世联-南京香溢北城营销策略报告-114PPT

香溢北城营销策略报告

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我是谁？1-4客户特征2香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1区位特征:地处老城区边缘地段，大区域形象价值较低新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈31-1区位特征:小片区处于规划中的交通枢纽地段价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目41-2项目特征：大规模、符合区域中心化配置的复合社区商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米51-3竞争环境：受周边经济适用房影响，近年商品房供应量不大，去化正常，未来供应趋缓商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米休闲广场建筑面积：1万平方米本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房加对面正大取地的情况。61-4客源特征：受小片区对外辐射力负面影响，现阶段以地缘客为主客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同下关区泛公务员期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户本项目自然上门客户组成客户情况与周边中浩森林湾、旭日景城接近，与星河翠庭略有区别。7项目界定老城区边缘、非竞争激烈片区中大规模、82-2关键思路2-1长短期目标2目标界定

我去哪里？9目标界定单从静态测算来看，本项目属于香溢收购行为中的纯利润部分。但从现金流来看，本项目2007年至少顺利回款2亿才能保证个项目的顺利推进i.打造成为城北片区标杆产品ii.颠覆城北新的生活模式iii.快速回笼资金，实现后续产品的滚动开发10基于项目的长短期目标，我们应该分开两条线思考本项目。Ⅰ、长期目标：利润最大化确定项目占位、整体定位，透支未来价值Ⅱ、短期目标：顺利现金流确定竞争策略、执行方案，确保短期热销关键词：趋势关键词：竞争113.1-2项目占位2-3问题界定3.1-1区域未来评判3.1长期目标路径

怎么去？3.1-2整体定位2-3问题界定12区域现状6500---70005000---550010000---13000

5000---6000

3500江北板块河西板块城中板块宁南板块城东板块城北板块几大房地产板块已形成明显的价格梯度关系5000---5500?单位：元/平米132006年,河西板块以1000元的增幅使片区逐步抛弃城市中端需求,因此加速江宁及城北板块的成交量大增.片区认购（套）成交（套）8月各板块统计数据城北429

337城东394236城南313257城中231161河西1178954江宁1271933片区认购（套）成交（套）11月各板块统计数据城北1003690城东602684城南519260城中367295河西11651213江宁27382521区域现状14---南京楼市价格梯度图受上下价格的挤压,5000-6500的城市中端需求释放集中于几个非中心城区江北板块3000元江宁板块4300元河西板块城中板块城北板块5200元7000元10000元城东南板块区域现状本项目所属区15（交通，生活配套，教育投资。。。。）---迈皋桥地段2006年12月均价统计M林景。瑞园北城世家迈皋桥地铁站0百通国际500米居住圈500米居住圈同属城北,迈皋桥片区凭借其地铁优势,顺利承接了中心城区的价格外溢客户,将成为继河西后另一个价格上升较快区域.城北区成交量第一均价5917元/平米小区配置低于林景瑞园，均价5375元/平米地铁精装修公寓楼，均价7357元/平米优势区域现状16---幕府山景区段本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房I中浩。两湾城与星河翠庭已近尾盘，未成交户型多为大三房，现售价5400元/平米左右，周边叁盘户型类型交叉点多，属同客源，同质楼盘，旭日景城区内景观更胜一筹。II

生活配套较差，环境亦差。

区域现状本项目所在的幕府西路因较杂乱的环境及经济适用房的影响,处于主城区的价格低谷17项目主推户型与本项目的竞争关系核心卖点旭日。景城小三房100-109大三房120

直面竞争城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实力中浩。森林湾大三房120-130已近尾盘阶段，剩余量以惜盘销售星河翠庭二房94三房103新推两栋8，9号小高层住宅，与本案为同地段同客源竞争方式小区景观\交通便利便捷交通\现房销售林景瑞园

