某地产集团下半年营销策略

GemdaleCorporation科学筑家TheScienceofLiving金地梅陇镇08下半年营销策略深圳地产公司梅陇镇三期一批，均价11700元/平米，开盘月周消化速度在60-70套；二批开盘整体均价12300元/平米，相比三期一批，消化速度锐减，周消化速度20套左右；项目进入六月份以来，销售速度受阻，周销售速度在10套以下；项目回顾第一部分：房地产未来走势判断问题1：08年价格走势？维度1：宏观政策GDP：中国经济已经连续5年保持10%以上的增长速度，2007年GDP增长达11.4%，远高于全球4.9%的经济增长速度和美国2.9%的经济增长速度。三过：贸易顺差过大、信贷投放过多、投资增长过快。资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飙升，一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点。消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费品价格迅速上涨，08年1月CPI同比上涨7.1%，2月份CPI高达8.7%，3月份CPI高达8.4%，4月份CPI达8.5%.经济过热通货膨胀当前中国经济的主要特征：焦点：CPI国家统计局最新数据显示，5月CPI同比数据已经回落至7.7%。虽然CPI回落至8％以下，但离政府年初制定的4.8%控制目标差距还很大。整个市场对CPI的短暂回落表示出反弹的担忧。从直接的推动因素看，除了输入型的外部因素外，内部也是由多重因素造成的。一是雪灾、地震导致的运输困难加剧了商品的供求矛盾；二是国际大宗商品如农产品、铁矿石等的涨价；三是国内原材料、燃料等的涨价；四是春节因素和翘尾因素。后果分析：经济过热和通货膨胀如得不到有效控制，会引发经济衰退，失业率增加、社会动荡…因此，“两防”（防经济过热/防通货膨胀）成为2008年中国经济第一命题，“控制2008年GDP增长目标8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必须交待的答卷无论如何，政府今年会尽一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更为严厉的措施；而所采取的行政手段中，信货紧缩和加息都将会成为影响房地产价格的决定性因素抑制CPI可能的手段：——加息——物价管制——收缩信贷——人民币升值——提高存款准备金率都是为了减少流动性过剩央行行长周小川曾表示，是否进一步加息与否取决于5月份CPI情况。有专家认为，如果CPI涨幅超过央行承受限度，则央行很可能于近期加息。信货紧缩和加息对房地产市场的影响：“928”限制贷款和提高利率的金融政策出台后，深圳一手商品房成交数据显示：“928”前后全市商品房均价下跌2.6%（07年7－9月与07年10－12月相比），而08年农历新年后，这一跌幅更是达到了19.6%（07年7－9月与08年3月相比）一旦加息，房地产价格一定会进一步下挫事实上，央行进一步采取金融手段以响应政府从紧的货币政策，说明金融压力依然存在。央行于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点上调存款准备金率，还是为了收缩过剩的流动性。2008年6月7日，中国人民银行宣布，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。这将是我国08年以来第5次上调存款准备金率，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5％的历史高位。根据中国目前的经济形势，央行会继续上调存款准备金和利率。

