伟业-天津景瑞地产阳光尚城营销策略提案-51PPT

景瑞地产“阳光尚城”沟通2008年10月项目认知1、项目北侧紧邻津榆公路（205国道），无明显地标，项目正对面为一民营工厂。2、项目东侧、西侧均为荒地，东侧有一无人维护天然水溏，有部分电线，线杆在项目围墙内。3、南侧为待开发用地，已初步平整。项目目前交通配套——670公交车站，百货大楼——小淀镇，位于距项目约5公里处一汽修厂内，位置隐蔽，据司机称该车无固定发车频次，因线路长，车辆少，只大概掌握每小时一班，且路过外环线宜兴阜与宜白路地段时经常堵车，影响正常运营时间。正常运营车程约1小时15分钟。项目周遍现状景瑞项目情况小结：1、地块与北辰区形成割裂，周边交通路况、自然环境、配套条件成熟度较低，地块相对“孤独”，项目能够借助的外部资源条件较差；2、道路交通与公共交通还相对不成熟，无明确道路指引，周边路况给人较“偏远”的感觉，在市调人员已进行交通咨询的前提下，仍存在“迷路”的情况，说明本项目客户只能由河北区外展场的“楼巴”引导至项目现场，客户无私家车的情况下，自行到达地块较为困难；3、项目开发与周边环境及发展现状不“匹配”，客户目标虽然锁定为北辰、河北，但市内北部区域客户对于项目地块认可度较低，拉动内维区域人群认可较为困难；4、项目周边无产业、无配套，与村为邻，人文环境、自然环境较差；5、未来地铁3号线预计2011年开通“小贺庄站”，轨道交通建设成形速度较慢，近期与刚性、改善性需求人群嫁接较为困难；项目周遍现状项目地块位置的物理性距离较长，交通状况较差项目地块周边厂房、未治理水系围绕，存在污染项目位于待开发区，配套设施较少，生态环境较差，宜居条件较低居住感“孤独”居住氛围“封闭”项目认知孤独性封闭性R1R2C项目产品的优化，自我完善，提高附加值是本项目突破的问题点理想因素状态不理想因素我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题优化方向R1：非期望结果

——按常规发展的可能结果本项目处于是科技园园区内，周边环绕着厂房，这样会是使项目被周边的工业所影响从交通上：项目位于科技园内，交通不便利，周边的道路路况也较差，经常出现大型货车，造成道路尘土多，拥堵现象经常出现从生态环境上：若按常规发展，一般园林建设，不会降低项目周边的厂房给项目带来的污染；同时周边自然环境也会使项目生态环境面临严重的辐射污染从配套环境上：若不大力发展项目的配套设施，不能满足人居的基本生活需求从区域位置上从交通上从生态环境上从配套上优化方向从地块上：未来会用密度较高的园林来打造本项目的私密性，提高了项目的舒适度从交通上：计划2011年地铁3号线会开通，并且在小贺庄设站，盘活了本项目与外界的交通；项目周边会的道路状况也会在未来有大的变化。从生态环境上：用多种的园林打造与外界环境相割裂的专属感受从配套上：以后将提高项目的配套设施，满足客户的日常生活生活，打造项目的宜居理念从交通上从地块上从生态环境上从配套上R2：期望结果

——我们的期望目标优化方向R1R2项目处于是科技园区附近，被周边环绕的工业所影响未来会用密度较高的园林来打造本项目的私密性，提高了项目的舒适度C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突

交通不便利，周边的道路路况较差计划2011年地铁3号线会开通，并且在小贺庄设站,具备远期联动价值周边环绕的厂房、电网给项目带来污染用东方私密型园林打造与外界环境相区隔化的感受小型的便民生活配套设施，不能满足人居的基本生活需求重视项目的配套规划，传递项目人居特质，打造项目的宜居理念优化方向沟通提纲淡市突围市场现状产品策略开盘策略合作方式一、淡市突围应对手段面临挑战淡市环境下高货值产品市场预期承受能力降低，周边同质产品竞争激烈，开盘准备周期短，客户对产品心理预期暂时难以满足等众多困难已经成为该项目3期限开盘成功与否的决定性因素。把握市场：

