某某集团营销策略讨论报告

2008.05.05︱万科金色城品工作汇报︱前期工作回顾：2007年11月我司首次介入本项目：——07年12月提交初步市场与客户定位报告；——1月第一轮策略大纲讨论报告；——3月第二轮策略大纲讨论报告；——本次报告是对前期工作总结的第三次策略大纲汇报。销售部分——3月销售团队组建完毕；——4月销售人员系列培训；——4月大客户拓展执行；市场产品：——立面风格建议；——会所功能建议；——装修标准建议（仁恒分析对比）；——区域市场月报（2、3月）企划部分：——现场包装建议；——销售中心改造建议；——示范单位风格建议；——项目媒介推广排期；——已出街：户外、万客会、网络广告等；——设计中：销售物料、销售中心看板、围墙、道旗等；客户研究：——区域街访与客户深访调研报告；——区域高端客户容量报告；城品解读市场分析城品解读南部城郊，与主城区无缝对接,但由于该板块在城市化进程中起步较晚,地产开发也主要以经济适用房为主，因此造成了大众对于板块的偏见,心理距离大于物理距离直线距离车程距离新街口9km12km奥体中心6km8km江宁区政府7.5km8.5km区位特质秦淮新河本案奥体中心新街口绕城公路江宁区政府将军山风景区城南东北部片区距离主城区最近，配套成熟，居住区发展较早，但由于土地稀缺，项目体量较小西北部片区依托地铁1号线沿线发展，楼盘数量不多，但其中有典型的地铁大盘——亚东国际公寓、时光澔韵。南部宁南片区依托高新产业与宁南商贸园区发展，铁心桥片区为新规划居住片区，开发较晚，集体土地建房与经济适用房较多，受城郊概念与陵园墓地影响。板块特质城南发展缺少统一规划，南北区分明显，铁心桥发展起步较晚，片区内缺少品质型社区。本案亚东国际公寓时光澔韵雅居乐花园映山菁华仁恒翠竹园蓝岸尚城北片（安德门片区）东片（大明路片区）南片（宁南片区）铁心桥片区雨花产业园快速路网、公交线路齐全，未来交通规划升级！规划建设:宁南地区将拥有城市轨道两个重要的换乘枢纽：南京南站根据南京南站建设规划，地铁1号线南延线、3号线以及6号主城环线将汇合于南京南站安德门站未来地铁7号线和地铁1号线的汇合点。交通特质现有交通:公共交通:88W\113W\94W\111W\112W\98W\雨谷线轨道交通:地铁一号线安德门站城际交通:绕城公路\104国道\沪宁高速\外环交通配套类型（2km内）商业中心商圈无大卖场/超市社区苏果超市、上海华联超市社区店便利性商业沿街小店面教育文化中小学南京市春江学校和南京市春江第一幼儿园

高等学校三江学院医疗医院铁心桥社区医院、各类社区药店景观环境自然景观秦淮新河大型景区（辐射）将军山风景区、大石湖生态旅游度假区交通设施轨道交通地铁１号站点安德门站及其南延线、3号线、6号线和7号线（规划）的换乘枢纽设在南京南站快速干道离绕城公路入口约五百米

重要公交线路88、94、111、112、113、115、金陆线和雨谷线直达休闲娱乐无周边配套虽然档次不高，但满足日常所需，配备齐全。配套特质根据城南发展规划，南京南站附近将规划建成新兴的城市副中心，“宁南新城”将与以新街口为中心的南京老城、奥体为中心的河西新城，形成三足鼎立的局面，重点发展高新技术产业与高级现代商贸区。目前，已有大批知名企业进驻高新技术产业基地，商贸区与汽车贸易园。直线距离车程距离华为2.3km3km中兴2.5km3km麦德龙4.5km5.5km汽贸园4.7km5.8km高新技术产业基地