虽然食品价格等指标有所下降，但是经济总量指标并没有很大改善，外汇积累还很高，还存在超额的准备金，这都存在很大压力，需要全额对冲流动性。调节准备金率已成为央行对付通胀的惯常手段。维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。1月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田明福居1389944.462000010%南山雷圳碧榕湾海景花园15915095.191200047.8%鼎胜林栖园16615355.41310018.1%南荔苑（悠山美地）42321848.951500012%盐田金水湾御园56029866.151100013%宝安阳光海湾花园567589.68148001.8%雅乐居(航城国际公寓）1656978.65756824.2%金泓凯旋城40150860.6185005.2%桃源盛景园39731164.08980016.1%星河丹堤花园732140027.28331918.9%招商华侨城曦城9727545.093700019.6%龙岗东部明珠雅苑11711197.145600起23.1%龙翔花园606764.10670030.0%华浩源40034886.7483003.8%2月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）宝安熙龙湾花园（N23区）23940613.511861427.2%金地梅陇镇花园70663819.791150031.2%1月份受市场观望情绪影响，开发商坚守价格防线，导致市场1月开盘率极低。农历新年后，价格明显跳水。维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。3月新开盘项目供应：区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘当天销售率（％）罗湖铂金时代公寓30013971.481580032%宝安鸿荣源禧园50768790.81933335.7%幸福枫景花园35532574.79894130%深业新岸线948134993.81200048.5%泰华阳光海湾花园567595.781100040%龙岗万科城22330356.831243063.7%金域东郡38836772.61770070%旭景佳园474888.84900048.9%区域项目名称批预售套数批预售面积销售均价开盘销售率（％）福田华盛领域27617337.381600087.0%水木澜山48644342.361530015.4%南山鼎太风华60643084.361200028.7%宝安佳华书苑雅阁33619974.131000059.5%金泓凯旋城24038236.891250030%碧海富通城44432229.651200038%海语西湾花园61655625.01933034.3%鸿荣源禧园22425256.8285004.9%金地梅陇镇花园38133301.38120007.9%龙岗公园大地花园13412714.25910059.7%鸿基花园三期76037365.6185007.2%万科城23632054.291600029.4%君悦龙庭14414821.20920047.9%4月新开盘项目供应：维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗荔山公馆5.1162598*97按揭额外98、一次性付款额外97折4天内交首期98折均价8800元/㎡31049%公园大地天珑郡37号楼5.17197对外表示无折扣，但以内部特价房形式销售整体均价约9300元/㎡，特价房8500-8600元/平米8242%宝安集信名城二期5.1774298×97折优惠均价7600元/㎡20530%金港华庭5.251542一次性付款95折，按揭优惠97折，开盘当天选房95折，“日增千金”优惠券南向均价8800元/㎡，北向均价7400元/㎡250约16%西岸华府5.3145699，团购小3房减5万，大3房减8万，4房减10万起价5500，均价650011024%盐田华侨城天麓5.2856无5-9万/㎡3056%五月新开盘项目供应：3、4、5月份，新盘入市价格在波动中试探市场，虽然5月销售量有所回升，但前提是新盘入市价格依然维持在较低的市场水平。区域项目名称开盘时间推出房源开盘折扣开盘价格开盘销售套数开盘销售率龙岗中海康城国际6。2155699折×99折×99折均价6900元/㎡13518%公园大地45号楼6。2183开盘9折整体均价约11000元/㎡，1923%第五园景台6。2132695。8折优惠均价9500元/㎡10421%南山雷圳0755二期6。21753开盘一次性付款95折，按揭98折均价9800元/㎡138约16%六月新开盘项目供应：6月份市场更加冷淡，新开项目的开盘价格，开盘率双双下降维度2：新盘入市情况在市场整体成交量不大的情况下，08年新盘入市价格都较为谨慎，将带动市场整体价格下挫。维度3：蝴蝶效应按照万科十年的企业战略目标规划，2014年达到1000亿的销售目标，每年的复合增长率至少达到30%。要实现企业战略目标，必须缓解资金压力，即加快资金周转，实现快速销售、快速周转。万科在2007年花巨资买下的多个地块都面临支付土地出让金以及各种工程款项的问题；万科在2006年同一些境外资金进行合作，这些高利息投资已陆续进入兑现周期；万科开始为下一轮的土地储备筹集资金。万科不追求过高的利润率，但万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势，从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价，快速回收资金决定的依据。求资金周转率而非利润率，意味着万科速度目标>价格目标万科08年在龙坂供应量高达36.8万，都是要求快速回现的现金流项目08年龙坂小户型供应量项目区位建面（万）容积率金地上塘道1期二线拓展区8.62.8金地梅陇镇3期二线拓展区133.8金地梅陇镇4期二线拓展区433万科金域华庭1期关口19.42.8万科第五园4期坂田6.61.3万科第五园8期坂田10.81.9书香门第上河坊关口8.71.5幸福枫景二线拓展区9.452.06珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆业上品雅苑坂田163.5风和日丽4期龙华镇中心82.04大量的干扰竞争者，但从社区/品质/品牌上来看，都并非本项目同级别竞争对手未来区域的重要竞争者是万科系产品龙坂片区：万科下半年小户型供应量达36.8万。