世联-北京益田影人四季花园综合体项目营销策略报告-74p

益田•影人四季花园营销策略报告

世联地产益田·奥斯卡城项目组2010年8月目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景2010目标解读名：区域唯一综合体以本案作为公司进军北京市场的突破口，借本案的热销大卖，提升益田集团在怀柔乃至北京的品牌知名度，为后期的长远发展打下坚实基础。利：完成3亿回款额预计9月底开盘，根据目前市场及客户需求情况，2010年至少完成310套房源销售（以9500元/㎡计算）。2010年销售回款：3亿元目标分解注：以上数据按1、2、3、4、5、6、9#楼共344套，套均面积113平米，套均总价109.4万元计算得出，实际销售过程中会出现一定误差。开盘目标200套，此目标意味着2010年全年销售任务的65％，是全年销售必保之目标。2010年销售计划9月10月11月12月全年认购套数250502010330签约套数200504020310签约目标（亿元）2.20.60.40.23.4回款目标（亿元）0.50.81.60.13.0目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景背景二：市场背景时间政策内容要点4.14“国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。

地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。4.17新“国十条”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4.30京十二条一是严格执行国发[2010]10号文件关于首套及二套住房贷款首付款比例和贷款利率的要求，提出金融机构可以通过本市房屋交易权属系统数据等认定第二套住房。二是要求商业银行根据风险状况，暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。三是采取临时性措施限定新购房套数。规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。四是加强对房地产开发和个人售房的征税管理。对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》“认房且认贷”：各地商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭成员名下，包括借款人、配偶及未成年子女，实际拥有的成套住房数量进行认定。2010年上半年房地产重要政策回顾：政策导向取证：加强商品房销售管理。商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围开盘：取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当三日内一次性公开全部房源价格:严格按申报价格公开对外销售，明码标价、一房一价。力度：住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关部门抓紧制定房屋租赁的管理办法，规范发展租赁市场。新政下，项目取得预售证后三天内开盘，价格明示，且不易过高万科蓝山首次报批价格45000元/平方米，未批准二次报批价格39800元/平方米，批准成交均价39000元/平方米相当于98折风险提示：本次新政对开盘时间、价格、推售控制极其严格，成交价与申报价格浮动不宜太大北京——新政下的重灾区北京市1-7月份商品房住宅签约套数趋势图北京市1-7月份商品房成交均价趋势图北京楼市受新政影响进入低谷期，呈现“量价齐跌”态势。2009年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期益田·奥斯卡城住宅145965.6172891.842.22商业40年综合50年居住70年139002009-7-10怀柔区怀柔镇张各长村（东区20号）两限房项目住宅4003379219.22.5商业40年居住70年7839.152009-6-29龙山国际广场怀柔区龙山路东侧商业居住项目用地住宅93414.272040002.72居住70年/商业40年/综合50年218002009-4-27怀柔区湖光小区甲26号居住项目住宅15947.2625487.911.6

131502009-4-23金桥国际怀柔区南大街2号商业金融用地商业10681.6214111.392商业40年/综合50年3037.672008-5-27怀柔区庙城镇政府北侧（时尚岛一期）公共设施项目用地国有建设用地使用权挂牌出让公告商业3451181950001.07商业40年综合50年450002009-8-3怀柔区庙城镇焦村南工业项目用地工业639196.73653390.8

20228.462009-11-19怀柔区庙城镇南端101国道西侧仓储物流项目（工业用地）工业160198.9167326.461.5

100552009-7-16怀柔区雁栖镇（红楼梦古都文化园一期）多功能项目用地办公20000077436.50.4商业40年综合50年25696.882009-6-292010年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期北京市怀柔区雁栖湖（红楼梦古都文化园一期剩余用地）F3其他类多功能项目用地多功能项目用地77600271340.4商业40年,综合50年162422010-7-5怀柔区杨宋镇杨雁路杨宋段东侧加油站商业4886.8339100.8

