天津某地产项目营销战略策划

一个40亿的简单任务

——天津天嘉湖项目营销战略策划

2008年1月前言

感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖项目的营销策划竞标！

天嘉湖项目是一个规模宏大、规划独特的项目，也是一个提升城市形象、拉动区域发展的城市区域型项目！能有机会与星耀地产共同探索项目的营销战略构想,我们感到十分荣幸!

今天的沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产认同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀地产与天嘉湖项目在天津开创新纪元！项目营销战略思维导图项目认识与目标解读竞争态势解读目标下的战略营销策略构想开发策略建议第一部分：项目认识与目标解读天嘉湖项目是：一个规划理念独特的项目

一个改变天津地产格局的项目一个改变星耀地产在全国战略版图谋篇布局的项目一、我们对项目的认识项目目标：奠定企业未来10年在北中国可持续发展战略的基础：津京土地资源战略性储备经营性资产持续盈利项目可持续性连锁开发积累卓越的高端项目运作经验和团队打造40亿销售回款是天嘉湖项目开发运营关键性的第一步胜利，是未来5年高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本；品牌目标：取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位；3年内完成星耀地产由西南霸主向中国地产一线品牌的飞跃；+二、企业发展目标项目2008年度营销目标:销售金额：40亿元销售面积：70万m2三、任务解读从2008年7月开始每月平均完成约7亿销售额，约11万多平方米销售面积；从2008年7月开始，平均每月来访量不少于6000人次、成交量不低于1200套！必须对市场有长达半年的超强控制！这意味着：销售金额：约400亿这相当于：本项目销售标的销售面积:70万m2相当于2007年下半年天津市商品房住宅总体成交面积11%销售金额：40亿相当于2007年下半天津市商品房住宅成交金额10%2007年7—12月份天津全市住宅销售情况销售面积：约620万m2在天津这样一个特大型城市单盘销售占据如此市场份额在天津乃至全国都是罕见这是一个近乎疯狂的目标！！！面对这样一个疯狂目标，我们必须清醒判断当前形势!第二部分：竞争态势解读竞争态势判断政策环境解读市场竞争解读企业项目解读区域板块解读品牌竞争解读清算土地增值税出台时间：2007年1月24日贷款利率6级跳，上调存款准备金目前，一年期贷款利率已上调至7.47%，12次上调存款准备金率。减少土地出让环节的优惠政策出台时间：2007年6月27日多渠道解决住房困难出台时间：2007年8月13日物权受法律保护实施时间：2007年10月1日起停止返还开发商土地出让金发布时间：2007年10月23日商品房销售受监控实施时间：2007年11月1日名称：《商品房认购管理办法》政府态度：——抑制抑制开发暴利抑制信贷增长抑制投资投机性购房抑制房价上涨过快1、政策环境解读相关政策对天津房地产影响从2007年9月开始开始显现，市场进入调整期。6月份以前整体发展平稳，自6月份开始出现较大幅度起伏波动，呈“M”型走势，9月份达到全年顶峰后开始急速下滑，12月份商品房住宅只成交80万平米，环比11月93万平米下降了13.98%；在2008年的第一周，天津商品住宅成交面积再度大幅萎缩，仅为9.91万平方米，环比下降48.97%，天津地产市场进入低迷调整期。但，房地产成交价格持续上涨。2007年12月销售价格持续上升，均价已达到7048.2元/平米，环比上升了6%；2008年第一周天津商品住宅成交均价为7324元/平方米，环比上涨6.00%；市场解读：观望天津房地产市场与全国各主要城市相似，市场观望与持币待购氛围加重。因天津房价持续上涨，原城市主流消费人群被逐渐边缘化。（1）土地市场放量