针对周遍市场动态监测信息，抢占市场真空期上市，深入挖掘自身产品力，提升产品兑现空间；高性价比：根据正面面对市场、合理分析市场、正确判断客户基础上，制定可被市场接受的合理价格；抢工现场：

20天内突击完成样板间及示范区，强化客户感受，增加项目现场劫杀力度，给予客户大于心理预期的实际感受；客户深耕：最大限度发觉单客潜力及客户购买力，重新挖掘老客户购买力，培养与维系客户情感，深耕客户；开盘现场造势：三期别墅开盘当天同时安排二期业主办理入住及老业主情感维护现场活动，加强现场热烈气氛、烘托现场气场；双重激励制度：开发商与代理商相呼应，调动销售团队最大能动性，激发销售热情，取得更加优异成绩。开盘推出54套产品，当日售出46套，去化率高达80%，紧急加推资源后，截至黄金周期间，再次售出16套，实现回款近1亿元东丽湖.万科城三期联排别墅社会山应对手段面临挑战客户到访量不足，无法吸引客户到项目进行现场感受成为销售环节中面临的最大阻碍，如何拓展渠道，增加客户认知和来访量成为项目面临的主要问题。渠道精雕：通过伟业“我爱我家”体系在三级市场进行联动，拓宽市场对项目认知途径，利用我爱我家连锁店面进行有效宣传布点，从尔使二、三级市场形成有效互动，带动成交量上升。泛化通路：

选择周遍工业产业园，南开区集中商业圈的超市、商场等场所进行行销推广，以DM直投与外展为主要手段，拓宽渠道行销通路平台，并进行实效性监测；现场情景雕刻：

精心营造生活氛围体系内的情景洋房样板体验区，实现人与建筑和生活的互动关系展示，让客户被现场环境所感染，被意境所拉动而进行购买；客户到访量大幅增加，周到访客户近90组，50%以上由渠道客户深耕获得，对销售业绩提供有利保证融科.金月湾应对手段面临挑战与同区域泰达.格调竹境项目形成针锋相对竞争关系，在销售周期、产品性质、客户资源等方面均存在正面竞争，如何在如此激烈的竞争中占得先机成为项目销售能否成功的关键因素。洞悉对手情况：

在淡季市场环境下，采取更加敏锐的触觉，针对与泰达.格调竹境针锋相对的竞争态势，通过多方渠道监测对方开盘前各个节点的销售动作，并根据反馈信息及时调整自身销售计划和策略。抢占市场先机：

加紧工期节点，提前半个月取得销售许可，在时间上与泰达项目同时开盘，抢占市场资源先机。优化资源配置：

拉动刚性需求，优化价量资源比例；努力吸呐市场最大需求导向客户开盘当日热销126套，在销售业绩上完胜竞争对手，取得了淡季市场环境下的丰厚回报。天津中心应对手段面临挑战作为高端投资型为主的产品，其针对响应客户的挖掘以及关系维系和投资回报价值比例成位客户最关心的因素。如何消除客户购买产品前的顾虑，成为该项目所面临的首要问题。陌生拜访：针对渠道客户资源进行陌生电话拜访，以软性话题切入，降低客户反感度，以项目高端形象邀请客户参观品鉴，提高客户尊贵感受；挖掘市场：

针对产品成交周期长特点加强客户回访，以实时动态加强客户沟通，通过现场活动展示工程节点；细化销售说辞：

时时更新细化说辞，利用时事、事件等与客户交流，使客户更加感性的理解和认知项目；产品市场认知度不断增加，陌生拜访到达客户占到总来访量的50%以上，产品投资前景逐渐被市场所接受和看好，销售业绩不断攀升沿海.赛洛城应对手段面临挑战位于北京东四环86万平米大盘项目品，规划总户数达到4983户，目前开发至7期，均以100平米以上大户型面市，由于产品面积种类单一，市场价格偏高，目前已形成市场滞销情况。销售策略转变：积极改变自身“陈旧”形象，改7期案名为“美利山”，创造市场新兴奋点，大户型全面封盘，置后销售；创新优化产品：