二房90三房110区域竞争，项目地理位置优越，高品质楼盘地铁交通\商业配套景观品质北城世家二房94三房103区域竞争，二期楼盘销售便捷交通\商业配套幕府区板块迈皋桥板块100-110平米的三房，80-90平米的二房关注成度高区域现状：城北区发展思考受片区对外辐射力的制约,相邻楼盘绝大部分锁定本区域工业产业人口,从集中需求面积来看,总价及单价均受到限制18区域外部机会(1):同为非地铁辐射地块,建宁路南北价格差距近3000元,道路的心理价差超出合理的范围,有空间可挖掘价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园世贸滨江锋尚国际幕府路楼盘19区域外部机会(2):近期价格承受力相对较高的鼓楼外溢的客户在本片区内有增加趋势,且密度由站点向两侧稀释本案星河翠庭五糖村广场站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房步行距离5分钟之内步行距离超过10分钟星河客户构成：当地居民，金桥市场企业主，53路南京卫校，15路金陵船厂，38路沿线工作人士等。旭日客户构成：当地居民，金桥市场企业主，15路金陵船厂职工及汽轮电机厂等。20项目机会(1):形象道路翠庭路路的开通大大不仅拉近与主城区的距离更大大改善了小片区的视觉环境与外界形成明显区隔价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目21项目机会(2):本项目同时还是下关区的形象工程，对外代表新兴区域形象，并得到区政府支持幕府西路翠亭路商业广场公交总站休闲广场22江北3500-4000宁南4500-5000幕府路5000-5500迈皋桥6000-6500河西奥体板块7000老城区内价格供给空白段5500-60002007年上半年入市本项目可操作的价格空间较大主打区域战能否主动填补价格空白点,实现惊险一跳23243.1-2竞争楼盘分析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目标路径

怎么去？3.2-3客户分析2-3问题界定25项目盘点香溢：占地12万平方米，总建筑面积23万平方米，项目分两期，一期建筑面积为55799.4平方米，6栋多层和6栋小高层组成。商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米26视点2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全为小高层，9层8#，9#，10#现已被团购1#6#全为多层，6层项目现况商业办公公交总站幼儿园27中浩。森林湾楼盘体块：８幢多层，４幢小高层客户选择：120-130平米的三房，购房者多为三代同堂型（户型对价格起决定性因素），二房80平米左右户型走俏，且价格区间42-43万。局限性：客源单一，９０％以上为当地居民从市区到达的购房者（自驾车），倾向于130平米左右的三房最佳销售业绩：每月88套可销售70套左右销售反馈：越销越旺，越滞越冷28星河翠庭客户构成：附近务业者，当地居民，交通沿线上的客户，如，３８路鼓楼，新街口，５３路的

南京卫校，公交线已作为楼盘销售中的有利条件。

销售反馈：客户对三房需求旺盛，该楼盘销售均价：5200元/平方米，现房价：5800-5900元/平米，（三房，116平米，），其中三房占总比例的80%，现只剩顶层，属于稀盘销售现象。客户意向：新推两幢小高层，以被各交通沿线客户认购５０％29旭日景城楼盘板块：全为多层住宅小区现遇难题：１。其中120平米左右的大三房销售不佳，主要原因为户型配带电梯，客户认为投资不值。２。欠发达的交通线，是造成客户流失到星河翠庭的主要影响因素之一客户构成：多为附近的金桥市场企业主，金陵船厂及当地电机厂等。整体户型总价区间：两房：45万左右，占30%，三房55万左右，占20%-30%，其中两房起价空间最大。30

对于世纪城来说本项目的意义31报告思路1项目属性项目能力及空间3营销执行城际运营保证2趋势探讨可能性和入市机会2-1区域环境审定2-2城北区发展考核2-3问题界定1-1项目解读1-2项目户型结构分析1-3价值判定1-4客户盘点1-5项目属性3-1-1客户策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建议3-2-1建议方案3-2执行解析3-1策略推导3-2-2营销执行2-4案例研判32香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1项目解读:地处老城区边缘地段\中档规模项目以80-130平米为时尚主力，其中经典户型主推：87平米的两室一卫119平米的三室两厅两卫107平米的三室两厅一卫159平米的四室两厅两卫项目指标：总规划用地面积（ha)：3.71996总建筑面积：55799平方米容积率：1.5总户数：484户33客户多.高层选择意向香溢，项目占地12万平方米，总建筑面积23万平方米，整个项目分一，二期建设。一期项目为6栋多层，和6栋小高层住宅，其总建筑面积为55021.4平米，总居住户数483户，容积率1.48，绿地率为32%。