53202010-3-8从09至10年，怀柔境内成交土地12宗，其中包括本案在内的住宅用地4宗，含一块两限房用地。从09年至今的土地供应上看，除两限房及本案用地外，住宅土地供应量为11万平米，潜在住宅供应量为23万平米。怀柔区市场表现土地供应：整体供应量不大，未来一年内潜在供应量约23万㎡项目名称建筑类别销售状态容积率建筑面积主力户型客户区域特征开盘时间均价益田·奥斯卡城住宅板楼待售1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人预计9月下旬——世嘉光之谷住宅板楼在售1.6一期住宅建筑面积约210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主8月14日取得销售许可证——顶秀美泉住宅板楼在售1.2总建面积约23.78万平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米受新政影响，区域待售项目多采取延期开盘，今年内仅有世嘉光之谷入市。但区域项目产品同质化严重，对本案产生客群分流，区域竞争激烈。本案2顶秀美泉光织谷1金桥国际中建府前观邸35321454区域内同期在售项目不多，但产品类型相似，导致客户分流周边竞品项目表现目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景背景三：客户背景5月22日，项目进入临时售楼处截止8月19日：来电情况——项目进场后总来电860组来访情况——项目进场后总来访547组现场接待：办卡累计：8月14日，项目办理“影人积分卡”，对外报价10000元/㎡截止8月19日：累计办卡客户188组备注：此次第一轮客户梳理时间较短，且尚未进驻现场售楼处，客户对价值感知较弱，其意向程度仅作参考。“影人积分卡”办卡客户梳理1、意向户型：办卡客户需求两居户型占绝大比例，共153组，占81%。2、意向面积目前累计办卡客户中，意向在90-110㎡占绝对的比例，而小三居和大三居两个面积区间的客户比例相当，均较少。

“影人积分卡”客户梳理3、价格接受程度：虽然已经对办卡客户报出10000元/㎡的均价价格，但目前客户的单价接受能力仍以9000-10000元/㎡为主，共130组，占整体的69%，而预期可以接受单价万元以上的客户仅有8组。4、意向楼栋从目前办卡客户统计看，1-6#楼意向较多，其中2#意向数量最多；7-12A#意向客户寥寥无几。

基于以上背景情况，本次汇报主要解决以下问题：一、推售策略二、价格策略三、开盘前的客户梳理及工作安排四、团购方案五、开盘时间及方式1、项目本体情况1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#销售证件取得情况：第一批预售证件：

1#、2#、3#、4#，全部为90-110平米两居第二批预售证件：5#、6#、9#+A、B两栋商业楼：90-110平米两居、120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居第三批预售证件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居、160-200㎡四居

两居普通三居大三居四居合计销售证面积90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小计222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小计4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小计03316740240合计2666721140584定价原则：树立价值标杆，确保利润主力，转化问题产品，合理制定各产品价格策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售。具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵形象标竿单位利润主力引导、转化尽早出货波士顿矩阵各楼座价值分类及排序价值排序：中央豪宅产品>中心及北侧景观产品>边缘位置楼座各楼栋价值分类——标杆产品：7#、11#明星产品：6#、8#、10#、12#、13#现金牛产品:1#、2#、3#、4#、5#、9#