万科第五园：建筑风格延续中式古典气质，与本项目差别显著；四期82-84平米2房与本项目存在竞争万科第五园4期：预计2008年11月中旬推出，1000余套产品：82平米2房为主（全面家居），有赠送，但赠送面积不可改房——预计户型格局类似当前3期2房产品，产品亮点集中于：装修（如贮藏空间），自由拆卸的墙板等方面万科第五园5期：预计2008年8月推出，产品：120-200平米大户型（全面家居），500-600套，非合拼户型3期81-86平2房占地6.3万平米容积率2.8总建面20万平米1期住宅总计10万平米；高层8.83万；TH0.67万；LOFT0.5万1期商业0.8万平米幼儿园0.36万平米万科金域华庭：预计2008年11月中旬推出，1000余套三类产品共同入市销售/中等规模/高覆盖率/道路环包/自身配套十一号规划路新区大道小型市政路上塘路联排和七合院高层会所和LOFT公立幼儿园地铁口小区主入口高层商业万科金域华庭（关口榕江项目）：与本项目4期基本同期入市，产品构成较接近，是最直接的竞争对手产品面积（㎡）联排230-310LOFT87-90二房84平米（赠送4平米，不可改房）88平米（赠送11平米，部分隔板后可达到22平米，可改3或4房，实际使用面积达100-140平米）项目产品配比：作为区域的领导者品牌，万科持续压低价格的行为会带来市场的蝴蝶效应万科金域华庭：预计2008年10月左右推出，产品以小户型居多总共1000余套；万科要求金域华庭开盘销售率不低于70%，在高销售率的前提下势必要以低价入市。万科第五园8期（景台）：产品以小户型为主，08年6月22日开盘，总计推出326套，销售104套，销售率31％。现场开盘95.8折，实收均价9200元/平米。万科第五园3期：经过市场的调整，第五园把高层均价由原来的1万5左右调整到11500元/平米带装修的水平，保证了良好的销售速度。万科第五园5、4期：分别于08年9月和11月入市，可能会保守定价。万科为实现战略目标而发动的“降价潮”将会使更多开发商加入到降价促销行列中，导致房地产价格很难有提升在万科降价促销给众多城市房地产市场带来的鲶鱼效应、多米诺骨牌效应、蝴蝶效应的效果累积发酵、陆续释放下，在未来万科将继续降价促销对房价走势预期的影响下，市场上无疑会出现更多的跟随者。维度4：目前趋势07年4月至08年4月深圳住宅市场价格走势图：目前深圳住宅价格呈下降趋势，价格已经跌落回07年初的水平从07年10月以后，深圳住宅价格呈现一路下降趋势，目前价格已经跌落回07年初的水平。二级市场一月二月三月四月五月成交套数1871792329342504732成交面积16930572356264318351816405957成交均价147291454312463119271114308年深圳一手商品房成交数据：08年3月开始，全市成交均价有进一步下探的趋势本报告是严格保密的。问题1：08年价格走势？本报告是严格保密的。小结：因此，从宏观政策、新盘入市情况、领导者品牌的蝴蝶效应和目前趋势四个维度来看，08年市场仍然会在艰难中前行，房地产价格难以上浮；预计08年尤其是3、4季度，成交价格可能进一步下挫；而价格的进一步下跌可能带来成交量小幅攀升，预计08年4季度价格可能在买卖双方互相博弈中逐步找到平衡点。本报告是严格保密的。第一部分：房地产未来走势判断本报告是严格保密的。问题2：08年成交量走势？4月份全市成交4250套，环比3月份增加了29.1％，同比去年4月份减少了15.5％。今年1－4月份全市总成交10206套，同比去年同期减少了52.7％。4月份全市成交35.2万平米，环比3月份增加了33.1％，同比去年4月份减少了32.6％。今年1－4月份全市总成交85.8万平米，同比去年同期减少了58.9％。08年全市成交情况：自春节遭遇市场寒冷后，市场呈现短暂的回暖趋势08年受春节因素影响，成交量历经最惨淡的时期后，3、4月开始刚性自住需求释放，全市成交量明显攀升，迎来市场第一轮“小阳春”行情——月成交量已相当于去年7-9月平均水平；5月春交会带动作用明显，成交量又有所回升。二级市场一月二月三月四月五月成交套数1871792329342504732成交面积16930572356264318351816405957成交均价147291454312463119271114308年深圳一手商品房成交数据：07年深圳一手商品房成交数据：08年受春节因素影响，成交量历经最惨淡的时期后，3、4月开始刚性自住需求释放，全市成交量明显攀升，迎来市场第一轮“小阳春”行情；已经回到去年下半年的水平。5月春交会带动作用明显，成交量又有所回升。——整个市场交易量呈现波动局面其中3－5月出现了市场“小阳春”，说明市场受行情带动作用明显项目名称上门量进线量成交量中央悦城1201后海公馆45102春华四季园19253君悦龙庭50404慢城114154中城天邑3994高发城驰54106鼎太风华41447侨香诺园563195月26日-6月1日全市主要项目成交情况：而“51”春交会后，全市项目上门量和成交量又开始下滑；6月份进一步遇冷5月5日-5月11日全市主要项目成交情况：项目名称上门量进线量成交量中央悦城后海公馆5752春华四季园25166君悦龙庭181226慢城1601312中城天邑942214高发城驰74177鼎太风华1094710侨香诺园57502本报告是严格保密的。问题2：08年成交量走势？本报告是严格保密的。小结：可以预计08年10月受“秋交会”行情带动，基于合理市场价格，成交量上会迎来短暂的“小阳春”，10月可能是08年成交量最后的一拨行情，而08年6月-10月（08年3季度）市场成交缺乏热点，成交量的突破会比较艰难。本报告是严格保密的。第一部分：房地产未来走势判断本报告是严格保密的。问题3：09年房地产走势？关键政策城市特征调控起因短期现象均为一级城市，城市经济总量大，经济活跃。上海总人口1600万，深圳总人口1200万，两个城市均外来人口众多中央关注，重点调控。经历1－2年的房价暴涨期，调控当年年前与年后房价短期暴涨二次及以上置业者占绝大多数，投资客数量占市场总量的70－80%，逼近警戒线银监会发文，各城市大银行配合，银根紧缩，限制多套置业，二手房营业税征收落实政策二手房市场成交量首先暴跌，一手房市场随后成交量萎缩，开发商定价谨慎并展开促销类比上海市场，深圳此轮宏观调控的起因、关键性政策因素及现象都十分相似，并且同属中国一线城市，对后市的影响应当可以类比宏观调控对上海房地产市场的影响从2005年3月开始，历经1年半的横盘调整期2003年－2005年上海房地产市场2年事件暴涨100％以上。05年宏观调控后3个月后成交量跌落至谷底，而价格也随着成交萎缩而开始下降。开发商开始纷纷降价促销，导致05年底出现成交量上涨，价格下滑的局面。进入06年后成交量与价格一直处于横盘调整状态。直到2007年3月开始，市场成交量全面上升，价格随之回调深圳市场可类比于上海，预计经过约1年半横盘调整时间（即09年2季度开始）市场会逐渐明朗；