规划中与面积约60000平米的商业，办公建筑；配有商铺，酒店公寓。文化娱乐各种业态立体组合。下关区居民偏爱多层式住宅，且此类居民多为中老年龄段，青年群体会选择小高层住宅。多层：供求〉〉供给项目多.高层所占面积比例1-2项目户型结构分析A多层高层30%70%34多层。高层具体户型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上

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56/484多层高层一期项目的8，9，10小高层，现已被团购144套，户型比例是二室，三室，即所剩于的二室，三室户型总数为132套。小高层132套=10套130平米以上四室+4套80平米以下的一居室+118套（80-120)平米的二。三室208套276套1-2项目户型结构分析B35050100客户户型需求

Vs实际户型构成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意向110-120平米意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意向8.7%130平米以上意向10%16.6%80-100平米的户型为主导需求意向，主要表现为二房，小三房住房。其中70-100，客户需求率高于实际户型7.4%，100-130两类房在客户意向和项目实际户型构成比例相吻合，对于130以上的此类房，客户需求率低于实际户型构成比6.6%.1-2项目户型结构分析C36核心产品与片区其他楼盘同质性强1-3价值挖掘项目名称建筑面积（万平米）主推户型（平米）容积率绿化率交通便捷商业配套品牌优势中浩森林湾5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交总站规模占优势户型面积过渡较大绿化率低交通配套全商业配套优势强香溢的核心卖点是什么？37项目外围产品价值明显优于同片区产品商业价值

交通价值

Value园林价值

1-3审定项目价值38我们凭什么有此提升空间项目本体的优势？价值1商业价值60000平方米的地域型商业旗舰10000平方米的市民休闲广场新街口，鼓楼及中央门商圈的高效联通点价值2交通价值片区未来的交通枢纽中心公交总站点，地铁7号线五糖村站点近在咫尺翠亭路、同义路规划利好1-3审定项目价值39价值3园林价值区内全景式生活城景观规划，并配有私家景观庭院立体式景观展示，自然地势与澳大利亚景观设计理念的完美融合，实现立体式精致景观展示，如下沉广场，跌水池，街角广场的交响辉映，充分展现人与自然的和谐生活。景观优势明显领先其他楼盘1-3审定项目价值40客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同下关区泛公务员期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户1-4客户盘点稳定95%的客源，拓展5%的其他五类客户41是哪些客户，以及在周边楼盘是如何体现的？

95%的意向客户（当地居民）主要分布在下关区域老住宅区，对当地文化的认同，周边有与自己感情深厚的亲戚朋友，老带新发展趋势。老牌国企的员工眼界不一定低，工资收入比较稳定，有一定积蓄，也因此有一定投资的能力，但总体经济实力有限通常会有几套住房，但大部分比较老，用来出租，收取较为可观的租金收益，期望三房户型式住宅，一次性付款率高财富积累速度实在太慢，总是跟不上房价的增长速度，关注交通便捷成本，小户型原居民（香溢客户积累）汽轮电机厂金陵船厂（旭日景城客户）三代同堂型居民（中浩两湾城客户）下关区泛公务员（星河翠亭客户）42客户对项目本体的关注重点