汽车贸易园区宁南商贸区南站城市副中心

宗地规划特质承接产业发展，导入区域外人口，给沉闷的宁南注入新的活力项目距华为科技产品特质规划特质——总建8.2万方，16-18层的小高层精全装修住宅社区；景观特质——内外双景，社区内部具有中央花园，外部有新秦淮河与将军山自然资源；户型特质——424套90平米二房，118套115平米三房，236套135平米三房，户型面积标准合理；其他特质——社区整体抬高1.2米，南侧规划有泛会所以及绿地，但东侧受到规划中的加油站与消防站不利影响。城市干道直驳、公交出行便利、轨道交通辐射；南临新秦淮河，近览将军山风景区，内享中央花园；周边配套齐全、生活便利；8万平米纯小高层全装修社区；铁心桥片区内唯一的高品质项目综合特质分析万科金色城品是离城城市不远，离自然很近，高品质的、纯粹的、景观社区市场分析河西，江宁两大板块竞争壁垒明显。南区“同位”产品主要集中在河西板块，虽然本项目具有价差优势，但河西板块优势明显，客户分流难度较大。而江宁依托较大的价差优势，形成壁垒，客户分流同样艰难。所以本项目面临的竞争依然属于区域竞争。市场属性：板块间横向对比仁恒翠竹园12000元/平方米精装修报价万科金域缇香11000元/平方米装修本案雅居乐花园13000元/平方米毛坯报价区域项目名称供应物态可售面积（M2）可售套数占比销售均价(元/M2)雨花台仁恒翠竹园公寓40959.729654.91%11000南庭花园公寓1561112.04%8500阅城国际公寓97487413.70%8514蓝岸尚城公寓74787013.00%7257亚东国际公寓公寓94118816.35%9900小计//69157.7539100.00%/秦淮雅居乐花园公寓88966.954597.00%11490蔚蓝星座公寓2853112.00%9559路子铺小区公寓44551.00%9490小计

//92264.9561100%/目前区域内在售项目，雅居乐花园和仁恒翠竹园供应体量较大；其他在售项目基本进入尾盘销售阶段，剩余总量3.15万方。数据统计截止08年5月4日城南在售分析干扰竞争分析——雅居乐花园位置秦淮区区政府对面规模占地面积15.33万方,总建筑面积44.65万方(首次推量15万方)物业形态小高层、高层主力面积140-185平米的舒适三房价格目前成交均价11490元/平米景观武定门公园、明代古城墙、秦淮河、白鹭洲公园、夫子庙商圈客群分析二次改善提升型户型面积段套数占比两室二厅95.88－97.0414116.20%三室二厅140.48－184.3748556.00%四室二厅180.99－270.7616118.59%五室二厅267.17－271.33647.39%跃层305.33-306.5151.82%合计/866100.00%雅居乐花园目前10栋楼，共计939套。除12栋尚未正式推出外，其它均已推出，共866套。推出户型占比情况:干扰竞争分析——雅居乐花园截止5月4日，雅居乐花园共成交321套，按推案总套数866套计算，成交比例为37％。认购58套。其中，140－184平方的三房成交190套，占据总成交量的59％。目前成交均价：11490元/平方米；成交面积：48255.44平方米。成交户型占比情况:户型面积段套数占比二室二厅95.88－97.048526.47%三室二厅140.48－184.3719059.19%四室二厅180.99－270.76309.34%五室二厅267.17－271.3392.82%跃层305.33-306.572.18%合计/321100.00%干扰竞争分析——雅居乐花园干扰竞争分析——雅居乐花园卖点：品质（豪宅）、品牌（雅居乐）、产品（尊荣户型、豪阔空间）、景观（三重胜景）；形象定位：一座城市的大雅风范；产品定位：城市大户型豪宅产品；客群定位：全市高端改善型(二次置业提升型)；价格定位：毛坯报价12000-13000元/平米；景观13000-14000元/平米；精装16000-17000元/平米；成交均价：11490元/平米。干扰竞争分析——雅居乐花园雅居乐花园的区位优势明显,产品及客户定位较高;雅居乐虽初入南京，但在长达接近一年的品牌推广期中,运用多种媒体手段,已成功将其品牌观切入南京;但在品质方面，雅居乐更注重户型\景观等细节的刻画和表现（如入户花园、270度全景飘窗、5.3M大尺度客厅开间及3500㎡人工湖景等）；在项目形象上，雅居乐以豪宅亮相，立足全市中高端改善。总结：二期入住一期入住三期南段已交付三期(在售)干扰竞争分析——仁恒翠竹园位置宁南新区花神湖畔规模占地面积23.3万方,建筑面积37.8万方(三期在售9栋,73169元/平方米)物业形态全部为8-11F电梯小高层主力面积三期在售主力户型:92-97平米的精致二房;126-142平米的舒适三房价格区间毛坯8200-10200元/平米，装修标准2500-2800元/平米景观花神湖景、小区景观客群分析全市改善型开盘推出6栋楼，五一期间其余3栋均已对外认购；三期北片9栋509套,总计73169平方米,目前已全部推出；剩余可售面积40960平方米。推出户型占比情况:户型面积段套数占比二室二厅一卫91.99-96.4312024%三室二厅二卫126.67-141.6626352%三室二厅三卫145－1565611%四室二厅二卫159－161265%五室二厅三卫193－196449%合计/509100%干扰竞争分析——仁恒翠竹园截止5月4日，仁恒翠竹园三期北片共509套，认购213套，认购率42％，其中，126－138平米三室二厅二卫认购100套，占整个认购量的47％；认购户型占比情况:户型面积段套数占比二室二厅一卫91.99-96.438239%三室二厅二卫126.67-138.9710047%三室二厅三卫145－156115%四室二厅二卫159－161147%五室二厅三卫193－19663%合计/213100%干扰竞争分析——仁恒翠竹园干扰竞争分析——仁恒翠竹园卖点：品质（精品社区）、品牌（仁恒）、物业（较万科更早进入南京，物业口碑深入民心）、景观（花神湖、雨花台天然生态资源）；形象定位：现代精英生活区；产品定位：舒适贴心，全线成品房配置；客群定位：全市改善型；价格定位：毛坯8200-10200元/平米；装修标准2500-2800元/平米；干扰竞争分析——仁恒翠竹园仁恒翠竹园的产品和形象定义为中高端产品；品牌进入较早，其早期的梅花山庄、湖畔之星成为南京第一代豪宅的样本；从推量及去化情况来看，到本案上市，竞争压力有所释放,但竞争格局基本还是存在的；翠竹园三期北片依托仁恒整体大盘优势，同时凭借一、二期良好的口碑宣传铺垫，在蓄水6个月的充足准备下，荣耀开盘。总结：区域整体市场在售供应匮乏，总量约7万方。除仁恒翠竹园三期北片新开的供应体量较大以外，目前区域内其他在售楼盘基本进入尾盘销售阶段，总量不足3万方。区域在售成交均价7300-9900元/平米（不包含仁恒）。区域短期内供应不具备竞争威胁。