两居普通三居大三居四居合计销售证面积90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小计222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小计4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小计03316740240合计2666721140584整盘楼栋价值排序：7#>11#>12#>10#>12A#>8#>6#>9#>5#>2#>3#>1#>4#2、市场情况启示：2010年抢客户。市场竞争较弱的情况下，抢夺有限客户量显得尤为重要，本项目需要通过主流产品抢时间、抢市场份额，保证销售目标的完成！2011年抢空间。大量潜在供应项目集中入市，竞争白热化，但竞品项目主力产品多为两居、小三居产品，150㎡以上大户型产品存在市场空白，本项目后续大户型产品可填补市场，形成差异化竞争，实现更高利润。世嘉光织谷顶秀美泉小镇中建府前观邸金桥国际公寓尾盘：约40套，全为90-120㎡两居和三居尾盘：约50套，全部为130-160㎡三居共12.7万㎡，70-200㎡，以一居和两居为主。共7.6万㎡首推53-64㎡精装LOFT和32-60㎡平层共11万㎡，以120㎡以下两居、小三居为主本案2011年2010年9月约700套，25%一居，65%两居/小三居共3.9万㎡，77%两居共5.5万㎡，86%以上为140㎡以上大户型产品1、本年度下半年区域市场竞争略显平和，市场上的三居产品库存1万㎡左右，预计到年底可消化完毕；当前市场两居产品需求度高，如世嘉·光织谷在8月底推出一期的一居和两居产品，将俘获大量市场客户；2、2011年开始，预计市场放量激增，产品集中在120㎡以下，140㎡以上大户型产品缺失。3、客户情况截止8月19日，项目累计办卡188组客户意向产品类型客户意向户型面积从目前第一轮梳理的办卡客户购买意向来看，两居需求量较大，占到81%，三居需求量相对较小，仅占到19%。小结：本体：销售证件取得情况：第一批预售证件：1#、2#、3#、4#，全部为90-110平米两居第二批预售证件：5#、6#、9#+A、B两栋商业楼：90-110平米两居、120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居第三批预售证件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居、160-200㎡四居市场：2010年受政策影响，市场客户量有限，需要通过主流产品抢时间、抢市场份额，保证销售目标的完成！2011年大量潜在供应项目集中入市，但多以两居及小三居为主，150㎡以上户型存在市场空白，给本项目留有机会客户：从目前第一轮梳理的办卡客户购买意向来看，两居、小三居需求量较大，大三居需求量相对较小小结：整体推售策略市场及客户分析启示：首批推售的现金流产品的快速引爆是2010年销售目标完成的重中之重！！！时间策略目的推售楼座2010年金牛产品撬市场抢时间抢份额主推市场主流需求的两居、小三居产品，抢占市场份额，保证3亿目标完成销售证一、二：1#、2#、3#、4#、5#、6#、9#2011年明星产品立标杆抢空间过项目一期热销的口碑积累、项目园林实景展示、宣传推广调性提升等手段，突出大三居、四居产品价值，实现更高利润销售证三：7#、8#、10#、11#、12#、12A#基于市场环境和2010年销售目标，本项目整体推售策略2010年，金牛产品撬动市场抢时间、抢份额，保证速度及安全性2011年，明星产品树立标杆，填补市场空白，逐步实现利润4、2010年推售节奏2010年销售计划9月10月11月12月全年认购套数250502010330签约套数200504020310签约率58%73%84%90%90%签约目标（亿元）2.20.60.40.23.4回款目标（亿元）0.50.81.60.13.0推售楼座1、2、3、4、5、6、9#楼推售套数344套货值约3.7亿考虑团购及市场客户积累量，建议在9月项目开盘时，推售第一、第二批销售证下1-6#、9#楼共7栋，344套房源。一、推售策略二、价格策略三、开盘前的客户梳理及工作安排四、团购方案五、开盘时间及方式入市均价形成方法参考项目选取市场比较法加权平均计算静态比准均价客户意向价格修正来访客户问卷调查结合市场与客户的项目静态均价怀柔区项目一览项目名称建筑类别销售状态容积率建筑面积主力户型客户区域特征开盘时间均价益田·奥斯卡城住宅板楼待售1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人预计9月下旬——世嘉光之谷住宅板楼在售1.6一期住宅建筑面积约210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主8月14日取得销售许可证——顶秀美泉住宅板楼在售1.2总建面积约23.78万平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米受新政影响，区域待售项目多采取延期开盘，今年内仅有世嘉光之谷入市。但区域项目产品同质化严重，对本案产生客群分流，区域竞争激烈。本案2顶秀美泉光织谷1金桥国际中建府前观邸35321454怀柔区项目细分：待售项目中建府售楼处光之谷售楼处

益田·奥斯卡城中建府前官邸世嘉光之谷开盘时间预计9月16日原定计划7月开盘，但由于目前该项目回迁房客户问题迟迟未解决，因此直接影响其开盘时间，预计要到10年年底才会考虑开盘。8月14日取得销售许可证开盘推货首期预计推出两居为主产品及部分小三居产品；具体推出产品将根据开盘前客户排查结果而定。该项目共13栋楼座同属一批销售证件，因此开盘将13栋楼座同开；产品以70~100平米两居为主，少量120~150三居产品。共6栋住宅楼，供应量为236套；其中90平米两居和130~150平米三居各占40%，此外有少量160~180平米四居及50平米一居户型。工程进度目前部分楼座已经完成地上四层的施工，预计年底前将完全封顶。已经开工，目前刚出地面1~2层，售楼处已经完工。大部分楼座已经封顶。卖场展示目前处在临售进行蓄客，正式卖场及样板区预计9月5日投入使用。正式卖场主体形象及外立面已经完工，目前由于回迁户问题，迟迟未能开放卖场。已经进驻正式卖场，具备开盘条件客户积累目前客户积累量不足250组，缺乏怀柔本地客户认知度。由于蓄客期较长，同时地处怀柔中心，其目前蓄客量已超过2000组，怀柔本地内客户认知度极高。客户全部为怀柔本地客户。从今年1月份开始积累客户，目前已经有2500组本地客户的积累，同时怀柔区内市场认知度较极高。客户全部为怀柔本地客户。市场报价目前没有明确市场报价目前没有明确市场报价目前没有公开市场报价，其销售试探性报价为8000~9000元/平米光之谷工地现场中建府由于开盘时间比较靠后，因此目前对本案不会造成太大影响；光之谷目前已经取得销售许可证，，将是本案最主要的竞品项目。怀柔区项目细分：在售项目项目共2栋楼140套，全部在售，现剩余77套金桥国际开发商北京慧友房地产开发有限公司总占地0.71万㎡总建面1.72万㎡容积率2.4总户数104产权性质50年商住开盘时间2010年2月在售产品44套90-120㎡两居、三居成交均价12165元/㎡金桥国际是商住定位，产权为50年，并且项目体量非常小，仅2栋楼，目前还剩约70套房源左右，客户以投资客为主。目前金桥已经基本停止销售，开发商不急于出手，在等待市场转好。因此金桥国际对本案基本不构成影响。怀柔区项目细分：在售项目在售一期，目前剩余50套，主要为三居待售2期，开盘时间未定，现已动工。项目三期顶秀美泉小镇开发商北京顶秀置业有限公司总占地31.6万㎡总建面29.6万㎡容积率1.2总户数2509停车位1551在售产品130-160㎡三居成交均价9750元/㎡（2010年）预推产品53-64㎡精装LOFT，32-60㎡平层顶秀一期开盘时主要针对怀柔本地客户，知名度上升后，在09年底，其销售策略发生转变，提高价格，将目标指向北京市区中高端度假客户，至10年3月，销售状况保持良好。新政出台后，北京客户的销声匿迹以及当时自身达到的价格，严重影响了其自身的销售，从5月份至今，只成交了3套，销售速度一落千丈，成交价为9714元，远低于其市场报价。目前，其一期地块房源剩余不足50套，且都为大户型，而二期开盘时间预计为11年中下旬，因此顶秀目前对本项目影响不大。项目名称