在7期中推出全新LOFT产品，层高3.9米，“50+20”结构，打造产品差异化，吸引市场关注；适当利润空间：

该项目价格已由07年底均价15500元/平米降至目前12500元/平米，充分积压价格空间，以降低适当利润保证销售顺畅；·全新销售模式：

根据2010年交房子，采取首付分3年付清方式，解决部分刚性需求客户实际困难，缓解市场压力通过改善销售策略，优化产品，该项目市场认知度得到重新提升，随着价格与资源配比关系调整及销售方式创新，在保证销售利润的情况下实现快速走量目标。开盘当日售出产品300余套,实现回款1.5亿元.伟业在当前市场条件下的营销策略策略1：立体项目展示策略2：分析客户需求策略4：深耕渠道拓展策略5：货量配比策略策略6：现场促销挤压二、市场现状市场大势转移国民注意力，影响客户市场信心，为房地产行业带来困难政策态度转向温和政策解读银根紧缩通货膨胀降税调息政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策

2008.1-4央行3次上调存款准备金率抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.2.12经济适用房开发企业的贷款利率可以在现行利率基础上至多下浮10%，贷款期限从原来的三年延长至五年鼓励开发经济适用房2008.2.14央行于14日发行最多1950亿元的票据。作用相当于增加银行准备金，抑制以贷炒房2008.3.25上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至15.5%。

抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.4.25本年度第三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，存款准备金率已达到16%。2008.5.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第四次上调存款准备金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.25中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率１个百分点，于２００８年６月１５日和２５日分别按０．５个百分点缴款。2008.8.2827日，央行和银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格商业性房地产信贷管理，其中，禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。抑制货币信贷过快增长，以贷炒房通货膨胀、政府调控和紧缩政策，必将抑制房地产市场的快速发展。宏观政策政策解读宏观政策政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策2008年10月22日

首付比例居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)贷款利率商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。公积金贷款个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房

2008年10月22日

契税首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%)其他税个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税（北京原为交易价的1%）减免相关税费，支持居民购买住房