天津近年来土地市场异常活跃，2007土地成交是2006年的三倍多，后续供应巨大，本项目面临巨大竞争压力！2、市场竞争解读2008年第一季度土地放量再度加大，预计未来开发面积将达到甚至超过2000万平米。近郊四区土地成交面积由2005年的16.5万平方米激增至2007年360.72万平方米，占本年全市土地成交面积46.45%。截止07年第3季度，津南区成交土地面积达到141.75万平方米，以打造低密度的高档住宅为主要发展方向，产品涵盖公寓、洋房、别墅等物业类型。从土地供应区域结构看，近郊四区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品竞争。土地供应解读：海量（2）大规模、复合型郊区项目众多，竞争激烈，典型项目如下：项目开发规模自然资源定位项目构成与特色配套团泊新城规划建设面积为２１０平方公里，人口规模设定６０万人湖水面及周边面积63.05平方公里以浓绿、重水、环保为特色，以现代服务业和生态旅游业为主导，集休闲度假、体育运动、娱乐健身、商住会议、教育科研于一体，与自然融合、生态宜居的中国北方水上旅游城市产品包罗万象新城开发，配套完善东丽湖总占地面积4095亩，建筑面积88万m2，其中住宅80万m2东丽湖温泉度假旅游区休闲度假养老东丽湖乐园、植物园、高尔夫球场中新生态城占汉沽区南部20平方公里，塘沽区北部10平方公里建设集居住、休闲、商业于一身的现代城镇（3）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与消费分流。已规划立项或在建项目如下，这些项目将在3—5年内对外开放、经营。项目竞争解读：饱和/同质本项目所在区域距离主城市约30公里，不在天津城市规划发展主导方向。京津概念滨海概念宗地位置3、区域板块解读目前天津房地产开发集中在外环线以内及环线边缘地带，从2006年11—2007年11月成交统计数据看，津南区在近郊四区中处于最低地位，属于弱势板块。市六区外环内区近郊四区宗地位置项目处于津南区最南端，从主城到本项目沿途有梅江等外环线板块众多楼盘阻截，项目区域在承接城市外溢居住需求处于弱势地位！区域板块解读：偏离天津云集众多国内外知名品牌开发商，特别是实力雄厚的上市公司，如：万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧桂园、恒大、万通等，其开发项目遍布天津各个区域，产品供应已成为天津市场主流，2007年下半年上市公司占新开盘项目的50%供应量，竞争之激烈可见一斑。2007年津南区已批土地中集聚富力、华润、首创、吉宝等品牌开发商，2008年将上演品牌开发商之间的强强对话，实力、品质与营销执行三驾马车并行方能杀出重围。附：主要上市公司在天津开发与出土储备概况企业竞争解读：强势4、品牌竞争解读企业分析：星耀地产是来自弱势城市昆明的开发企业，在天津这样的大市场难以被市场看好；星耀地产刚进入天津，在市场上缺乏品牌认知度和信任度，企业需重新在陌生区域市场建立品牌、团队与整合资源；企业存在南北差异的文化冲突，可能在项目经营管理、团队建设、产品设计等理念难以融通北方的地域特征。企业现状解读初来乍到5、企业项目解读项目分析：项目位于津南区南末端，交通不便，区域形象不被市场认知，受到众多项目阻截；土地与开发成本高企，导致价格优势不明显；高层住宅体量大，面临较大销售压力；短期内大量的公建开发导致大规模的资金需求；项目现状解读高压政策抑制土地海量市场观望竞争同质/饱和/强势板块偏离企业初来乍到项目高压形势十分严峻！小结如果我们以常规思维判断这将是个不可能完成的任务但我们从新亚洲体育城奇迹般成功星耀在本项目上的胆识与魄力及我们敢于打破常规的实践引发我们对项目的逆向思考星耀企业在昆明曾经的疯狂：新亚洲体育城辉煌业绩：项目净用地约2200亩,总建筑面积约200万平方米，三年之内完成超过60亿骄人业绩，为实现在北中国战略部署提供强劲支柱后盾；1000亩超大规模、居住人口达4万的高品质住宅群；169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；120亩云大附中主校区的星耀学校；五星级酒店；度假村；西南大型体育文化用品批发广场；昆明市一医院；……逆向思考在新亚洲体育城取得一系列成就的背后，是企业站在切合实际的、根据市场开发适销对路的产品，以务实的价格与强有力的营销力度撬动市场，令项目在中国西南取得轰动效果！企业在三年内实现爆发式、跨越式发展，这是中国绝大多数房地产开发商需要8—10年时间才能完成的壮举！天嘉湖项目的大胆与大手笔：斥63亿巨资一举拿下天嘉湖项目4000亩地，成为天津历史上的标王，也创造了中国单宗土地成交历史记录！“五洲”概念规划具有独特性与市场冲击力！极具震撼力的公建配套：高标准大规模高尔夫球场、滑雪场、死海浴场、星级酒店等，将成为推动区域发展的引擎！向政府承诺2年内完成约40平方米公建配套建设，大手笔建设史无前例！现代、标新立异的建筑设计，具有强烈市场冲击力，成为区域标志性建筑！拥有7000亩湖面，大面积水环境极为壮阔！项目蕴含众多影响区域发展和引导市场的独特题材！至道同仁曾亲历的非常规营销实践1999-2000年广州碧桂园/华南碧桂园2001-2004年西安紫薇田园都市2005-2007年北京星河湾2005-2006年昆明新亚洲体育城2006-2007年天津融创时代奥城/海逸长洲附件：疯狂营销专题研究当我们逆向思考项目和企业面临的严峻形势，我们发现另一种机会！过去温室式环境导致天津地产同行丧失主动变革的欲望与创新能力，在市场持续低靡时仍采取惯性常规营销，这给了我们最大的机会企业如何主动变革、打破常规，运用非常规的运作思路破局？如何提高产品性价比，通过什么营销手段引爆市场，将这个庞大的持币待购人群转化为现实买家？由于开发商过去获利甚丰，挺价惜售，城市主流消费人群被逐步边缘化，为我们积累了大量持币待购人群天津品牌开发商众多，竞争激烈，星耀企业并无品牌压力，可以甩开包袱，采取非常规的营销手法打出新天地如何在价格和营销上轻装上阵、大胆创新，从品牌开发商的竞争中突围？规划众多高标准、贵族化配套设施，承诺2年内完成建设，树立市场信心能否将高标准配套实现平民化的享受，给予消费群巨大价值反差，以切身利益感受驱动市场？项目规模大，短期供货量巨大，同时也意味着有大量营销费用投入，搅动市场，抢占话语权如何供应适销对路的产品，颠覆传统营销思路，以疯狂营销组织与推广手法迅速抢占市场？