--外立面、户型、园林、物管旭日景城客户个人：张先生，男，35-40岁，着装很讲究，有气派家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5岁现住：3室1厅107平米需求：有好的物业管理与安防，保证安宁的社区居住环境。建筑风格喜欢大方的现代风格，不喜欢“古董”一样的感觉。而且要有品质感，“我们这个年纪还是喜欢时尚的，但是不是庸俗的那种，绝对要有品质”园林无所谓风格，但是要精致典雅要能体现自己的身份价值1-4客户盘点客户访谈A43星河翠庭客户个人：李女士，女，28-30岁，暂时不上班家庭：一家三口，丈夫国企公务员（38路沿线客户）小孩2个月现住：2房2厅94平米需求：外面环境嘈杂的情况下，特别看重小区的安全性，对物业管理很挑剔追求时尚的东西，认为房子一定要有品质户型不需要太大，够用就好喜欢展示到位的房子，愿意购买现房园林一定要有，大小无所谓，但是要精致1-4客户盘点客户访谈B44报告思路1项目属性项目能力及空间1-1项目解读1-2项目户型结构分析1-3价值判定1-4客户盘点1-5项目属性老城区边缘、中大规模、外围产品有相对优势的、区域客源项目45以项目现状积累客户情况来看，如果仅考虑一期，本项目可定义为一个风险不大的现金流项目。但考虑二期的集中高层体量风险以及香溢（或世纪城）品牌的要求，我们用稍远的视觉发掘更多的机会。。。46现在，我们的问题在于如何突破形象如何突破片区同质楼盘的桎梏？价格如何突破人们的心理门槛？472-6案例研判项目区位:位于内环线内西起西藏北路,南临中兴路,北靠天通庵路,东接宝通路.距南京路商业圈2公里，距上海的政治文化中心人民广场2.5公里项目定位：市中心HOPSCA国际复合社区功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区项目概括：总占地面积20.624公顷，地上50万方，4万方城市公园，16万方立体商业，33万方高档公寓、5A级写字楼、星级酒店、名流俱乐部,以及社区幼儿园、小学及一座印刷业博物馆，一起构成了前所未见的多功能国际复合社区开发理念:从传统的“纯居住生活区”开发，向“高级酒店－甲级写字楼－生态公园－商业－休闲－公寓”的综合区模式演变，绿洲雅宾利为旧城改造塑造了新的典范之作项目卖点:

绿洲雅宾利花园所处的位置，具有很高的知晓度。大规模的旧城改造项目，也引起了极大的关注。绿洲雅宾利花园48给我们的启示P1、站在城市角度看区域P2、站在生活场景的角度看产品P3、站在未来的角度提前改善客户结构2-6案例研判与闸北无关\与老棚户区无关,是距人民广场2KM的中心区不比立面\不比户型,只比一比未来的生活状态一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中有人还会回来49新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈处于鼓楼\中央门双核商圈内

当距离的度量单位由空间变为时间;城市中心,25分钟

当枢纽延伸至脚下时,城市中心,1个车体长度当琳琅满目的商业如期而至城市中心0距离当太多的人被抛弃到江北\宁南的时候我们骄傲地发现,原来一直就在中心站在城市角度看区域2-6案例借鉴502-6案例借鉴站在生活场景角度看产品

告别雀巢时代从前的雀巢是父辈留下的老公房从前的雀巢是闹哄哄的商住公寓里的一间从前的雀巢还还是两间相隔街区的单身宿舍车站家轻松生活中央香溢生活51站在未来的角度提前改善客户结构

2-6案例借鉴价格突破的本质是改善客户结构客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同青年白领期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户因后期供给的缺乏，可以用逐步提价的方式拉高其价格承受能力√√√523.1-2竞争楼盘分析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析4策略行动

关键行动？3.2-3客户分析2-3问题界定53III营销执行城际运营保证3-2执行解析3-1策略推导3-1-1客户策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建议3-2-1建议方案3-2-2营销执行543-1策略推导3-1-1客户策略

我们将本项目实现溢价的主力客户群锁定在三大区域的优质客户城北区域缺乏标杆性楼盘、有助于吸纳片区内高端客户（迅速“撇脂”）金桥、玉桥业主兼具购买、自住和投资实力P1、价格溢价客户群锁定鼓楼区域住宅价位过高、有利于吸纳区