建筑类别

销售状态

容积率

建筑面积

主力户型

客户区域特征开盘时间

均价

益田·奥斯卡城住宅板楼

待售

1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居

以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人9月18日——世嘉光织谷住宅板楼

待售

1.6一期住宅建筑面积约210761平方米

47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主预计7月下旬

——顶秀美泉住宅板楼

在售

1.2总建面积约23.78万平方米

88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）

本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米

中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米

1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米本项目核心竞争项目锁定竞争项目锁定标准：1、区域类似，2、物业类型接近，3、推售时间相近，4、目标客群相近竞争项目锁定：核心竞争对手：世嘉光织谷分流竞争对手：顶秀美泉小镇干扰竞争对手：中建府前官邸（开盘时间不明确，并且没有正式卖场蓄客，对本案造成影响较弱）周边配套不足项目

益田·奥斯卡城

世嘉光织谷

区域发展依托中影基地，未来将建成包括影视后期制作中心在内的九大影视制作中心，形成影视规模化产业集群，打造“中国好莱坞”。主打怀柔新城东扩，靠怀柔区域整体发展带动，但未来前景不明确。区位交通

向南经京承高速直达北京市区；向北经京密和京加路可直达怀柔城区及雁栖湖等旅游景区，外向性较强。地理位置偏僻，距京加路约15分钟车程。周边配套目前项目周边暂无生活配套，紧邻的欧郡别墅项目商业配套正在招商，未来本案自带商业街建成后，将于欧郡别墅商业形成规模，区域居住环境将得到大规模改善。共享怀柔区中心配套，教育、医疗、餐饮、娱乐等较为齐全。内部配套

项目自身具备综合商业体，包括酒店、公寓、SOHO、商业街等，自成一体支撑区域需求。自带20000平米商业配套。内部园林

北侧1.6万平米私家公园，社区内规划“电影”主题景观园林，绿化率30%。意式托斯卡纳田园风格园林，绿化率30%。外部景观

北侧欧郡别墅区西侧紧邻待建中的中影基地影视公园，景观资源丰富。依托怀柔滨河新城森林公园，外部坏境优美。会所配套项目自建9000平米会所。规划1000平米会所。2居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；双卫设计，功能完善。3居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；私密性好，入口可设置玄关，保证主人私密性；空间使用率高。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高；双卫设计，功能完善。项目自身配套占优区域发展利好优势与北京城区交通方便快捷占优主题园林景观占优会所面积占优基本质素势均力敌基本质素势均力敌，灵活空间设置较多本案与世嘉光之谷基本质素点对点分析南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积。双卫设计，功能完善。南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积。礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。两居户型对比：基本质素对等，本案露台等附送面积多本案与世嘉光之谷2居户型点对点分析光之谷本案本案与世嘉光之谷3居户型点对点分析南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。双卫设计，功能完善。南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积。私密性好，入口可设置玄关，保证主人私密性。空间使用率高。三居户型对比：本案户型格局更加方正，且赠送面积多。本案光之谷本项目优势：区域发展：本项目所在区域未来发展利好，未来“怀柔CBD”影视聚集区自身配套：区域级配套，规模宏大，满足不同层次人群需要主题园林：自带影视主题园林，同时独享1.6万平米市政公园独立会所：“五星级酒店+影人俱乐部”顶级会所配套，业主尊享户型设计：户型设计标新立异，入户花园、露台、飘窗赠送面积可观交通区位：北京市区、怀柔城区、旅游景区的“三区枢纽”本项目劣势：项目周边配套：本项目目前周遍配套不足竞品分析小结——世嘉光之谷周边配套短期内持平，2011年后本项目优势教育资源缺失内部园林成熟度不占优，无实体景观形象外部景观劣势项目