要把握以上机会，关键在于如何务实面对市场，针对主流消费人群开发适销对路的产品，在于如何打破常规，采取出奇制胜的推广手法和销售组织，疯狂营销抢占市场！不可能的任务简单任务本项目营销战略必然是：务实开发疯狂营销第三部分：务实开发篇务实开发核心原则核心原则：利益驱动高形象低价位，同价不同质，大众产品不具备的配套：大面积水景、巨额高尔夫投资、大规模公建配套，如滑雪场、音乐喷泉、星级酒店等，实现平民化消费，享受贵族化的生活与美好发展前景；以高性价比征服市场，消化持币待购的消费者；低价入市、小步快走，以价格洼地效益体现低投资高回报，升值空间看好；适销对路锁定大众化的主流消费人群；不同类型、不同面积、不同户型全面覆盖、相对均衡供应的供货策略。务实开发锁定主流消费人群极具竞争力价格全天候交通组织适销对路产品高附加值配套主流消费人群锁定：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：市内六区房价不断上涨，大量购房群体被高房价挤压迫使他们走出城市，从近郊区域与富力桃园等楼盘购买人群分析可知，被高房价边缘化市场人群纷纷走出选择近郊区域购房； 从2007年第三季度市场反馈来看，高涨的房价提高了置业门槛之后，不少置业者的心态已开始从选择一套“合适的房子”转向选择一套“买得起的房子”，人们在“与市中心的距离”和“房价承受力”两者之间的权衡和选择中，转向城市外围置业。一、锁定主流消费人群主流消费人群锁定：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：根据天津一项网上调查显示，2007年有40%的买房意向者有购买环外住房的打算，高于去年30%左右的数字。被调查者主要为拆迁型需求、婚房需求及两代家庭改善型需求，其中关心“子女教育”问题的占20.87%，高于交通、配套等问题的比例，说明意向购房者以中青年居多。一、锁定主流消费人群本项目目标消费人群定位：主力消费人群：买不起高房价的，大量持币待购被边缘化人群追求居住环境与生活品质、性价比的换房人群周边开发区——大港、西青等企业中高层管理人员辐射消费人群享受“5+2”生活方式的休闲度假人群将市区房子让给孩子的养老人群机会消费人群价格洼地带来的投资人群其他区域与城市想进天津买房的人，但市区房价高企让他们转而选择近郊区域购置物业在销售价格与去化速度做战略性取舍！大规模的投资，必须先解决现金流问题，这是战略需要，只有战略上立于不败，才能开始追求利润；合理控制成本，并随着开发的深入，项目的不断成熟逐步拉高利润；其盈利增长主要表现为：1年内微利甚至零利润第2开始追求一定利润3年后追求持续高利润回报二、极具竞争力的价格开盘定价原则：符合主流消费人群的价格承受能力，特别是对房款的总价承受能力；高性价比保障项目的价值洼地，及与竞争对手的比较优势；成本加微利导向原则定价：

项目开发综合成本/㎡+3%-5%的开发利润

=楼价/㎡主流消费人群的价格承受能力同时，根据2007年天津秋季房展会的问卷调查结果显示，6000元/平方米以下的住宅为绝大多数人群所能接受。从可承受总房款看，56％的购房者能承受房款在50万元以内，其中能承受30－50万的购房者占总量的33％。相比之下，能承受总房款在100万以上的购房者只占总量的5％。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力 此外，天津搜房针对年轻人群的婚房购房需求调查显示：

二、极具竞争力的价格43.1%的被调查者选择了4000-5000元/平方米的单价，4000元以下及5000-6000元/平方米的单价各占20%以上。整体看，选择6000元以下的占到了89.5%。

购房总价：48.58%的被调查者选择30-50万元的住房总价，50-60万元的占到了14.62%，而80-100万仅占3.30%，100万元以上总价为0。主流消费人群购买力测算注：根据各行业的工资水平测算家庭收入；按房价70%贷款，30年期限。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力单价6000元以下总价60万以下竞争性项目价格比较分析竞争板块价格比较分析2007年底，天津市郊县区域突破5500元/平方米。津南区可比性楼盘销售价格分别为：高层约8000元/平方米，洋房突破8000元/平方米，别墅1.2-1.5万元/平方米；项目各类产品定价建议： 综合主流消费人群的价格承受能力，竞争性项目与区域板块的比较优势分析，以及成本导向定价原则，要在半年内完成40亿销售目标，合理的价位是：高层住宅：5200元/平方米叠加公寓：7000元/平方米组院别墅：9000元/平方米独栋别墅：12000元/平方米-15000（临水）元/平方米价格策略有竞争力的价格实现预期价格目标项目入市低价入市，小步快跑的提价策略，在后阶段拉升总体销售均价。三、适销对路的产品主流市场需求分析：户型面积区间在90-120、120-150平方米是主力户型，其中90-130平方米的舒适两房与三房为主，占比超过80%；从市场演变看，普通住宅产品面积将进一步趋小，经济型小三居即约115-120平方米成为市场主流，两房为95-100平方米。竞争性项目的产品结构分析 洋房产品主力面积与户型配比：领世郡以实用两房户型为主，占到约80%，主力面积为84-104平米；金地格林世界以三房户型为主，占到近50%，面积区间为96-204平方米，83-139平方米两房占比超过40%。别墅产品结构分析竞争性别墅项目产品结构分析：按区域位置划分：近郊别墅比重最大，其中梅江区域最为集中，有6个项目，占比为46%；西青与东丽区各为3个，比例都为23%；其他地区别墅供应数量有限。物业类型包含独栋、双拼、联排以及叠拼别墅；联排别墅成为市场主流供应，有4个项目该产品供应超过40%，而卡梅尔与天鹅湖基本上以联排别墅为主，比例分别达到80%、97%；其次为独栋别墅，少量双拼别墅。别墅项目主力面积分析：独栋别墅面积区间为188-590平方米，主力面积为250-350平方米；联排别墅面积区间为188-400平方米，主力面积为220-260平方米；双拼别墅面积区间为260-400平方米，主力面积为260-300平方米；叠拼别墅面积区间为180-240平方米，主力户型为200-220平方米。项目现规划的产品结构分析本项目二房、三房占比为80%，二房户型面积为区间为50-78平方米，三房面积面积区间80-140平平方米，其户型面积与配比与市场主流供应比较一致，产品比例具有合理性。叠加公寓户型面积控制在140-200平方米，具有很强的竞争力。独立别墅面积区间210-300平方米，组院别墅面积区间90-190平方米，属于正常实用面积，竞争力强；奢华别墅面积区间为480-1000平方米，虽然其面对的客户群体比较特殊，但面积有点偏大，建议在后期销售时根据市场实际情况做适当调整，以降低销售风险。项目现规划产品结构分析项目产品结构分析产品竞争力对比分析（以红磡领世郡为对比对象）基于40亿销售目标