内溢出的、且具有一定购买力的客户5538路等公交沿线汇集了大量高端写字楼、以及主流企业、大型商业，且写字楼呈现放量的趋势、考虑到本项目交通、价格等情况，沿线高级白领、企业中层都是我们目标关注点青华大厦金轮大厦新华大厦环球大厦中山大厦南京汽车厂汽轮电机厂金桥市场

Key1、带有38路图示的现场看房班车定时往返区域内，车体广告体现出小区全景等特点Key2、中央路近五塘村广场、售楼处所在幕府西路沿线，道旗广告进行客户截流（区域截流）Key３、针对金桥区域私营业主的专场推介会

P2、客户渠道关键客户渠道3-1-1客户策略3-1策略推导金山大厦56《告别雀巢时代》（1）内容：纪念雀巢时代、告别雀巢时代、放飞雀巢时代（2）行动：跟踪典型客户,倾诉置业心声，引发共鸣

（3）释放：各大企业路演客户沟通道具——真情3D片3-1策略推导573-1-2形象策略3-1策略推导功能定位：香溢中央复合式生活社区（HOPSCA）形象定位：中央城区以北最有气质的颐居空间

——打造时尚颐居空间，构建和谐专属社区58固有区域印象ＶＳ城市中央印象下只脚\码头经济\工业和流民集中的地段\区域抗性明显＼外部环境差、噪声等环境污染严重“一步跨三圈”\中央门商圈、鼓楼商圈、新街口商圈高效联通\都市中心核心商业圈的车程在15分钟之内\繁华闹市、车水马龙固有区域印象城市中央印象中央区位形象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导59

“一步跨三圈”;项目本身与中央门商圈、鼓楼商圈、新街口商圈高效联通

突破地缘概念重新定义地段、使对区域抗性的客户能够接纳锁定区位优势是“核心”新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈距离三大商务圈的车程在15分钟之内与都市中心核心商业圈的车程在15分钟之内

颠覆区域固有认知：下只脚、码头经济、工业和流民集中的地段中央区位形象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导60跳出下关区域，面向整个南京市场

提升区域感召力、打造未来又一个繁华核心，向三大核心商务圈靠拢城北繁华核心都市核心CBD距离都市中心最近的中心“双核”理念三大核心商务圈强化区域位置中央区位形象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导61

城北片区还没有一个真正意义上的复合社区、我们项目的建成将会有巨大的聚合力和感召力，无疑成为整个片区的执牛耳者、集聚人气的领地，将会倍受关注复合社区形象演绎传统概念社区传统的“纯居住生活区”居住功能几乎占社区比重的部，有小型的商铺、零售店等，但缺乏大型商业、酒店、娱乐等功能业态，需要靠外部资源来补充在居住功能之外，还包括酒店、商业、写字楼、酒店式公寓等多种业态一体的大型复合社区，能解决生活的全部，是一个理想的生活城现代复合社区（ＨＯＰＳＣＡ）ＶS3-1-2形象策略3-1策略推导62香溢生活理念的传达我们不单单是卖一期产品，更是为了树立一种未来中央核心区的生活观念，成为南京的一种风尚

当城市找到了方向，标志新生活风向标的形成，香溢生活是城市永恒的底色，指引城市前进方向，演绎印象香溢

香溢生活是一种潮流，是一种激情，是一种充满活力的精神。

而香溢人无疑在事业及生活各个方面都是领跑者，我们锁定的目标客户在事业上蒸蒸日上，且兼具生活品位，他们需要体验，需要感受生活品质；而我们则为他们提供了这样一个颐居空间