着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义远大于其本身的实际效果。政策解读小结地区救市政策：杭州市政府发布的《市政府关于促进杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见》，其中包括购房入户实施范围扩展至老城区、政府给予个人买房一定的税缴补贴、放宽房企受让及开发期限等系列措施；上海市公积金管理中心发布《关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知》，上调补充住房公积金贷款的最高额度，符合条件的家庭最高可贷60万元救市后市预判：宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判断，对后市的预期分为三个阶段：僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。回稳阶段：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存地区性救市政策的出台在一定程度上加强了消费者的预期，为市场回稳发展奠定基础宏观政策政策解读市场表现北辰整年市场走势相对稳定，07市场表现为“先扬后抑”，全年涨幅27％市场表现08年成交套数与07年同期相比下降51％，08年成交面积与07年同期相比下降54.7％，08年成交价格与07年同期相比上升36％经过08年上半年震荡小幅上扬后，6月开始市场量价双双下跌市场表现08年1—9月月均成交套数环比07年下半年月均成交套数下降59％，08年1—9月月平均成交面积环比07年下半年下降60％，08年上半年成交均价环比07年下半年成交均价上涨13％。天津市08年1—9月整体市场成交量和成交面积较07年同期大幅下降，呈现量减价增的趋势，供需进入平缓减速期；成交面积下降，说明90/70政策显现，市场产品进入“瘦身”期，北辰整年市场走势呈现震荡下滑；07年底到08年初市场呈现低开效应，在成交价格小幅下降的情况下，北辰市场成交环比07下半年升幅较小，价格呈现难以走高的趋势。市场表现小结：北辰区08年上半年成交客户分析通过以上市场数据可以看出，北辰区2008年1—9月商品房成交客户来源主要以地缘性客户及周遍区域客户为主，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占据销售主导地位。北辰区2008年1—9月共成交商品房2031套，总成交面积约18.2万平米，其中90/70产品共935套，占到成交总量的46%，而根据产品成交总价分析，总价在50万元以下的产品占具了市场成交量的一半以上，因此可以看出，目前北辰房地产市场呈现出刚性需求与改善居住产品占主导，低货值“瘦身”产品销售旺盛的局面。数据来源：房地产指数研究院位置名称主力户型产品类型价格价格幅度去化量（套）中心城圈南开中心城上城领90平米高层8880元/平米—12%约150外城圈津南领世深白60-128平米高层特惠房4700元/平米5500-6000元/平米—28%约30津南领世达观60-88平米135-175平米高层/洋房高层4500元/平米洋房5500元/平米—33%约150津南金地格林85—105平米高层/洋房高层4200洋房5600—25%约200北辰宝翠花都90平米洋房5000元/平米—1.3%约210河西富力津门湖130-156平米高层（精装）9000/平米—15%约160东丽万科东丽湖90平米两居18层精装送家电5700元/平米—8%约900天津市场主力项目产品销售表现：分区域主力住宅项目销售价格跌幅超过10％，户型全面走向“瘦身”领世达观领世深白中心城上城金地格林宝翠花都富力津门湖中心城圈内项目一个其余五个项目分布在外环线周遍,成为天津两个月成交主体。中心城区外城圈中心城区以优势地段特征，降低单价，弱化总价接受度，保持一定的走量与现金流；环城周边项目以“瘦身型”产品为主，弱化总价，低单价姿态面向市场，加快项目现金流回款刚性需求产品态势旺销各项目以“瘦身”产品为主市场姿态以适当利润，追求现金流保持走量适当利润实现量价基础天津市场主力项目产品销售表现：三、产品策略阳光尚城一期产品资源统计3#4#5#6#7#8#34#33#32#31#30#28#29#26#25#27#24#洋房产品：25#，26￥，27#，28#，29#，30#，31#，32#，33#，34#层数：4.5层产品面积区间：67—152.6平米总户数：350套占一期产品比例：51.93%高层产品3#，4#，5#，6#，7#，8#层数：18层产品面积区间：73.5—92.2平米总户数：324户占一期产品比例：48.07%由产品资源比例可以看出，项目一期高层产品应作为快速走量，加快资金回笼产品推出，而大面积洋房产品应作为项目标杆，作为体现项目品质产品。洋房产品26#，27#，28#，29#，32#，33#以及高层产品4#楼产品因属于项目主力户型，且楼座位置靠近社区核心，坐拥社区核心景观，与前后相临楼座楼间距较大，因此将其划分为A级资源。洋房24#，25#虽同样属于洋房主力产品，但其位置临近一期边缘，远离社区核心资源；高层3#临近社区规划景观，5#，8#虽靠近社区中心位置，但其依其产品户型原因，以上楼座划分为B类资源。洋房34#，高层6#，7#由于靠近社区边缘或临近公路，生活噪音影响较大，未来居住安全性相对其他楼座较低，而30#，31#号楼作为洋房资源中小户型产品，且与其他楼间距较小，存在明显缺陷，因此以上资源划分为C类资源。34#33#32#31#30#28#29#26#25#27#24#4#3#5#6#7#8#阳光尚城一期产品资源等级划分根据以上产品分析及资源等级划分，在首开产品配比中，我们建议：1、根据产品体量，首开走量产品主要以高层90/70产品为主，洋房产品作为树立项目标杆产品推出2、根据市场与客户情况，我们可组合推出相对较差高层产品与相对较好的洋房产品资源，既能利用价格挤压快速消化高层产品，同时洋房产品的先期入市为后期相对优质洋房资源的推出树立标杆。3，根据目前储客900组数量，按照正常10：1转化比例，预计认购数量为90组左右，需要遵守供需平衡比例原则注：如有关系户将需要单独开出一部分资源，保证资源去化完整性我们建议首开推出洋房产品３１＃，３２＃和高层产品６＃，７＃；共178套资源，总面积约16500平米；其中高层108套，共约9504平米，洋房产品70套，面积共约7074平米。