首期销售产品货量配比与销售预算根据项目现规划设计方案和首期启动构想，08年底完成40亿元的销售目标，须组合推出70万方货量，平均销售率达77.32%方能完成，整体销售均价约7450元/平方米。分析：如按此方案推售，物业类型供应明显呈现中低档次高层公寓与高端别墅产品并存“哑铃状”结构，这将可能对项目营销推广、销售以及社区品质定位造成相当大的影响。产品系列出现总价在43-60万，100-120万两个断档，其中价格档间相差20万元/套，为此可能造成这一价格区间客户分流。造成此现象的最主要原因是高层住宅占比过重，中高档次物业产品即叠加公寓产品有效供应不足。为此，我们建议对首期启动产品结构进行调整，建议如下：调整高尔夫练习场的位置，建议在距离会所不远处的环线堆出一小块湖岸用作练习场，练习时将球打向湖面，在推广是可打水上高尔夫练习场概念；原练习场用地全部用来建设叠加公寓，既可弥补中高端产品与总价断档的矛盾，又可提高土地开发利用价值与销售收益。组院别墅虽然附加值较高，但产品设计因南北方区域文化与气候差异导致此类产品难以被市场接受，销售阻力加大，建议少量供应组院别墅，其他全部改为叠加公寓；叠加公寓产品市场供应有效供应不足，发展空间与盈利能力较强，而现有叠加公寓体量有限，存在产品断档，建议将首期高层公寓面积减少15万平方米，增加叠加公寓供货量。推荐首期销售产品货量配比方案方案测算： 完成40亿元销售目标，须完成所推70万方货量的71.09%，所推货值的73.94%，整体销售均价为8037.6元/m2。参考案例：东丽湖万科城推盘策略·一期北欧别墅产品：占地22万平米，总建筑面积6.4万，容积率0.33，共301套，2004年销售，2006年7全面入住。独体别墅：193栋，199－271平米，13000元/平米；联排别墅：24套，合院别墅：32套；联排公寓：52套；独栋别墅均价04年7000元/平米 05年9300元/平米06年11000元/平米07年12000元/平方米二期城市系列洋房产品：北部“天籁”为12万平方米多层产品，南部“街坊”为10万平方米小高层产品。均价达到5500元/平方米三期联排——总建筑面积5.5万，容积率0.6，联排产品291户，170－250平米联排产品，南北向4联、8联，2007年7月开盘，均价8500元/平米。入住时间08年12月四期湖景高层产品后期中高密度产品参考案例：团泊湖庭院推盘策略一期以联排和小独栋为主，共310套，容积率0.38，以价格6000左右/平方米均价入市，已基本销售完毕。销售情况良好。二期别墅320套以独栋为主，容积率0.36，主打户型为206平米和260平米二层小独栋为主，从5月6日开盘以来，销售状况良好，总价款在150万-200万之间，单价7500左右/平方米，价格低廉，户型经典。目前，单价已上涨到9500左右/平米。四、高附加值的公建配套围绕首期营销目标与现场展示，增强目标客户购房信心，建议开盘时优先完成以下配套设施：日常生活配套购物超市/肉菜市场风情商业街（书店、咖啡吧、网吧、便利店、洗衣店、美容美发、面包店、药店、银行）餐饮美食街学校运动康体设施社区医院聚合人群配套嘉年华应对冬季销售与容纳那大规模人群的室内场馆千人广场和音乐喷泉千人影院提升价值配套高尔夫景观示范区、挥杆练习场内湖水面景观示范区会所销售接待区销售中心/多媒体展示区样板区五、全天候的交通组织销售现场配置大型停车场，体现项目车队气势宏伟；建议购买不少于30辆看楼巴士，在市区大型广场、商业旺地、购物中心等人口密集区设置站点，将城区与其他区域消费人群请进来；24小时有社区巴士往返市区主要商业、商务中心区，或接驳城市快速轨道交通。第四部分：疯狂营销篇案名建议星耀五洲数亿的广告推广，都可沉淀到企业品牌项目宏大规划，如巨星照耀世界每一个业主都因为拥有这里的物业而成为明星案名建议未来城案名建议倾国倾城总体营销定位一个国际化的科技、人文、生态复合之城！一个以休闲为主题，集旅游、度假、娱乐、购物、教育、办公、居住功能于一体的新城邦！一个媲美迪拜的城市梦想玩遍五大洲住遍五大洲吃遍五大洲打遍五大洲核心诉求利益点区域今日新津南明日梅江南产品性价比公众的高尔夫，百姓的大水岸，贵族品质广众享受升值一个短期兑现的高回报疯狂的团队疯狂的销售疯狂的推广疯狂的组织疯狂营销瞄准40亿，销售策略的制定原则高效我们需要点钞机般的的销售效率！需要一系列一触即发的速销按钮！覆盖需要一批忠诚的项目信徒、销售精英！需要联结一个覆盖全社会的销售网络！组织打一场有计划、可执行的销售大战！多点多渠道速销策略蜘蛛网策略速销按钮泛销售疯狂销售12345销售强度销售深度销售宽度销售速度销售广度1.1产品类型多，总价差跨度密集，快速分流消费群：不同总价区间有其对应产品！买家迅速对号入座，快速分流！1、速销策略借鉴：从一年卖47万平方的广州碧桂园销售经验看，面对上万人到场买房的形势，销售速度与快速分流非常重要！150-200万/套200-250万/套250-300万/套300-350万/套350-400万/套400-500万/套30-40万/套40-60万/套60-80万/套80-100万/套100-130万/套130-150万/套1.2高效决策：同类型、同面积产品没有价差，一口价！缩短买家挑选决策时间，迅速成交！1、速销策略借鉴：从一年卖47万平方的广州碧桂园销售经验看，面对上万人到场买房的形势，销售速度与快速分流非常重要！2、蜘蛛网策略企业员工二手代理精英其他行业销售精英分销其他项目销售精英分销地产销冠业主合作机构员工2.1找什么人？人群1：现场销售人员：适合打阵地战的地产资深销冠，他们有实战经验和现场高效销售的能力；人群2：业界销售精英：特别是各大地产公司销售部、代理行、中介公司的销售精英；人群3：泛网络销售人员：适合打运动战的有广泛人际关系网的拓展精英人群4：业主资源关系网……找人行动！！关键：找对人＋做对管理人的商业模式！一线1，000人二线10，000人三线100，000人为什么人脉行销对项目很重要？一方面，每周上千人，开盘当天上万人，如此海量的销售任务，需要大量销售人员；另一方面，人海战术，能迅速弥补企业新进入陌生城市，人脉资源薄弱、行业感召力不强的问题。通过人脉行销，能以不同人群的行业感召力，广泛打开销售通路！蜘蛛网策略的本质：人脉行销！以一带十，形成核裂变销售！适合运动战的有广泛人际关系网的人《100套特价房暨销售精英海选》大行动操作方式：发展商提供100套五洲国际特价房购买资格作为奖品－－向公众发出选拔赛邀请－－组织评委，选出100名对五洲国际产品价值有非常深刻的理解，有优秀的口头表达能力的社会精英获奖。获奖者获得以特价购买五洲国际一套住房的权利，同时与星耀地产签订协议，成为项目拓展精英。为什么要以这种方式寻找拓展精英？一方面，这是一个社会话题，能引发对项目的强烈关注；另一方面，适合打游击战的人，必须是人脉资源好，拓展能力极强，对项目有深刻的理解，极高的认可度、忠诚度，优秀的表达能力的人。销售精英以业主的姿态进行项目的销售，会大大增强拓展的力度、深度和说服力。找到人，还需要有特殊的利益模式引导和管理他们——