香溢生活演绎3-1-2形象策略3-1策略推导63项目展示宣传口号诉求点旭日景城居城市之上、享山水之美城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实力中浩森林湾源于自然，健康家庭回归城市里的自然家园\根植下关的精致精品社区星河翠庭新空间星生活便捷交通\现房销售林景瑞园繁华都市中的养生净地北城世家城北地铁生活时尚居家典范售楼处样板房园林绿化有小广场、多绿化、小展示昭示不明显、无绿化、无装饰昭示性明显、建筑无特色、前面有小展示小、无装饰、且外面杂乱小而破烂、很难识别有无无无无有小广场、多绿化、小展示五大园林包括山石组景、木栈板、紫藤廊架以水景为主轴、和谐景致3-1-3展示策略3-1策略推导64中浩森林湾旭日林景瑞园北城星河翠庭有小广场、多绿化、小展示昭示不明显、无绿化、无装饰昭示性明显、建筑无特色、前面有小展示小、无装饰、且外面杂乱小而破烂、很难识别香溢售楼处与竞争对手并无绝对优势、建议立刻行动65反应小区颐居气质的围墙展示幕府西路翠庭路同义路小区主入口售楼处围墙包装的震撼力植物包装Show1社区入口包装3-1-3展示策略3-1策略推导现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象植物包装：针对沿线绿化，用彩色色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈社区入口：围墙、大门、入口等精致小品的塑造，体现细节和品质66Show2售楼处3-1-3展示策略3-1策略推导幕府西路翠庭路同义路

售楼处昭示性不够明显，以独特的空间造型和建筑形式，与项目主题互生相融的情景给予客户全新的视觉体验卖场内部整体氛围营造客户休息区设体验式咖啡吧内部整体氛围营造小区主入口提前展示商业项目（现场巨大模型震撼登场）商业模型展示售楼处体验咖啡吧售楼处67Show3样板房

样板房的设计对于客户要有一种强烈的冲击感、激发其潜在的购买欲望，同时给于客户以一种更为美好的愿景，形成溢价空间三代同堂、温馨小三房样板展示3-1-3展示策略3-1策略推导青年时尚一族喜欢的二房样板风格68Show4园林绿化展示3-1-3展示策略3-1策略推导自然环境优美的小型社区公园因地制宜的水景设计不仅节省空间,也为园景设计增色不少主题花园园林内供休息的小空间693-1-3展示策略3-1策略推导

儿童乐园是小朋友们的欢乐家园，不出社区就可度过美好欢乐时光小区出入口儿童乐园儿童乐园的展示70广场周边的休闲设施下沉式广场高低错落的下沉广场+跌水池小区广场雕塑3-1-3展示策略3-1策略推导下沉式广场713-1-3展示策略3-1策略推导Show5现场导示展示醒目的标识+核心卖点展示

现场户外展示，烘托在售气氛看楼体验通道小区导示牌售楼处外围现场布置72Show6建筑小品展示3-1-3展示策略3-1策略推导小品的设计处处体现浪漫+惬意+温馨的主题733-1策略推导幕府西路翠庭路同义路已在建翠庭路其交通环境条件远优于幕府西路，A，可增加其两边的商业色彩，B，为先建成的公交总站做好配套;C，为后期商业楼宇的开发起到引领作用。动静分区动闹静谐项目一期项目二期静中取动翠亭路一期二期至幕府西路至郭家山路3-1-4二期建议743-1-4二期建议3-1策略推导底层商铺住宅翠亭路幼儿园公交总站新售楼部环翠亭路商铺网环翠亭路商铺网幕府西路建立新的“动”态街区，率先服务小区甚或配套所需，最大限度利用翠亭路交通资源。75展示时间轴公交枢纽、商业形象展示墙+入口装饰+38路等公交线路看房班车现有销售中心改造广场、景观园林准现房样板房76I现金流策略II高额利润策略3-2-1建议方案3-2执行解析77R2品质楼盘+品牌效应区域内商业旗舰大型市民休闲光场公交枢纽中心引领南京新的生活方式R1世纪城进入陌生环境市场所处区位在南京市民中“口碑差”区域内多同质产品，同客源，同价位从目前现状到未来HOPSCA复合社区之路，实现三步走的分解策略河西、迈皋桥板块竞争挤压（客户、价格挤压）商品经济房包围，影响价格提升空间如何从现实境况(R1)向期望（R2）过度，形成完美的晋升空间78第一阶段、现金牛策略