首开资源情况价格策略原则－优化产品资源实现均匀去化产品采用“低开稳走，价量配合、举高压低”的价格策略。低开稳走——前期考虑到项目产品在区域上竞争条件和项目自身的优劣势，为达到逐步占领市场、吸纳客户，先以较低面积的小户型先期进入市场的主力，实现低总价的低门槛吸纳首波客户。价量配合——

在项目持续销售中，通过各类产品在同阶段中的价格及供应量的配合，实现均匀去化各类产品，分批分拨完成产品在阶段推售中的作用和任务。举高压低——

在首次的推售中，树立标杆洋房产品，起到挤压小高产品资源的去化，同时举高压低的策略主要应用在后期4.5层产品与18层产品的对比销售，实现价格和销量的双重驱动效果。价量原则产品关系价值释量图4.5层大户型挤压18层4.5层小户型均价标杆18层4.5层小户型品质支撑联动效应价格对比快速消化4.5层大户型价值提升价格拉升价格提升体系原理开盘价格策略：楼号套数单价（元/平米）面积区间（平米）总价区间（万元）6#，小两居产品54500073.5—89.636.7—44.87#小两居产品54500081.8—92.240.9—46.131#小两居产品40620067.1—99.841.6—61.932#三居产品30550098.62—151.154.2—83.11、利用洋房小户型产品6200元/平米单价挤压同面积高层产品5000元/平米单价，加快高层产品去化速度。2、利用洋房大面积产品低均价特征与高货值特点，吸引市场部分改善性客户需求。3、利用大面积洋房产品总价挤压小户型洋房产品，加快小户型洋房产品去化速度。运用双重挤压手段，加快小户型产品去化速度，谋求实现快速走量，回笼资金。价格导向6#7#31#32#总价约44万总价约55万总价约69万总价差约10万总价差约15万总价差约20万产品属性1（4.5层）：墅居产品属性2（4.5层小户型）：精英产品属性3（18层跃层）：新概念从内围来：从地源来：从城中来：我来到这里与家人共享工作之余的融合关系，生活中我追求的不是炫耀而是实用的品质享受满足我生活的需求同时，社区的环境、产品的舒适度将成为我居住在这里的原因我的工作离我的生活只有1公里的距离我要让我的家人生活在一个静谧且高质的社区，我的追求就是性价比我能够在我的承受力下选择这个区域中的优质产品，空间有形，但品质要高位婚房置业，我们的家在这里，我们的梦想从这里开始我在不断的选择，城市的距离到底有多远，建立独立生活圈优质产品、优质邻里、优质生活，我把我的家人带到这里体验一种新的居住理念吸引指数吸引指数吸引指数城市内维寻找我们的居民近区域改善型升级型中高端客户成为主力理性型改善型中端客户成为主力需求型客户价值吸引点区域内这里一枝独秀方便工作希望能在这里置业，解约我更多的时间量力而行，期望未来的区域发展城里的房子再降，压力也超出我的负荷没有你的世界，我的生活一片黑暗，我从这里开始新的生活和梦想产品属性4（18层平层）：青年之家近端中寻找我们的居民区域型园林、会所价格、配套、交通区域欲望型：因区域产业发展因工作地因区域熟知度环境策略：拓展策略：北辰工业园、区域内政府机构信息覆盖、重点企事业联盟周边工作客群项目气质吸引客群周边居住改善型客群产品属性吸引客群围点打援：占领制高点，用产品力、未来便捷生活当戟，直击客户需求心理客户特征——区域欲望型城市改善型：因受价格积压因家庭生活需求具有前沿投资眼光环境策略：拓展策略：河北、北辰的客群是主力攻占区域客群高端三级市场客户资源、梅江区域的攻占较熟知的泛区域客群产品力＋高舒适度＋和谐邻里吸引客群被一种新的人文环境所吸引的客群产品属性吸引客群暗渡陈仓