大拆佣会员计划！2.2大拆佣会员计划入会方式：星耀五洲与天津一家银行合作，办理以项目名称命名的“星耀”卡。办理会员卡的人即可以参与会员拆拥计划。持卡者权益：①持卡人购房可打折；②持卡人推荐其他人购房可返佣，佣金直接进账户。③可做商业消费；④未来，可升级为五洲国际的智能化管理系统“一卡通”。培训和拆拥机制：专门成立培训组，对人员进行大量的培训，邀请安利高层作讲座。管理机制：专门的团队管理100名拓展精英，由拓展精英管理和拓展下线。向新闻媒体、银行、机关院校、世界500强企业、开发区、大港区企事业单位等展开以团体购买为基础的泛销售。3、泛销售在天津市区人气集中的超市、购物中心、公园、机场、京津轻轨总站等公共场所设立接待展场或展位……让项目恰如其分地融入天津市民日常活动的角落。4、多点多渠道销售结合奥运主题点数冲击金牌：奥运期间，每周限量供应一批单位举行点数冲击金牌。一周内，奥运会中国队每赢得一个金牌，房价降0.1个点。让买房与“盼望奥运金牌多”统一起来，形成话题。结合明年局势加息降点：央行每加一次息，对外降一个点（针对特定单位），引发抢购，制造舆论话题。5、速销按钮疯狂的团队疯狂的销售疯狂的推广疯狂的组织疯狂营销人群奥运会2008天津星耀地产6个月40亿营销背景的冷思考……变化了的市场三个回归：家本位、竞争力、性价比不一样的天津机遇&干扰冷眼观望外来企业＋新项目思路定出路！

找到问题的关键，

问题已经解决一半……推广目标：锁定两句话！开盘前引颈相望持币待购.开盘后趋之若鹜络绎不绝成败关键：在于解答三个问题！1天津人信不信?2天津人急不急？3天津人来不来？答案，或许在于三个对策并行：1赢民心快速建立企业形象2讲利益强势唤起购买理由3造体验持续引万众到现场赢民心造体验讲利益现实验证加固信心情感诉求利益诉求双线呼应疯狂推广策略1、赢民心，快速建立企业形象事件—“星耀献给天津人的十大感动”系列“奥运天津籍”代言－－对获得奖牌的选手，邀请他们作为星耀五洲的形象使者。重奖－－重奖参加奥运会的天津籍运动员，对获得奖牌的选手给予特别大奖；“星耀献给天津人的十大感动”事件之一宣传－－赞助新闻媒体奥运报道组，对参加奥运会的天津籍运动员进行特别报道；星耀：承诺天津“星耀：承诺天津！”大型签约新闻发布会－－企业公开举行与津南政府各职能部门的签约仪式，与环保、卫生、质检、劳动部门签约，与100名销售精英签约，与合作机构签约……承诺40万平方米公建配套两年内全面落成；“星耀献给天津人的十大感动”事件之二“星耀与奥运共舞”

以奥运会开幕与闭幕时间节点，在天津核心商业区、现场的万人广场上或楼体上树立倒计时，承诺与奥运有关的重要节点到来之前，项目的工程配合！如：离奥运会开幕还剩150天，离X公建呈现还有150天！让关注奥运与关注项目紧密结合，形成联想。

“星耀献给天津人的十大感动”事件之三 项目开盘时,在社区内由星耀补贴开设一家“零利润大超市”，向区域供应物美价廉商品，以此消除购房业主远郊置业的顾虑，同时也可以聚合大量消费和人气。“零利润大超市”“星耀献给天津人的十大感动”事件之四 项目开盘期，组织媒体举办“寻找百姓也买得起的房子”活动，通过媒体向天津老百姓承诺项目将以不高于10%的微利定价，向市场供应老百姓也买得起的房子！ 甚至可以考虑向社会公示项目的开发成本!