开盘时间定向开盘倒计时：1、春节后进入筹备冲刺期、展示一并到位2、3月中旬抢先入市、引爆城北房地市场，造成轰动效应3、一期产品通过平开高走的策略，实现快速去化，缩短销售周

期，达到快速回现的销售目标79第二阶段、高形象策略1、在一期奠定销售业绩的同时、我们着重倡导新的生活愿景，同时对于二期产品我们有新的产品改进建议，而在商业的启动完成扩大声势上的影响2、实现高开高走的策略80第三阶段、外延性策略1、生活理念的深入人心、引领新南京生活、影响力的扩大有利于香溢项目二期高调入市2、高开高走策略、确立标杆地位，形成区域核心商圈81第一阶段、现金牛策略

开盘时间定向开盘倒计时：1、春节后进入筹备冲刺期、展示一并到位2、节后抢先入市、引爆城北房地市场，造成轰动效应3、一期产品通过平开高走的策略，实现快速去化，缩短销售周

期，达到快速回现的销售目标82第二阶段、高形象策略83阶段物业价格拉升低高物业类型展示住宅酒店公寓写字楼商业8485推售原则原则：以目标为导向，结合各类产品的特点，安排推售次序推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案：发展商目标理解：1.速度目标：快速销售，实现快速的回款；2.价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化结合不同的目标，给出两种推售方案：方案一：快速回款方案——以类公寓价格的低线入市，实现快速回款方案二：利润最大化方案——在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化价格基础：基于市场判断本项目的价格区间为5200----63003-2-1建议方案3-2执行解析86快速回款方案销售周期为9个月，实现目标为：实收均价：5500元/平米月均销售速度：6000平米/月住宅整体收入：5500×52000（总住宅面积）=2.86亿3-2-1建议方案3-2执行解析方案一结合项目特点及户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化即受欢迎的主导户型80—100平米的户型开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户成交；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；8707年3月，形象展示墙+入口雕塑+38路等公交线路看房班车到位，均价有小幅提升（+50元/平米）3月中旬，即开盘前现有销售中心改造完毕，提高至产品均价5300（+100元／平）3月同时样板间对外开放，给购房者以直观感受，价格达到5400（+200元/平）8月广场、景观园林到位，提升小区品质，现场感受价格预计攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；准现房展示，剩余房号价格上涨600—700元/平米；公交枢纽、商业展示将远远提升项目本体，及区位价值，有望攀升到6000元或以上3-2-1建议方案3-2执行解析推售安排：07年3月中旬之前进行客户积累07年3月中旬正式开盘，以5200元/平米的价格入市；拟定方案价格随工程配合作出相应调整12月88方案一销售节奏3-2-1展示策略3-2执行解析通过平开高走的策略，实现快速去化，缩短销售周

期，达到快速回现的销售目标89推盘说明二居产品以及小三房产品去化速度、价格相对容易实现，因此首批房号中推出，130套80—100平米的二居、小三房产品（占一期该种类型总比例的65%），确保项目销售速度；

三居产品（大三房、小三房）房号组合推出，以满足客户不同需求，确保完成项目开盘目标；结合销售旺季、多项展示以及一期良好态势，通过二批开盘加推二居、小三房产品确保销售速度持续进行；提升产品品质、改变客户认知：推出大三居和景观较好的房型，通过产品品质的提高为后续推盘的价格提升做铺垫；结合一批项目交接近尾声，且项目展示及准现房，都有利于实现产品最高价值3-2-1建议方案3-2执行解析90类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱100万215万网络广告网络广告打包主题销售信息50万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万200万区域资源嫁接利用市中心高端资源100万合计490万营销推广费用490万／（住宅总销金额）2.86亿=1.7%基于快速回款方案下的营销推广费用91利润最大化方案销售周期为12个月，实现目标为实收均价：5800元/平米月均销售速度：4600平米/月住宅整体收入：5800×52000=3.02亿3-2-1建议方案3-2执行解析方案二结合项目目标，首批推出快速树立项目品质的房源；开盘后通过快速提升价格，巩固项目高品质地位；适当控制销售速度，待项目成为现房后实现更高价值；推售原则（目标：实现项目利润最大化）9207年3月中旬之前进行客户积累07年3月中旬正式开盘，以5400元/平米的价格入市；拟定方案价格随工程配合作出相应调整3-2-1建议方案3-2执行解析07年3月开盘前，形象展示墙+入口雕塑+38路等公交线路看房班车到位，现有销售中心改造完毕、样板间准备就绪，给购房者以直观感受，价格达到5400（+200元/平）8月广场、景观园林到位，提升小区品质，现场感受价格预计攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；准现房展示，剩余房号价格上涨600—700元/平米；公交枢纽、商业展示将远远提升项目本体，及区位价值，有望攀升到6000元或以上93方案二销售节奏通过高开高走的策略，迅速树立本项目