参照上海市场“恢复期”特征：首先成交量开始明显直线攀升，然后带动市场价格小幅走高市场转暖银行贷款政策的逐渐松动，导致2007年2月开始上海房地产市场成交量稳步上升，到6月份再次创造历史最高，同时价格开始上调。本报告是严格保密的。问题3：09年房地产走势？本报告是严格保密的。小结：

预计09年2季度起市场会逐渐明朗，首先各月成交量开始直线攀升，然后带动价格小幅走高，迹象转暖。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目前的政策信息：紧缩银根：随着存款储备金率上调至历史高位17.5％，央行继续贯彻执行从紧货币政策没有出现松动的迹象。假设CPI进一步突破8％设置更高，不排除在08年下半年继续提高存款储备金率及加息的可能。严格审批信贷：从银行操作层面来看，自9.27规定以家庭为单位实行按揭贷款审批政策后，事实上并没有严格执行，在操作上仍有以个人为单位贷款的可能。但是目前，银行已经开始严格执行国家住房贷款政策，对个人住宅信贷实行严格审批程序。政府的基调：央视经济半小时连续4期对北京、武汉、深圳、浙江的楼市做了全面报道，其中对国家金融政策、银行贷款审批、发展商降价等做了详尽分析，最终希望各行业能够以大局为重，防止国家金融风险的出现。这表明，国家在宏观舆论上已经发出“严格执行政策，保证楼市平稳”的基调。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。总结：价格判断：预计08年尤其是3、4季度，成交价格可能进一步下挫；而价格的进一步下跌可能带来成交量小幅攀升，预计08年4季度价格可能在买卖双方互相博弈中逐步找到平衡点。成交量判断：可以预计08年10月受“秋交会”行情带动，基于合理市场价格，成交量上会迎来短暂的“小阳春”，10月可能是08年成交量最后的一拨行情，而08年6月-10月（08年3季度）市场成交缺乏热点，成交量的突破会比较艰难。预计09年2季度起市场会逐渐明朗，首先各月成交量开始直线攀升，然后带动价格小幅走高，迹象转暖。注：以上判断是基于政府不再出台更加严厉的货币政策及金融手段。假设加息、上调存款储备金率及信贷管制等政策相继出台，那么市场回暖的时间可能会进一步延后。本报告是严格保密的。第二部分：项目下半年营销策略本报告是严格保密的。4月份全市套数和面积供求都是1.15，连续第10个月市场处于供过于求的局面。这也在一定程度上解释了，现在市场上呈现的大规模降价的现象，以及消费者观望气氛浓厚的特点。然而，从去年12月份以来，供求比有逐月下降的趋势，市场供应量和成交量也有了一定的放大，市场供需矛盾得到了缓和。整体市场·新增供求比整体市场·市场消化量4月份市场可售套数为34209套，成交4250套，消化率为12.4%；市场可售面积为341.1万平米，成交35.2万平米，消化率为10.3%。随着市场降价现象的日益频繁，成交量开始逐月增加，但开发商更加密集的出货，使得存量市场规模依然在扩大。说明：市场可售量是表示一段时间内的市场可售规模，本月可售量等于上月底的市场存量加上本月新增供应量；市场存量是表示某一个时间点的市场可售量，本月底的市场存量等于本月可售套数减去本月成交量。此报告中市场可售量统计仅“06年以来新批预售项目总量及市场的消化情况”为指标。（下同）整体市场·成交价格4月份全市实现成交均价11927元/平米，环比3月份再度下跌4.3％，11个月以来首次跌破12000元/平米关口，已经接近去年4月份的同期水平。今年1－4月份全市成交均价为13418元/平米，较去年同期仍有20.3％的增幅。而凭借市场特价项目的热销，成交量虽然得以放大，但均价依然会延续下滑的趋势。下月成交均价将不可能出现大幅攀升的场面。年份新增供应量（万）新增供应消化量（万）全年总供应量（万）销化量（万）存量（万）2005年————89.184.94.22006年122.9110.77127.1113.913.22007年112.468.66125.679.346.32008年169.72216.02备注：1、全年供应量=新增供应量+存量；2、2008年新增供应量基于目前获知信息预估，可能存在部分项目推迟入市的情况。龙坂片区住宅市场·05-08年龙坂供求数据楼盘项目名称容积率批准预售总套数销售面积春华四季园一期一批1.8954214.5550554003.9世纪春城8号地块2.515969.5430015969.54万科城三期听湖居

15982.7913215847中海月朗苑1栋与4栋236499.3136936196.89春华四季园一期二批1.8940781.0036840035.3城色341215.9354840668.07金地梅陇镇一期3127903.721238127553.78碧水龙庭一期2.8100806.55106891753.3世纪春城三期二批

12082.7410811975.35万科城高层尚房

31804.0527631173.42中海月朗苑5栋222996.6929222927.42世纪春城三期三批

21140.4124020547.41城投七里香榭一批1.8645630.7747248381.15南国丽园2.646702.0042235642香堤雅苑一批3.1714643.5619614312.71春华四季园二期A区一批平面1.8944191.7247243243.58阳光新境园5.964747.9074863640.27珠江旭景佳园2.837210.2840334508.32春华四季园二期A区二批平面1.8916701.2422416701.24万科城二区枫湖居

15989.3813611185.55金地梅陇镇一期商业3

劲力城市明珠三期一批2.523085.5722021021.58中海月朗苑商铺2

香堤雅苑二批3.1716185.3431413621.28东华明珠园一期3.949365.175369500劲力城市明珠三期二批2.527612.8826314325.11城投七里香榭二批1.8639219.7139526606.87万科城长岛、浅水湾

5600365600万科城三期F区联院HOUSE

16205.699716205.69万科城联院别墅及宽景HOUSE

29826.7818729826.78春华四季园一期二批

17863.0010216745.44万科城景院别墅

12437.737112257.59星河丹堤1.851321.6320445273.36春华四季园二期A区一批复式1.8937783.5424834760.15春华四季园二期A区二批复式1.8910143.23729861.81万科城三期二区宽景HOUSE

2864.00182864.00万科城三期二区棕榈湾水岸别墅

9720.00454972.24圣莫里斯一期1.273115.8221467973.14楼盘项目名称容积率批准预售总套数销售面积几组数据：龙坂06年新增供销数据分解新增供应量122.9万新增供应消化量110.77万项目07年推售面积(万）07年新货销售面积(万）07年新盘存量(万）春华四季园二期B区一批5.3910.551.7春华四季园二期B区二批6.86世纪春城四期13.91.7512.15金地梅陇镇二期1310.642.36碧水龙庭二期142.9411.06阳光第五季4.844.840圣莫丽斯5.85.80星河丹堤F10.78.52.2江南华府3.153.150丹枫雅苑4.384.380可乐园1.981.980万科城三期MINIHOUSE6.044.821.22万科城三期别墅御水湾万科城阳明山别墅万科第五园三期11.186.384.8珠江旭景佳园11.22.938.27合计112.4268.6643.76几组数据：龙坂07年新增供销数据分解新增供应量112.4万新增供应消化量68.66万几组数据：龙坂08年新增供销数据分解项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地梅陇镇3期二线拓展区133.808.3金地梅陇镇4期二线拓展区4.3308年底幸福枫景二线拓展区9.452.0608.3金地上塘道1期二线拓展区8.62.808.10万科金域华庭1期关口推10（估）2.808年下半年书香门第上河坊关口8.71.508年底水榭山关口8.580.6

星河丹堤E区关口13.81.808.1圣莫丽斯关口12.7

08年下半年兆丰溪山美地1期关口推10（估）208.9万科第五园4期坂田6.61.308.11万科第五园5期坂田8.871.508.8万科第五园8期坂田10.81.908.7万科城4期高层坂田8.5