“寻找百姓买得起的房子”活动“星耀献给天津人的十大感动”事件之五 奥运会期间，在项目现场举办“万户千家休闲奥运会”，海选大赛项目，接受以家庭为单位有奖报名。

将“休闲奥运会”沉淀为星耀五洲的年度业主运动会。“万户千家休闲奥运会”“星耀献给天津人的十大感动”事件之六赞助天津各大超市50万个“星耀五洲”环保购物袋，实际行动支持环保联合媒体举办“保护生态湿地”行动启动达到奥运标准的环保施工工程“我爱天津环保大行动”“星耀献给天津人的十大感动”事件之七“星耀献给天津人的十大感动”事件之……

由政府、媒体和公益机构举办感动天津的十大人物、十大事件评比，“星耀五洲”成为十大评选胜出者之一。

感动天津的“十大人物”、“十大事件”评选活动“星耀献给天津人的十大感动”事件之十“走出去”

邀请天津媒体、政府官员、业内人士赴昆明新亚洲体育城考察。目的1：建立良好媒体关系制造与媒体的融洽、和谐的气氛，统一媒体声音，化解外来企业的媒体陌生和距离问题。通过已经实现的新亚洲体育城震撼的现场效果，实实际际感受、印证开发商实力。借媒体向天津人说上一句“星耀是好样的，说到做到！”特别提示：感动媒体公关活动“走出去”

邀请天津媒体、政府官员、业内人士赴昆明新亚洲体育城考察。目的2：媒体资源购买商洽2008年度媒介购买、合作，重要媒体重点时段的垄断购买事宜。对于还没有形成热点的媒体：如加油站、洗车店、停车场。进行垄断式购买，进行全城覆盖。对于项目周边，特别是解放南路沿路的户外广告进行重点覆盖。特别提示：感动媒体公关活动“请进来”

开盘后持续不断邀请全国知名人士、媒体、行业权威人士参观星耀五洲目的：以外打内通过名人、专家、权威人士言论，把控话语权，以外打内，给天津人信心。特别提示：感动媒体公关活动推广三策并行：1赢民心快速建立企业形象2讲利益强势启动购买行为3造体验持续制造现场人流策略2、讲利益，强势启动购买行为舆论什么时候买最合理广告买什么性价比最合理利用市场观望情绪，引导消费群等待星耀五洲开盘星耀五洲价格猜想观望有理论；舆论－－“何时购买”系列造城造就投资洼地论观望论引导：观望有理—不该出手别出手—该出手时就出手执行方式：4月份开始，有意识的组织一群人：如媒体人、公众人士、网络写手、记者等，在电台、网络、报纸、电视上大谈一系列顺应民心的话题，依据项目的推货进度，引导人们的意识导向。话题导向示意：“观望的合理性”“2008购房逻辑：冷静观望，适时出手！”在天津房地产栏目上举办“寻找天津百姓买得起的房子”“唯有显而易见的洼地，才可保障的回报！”舆论－－“何时购买”系列投资价值洼地论导向：造城产生的价值洼地是最合理的。执行方式：组织业内人士、学者、海外归来专家参与的高峰论坛。论坛话题：探索住宅领域最合理的价值洼地！话题导向示意：从国内外的案例显示，在造城过程中产生的价值洼地是最合理的，它能获得高度的居住价值，还能在一段时期后带来飞速的价值上涨。舆论－－“何时购买”系列价格谣言——传言——证言策略导向：关于星耀五洲价格的N种可能。执行方式：通过网站、销售网络，陆续发布项目价格谣言。目的：强烈的价值感、昂贵感、贵族感预期。谣言形式：“据说，是参考迪拜模式打造的！”“使用的石材是专门空运而来！”……谣言：子虚乌有的价格传言：有一定根据，猜测证言：事实价格舆论－－“何时购买”系列强势输出产品卖点一条主线3D史诗大片广告－－“购买什么”N条辅助线户外＋报纸＋杂志＋电台＋短信＋分众传媒＋车载电视＋网络＋DM＋……围绕史诗大片诉求核心轰炸先行引爆综述片逐个引爆分述片再过120天，一个奇迹即将诞生！一个未来的旷世巨作即将重磅降临！对项目大公建、大湖逐一阐述，强化项目价值，强化唯一性！高尔夫篇死海篇综述片滑雪场篇六星级酒店篇建筑博物馆篇大湖、桥梁博物馆篇广告－－“购买什么”请《士兵突击》的许三多代言项目，拍摄一条极为煽情的感动天津影视广告片。从多个混居式大盘的成功经验来看，不必担心首期平民形象影响高端物业的销售，如碧桂园凤凰城。广告－－加强情感诉求推广三策并行：1赢民心快速建立企业形象2讲利益强势启动购买行为