益田·奥斯卡城

顶秀美泉

区域发展依托中影基地，未来将建成包括影视后期制作中心在内的九大影视制作中心，形成影视规模化产业集群，打造“中国好莱坞”。依托怀柔新城东进规划，定位未来生态大城，区域发展周期较长。周边配套目前项目周边暂无生活配套，紧邻的欧郡别墅项目商业配套正在招商，未来本案自带商业街建成后，将于欧郡别墅商业形成规模，区域居住环境将得到大规模改善。周边无商业配套，并无商业规划，自身带部分少量商业配套，但难以形成规模。区位交通

向南经京承高速直达北京市区；向北经京密和京加路可直达怀柔城区及雁栖湖等旅游景区，外向性较强。位于雁栖河畔，紧邻京加路，北可通达旅游区，那可直抵怀柔区和北京市区。内部园林

规划影视景观主题，节点丰富，绿化率30%。内部园林已经成型，成熟景观，绿化率30%。外部景观

西侧紧邻待建中的中影基地影视公园，景观资源丰富。主要依靠当地旅游边缘区边缘自然景观。可远眺群山教育配套

项目自身无小学等教育规划。项目自身配备幼儿园。会所配套项目自建9000平米会所。无商业配套

项目自身具备综合商业体，包括酒店、公寓、SOHO、商业街等，自成一体支撑区域需求。项目仅具备小部分商业，难以形成规模、2居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；整体户型面宽较窄。3居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；空间使用率高。户型方正，南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高；双卫设计，功能完善。项目自身配套优势区域发展规划优势本项目户型附加值较高附送面积更大本案与顶秀美泉基本质素点对点分析南北通透，格局合理空间灵动，室内设置灵活空间多，部分飘窗为赠送面积南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积。礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。两居户型对比：本案露台等附送面积较大，附加值高。本案与顶秀美泉2居户型点对点分析本案顶秀美泉本案与顶秀美泉3居户型点对点分析户型方正，南北通透，空间灵动，格局合理，双卫设计，功能完善。南北通透，格局合理空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积。空间使用率高。三居户型对比：本案三居面积浪费少，同时赠送面积更大。竞品分析小结——顶秀美泉本项目优势：区域发展：影视聚集区，发展快速，可预见，高端人群聚集自身配套：区域级配套，规模宏大，满足不同层次人群需要独立会所：“五星级酒店+影人俱乐部”顶级会所配套，业主尊享交通区位：北京市区、怀柔城区、旅游景区的“三区枢纽”户型设计：户型设计标新立异，入户花园、露台、飘窗赠送面积可观主题园林：自带影视主题园林，同时独享1.6万平米市政公园本项目劣势：自然景观：顶秀美泉其周边自然风景优势无可比拟容积率：本项目1.9容积率比顶秀美泉1.2容积率高项目名称当前报价当前成交价产品类型客户群顶秀美泉12500元/㎡9715元/㎡88㎡左右二居110-120㎡、130-140㎡、150-160㎡三居

本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主世嘉光之谷10000元/㎡8400元/㎡47-73㎡一居87-94㎡两居（主力）104-133㎡三居以怀柔本地首二次置业客户为主参考：中建府前官邸11000元/㎡10500元/㎡70-90㎡一居100㎡左右两居120-150㎡三居主要以怀柔当地高端改善型客群为主目前怀柔市场整体成交速度缓慢，在售项目价格在目前市场情况下远远超出客户预期，销售速度受影响严重；待售项目目前报价谨慎，基本不进行官方报价，仅在接待客户时进行价格试探，观望态度明显。样本项目选取原则地段类似产品类似客户群类似注：竞争项目中，中建府前官邸尚未开盘，根据对外报价，按95折折算成交均价市场静态比准参考楼盘均价