珠江旭景3期坂田6.162.807.9佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.508.12花语岸坂田推6（估）3.408年底金光华龙岸1期坂田7.66208.10风和日丽4期龙华镇中心82.0408年底新增供应量169.72万几组数据：龙坂08年新增供销数据分解项目区位建面（万平米）容积率入市时间书香门第上河坊关口8.71.508年底圣莫丽斯关口12.7

08年下半年佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.508.12花语岸坂田推6（估）3.408年底金光华龙岸1期坂田7.66208年底风和日丽4期龙华镇中心82.0408年底可能推迟入市项目51.06万，去除可能推迟项目，08年新增供应量约118.66万加上07年存量，全年总供应量约216.02万，去除可能推迟项目，全年总供应量约164.96万其中可能推迟入市的项目：几组数据：龙坂08年新增供销数据分解08年开始9070政策影响开始显现，08年受新政限制的小户型整体新增供应量约99.61万去除可能推迟项目，08年小户型新增供应量约48.55万其中受90/70或90/90限制的小户型项目供应量：项目区位建面（万平米）容积率金地梅陇镇3期二线拓展区133.8金地梅陇镇4期二线拓展区4.33幸福枫景二线拓展区9.452.06金地上塘道1期二线拓展区8.62.8万科金域华庭1期关口推10（估）2.8书香门第上河坊关口8.71.5万科第五园4期坂田6.61.3万科第五园8期坂田10.81.9珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.5花语岸坂田推6（估）3.4风和日丽4期龙华镇中心82.04几组数据：龙坂08年4季度新增供销数据分解4季度新增供应量96.72万；去除可能推迟项目51.06万，08年4季度新增供应量45.66万项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地上塘道1期二线拓展区8.62.82008年10月万科金域华庭1期关口推10（估）2.82008年10月书香门第上河坊关口8.71.508年底万科第五园4期坂田6.61.32008年11月珠江旭景3期坂田6.162.82008年金地梅陇镇4期二线拓展区4.332008年底圣莫丽斯关口12.7

2008年底兆丰溪山美地1期关口推10（估）22008年底佳兆业上品雅苑坂田推8（估)3.52008年底花语岸坂田推6（估）3.42008年底金光华龙岸1期坂田7.6622008年底风和日丽4期龙华镇中心82.042008年底几组数据：龙坂08年4季度新增供销数据分解4季度小户型新增供应量49.66万；去除可能推迟项目14万，08年小户型新增供应量35.66万其中受90/70或90/90限制的小户型项目供应量：项目区位建面（万平米）容积率入市时间金地上塘道1期二线拓展区8.62.82008年10月万科金域华庭1期关口推10（估）2.82008年10月万科第五园4期坂田6.61.32008年11月珠江旭景3期坂田6.162.82008年金地梅陇镇4期二线拓展区4.332008年底佳兆业上品雅苑坂田推8（估）3.52008年底花语岸坂田推6（估）3.42008年底几组数据：龙坂08年新增供销数据分解08年截止5月30日新增供应项目消化量20.72万；存量消化量10.45万共计消化31.17万（万科+金地共计消化14.25万，占45.72%）08年截止5月30日新增供应项目消化量：项目区位建面（万）销售面积（万）容积率入市时间金地梅陇镇3期二线拓展区135.33.808.3幸福枫景二线拓展区9.454.722.0608.3星河丹堤E区关口13.85.61.808.1万科城4期高层坂田8.55.1

08.4项目区位建面（万）销售面积(万)容积率入市时间碧水龙庭2期二线拓展区6.30.22.8907.5世纪春城4期二线拓展区175.93.1207.12万科第五园3期第4批坂田3.93.85

07.11春华四季园2期尾盘坂田1.70.508年截止5月30日存量消化量：龙坂08年全年销售量预计08年1-5月龙坂项目消化量：31.17万，基本为3-5月消化（月均销售10.39万）；根据报告第一部分对未来市场的判断：预计10月开始成交量小幅攀升，则4季度与3-5月销售总量持平约31万；而6-9月市场成交缺乏热点，成交量的突破会比较艰难，预计销售总量仅为3-5月销售量的70%左右，则约为21.82万。08年全年销售量预计：31.17+21.82+31=83.99万备注：6-9月消化量参照4月与3月/5月消化量的比值（即市场波谷与波峰期比值）确定：4月消化量为3月的77.8%，为5月的64.0%，加权平均后为70.86%几组数据：龙坂09年新增供销数据分解09年新增供应105.25万项目/地块占地面积（万）建筑面积（万）容积率推出时间万科金域华庭2期6.9推9.4（估）2.82009年兆丰溪山美地2期11.8推13.71（估）22009年佳兆业上品雅苑4.58推8（估）3.52009年华语岸3.68推6.5（估)3.42009年潜龙二线拓展区项目5总17，推10（估）3.42009年中金地上塘道小地块2.246.7222232009年三季度泰华项目6.459312.918722009年底大贸项目14141.0/1.22009年三联弓村7.4总23.68，推10（估）3.22009年古浓滕龙华和平路广场项目8.13总28.48，推14（估）3.52009年底几组数据：龙坂09年以后新增项目数据2009以后龙坂新增供应量410万潜龙二线拓展区项目5总17，推7（估）3.42009年后三联弓村7.4总23.68，推13.68（估）3.22009年后古浓滕龙华和平路广场项目8.13总28.48，推14.48（估）3.52009年后1、09年部分项目剩余未推售建面项目/地块区域占地面积(万)建筑面积(万）容积率推出时间鹏润达项目二线拓展区312.242009年后中航项目二线拓展区6.1824.742009年后绿景项目二线拓展区8.218.82.32009年后鸿荣源龙一号二线拓展区6.88.21.22009年后特发园区旧改二线拓展区1141.83.82009年后莱蒙二线拓展区项目二线拓展区8.580829.17473.42009年后