3造体验持续引万众到现场

策略3、造体验，不断引万众到现场市区展场梦幻体验馆现场购房者一定要看的楼盘活动最吸引天津人的周末节目在项目现场还未呈现，区域抗性还较大的情况下，在市中心繁华区域做一个体验馆。功能：作为项目的一个概念展示视窗。作为城市中央的一个销售据点，未来城会员站。增强对项目的信心。市区—高科技、梦幻“体验馆”停车场示范区景观零利润大超市美食街候机楼销售大厅7-11楼巴车队现场——购房者一定要去的楼盘万人大广场现场7大重要装备图一个迅速分流客户的候机楼式销售大厅参考机场候机厅对人流的分流作用，建一个“巨无霸”销售厅，给消费者到场的极致震撼，信心保证！彻底区隔天津其他销售中心规模与风格；采用一些高科技、时尚尖端的科技；设计独特的进入路线，考虑到客户的分流！现场——购房者一定要去的楼盘开盘建成一个标志性公建：如万人大广场提前落成一个标志性公建，以真实举动给消费者信心！如万人大广场，在广场上竖起高大的倒计时牌，注明下一个，或下一批公建呈现时间，让每个到场客户第一眼就能看到。现场——购房者一定要去的楼盘示范区5大重点配套车队：组建一个浩浩荡荡的车队，每天早上7点，晚上11点，兵分几条线，不间断往返市区与项目之间。停车场：在候机楼旁边，打造一个浩大停车场，沿路的停车点广告覆盖。示范园林：呈现高尔夫绿地景观、水面环绕的优美环境！现场——天津人最爱去的楼盘示范区5大重点配套一个零利润大超市（品牌折扣店、品牌家居折扣店）一条微利美食街这些配套以零利润或微利经营，吸引周末自驾车人流前来消费购物，营造娱乐、购物、生活的壮观场景，增强购买信心！现场——购房者一定要去的楼盘环球嘉年华与世界上最大的巡回式移动游乐场——环球嘉年华联手，在项目现场举办嘉年华狂欢活动，带旺现场人气。每月推出“××洲狂欢节”，让参与者体验到丰富多彩的五洲狂欢活动，让天津人感受到这是个真实的、不远的未来就可以实现的梦。设立丰富多彩的现场抽奖活动——最吸引天津人的周末节目天津休闲奥运会在奥运会开始之前面向家庭广泛报名，将对奥运的关注先行调动起来，营造企业和谐、公益、贴近市民的社会形象。现场万人广场落成后，与奥运会同期开幕同期闭幕，吸引家庭周末造访现场，带旺现场人气；对参与者，获奖者提供丰富奖品，礼品。活动——最吸引天津人的周末节目奥运“黑马”竞猜在奥运会期间，与国家体育总局联合，整合一个公众媒体，反常规赞助一群潜质明星，通过对潜质明星的个人经历、背景、特点进行包装宣传，邀请公众对选手竞猜。同时，设置“黑马奖”，让公众竞猜不被看好的冷门选手，给胜出的运动员和猜中者与购房优惠折扣、奥运门票或天津赛事的足球赛门票挂钩，让公众与奥运的脉搏一起跳动。活动——最吸引天津人的周末节目策动世界级名人名盘公关计划陆续申报与项目打造特性有关的国际性奖项：如世界环保社区大奖；现场具备条件后，承办国际性论坛；邀请国际性名人担当“五大洲”名誉州长。活动——最吸引天津人的周末节目奥运专题小结销售：金牌冲击折扣点数活动：天津国际休闲奥运会事件：赞助奥运天津籍选手、赛事面对奥运这个或干扰或机遇的大事件：项目的立场：与奥运拧成一根绳，顺势传播诉求的调性：情感诉求、煽情活动：奥运“黑马”竞猜常规的推广渠道、计划、媒体策略等我们在此不做研讨疯狂的团队疯狂的销售疯狂的推广疯狂的组织疯狂营销多点多渠道速销策略蜘蛛网策略速销按钮泛销售疯狂销售回顾12345销售强度销售深度销售宽度销售速度销售广度赢民心造体验讲利益现实验证加固信心情感诉求利益诉求双线呼应疯狂推广回顾推广体系服务体系销售体系疯狂的组织现场销售组织管理人员招聘与培训销售组织的运营会员制度的标准化大客户拓展及服务渠道拓展泛网络销售管理售后签约管理合同管理推广体系服务体系销售体系疯狂的组织超强广告策略和执行；公共关系及拓展；媒体公关及维护；市场调研；物料制作的管理；合作资源的整合及标准化管理；企业及社区文化各项业务品质的标准化推广体系服务体系销售体系疯狂的组织工程对接；物业管理；现场后勤：保安、保洁、迎宾、司机、医疗保障等导游（导购）；招商及商业联盟；交通组织；……推广体系服务体系销售体系疯狂的组织销售体系推广体系服务体系需要一个组织，有效组织、管理和运营这一体系究竟需要一个怎样的高效组织？具备强大的策略把控能力能制订适合大规模、快速营销的品质作业流程和标准需要一个怎样的高效组织？能针对各个组织体系进行持续的培训和激励这就是至道地产！能充分指挥、协调各个组织体系，发挥最大的能量甲方精英，有大规模快速营销的思路和组织的经验深谙销售现场的管理和品质标准的把控乙方精英，有把握宏观大势的策略思路和视野需要一个怎样的高效组织？有管理各种销售渠道和方式的实操经历这就是至道地产！

至道地产我们的经营管理团队核心成员均来自星河湾、天津融创集团、碧桂园集团、奥园集团、香港新世界集团等国内知名房地产开发商，以及王志纲工作室、世联地产、合富辉煌和中原地产等地产服务机构。

至道地产基于甲方立场的深度执行我们的核心领导层和骨干团队中，有一批多年来在一流的甲方企业中成长起来，并在最具挑战性的项目中磨炼出来的精锐。那些优秀企业从蝌蚪到青蛙，从青蛙到王子的跨越，使我们对高速成长的企业所经历的曲折、艰难、挫折和风险有着切身的体会。使我们深知从概念到实施，从策略到执行的复杂与艰难。

至道地产十多年来与中国楼市共同成长十多年来，我们经历的案例，遍布中国各地数十个不同类型的城市；参与了从上市公司、地产大鳄、楼市黑马等不同类型企业的项目运营涵盖住宅、涉及都市中心、近郊居住区、城市新区、以至远郊新市镇等多种不同类型、规模的地块。拥有全国性的视野。十多年的行业经验，敏锐的市场洞察，全局性的思维以及丰富的行业经历。

至道地产精于项目的快速销售、品质营造和价值追求我们经历过中国楼市最苛刻的品质检验，也承担过中国楼市最具挑战的价值营销。无论是在营销中体现效率和品质，还是在推广中快速树立品牌，抑或是在服务中创造价值，甚至在面临高价位营销与快速营销的两难压力下，我们仍然保持着当地年度销售冠军的称号。

至道地产擅于全程与立体地参与项目我们深知：那些对我们期以重望的客户，正处于高速成长阶段。他们要的是深入于企业和项目运营的决策咨询、各种合作资源的协调统筹以及高效优质的专业执行。只有全程服务，立体参与并融入甲方，才能创造独特的服务价值。至今我们所全程参与的项目，无一例外地成为当地销售额前三名的明星。

至道地产疯狂营销需要疯狂的销售团队 我们的核心领导层，一批在中国楼市历经多个大盘、名盘战役的行业精锐，成为本项目策略小组的核心成员。 我们深知至道以合伙制模式吸引了一批业界精英加盟，为星耀五洲服务。 至道：处于创业期，舍得拼搏，敢于冲刺的初生牛犊结语思路决定出路！务实开发疯狂营销是实现6个月40亿的必经之路在这条路上至道正枕戈待旦，准备冲刺！谢谢!疯狂营销专题研究