：“示之以动”的低调手法，渠道深耕，暗线上的出奇制胜。

客户特征——城市改善型都市守望型：因区域便捷性因承受力需求环境策略：拓展策略：势者，因利而制权也，通过产品力的营造，通过区域价值与交通配套便捷度的带动创造项目的势头轨道交通拉近城市距离周边需求型客群提高现场产品体验效力、配套兑现力产品属性吸引客群客户特征——都市守望型价格涨幅开盘均价5300通过目前900组积累客户，按正常转化成交比例10：1计算正常有效意向客户约为90组，受开盘当日价格，户型，资源，选房顺序等条件影响正常成交客户约70组涨幅10%整体首开资源均价实现5650元/平米计划节点阶段划分工程节点销售节点前期预热开盘热销后期顺销加推资源1.完成项目导识系统建立，加快示范区进度2.持续市场预热声音1、开放售楼处、样板间施工，正式展示2、完成前期销售物料准备完成开盘各项物料准备完善社区内环境规划，导识系统，样板间展示18层跃层样板间开放08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月&7月1、释放产品户型图2、进行详细客户梳理释放价格区间，电话邀约客户现场体验针对意向客户出售阳光卡，进行预约选房根据市场情况进行加推。1、一口价策略销售2、推出特惠房，去化低级资源通过渠道进行二、三级市场联动，深耕客户渠道。开盘后顺销视销售情况及时补货剩余约100余套资源，跨年度实现涨幅5830元/平米四、开盘策略开盘策略鉴于目前天津整体房地产市场销售状况以及项目自身情况，在开盘方式中，我们采取以下几项基本原则：1、“走暗线”：不做大规模线上宣传，集中精力内部深耕已储存的900组客户，争取在现有资源基础上谋求最大成交量。2、以刚性需求资源为主推目标，用小户型产品的快速去化带动整体销售。3、以总价较低产品作为主要销售目标，通过刚性需求产品的快速去化加快资金回笼。4、根据资源等级划分选择主推产品，挑选高层产品中的较低质资源与洋房产品中较优质资源进行搭配，通过对比与挤压加快产品去化速度。5、储客分批次分意向夯实，并结合工程节点与营销节点进行节点性客户筛选。08年10月

08年12月

09年1月

09年2月

09年3月

09年4月

08年10月日外接待启用09年3月15日客户认购阳光卡09年2月中旬产品推介会09年2月底样板间、示范区具备参观条件暂定09年4月09年4月底适时主推18层跃层产品09年1月下旬公布户型图释放价格区间与产品类型从产品推介会到正式销售阳光卡约45天。从认购到开盘约20天，现场品质提升阳光卡推出资源制定开盘优惠方式释放楼座价格区间跃层样板间装修执行节点伟业客户五步筛选：意向认定示范区夯实推介会夯实信贷资质审核邀约家庭决策人意向梳理户型图释放价格区间释放售楼处样板间开放产品推介09年1月900组登记客户产品梳理600组200组价格区间梳理现场感受梳理150组09年2月09年3月

客户意向梳理

电话通知客户、获知相关信息后明确购房意向确保开始售卡时客户有效150组，以完成最终销售70组目标销售人员通知客户从何时起可以开始购卡，并详细告知相关权益及认购选房流程和优惠措施客户到指定银行开户并书面同意银行存款去向监督，存入规定数量现金后领取一张阳光卡及相关凭证开发商与银行确认当天的存入现金数量，统计售出的阳光卡数量以及