网络营销策略培训教材

第六章

网络营销策略6.1网络营销的概念和特点6.1.1市场营销概念和市场营销理论6.1.2网络营销概念6.1.3网络营销特点6.1.1市场营销和市场营销理念1、市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程.市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合2、营销理念的转变ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（4Ps+4Cs）ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs传统营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（4Ps+4Cs）

（1）顾客需求与愿望（）：（2）顾客获取满足的成本（’s）：（3）购买的方便性（）：（4）沟通（）：4:网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。

（1）顾客需求与愿望（）：（2）顾客获取满足的成本（’s）：（3）购买的方便性（）：（4）沟通（）：4:网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价.

（1）顾客需求与愿望（）：（2）顾客获取满足的成本（’s）：（3）购买的方便性（）：（4）沟通（）：4:由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重新考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。

（1）顾客需求与愿望（）：（2）顾客获取满足的成本（’s）：（3）购买的方便性（）：（4）沟通（）：4:网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流二、网络营销概念和特点概念：网络营销是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。

网络营销的特点是手段而不是目的不是孤立的不是网上销售不等于电子商务网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销的特点是手段而不是目的不是孤立的不是网上销售不等于电子商务网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的特点是手段而不是目的不是孤立的不是网上销售不等于电子商务网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销的特点是手段而不是目的不是孤立的不是网上销售不等于电子商务网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。6.2网络营销的目标市场定位6.2.1网络营销目标市场定位策略6.2.2网络营销对象定位6.2.3网络营销产品定位6.2.1网络营销目标市场定位策略1.正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。定位的起点是网民的消费心理。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2.目标市场定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。目标市场必须具备一定的规模。1）初次定位与重新定位初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。（2）消费者偏好发生变化。2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。3）心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。6.2.2网络营销对象定位1.男性消费者市场男性公民是网络漫游的主要成员。企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。图6-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。图6-1福特汽车公司主页2.中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场上网者文化水准较高。计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场上网用户大都属于的中等收入水平。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。6.不愿意面对售货员的顾客市场不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。图6-2是美国销售隐私产品的公司主页。图6-2美国公司的网络主页6.2.3网络营销产品定位1.网络营销产品概述1）产品整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为6个层次：核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。2）网络产品的特性产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。3）网络营销产品的分类按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表6-1）。产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览、购物选择、送货上门民用品、工业品、农产品软体产品资讯提供资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文软件销售电子游戏、套装软件服务产品情报服务法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号表6-1网络营销商品分类2.实体产品的选择消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。需要3D等新的网络技术的介入。汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。3.软体产品的选择软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。图6-3是天空软件站销售软件的页面4.服务产品的选择通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择图6-4展示了中国青年旅行社北京公司的站点。图6-4展示了中国青旅在线的站点。6.3网络营销的品牌策略6.3.1网络品牌的开发6.3.2网络品牌的经营管理6.3.3网络品牌的保护6.3.1网络品牌的开发企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:（1）按照品牌经营的原则。（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。（6）借鉴传统手段宣传网络品牌。（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须制订一些特殊的品牌策略。6.3.2网络品牌的经营管理品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。6.3.3网络品牌的保护随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议变得普遍，（1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。（2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，不能使用相同的名称作为域名。（3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利。企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。

6.4网络营销定价策略低价定价策略

1）直接低价定价策略2）折扣定价策略3）促销定价策略定制生产定价策略1）个性化生产定制网络营销定价策略（续）拍卖竞价策略

1）竞价拍卖2）竞价拍买3）集体议价使用定价策略

就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费网络营销定价策略（续）免费价格策略

免费价格策略是最有效的市场占领手段 网上最稀缺的资源是人们的注意力。动机有两个：1）是让顾客使用习惯后，开始收费；2）是发掘后续的商业价值6.6网络营销渠道策略生产商顾客信息化直接分销渠道电子中间商信息化间接分销渠道网络营销渠道策略（续）网络直接销售优点：1）促成产需直接见面2）给买卖双方带来了直接的经济利益3）企业能通过网络及时了解用户的意见和建议缺点：难以在众多的网站中显示出自己趋势：借助一些信息发展网站来宣传网络间接销售优点：1）简化了市场交易过程2）有利于平均订货量的规模化3）实现了网上交易活动的常规化4）便利了买卖双方的信息收集过程结论网络营销渠道的选择 使用双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。6.6网络营销的服务策略6.6.1网上顾客的需求特征6.6.2网络顾客的服务策略6.6.1网上顾客的需求特征现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。现代顾客对服务尤为挑剔，对企业的需求由低到高一般可分为四个层次：（1）产品信息索取；（2）要求问题解答；（3）接触企业人员；（4）了解整个过程。6.6.2网络顾客的服务策略网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系。其策略的思路可用图6-10所示的过程来表示。图6-10网络顾客“一对一”的服务策略思路1.信息提供对于任一个成功的网上商务来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。由于这个过程是渐进的，因此有时被称为渐进的个性化服务。渐进个性化通过收集外在和内在的资料实现。2.信息反馈是企业与网络顾客之间双向互动的根源所在，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。利用与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面：（1）主动向顾客提供公司的最新信息；（2）获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。3.顾客关系管理客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、容易退货、售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理的业务流程。客户的评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程的标准。6.7移动电子商务营销策略6.7.1移动电子商务的概念与特点6.7.2移动电子商务的主要业务领域6.7.3移动电子商务的营销策略6.7.1移动电子商务的概念与特点移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行的商品交易或服务交易从另一角度，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。用户可以从移动电子商务中享受到6个方面的好处：方便、灵活、安全、熟悉。6.7.2移动电子商务业务领域（1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号的资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等功能。（2）贸易。提供一些实时变化的动态信息，如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订单等。（3）订购票。购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和开收据等，可以应用在多种领域。（6）购物：主要是指通过移动电话完成虚拟商场的订货、支付、购买物理商品和服务等业务。（6）娱乐业：主要是游戏和博彩业。6.7.3移动电子商务的营销策略1.创造“移动”需求创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。移动游戏。移动游戏具有极强的互动性，满足人们消磨时间的需求。移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的问题。超前服务管理也是移动电子商务的新领域。服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。2.突出“移动”特点移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图6-12显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及其由此产生的利润增长点。图6-12移动电子商务特点及其由此产生的利润增长点移动电子商务移动性直接性定位产品销售和服务个性化产品广告激励持续沟通便利移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设