在区域中的形象，以延长销售周期的策略，

换取高额回报的销售目标3-2-1建议方案3-2执行解析94二居产品以及小三房产品去化速度、价格相对容易实现，因此首批房号中推出130套80—100平米的二居、小三房产品（占一期该种类型总比例的65%），确保项目销售速度，完成开盘目标；三居产品以景观较好的高品质房号组合推出，确立项目品质；结合销售旺季和以及展示的逐步到位，加推景观三居，巩固项目品质通过产品品质的提高为后续推盘房号的价格提升做铺垫；结合项目后期准现房销售，推出珍藏的高价值房号，实现项目价值最大化对一些低总价房号进行促销，适当提高项目的销售速度，确保年底的回款额度；推盘说明3-2-1建议方案3-2执行解析95类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱200万365万网络广告网络广告打包主题销售信息100万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万300万区域资源嫁接利用市中心高端资源200万合计740万营销推广费用740万／（住宅总销金额）3.02亿=2.4%基于利润最大化方案方案下的营销推广费用96

评判原则：

基于香溢在下关区域的持续开发有利的原则；

及对香溢品牌塑造有力的原则；

世联认为：在保证一定利润空间的下的“快速回款方案”，有利于本项目的运作及持续开发。建议采用方案一！3-2-1建议方案3-2执行解析销售方案研判9711.产品设计阶段2.公众展示阶段3.开盘推售阶段世联营销系统的3个阶段：营销三部曲：启势→造势→造市启势造势造市3-2-2营销执行3-2执行解析98香溢生活展场引领南京新的生活方式—香溢生活学项目宣传、书籍派发客户积累及维护南京区域覆盖具体可考虑在鼓楼或新街口商圈附近设立临时分展场

营销三部曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析99香溢精英Club成立形式：俱乐部会员发售VIP卡内容:

■CLUB成立■公布会员购房之优惠措施；配合单位媒体：报纸、网络、下关相关文化部门活动：营销三部曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析100系列丛书——建立属于自己的话语体系一本倡导生活方式的读物＋一本演绎梦想的现实生活＋一本忠实记录项目运行状况的白皮书＝项目的话语体系2营销三部曲：启势→造势→造市香溢生活在香溢2007.2香溢倡导的生活方式2007.5香溢生活运行全攻略2007.8置入式营销\树立区域核心的标杆地位销售道具和里程碑意义著作——《香溢使用手册》3-2-2营销执行3-2执行解析101时间：2007年2月关键词：建立愿景通路:重点区域布局,巨幅广告牌;软文为辅1、树立”香溢新生活观——OTHERLIFESTYLE“概念。2、主要通路作为传播门户：长江三路/中央门附近广告牌营销三部曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析102主题活动1：新年产品发布会形式：新闻发布+酒会时间：2007年2月（春节前夕）参与人员：先期积累客户及区域内有影响力的人士活动形式：新闻发布会与会员招募合而为一，介绍环节简便，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目营销三部曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析103营销三部曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析主题活动2:政府、品牌发展商资源整合(得业内者得天下)时间：2007年3月形式：主要通过论坛、报刊软文宣传