类（减肥药）加入市场竞争，并以强大的流传手段进行推广，在此环境下更娇丽减肥茶直接面对两方面的压力。首先是外部压力。（1）、2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促进相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；（2）、此外减肥胶囊（含减肥药）的鼎力度行销推广更是加快了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的品位感觉到冲击。（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶的重度消费群，获得年青消费群体更加不易，且好多消费者受价钱的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并从头确立竞争核心优势。因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者频频无常消操心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年青消费群体的转移，使"更娇丽"获得年青群体越发困难；减肥药品大量的、遮天蔽日的广告形成了强力的压制，要成立自己的品牌声音极为不易；整个品类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也致使了流传不易。其次是内部的压力。内部问题也显而易见：11、在中国，一个减肥类保健品品牌三五年就遭淘汰、消费者品牌游离十分严重的市场大环境下，30年关于"更娇丽"来说是优势也是劣势；2、产品在2000年前一度销售的走势不错，由于目标市场没有清晰界定，加之推广不利，宣传不得法，产品销量已经体现下滑的趋势。3、更加不利的是，更娇丽包装三十年都没有改变过，在消费者心中"更娇丽"包装老化，好感度不高，且在市场上缺乏竞争力，可是改变包装需要很复杂的手续，因此，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；4、"更娇丽"相比于减肥药品及胶囊的廉价钱，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的难堪场面，到底更娇丽要把自己摆到什么地点也成为品牌定位的重点。点评：面对产品、品牌、市场的重重挑战，更娇丽是不是无路可走了呢？正一堂认为：减肥品成立品牌优势重点在于打心理战现实的市场环境下，减肥茶的产品功能彼此之间越来越相像，越来越可替代，一种产品刚一面世，几个月内就有竞争敌手跟进，且"复制品"会以廉价钱对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋，完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈，甚至陷入了价钱的泥潭，而全然忘掉了怎样成立辨别，怎样树立品牌个性。正一堂认为：过分强调功能只会造成消费者的不信赖，失去存在的基础，而打价钱战只会是加快产品在市场上的消失，因此，在众多减肥药品的夹攻下牢固"更娇丽"的消费群体，塑造品牌个性的重点是打心理战。★品牌审查品牌定位的基础是产品及品牌自己，因此，我们借助正一堂"TTS-真切到简单"中的"品牌审查"理论对更娇丽做了品牌审查，得出----30年的公司经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的著名度，是功能突出、产品信赖度较高的品牌，是能够加强的重点，也是消费者购置的保障。需要合理利用这样一个品牌资源。包装上的品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不宜加强，但包装上的橙色由于视觉辨别性较强，是成立品牌识其他重要的元素。单调的色彩元素能够形成鲜明的品牌辨别，并以此形成品牌记忆。天然减肥是成立产品优势的最大特点，也是抗衡药品减肥品类的一个附加价值，可看作核心的流传观点的基础。在新的竞争态势下，必须从头进行品牌定位，同时针对品牌老化的消费者印象需要成立更鲜明的品牌辨别，成立品牌的核心价值。评论：解决产品德销难题一般要从两个方面下手，从竞争环境中找到产品的切入点，更重要的是要从品牌自己出发，剖析自己的优势或劣势，进而找到真切的销售点子。★品牌流传策略针对审查结果所产生的结论，我们在综合考虑了各样可能，并经过频频研究，确定了以下策略：★明确竞争目标：确立更娇丽是紧随"大印象减肥茶"在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色，确立自己主流品牌的地位。大印象经过关之琳做代言，借助宽泛流传确立了领导品牌的地位，更娇丽要想依附它在消费者心中形成大品牌的地位，也必须借助角色代言，但这需要强大的资本资源。★成立鲜明品牌个性：确立了新的品种在可替代的产品领域成立一个不可替代的品牌形象及流传观点的宗旨，在总体的流传策略方面，让广告放弃纯真对产品详细功能的诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。在功能之外成立"更娇丽"的品牌个性-自信、时尚、活力，进而成立长久的品牌优势。★成立鲜明化的品牌辨别形象：经过多次消费者检查，并组织了几次小型会谈会，联合品牌审查结果，这时，三个核心元素展现出来：橙色的包装；30年的品牌历史；天然减肥。一个自信、活力、健康、时尚鲜明的"更娇丽"流传观点及辨别形象闪亮而出--"更娇丽"橙色人。★为品牌成立价值观--总体的流传规划将"更娇丽"包装的橙色进行提炼作为品牌形象辨别元素，创建并导入品牌代言辨别物-"更娇丽橙色人"，以此来代替实体的明星代言，从头规划品牌核心生命点-"更娇丽，身材好管家"，将包装的视觉元素扩大化，作为辨别，并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。