(元/㎡)比准系数比准均价权重权重均价世嘉光之谷84001.02856845%3856顶秀美泉97150.95922935%3230中建府前官邸105000.91955520%1911住宅产品的静态市场比准均价“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。静态比准均价导出根据市场比较法，测算出项目静态比准均价范围为：8800-9200元/平米目前已办卡客户可接受的成交价格范围约为9000-10000元/㎡。客户意向价格截止8月19日已办卡的188组客户中，接受价格在9000-10000元/㎡区间的有130组，约70%静态均价范围根据市场比较法，测算出项目静态比准均价范围为：8800-9200元/㎡客户可接受的成交价格范围约为：9000-10000元/㎡结合市场与客户的项目静态均价范围为——9000-9500元/㎡价格策略导出目标：2010年完成3亿回款额2010年至少完成310套房源销售（2010年推售1-6#、9#楼共7栋楼座，344套房源）；背景一：集团要求首期开盘楼栋表面单价达到10200元/㎡背景二：受报建审批取证控制及团购需提前报价的影响，开盘折扣不宜过大背景三：项目25日起势活动及22日示范区等事件提升项目价值预期价格策略：高限报价，折扣控制基于报建取预售证，以市场比准及初步客户梳理价格确定开盘实收价需依据开盘前最终的客户梳理确定。高限报价：以10200元/㎡形成价格表，一房一价，满足团购报价以及提前提交建委取得预售证折扣控制：以开盘前精准客户数量为准，最终通过开盘折扣控制，确定实收价格，实现开盘200套目标。按10200元/㎡形成报建价格表平面差层差特殊调差台面均价价格表制定原理：

通过客观标准的评分（考虑景观、楼座位置、噪音、面积接受程度等因素），得出每栋楼的权重系数，设定基准价

利用公式“基准价*权重系数”得出单价，通过调整基准价及价差基数将均价调至合理。价格横向系数制定原则：

本次推售楼栋均为南北通透，一梯两户，7-8层板楼，故整体均好性较强，仅在楼座位置及噪音影响方面存在一定差异，因此景观占到20%的权重，面积接受度20%，落座位置与噪音影响各为30%1#2#3#4#5#6#9#京承高速15出口至怀柔城区主干道此次推售楼座内部园林景观差异不明显杨宋镇交通干道车行出入口人行出入口车行出入口底商底商益田·影人四季花园楼栋差打分标准影响因素权重1#2#3#4#5#6#9#面积区间-90~10090~10090~10090~10090~130130~15090~150景观20%3.5333.544.54面积接受度20%4444323.5楼座位置30%2.5331.53.543.5噪音30%1.52.521.533.53加权平均100%2.73.052.92.43.353.553.45楼座差基数2.40.30.650.500.951.151.05楼栋差300901951500285345315楼栋差楼座打分策略：通过对各楼座间景观、户型面积接受程度、楼座位置、噪音影响等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋楼栋差1#楼平面差各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；1#楼（1～7层）

四单元三单元二单元一单元影响因素权重0201020102010201景观20%76.56.56.56.56.565.5视野25%7.57.57.57.57766采光10%7.57777777.5噪音30%44444433楼座位置15%55555544加权平均100%5.9755.8255.8255.8255.75.74.94.85平面差基数5.710.270.120.120.12-0.01-0.01-0.81-0.86平面差30081.0036.0036.0036.00-3.00-3.00-243.00-258.004.85.75.85.9底商临路临路各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；2#（1～7层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观7776.56.57视野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音444444楼座位置555555加权平均6.15.9255.9255.8255.8256.1平面差基数0.390.220.220.120.120.39平面差117.0066.0066.0036.0036.00117.005.95.86.1园林水景临路2#楼平面差各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；3#（1～8层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观66.56.56.577视野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音33.54444楼座位置4.555555加权平均5.5255.6755.8255.8255.9256.1平面差基数-0.19-0.040.120.120.220.39平面差-57.00-12.0036.0036.0066.00117.006.15.85.6园林水景临路人行出入口3#楼平面差各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；4#（1～8层）

五单元四单元三单元二单元一单元影响因素02010201020102010201景观555.55.55.55.55.55.566视野555.55.5666667采光7.5677777777.5噪音2.52.54444443.53.5楼座位置4455555554.5加权平均4.354.25.1255.1255.255.255.255.255.25.425平面差基数-1.36-1.51-0.59-0.59-0.46-0.46-0.46-0.46-0.51-0.29平面差-408.00-453.00-177.00-177.00-138.00-138.00-138.00-138.00-153.00-87.005.45.25.25.14.3底商主干道临路人行出入口4#楼平面差各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；5#（1～8层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观7.57776.56视野777766采光6.56.56.56.567.5噪音44.54.54.54.53.5楼座位置55554.54.5加权平均5.855.95.95.95.4255.175平面差基数0.140.190.190.19-0.29-0.54平面差42.0057.0057.0057.00-87.00####4.55.95.9底商出入口主干道5#楼平面差各楼座平面打分策略：通过对各楼座各单元间的景观、视野、采光、噪音、楼座位置等因素的综合考量及比较打分，加权计算各楼栋平面之间价差；6#（1～8层）9#（1～8层）