2.20766.9573.22009年后1.79015.72833.22009年后

4.135914.47563.5

2009年后信义坂田旧改坂田9.932.33.252009年后光浩大发埔村旧改项目坂田2.61042009年后星河南坑村雅宝工业城项目坂田

28.5

2009年后潜龙山庄(原)地块坂田33581.752009年后滢水湾坂田6.123.13.82009年后星河民乐旧改关口8.1726.13.22009年后金光华旧改项目龙华镇中心

20

2009年后卓能雅居龙华镇中心1111.81.062009年后城龙项目龙华镇中心0.6352009年后几组数据：龙坂09年以后新增项目数据2009以后龙坂新增供应量410万2、09年后新推项目年份新增供应量（万）新增供应消化量（万）全年总供应量（万）销化量（万）存量（万）供求比2005年————89.184.94.21.05：12006年122.9110.77127.1113.913.21.12：12007年112.468.66125.679.346.31.58：12008年118.66（去除推迟项目）164.9683.99（预测）80.971.42：108－09年龙坂片区供求关系由此可见，08年的供需比明显加大，市场整体环境不容乐观。但随着价格的不断下调，预计消化量会有所增加。这是买卖双方互相博弈的过程。项目名称代理商物业类型推售套数（套）开盘时间销售均价（元/平米）开盘销售率公园大地4期天珑郡37栋世联、鸿荣源住宅1252008-5-17930067%熙龙湾花园5栋自售住宅2392008-2-231800030%金地梅陇镇3期世联、金地住宅7062008-2-241170030%熙龙湾1期自售住宅3872008-3-81047559.40%深业新岸线3期戴德梁行住宅9482008-3-161100047.20%万科金域东郡中原住宅3882008-3-22770010.30%万科城四期逸湖居世联住宅2232008-3-171220070%禧园1期自售住宅1202008-3-29920037.50%天健·芙蓉盛世自售住宅2432008-3-23550032%华盛领寓置业国际住宅2762008-4-61600082%鼎太风华六期世联住宅6062008-4-121200030%君悦龙庭1期世联、龙光住宅1442008-4-12920050%保利•海语西湾世联住宅6162008-4-20980035%水木澜山居中原住宅4862008-4-201524314%万科城四期逸湖居世联住宅1182008-4-191250077%风临国际中心自售住宅7602008-4-20850035%金泓凯旋城中原住宅6392008-4-26180003%书苑雅阁戴德梁行住宅3382008-4-271000060%信义荔山公馆中原住宅6922008-5-11900050%当前是个“信心市”：开盘销售率对提升客户信心、获得良好市场口碑极为重要。要保证后期卖的好，除入市价格趋于保守外，开盘销售率30%左右是众发展商追求的目标本报告是严格保密的。第二部分：项目上半年销售分析

本报告是严格保密的。梅陇镇上半年销售曲线回顾3期1批低价破冰，带动片区3月小回潮，成交火热。4月份3期2批趁热推出，由于较高的价格期望，市场反应一般，但借4－5月春交会势头仍能保持温热。但进入6月份后，由于地震、雨水以及奥运观望氛围浓厚，市场渐冷，目前2批存量消化面临较大挑战。

梅陇镇上半年客户属性在价格混战的市场整固期，单价敏感始终是小户型客户成交难以逾越的门槛梅陇镇三期一批，均价11700，开盘月周消化速度在60-70套；二批开盘整体均价12300，相比三期一批，消化速度锐减，周消化速度降至10-20套左右，客户对超过12000的单价敏感度较大；当价格超过1.3万，销售速度受阻：梅陇镇三期17栋四房大户型（1-A）价格超过13000，销售艰难，3个月仅销售2套。1-A单元，腿实收均价13557梅陇镇上半年客户属性自住客成为市场主力，愿意为更高品质买单——居住品质是客户能感知的价值点，自住客户愿意为居住品质多付20-25万总价。梅陇镇三期17栋，总套数381套：

通透式三房客厅带露台的优质单位（单价1.2万以上、总价117-119万），已售20套，消化率达80%（共25套）；不通透小三房单位消化较好的为低价单位5-B（总价94-100万），已售9套；两类户型价格差异达到20-25万。135571198312758121711272211852126411257011678124751239211527119901238111550115841119711418梅陇镇三期17栋各单元销售率5-B2-A3-A成交客户购买决策周期普遍拉长——观望心态严重小户型客户由原来的上门一次或者两次即可成交的周期拉长到了目前的三次以上，甚至出现2个月前的客户购买的现象。客户描述：