在流传上针对减肥药的显然劣势，充分将产品特点-"天然"作为产品USP，进行强力诉求，全力衬着"天然减肥，优秀表现"的品牌流传观点，由此加强产品特点、制造差别。在此流传观点下，我们确立了品牌的核心流传要旨：★塑造一个"更娇丽橙色人"的品牌代言形象。赋予品牌鲜明的个性（时尚、自信、活力、健康）。把它作为一个与消费者进行品牌交流的鲜明角色，代表消费者，用此形象给整个品牌赋予一种时尚、积极的风格，改变"更娇丽"品牌老化的问题，经过利用此形象在电视、报纸、终端等进行流传，除去原有包装形象带来的消费者购置障碍成立整体的品牌著名度、品牌辨别及品牌品质，赢得年青消费者的认可。★加强"天然减肥"的产品优势观点。减肥茶有关于减肥药（胶囊）的突出优势特点便是天然无副作用，此点也是"更娇丽"减肥茶利于成立品类辨别、获得消费者信赖的鲜明优势。★成立"更娇丽，匀速减肥更长久"产品辨别。为了应付减肥药（胶囊）快速减肥、方便消费的突出功能特点，并加强减肥茶不易反弹的特点，在北京地区下半年加强"更娇丽"匀速减肥更长久的产品特效及附加功能。★行销流传推广品牌要有主张(价值观)、推广要有主题(创新)，除了在广告中坚持品牌价值观的创建外，坚持将"更娇丽橙色人"作为主导的辨别形象外，与此符合"更娇丽"的促销型广告中都有明确的主题。在促销方面增加消费者的情感感染力，进一步提升了品牌的好感度。根据减肥市场整体的市场特点以及"更娇丽"本身产品的特点，"更娇丽"2001年在北京地区采用了三个阶段的整体行销流传，依据市场的发展及产品销售的局势进行了不同的流传策略：第一阶段：市场预热。3月底"更娇丽"换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。第二阶段：市场强力衬托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，赢大奖"活动为贯串的主体活动及系列广告流传，同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。第三阶段：8月份此后在北京地区加强功能以及秋冬减肥更适饮用"更娇丽"减肥茶的特点，并在终端加强产品信息对消费者的影响。策略拟订下来后是有效的流传履行：◆电视广告，"更娇丽三十年"，用超越的表现观点，加强品质；"更娇丽橙色人"，成立辨别，"天然减肥，优秀表现"成立核心观点。并由此快速在消费者心中成立简单明确的印象。用"更娇丽"橙色人30年不断超越的动向形象，去强力成立橙色人的辨别，成立整体的品牌竞争力，让人耳目一新。(见影视广告分镜)◆根据整体的减肥市场的客观局势（减肥药流行），联合产品优势并抗衡竞争敌手，2001年"更娇丽"北京地区广告诉求成立在天然与匀速减肥的特点基础之上。系列报纸广告持续加强"更娇丽"橙色人的视觉辨别，丰富核心观点，并经过有关的流传主题对核心特点天然的全力衬着："天然减肥3重瘦"、"天然减肥，优秀表现"、"脱脂而出"、顺序渐"瘦"、"匀速减肥更长久"成立差别性，细化功能。在广告识其他形象及广告诉求表现上采用"更娇丽橙色人"以及"脱脂而出"的线形形象作为画面的主体。(见报广平面表现)◆主题性促销推广活动：5月-7月"寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖"活动促销，推波助浪，强力拉动消费者参与活动、认知产品、加强品牌个性、成立辨别。此外我们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）"更娇丽"赠凉垫活动；免费试用活动（报纸有奖问答领用试用装以及购置优惠活动）；终端户外行销流传互动活动（在终端卖场外举办免费饮用"更娇丽"减肥茶以及有奖问答活动）。◆终端流传：领用"更娇丽"试用装加强产品特点；终端POP、产品堆码加强品牌形象及产品特点信息。(见终端POP表现)★牢固品牌地位，收效显着更娇丽橙色人"形象的流传以及与之想配合的促销活动的推广，在市场及销售业绩方面收效显着：在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及大印象减肥茶的前提下，仍旧确立了"更娇丽"减肥茶在北京市场的领先地位，维持主流品牌的地位，在消费者减肥指名品牌的选择中处于前列。在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，稳定并提升了市场份额及产品销量，争取了终端的展示空间，优化了通路。稳定了一批消费者，获得了年青重度消费者群体的青睐。促销活动吸引了几千人踊跃参加，帮助更娇丽成立了消费者资料库。有价值观的品牌才有生命力，独自制作一条具鲜明产品特点的广告片并不难，而将这种感感人心的元素提炼上涨为品牌的价值观，并将此作为强力的辨别，赋予其独到的品牌个性，并在全年整体的广告操作中坚持下去，就不是件容易的事了，用价值观塑造品牌，我们做到了以下几点：在流传中"更娇丽"成立了一个核心辨别形象-"更娇丽橙色人"，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性。在功能诉求上的一致性及连续性、在设计方面的谨慎性、在功能主题方面的巧妙办理都保证了"更娇丽"整体的品牌品质与"更娇丽"30年公司相符合，确立更娇丽的主流品牌的地位，防止了"更娇丽"品牌落入诸如绿山久、瑞得梦、纤美等等二三流品牌的品位上。--在广告诉求方面，没有简单利用包装代言形象加之文字直白强调"价钱"、"减肥效果"等特点是为了不想正面与减肥药品整个品类进行直接竞争，防止处于劣势。此点坚持也保证了"更娇丽"在减肥保健品这个品类处于领先地位。形成了自己的消费群体，且经过"更娇丽"品质的树立吸引了更宽泛的消费群体，增大了消费面。有针对减肥药品缺陷的抗衡性流传主