三单元二单元一单元二单元一单元影响因素02010201020102010201景观8.58.5887.57.56777.5视野87.57.57.57.587.56.56.57采光7.577777.57.5777.5噪音55.55.55.55.5534.54.54楼座位置65.55.55.55.564554.5加权平均6.856.756.656.656.556.655.3255.8255.8255.875平面差基数1.141.040.940.940.840.94-0.390.120.120.17平面差342.00312.00282.00282.00252.00282.00-117.0036.0036.0051.006.56.66.8中央园林中央园林5.85.5车行入口主干道底商6、9#楼平面差层差100元3层4层1层顶秀美泉100元100元2层层差：参考周边竞品项目，综合考虑不同楼层间的景观、视野差异，建议本项目层差为100元1层2层3层4层5层10层11层12层13层6层50元100元中建府前官邸1层2层3层4层5层6层7层8层100元视野逐步开阔考虑顶层不利因素，倒层差，与6层加价幅度相同本项目高层产品多层产品多层产品内部园林景观价格表生成——特殊调差最终生成价格表：*此价格表仅为初步估算，最终价格将在展示区开放后，根据市场变化及关键动作落地后的客户摸排情况，最终向集团汇报并确认。项目花园面积整体可分为50㎡以上、50㎡以上两类。经过计算，花园面积50㎡以上户型，建面加价550元/㎡；花园面积50㎡以上户型，建面加价950元/㎡花园面积1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#42-49454545451059088-9079-8165-8510010570-9750㎡以下50㎡以上花园加价试算户型面积105170花园面积4590花园面积均价13001800花园总价58500162000折算户型均价557953建议建面加价550元/㎡950元/㎡价格表敏感性分析：按10200元/㎡的表价统计，100万下的与100万以上的房源比例约为3：7，100万总价以内房源仅94套。100-105万房源为115套，后期可通过折扣控制，增加总价100万以内的房源数量，匹配客户敏感度，保证开盘目标实现。其中150万以上户型中有36套为一层带花园产品，其总价为核算花园价格后的总价一、推售策略二、价格策略三、开盘前的客户梳理及工作安排四、团购方案五、开盘时间及方式开盘前逐步释放折扣深度锁定客户购买意向，精准客户梳理；折扣手段控制最终实收价格，确保目标达成。开盘前客户梳理工作关键营销节点蓄客方式第一阶段：办卡期第二阶段：算价期开盘政策支持

8.229.13-9.158.149.9-9.119.16客户提交资料不释放具体办卡折扣信息以1万/㎡左右报价登记，但不释放办卡折扣信息8.14日前确定办卡权益身份证复印件释放信息客户获得权益释放分户型、分楼层的区间价格释放办卡及提交资料折扣信息9.11日前确定，交钱认筹算价释放的折扣信息贷款资料（户口本、结婚证）8.30-9.11期间登记客户再次约访，释放区间价格表并详细沟通报价区间后办卡并释放折扣信息开盘认购锁定房号开盘折扣及付款方式折扣签署认购书释放开盘最终价格交3万认筹算价，释放算价折扣9.13日取得预售证9.13日前确定开盘折扣、付款方式折扣，确定开盘实收价算价折扣选房顺序3万认筹金开盘前客户梳理工作计划

8.30关键营销节点

蓄客方式第一阶段：办卡期第二阶段：算价期开盘认筹算价开盘认购1个点折扣促进客户交钱算价开盘折扣、付款方式折扣：开盘前一周确认！折扣控制策略：通过前期办卡及算价期间释放折扣精准梳理客户意向；最终依据开盘前最终客户梳理确定开盘当天折扣及付款方式折扣，进而确定实收价格，实现开盘200套目标。开盘实收价预计：通过目前已办卡的意向客户梳理情况，初步预计开盘实收价格为9100-9300元/㎡2个点折扣：促进意向客户办卡，梳理意向折扣控制安排