周先生，湖北人，33岁，单身，穿着打扮很普通，没有穿戴任何品牌，做事情很小心谨慎。购房的驱动因素：家里已经有三套房子，一套跟父母住，一套给弟弟住，一套作为办公地点，现在想搬出来自己住。很喜欢梅陇镇的房子，连续5天上门，看样板房一看就是2、3小时，很仔细的看每个地方，喜欢带装修的房子，怕麻烦。喜欢房子但一直没下决心购买，一直在犹豫，担心五一会降价。销售人员跟进很积极，最后两点迫使客户下决心：1、销售人员担保五一不会有大折扣，只是宣传，打消客户担心后期降价买亏的担忧。2、告诉客户，他一直关注的户型楼层销售情况，在客户得知27层昨天已经卖出，今天就下了15层的定。梅陇镇上半年客户属性梅陇镇上半年客户属性56%的成交客户家庭收入1-2万，55%的客户无车；与三期一批成交客户比例完全一致，显示三期二批客户群与三期一批客户群并无较大变化，他们是同一阶层的同一群人。下一阶段应该提高这群人对于价格的接受度以及如何提升上门客户群层次成交客户的主要得知途径：亲友/业主介绍占到48%，户外广告成交占到18%，其次则是路过、网络、春交会等渠道成交客户启示：下阶段推广需充分利用老客户资源，同时加强户外渠道的信息冲击力，增加网络及分展场渠道梅陇镇上半年客户属性“金地的房子做的挺好，毕竟是大品牌，品质好。”“品牌第一！我朋友买的不是金地，就是买万科的房子，我会比他们差么？“我很喜欢你们的大社区，配套也很齐全！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很喜欢。还有你们的大园林，好让我感动。这里环境做得真的很不错，到处都是花花草草，心情不好的时候，还可以下来散散心。”“我还是很看重你这里的业主专车的，现在没几个小区有这个的。”“带装修的好，省事还省心，要不挺折腾的。”“你们的精装修很不错,很实用,质量也很好。”——“大社区”，“金地品牌”，“精装修”依然是成交客户买单的主要理由。推广需要用梅陇镇式语言体系和形象、包装展示强化此三点内容成交客户语录：梅陇镇上半年客户属性梅陇镇上半年客户属性未成交客户语录：“对梅陇镇我还是挺满意的，犹豫的原因还是价格，除了价格还是价格!我希望不带装修，如果除去装修的价格我肯定会买。我觉得没必要装成这样，我自己随便装装就行了，装修其实是提高了我的价格。”“二手房也是我现在重点关注的，与买新房的可能性各占一半吧。梅陇镇这里的二手房我刚才看了一套，但是这个价格再加上那些税费还是贵了点，我不想多出那么多额外的钱。”“我这段时间看过上十个楼盘了，印象比较深的……中城天邑、高发城驰位置好，但对我们来说太贵了，不好接受，万科城、慢城还可以，但是位置都不好。”“我每天都会上房信网看楼盘信息，金地梅陇镇我已经关注很久了，一直在关注它还会不会降价。目前确实是在观望，想等到奥运会后看房价会不会再降点。”——客户对市场信心不足，觉得价格较高，影响客户购买结论1：目前购房主力以自住客户为主，部分自住客户具备购买能力，但对“单价”敏感度高结论2：自住客户购买决策周期长，决策时犹豫度高。因此在必须在后期的促销策略上加大力度，变换花样来打消客户观望情绪，促使客户缩短成交周期。梅陇镇上半年客户属性三期二批客户与三期一批客户相比，基本属性（来源、职位、月入等）无明显变化，显示他们与三期一批客户是同一批人，并无明显提升；而三期二批小三房价格较三期一批提升了500-1500元/平米，且周边及深圳各主流项目价格纷纷下降，客户对于价格的预期被拉低，三期一批的性价比优势在三期二批销售时荡然无存，形成了购买障碍。本报告是严格保密的。第三部分：项目下半年总体销售策略

本报告是严格保密的。梅陇镇下半年剩余货量分析总量统计：货量18栋17栋16栋19栋套数(套）172

255

128

460

面积（m2)16892

24143

13577

38378

均价1.18万/平米————项目3、4期剩余套数1015套，剩余户型涵盖37-135平米1房到4房梅陇镇下半年剩余货量分析产品统计：3期余量户型

户型面积

套数

1房（精装）37－45

4

2房（精装）

70－80

80小3房（精装）

84－89

239

大3房（精装）109

40

4房（精装）129－135

92

其他（3、4房毛坯））89－135

100

4期1房（精装）42－48

69

2房（精装）73－83

253

小3房（精装）89

46

大3房（精装）121－123

694房（精装）125

23

3房与2房市场接受程度高。3期剩余小三房主要是不通透全南向三房以及通透三房中的客厅不带露台单位，而品质最佳的通透且客厅带露台小三房已经基本售罄。两房单位主要集中在18B低楼层，总价低，是可快速走量单位。4房以及毛坯房市场接受程度低，需集中力度推售。梅陇镇下半年营销策略总纲回顾第一部分大势分析结论：1、利用7-9月市场相对竞争空白期快速出货，尤其是小户型的出货速度必须加快。2、利用品质感对自住客户形成较强的吸引力。3、针对客户观望心态严重需加大促销力度实施逼定。3期剩余单位根据大小户型、精装/毛坯户型的市场接受程度，分阶段进行集中营销集中诉求，主要通过丰富多变的促销政策制造的人为小阳春和小节点。4期独立一隅，面临更激烈的市场竞争，应以梅陇镇收官之做的全新、高调形象整合突破，以较低价格形成高性价比的尖刀利器，刺破市场突围竞争。

梅陇镇下半年营销策略总纲策略1：先易后难，先小后大的推广节奏，快速出货策略2：通过不断推售新品，人为制造项目热点；策略3：采取聚焦策略，每阶段通过聚焦不同数量的特定户型来刺激客户购买；策略4：加大促销优惠力度，不断变化促销优惠措施，缩短客户购买周期；策略5：提升项目品质展示，改善看楼舒适度，增加项目附加值*结合目标、竞争、客户以及既有推广分析得出本项目下阶段策略总纲梅陇镇下半年营销策略分解——推售策略POINT:先易后难，集中推小户型，快速出货聚焦产品