我们亲历的三个案例

务实的开发务实的配套和服务务实的产品：适销对路的产品务实的价格：价值洼地

疯狂的营销疯狂的组织：各种销售团队、广告兵团、舆论尖刀、服务支持体系等等疯狂的推广：广告封锁、舆论引导和控制、疯狂的销售：各种销售资源的整合、务实的开发疯狂的营销实现大规模快速销售疯狂营销个案一.务实的开发与疯狂的营销广州碧桂园西安紫薇田园都市二.疯狂的开发与疯狂的营销北京星河湾广州碧桂园

1999年碧桂园开始进入广州，在广州番禺区的洛溪桥脚圈地近800亩。开始阶段，不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势；许多消费者持币等待碧桂园开盘。

务实的开发1、丰富多样，市场空缺的产品精装修交楼：1999年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空……花园洋房、联排别墅、独立别墅，一应俱全。2.物美价廉，抢占同区域房价的洼地带豪华装修和私家花园的洋房：均价3000元/㎡，带装修总价最低18万/套；务实的开发3.完善的配套和完美的园林环境100亩的公建；4万多平方米的会所，集饮食、活动、休闲、健身、购物、娱乐诸多功能于一身，构成一个完整的生活体系；5000平方米以上的超大型泳池，可同时容纳数千人游泳；中心花园、私家花园也各呈精彩，满眼翠绿。

务实的开发务实的开发4.人性化的“五星级服务”——给您一个五星级的家

“ＡＡ”标准，ＡＡ即“Anytimetoanyone”，是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。ＡＡ标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节，向客人提供服务的标准；采用“神秘顾客”“检查团”等多种方式来检查ＡＡ标准的贯彻执行情况，并制定了严格的奖惩制度。疯狂的营销媒体及行业人士语：“我们似乎已经听到了恐龙的脚步声”“就像是一头大象闯进了瓷器店”疯狂的营销1.让广州人心动的广告诉求感谢篇：感谢广州市政府将广州大道拓展为十车道，令更多的广州市民出入广州能够畅通无阻，等更多的广州市民可以拥有碧桂园五星级的家．宜家，沿着这条甘靓的广州大道去广州碧桂园，就变得十分方便啦．懂得享受生命，广州碧桂园．碧桂园，给您一个五星级的家．此外，还有服务篇，交通篇，环境篇，全方位诉求项目的利益点；

——从情感和利益驱动双向俘虏广州人的心。疯狂的营销2.非常规的开盘时间打破市场惯性，春节开盘；至此，每年春节、“五一”、“十一”，碧桂园都以其特殊的假日营销成为房地产假日经济的“领头羊”。

疯狂的营销3.疯狂广告轰炸出“羊群效应”

连续三个多月的广告轰炸；几千万的广告费，将广州碧桂园的楼盘信息传到了广州的每一个角落。

疯狂的营销4.首次开通免费看楼车服务

首家开通拥有50台大巴的免费看楼车队，接送源源不断的看楼人流；因为免费，不单带来了大量有意买楼者，还带来大量的观光客。因为人太多，现场好像随时出现房子不够卖的状况，紧张的销售气氛，使很多原先只是观望的客户现场就下了定金。

疯狂的营销5.无壁垒销售，打造疯狂的销售组织

全员销售，打破现场销售团队的壁垒；几乎所有销售人员请家人到现场或回家后都请家里人帮忙核对资料，签订合同等。

务实的开发疯狂的营销大规模快速销售开盘两个月，销售套数：3000套；销售面积：47万㎡

碧桂园集团凭借“规模制造，价格为王”的战略，创造出一个个大规模快速销售的神话。西安紫薇田园都市

一个区域性垄断品牌的压倒性打法务实的开发大格局、高起点2200亩的规模，西安第一大盘；垄断政府优势资源：属于西高新长安科技产业园的配套住宅用地，享受园区高起点市政配套支持；以政府的名义，以一个新城的配套来形成对社区的高起点支持。务实的开发2.大环境，大配套国家级示范中学；生态公园；小学、幼儿园；歌剧院超市科技馆公交总站务实的开发3.高形态，多元合作：请6家国际级的专业公司主持设计，形成与西安一般发展商的高位反差，和对市场的强有力引导。务实的开发4.大规模，丰富的产品类型开盘一次性推出4000套；洋房、TOWNHOUSE各种类型，多样设计风格的产品共冶一炉；务实的开发5.低成本、低价位、低利润洋房：2000元/㎡；TOWNHOUSE：4000元/㎡目标给西安首个大盘一个掷地有声的说法。给市场一个难以回绝的关注理由。给买家一个排他性的购买承诺。——要品牌，要份额，要网络、要社会效益疯狂营销新闻导向的垄断：集中一个强势的声音对外，不允许有任何杂音；“遍访神州大盘”，组织西安媒体和行业人士走去出参观；2.全民参与的大型活动内察民意：“当家作主”大型调查——西安历史上首个大型购房民意调查，通过预设话题的调查，唤起公众千千万，使项目未开先热；全民参与国际招标方案的评选；疯狂营销疯狂的营销3.疯狂的销售组织全员营销，实施企业内部全员营销，充分挖掘客户资源；筹备泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，强化更广泛、更深入的销售力量。4.推广宣传的垄断：从展位设计到大版面的报纸宣传，要求“一定明显超越西安发展商“；对买家形成品牌形象的垄断，鹤立鸡群，没有对手的竞争。疯狂营销5.颠覆性的开盘规模：开盘一次性推出4000多套货量；售楼中心面积就高达５５００平方米；高层洋房、TOWNHOUSE各种类型，多样设计风格的产品共冶一炉；疯狂营销买房象买菜！——田园都市创“西安第九怪”2002年7月28日第