8.229.13-9.158.149.9-9.119.16

8.30释放整盘均价10000元/㎡释放楼栋价格区间后续需集团决策工作安排9.16开盘9.13取证8.24报建8.308.23价格表集团确认8.22办卡及提交按揭材料折扣确认第一阶段办卡客户梳理第二阶段提交资料客户梳理客户算价情况一天一梳理认筹、算价折扣确认9.11开盘折扣、付款方式折扣确认释放办卡及提交资料折扣信息释放算价折扣信息释放开盘及付款方式折扣信息需集团确认事宜重要节点客户梳理汇报信息释放据了解，怀柔报建审批时间约20天左右9.6日开盘方式汇报一、推售策略二、价格策略三、开盘前的客户梳理及工作安排四、团购方案五、开盘时间及方式团购进度

7月中旬8月13日8月20日8月23-29日8月30、31日中科油初步接洽，在中科油内部举办项目推介会中科油反馈114组客户意向房号释放1-6#、9#楼各楼栋价格区间邀约团购意向客户进行一对一沟通统计意向楼栋及房号，确定团购方式中影-中影基地及中影集团内部推介会目前已向两组团购客户释放1-6#楼、9#楼价格区间，并邀约团购意向客户与8月23-29日期间到项目售楼处进行详细沟通团购客户分析——中科油（114人）户型需求情况2居96人占82%；3居16人占16%；4居2人占2%楼栋分布情况5#楼31人占27%；3#楼28人占25%；2#楼20人占18%；4#楼10人占9%；8#楼7人占6%；6#楼6人占5%；1#楼4人占4%；9#楼4人占4%；13#楼2人占2%；7#楼1人占1%；10#楼1人占1%在未与中科油客户沟通本次开盘楼座及价格的基础上，中科油公司共114名客户提交了房号意向，其中82%的中科油团购客户购房意向为两居产品；而楼栋意向主要集中在5#、2#、3#。团购客户分析——中影基地（114人填写调查问卷）面积需求情况81%客户需求面积为90-100㎡，150㎡以上客户量极少。户型需求情况2居为主占73%；3居较少，占24%，同时根据客户问卷填写情况看（面积和户型综合），150㎡以上大3居需求占比低。楼层需求情况客户楼层需求分布较为均匀，3层、4层、6层相对较多，7层、8层需求相对较少。单价预期情况客户单价预期较低，仅34%的客户有可能接受9000-10000元/平米的单价。总价预期情况48%的客户有可能接受90万元以上的总价。（根据总单价预期推断，会有更大比例客户总价预期在90万以下）置业目的情况中影客户置业目的以自住为主，投资型客户相对较少。客户年龄结构20-30岁正处于事业起步阶段的客户，占比最高，达53%；其次为30-40岁客户，占32%；40岁以上事业稳定，经济基础较好的客户相对较少，仅占15%。付款方式选择首次置业，付款30%以上的客户占45%。根据中影基地114人调查问卷分析得出结论，客户主要为处于事业起步阶段的年轻客户占比例较高占53%，主要关注2居产品，客户购房倾向于3-6层，对低层及高层意向度较差；客户单价预期较低，仅34%的客户接受9000-10000元/平米的单价，支付能力相对较弱，对项目报价有抗性；团购客户分析——中影集团（85人填写调查问卷）面积需求情况90-100㎡需求度最高，占54%；其次为130-150㎡，占31%；150㎡以上客户量相对较少，共占15%。户型需求情况两居、三居需求度相近，分别占48%和45%，根据客户问卷填写情况看（面积和户型综合），有部分三居客户考虑的是小三居产品。楼层需求情况86%客户关注楼层在6层以下，其中6层和1层受注度相对较高。单价预期情况65%的客户能接受9000-10000元/平米的单价，可接受10000元/平米以上单价的客户仅占4%。总价预期情况54%的客户可接受90-100万元的总价，另有20%的客户能够接受120万以上的总价。置业目的情况44%的中影集团客户置业目的为自住，此外投资性质的置业也占有较大比例。客户年龄结构41岁以上客户最多，占63%，此类客户事业稳定，经济基础好，有一定的积蓄。付款方式选择首次置业，付款三成以上的客户占31%；第二次置业，首付款五成以上客户占29%；首次置业，公积金付款的客户占26%；一次性付款客户相对较少，占14%。根据中影集团85人调查问卷分析得出结论，客户年纪较大，有一定经济基础，主要关注2居及3居户型，购房意向集中于1-6层，且对1层及6层关注度较高，对高层意向度较差；客户对接受价格主要为9000-10000元/平方米，支付能力相对较强；客户购房目的主要为投资及自住。团购推盘建议

方案一方案二方案三前提根据8月23-29日与团购客户一对一沟通情况制定相应团购方案制定原则统一支付首付款且购房量超过100套团购数量不足100套团购客户统一摇号执行方案根据团购客户反馈情况，规定团购选择楼栋范围，但需考虑为市场客户预留