3期2－小3房（精装）

3期大3房、4房（精装）4期小2房、小3房

尾盘（3期毛坯）

集中推售时间

7月、8月、9月中9月下，10月11月，12月

09年

市场形势

市场接受度高；市场传统淡季；受第五园景台竞争冲击

市场接受度低；市场传统暖季；受万科城尾盘，第五园五期竞争

市场接受度高；市场传统暖季；受万科金域华府竞争冲击

市场接受度低；市场预期不明；受片区更多新增供应竞争

竞争策略延续“国际精装品质，大社区全能小户型”的诉求，多变促销，针对首次置业推广

调整广告诉求，精装、高层、通途大户。促销力度较大，正对二次以上置业推广

全新形象与广告诉求，启动高密度推广，价格王道

多种推广、放盘渠道，销售激励，尾盘促销

目标速度每周约12套，合计约120套每周约10套，合计约60套开盘率30％130套，12月60套——梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:关于形象的思考时期：7月初-9月中推广主题建议：落实到产品，结合阶段活动主题，针对小3房强势推广时期：9月中-10月推广主题建议：大户型全面推广。大宅大户，大镇标杆，铂金4房热销中时期：10月中-11月推广主题建议：4期热启动。梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:广告变脸，虚实结合，直击要点户外：创意取胜，实现销售与品牌曝光、提升功能报纸广告：以文字广告为主，版面活跃大方，深入阐析项目片区、大社区、精装修、90平米以下全功能精髓短信：产品竞争卖点＋“利诱”，凭短信有礼，凭短信申请认购优惠直接有效提高进线及上门梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:保持主媒投放曝光率，维持大品牌号召力户外：每月根据活动主题与新货推售节点更换画面报纸：南都、特报直接投放，晚报、晶报、商报结合媒体促销方案与活动方案投放网络：根据新货推售节点投放硬广，每周以营销活动报道保持主页图片新闻曝光。电视：根据奥运、秋交会等节点媒体促销方案投放梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:坐销变直销，空投变巷战，设立外展场，主动寻找目标客户直接对话走出去，变被动为主动！位置选取：大型商场、中心区，南山科技产业写字楼，会展中心各类展会（车站，婚博会等）包装与物料准备：准备大背景板（明确信息点与项目名），让路过客户一目了然；维持展场人气，准备音响设备及小礼品，吸引客户注意力。“固定工资+绩效工资”，直接刺激外展场促销人员带客动力固定工资：视人员水平，保证基本的日常开支即可绩效工资：双重绩效，即上门绩效和成交绩效；上门绩效可做为发放固定工资的条件，保证上门的客户；绩效工资可加大力度，刺激工作人员工作及有效上门量梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:参加秋交会，为三期再冲销量春交会为梅陇镇带来大量客户，并直接促进项目销售。10月份秋交再战江湖，为3期销售最后冲刺，为4期启动准备好条件。展会现场：选取主通道及品牌开发商旁边，包装上体现项目风格，吸引客户眼球。看楼车：安排足够的看楼车往返现场上门抽奖，美食留客，销控营造现场氛围上门抽奖，吸引上门，促进成交现场氛围营造：专人销控，营造紧张卖场氛围，成交砸金蛋POINT:针对重点客户，增加直效渠道华强北LED投放时间：8月-9月投放内容：项目TVC广告费用预算：12万/月1、华强北客户：电子私营老板，过往年轻人群梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:针对重点客户，增加直效渠道梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略2、福田中心区：白领客户及中高层管理员工中心书城展场投放时间：每周末投放地点：福田中心区中心书城投放形式：中心书城门口处摆放项目资料、楼书、易拉包，聘请PT派发资料费用：1500/天中心区写字楼巡展巡展时间：周一巡展地点：中心区写字楼内投放形式：写字楼大堂内摆放宣传点，由销售人员进行讲解费用：2500/天POINT:针对重点客户，增加直效渠道梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略3、龙华客户：龙华私营企业主及当地大型企业内中高层管理人员直邮广告、电梯广告动作：选择龙华主力客户群所在的小区进行覆盖式推广。如锦绣江南、美丽3A、美丽365等小区电梯广告上画宣传选择龙华私营企业主以及富士康、华为、新天下企业的中高层管理人员投递直邮。直邮形式建议：设计具有趣味性的异型折页（如枫叶状、梅陇镇楼宇外形），并附加促销信息，例如凭直邮上门可获赠礼品一份，购房并可获赠2000元电器券POINT:渗透目标客户消费场所梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略消费场所资料摆放、梅陇镇礼品派发动作：选择目标客户匹配的定点场所或高流量场所，雨花、万佳、5大银行合作营业厅、深业汽车营业厅、中航健身会摆放梅陇镇资料，派发梅陇镇礼品。影院广告片动作：选择大片上映档期，投放影片插片广告与派发随票单张。所有外派单张及直邮均客请客户上门领取礼品。公交车资源利用动作：选择龙华方向公车线路，投放公交车框架广告梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:针对竞争项目，定点截留客户竞争项目：万科第五园景台2批开放节点

第五园4期、5期开放节点万科金域华府开放节点

截客举措：在第五园、万科金域华府门前的候车亭广告覆盖，作为指示使用。（指示画面务必令人印象深刻，具备梅陇镇风格）在竞争项目节点时间请PT前往现场记录客户车牌号码并整理成电子文件后，发送给呼叫中心，呼叫中心即时从数据库中筛选出车主手机号码，组织有针对性的话述，进行推介。梅陇镇下半年营销策略分解——推广策略POINT:拓展团购资源，定项团购推广合作企业定向推广：合作企业：延续3期1批合作较好的优质企业，增加公司其他合作单位如各大设计院，进行企业内宣传推广。推广方式：代理代理公司分别负责不同企业，以邮件、海报、专场讲座形式向对接人推广。网络团购：参加房地产信息网，搜房网团购看房团。对于网络团购看房团予以实质性价格优惠，真正达到“团购”效果。梅陇镇下半年营销策略分解——客户策略POINT:利用短信及活动关怀老客户，提高客户满意度及口碑每月发送3期业主工程进度信息，片区规划落实信息，节日问候，生日庆贺，每周售楼处活动信息POINT:充分利用老客户资源，全面开展短信营销每周营销活动信息、促销信息发家天下非梅陇镇业主会员、梅陇镇1－3期办卡客户、3期上门客户、3期进线客户。POINT:老带新全面放开及加大力度梅陇镇下半年营销策略分解——客户策略针对难点户型，烦推荐成交指定单位的老客户，可获得额外2000元奖励设定老客户推荐排行榜，截止9月底推荐2套以上购买的老客户可额外获得奖励5000元。开放金地其他社区业主及员工推荐奖励，推荐成功可获得15