新开盘的雅居乐花园和仁恒翠竹园由于品牌、品质领先，吸引全市目标客群，开盘形成热销，主力快速去化。就前期去化来看，主力二房、三房的去化都达到了整体去化比例的85%以上，虽然两楼盘的主力房型已经大量去化，但未来主力房型的可售体量仍然较为可观，总套数超过550套。成交均价低于报价，可见低价位房源较受追捧，客户对价格的敏感度较高。就两个在售典型和本案的区域位置而言，雅居乐花园属秦淮区城中区域，仁恒翠竹园与本案虽同属宁南新区，但其位于高端成熟居住区，拥有自然山水资源和成熟生活配套，与本案所在的经济适用房集中区的区域环境相比，项目土地属性存在级差，因此雅居乐花园与仁恒翠竹园对于改善型客户的吸引力较强，故三房去化优势明显。而本案区位环境属性，对于改善型客户的吸引力相对较弱，建议合理控制总价，在二房上寻求全市客户的突破。从两个典型项目的销售速度和余量来看，未来3-6个月将是两项目的强销期，区位优势加上主力产品重叠，势必将对本案外区域客户的导入形成一定的竞争干扰。尤其是对本案主力三房的客户分流将有直接影响。区域市场竞争描述客户定位由于本项目产品较早确定，从产品设计定位来看就已经是区域高端项目。且从目标销售价格来看，也跳脱区域市场的价格水平。所以本项目客户定位的逻辑是在既定产品与价格的基础上圈定客户。基于此，我们进行了一轮客户的研究。老城南园区企业初步客户地图描绘：一级客户：宁南产业园区、梅山钢铁辐射区、雨花经济开发区企业高收入人群。一级客户：宁南区域居住改善、子女分家；二级客户：老城南区：价格挤压后南移客户；三级客户：全市游离客户：河西价格挤压，江宁部分分流（本项目有一定区位优势）。园区企业针对前期的客户地图，我们采取了街访与深访两种形式进行客户调研。细分客户年龄置业目的家庭年收入承受单价承受总价装修要求户型1、宁南产业园区、梅雨花经济开发区内企业高收入人群。30-40改善居住环境投资升值15-20万毛坯7-8千精装9千100-150万毛坯或简装修2房为主2、在本区域内工作和生活的普通工薪阶层；28-45首次置业改善居住环境8-15万毛坯7千精装8-9千100万以下精装修或菜单装修2房为主3、本区域生活较长时间的原住民；30-50改善居住环境10万左右毛坯6-7千精装7-8千80-100万毛坯或简装修3房为主4、全市游离客户30-50投资20-30万毛坯7千精装8千100-120万简装修或精装均可2房为主街访客户分析细分客户置业目的价格预期装修要求景观要求会所要求1、宁南产业园区、雨花经济开发区内企业高收入人群。（中兴、华为及相关制造类）改善现有居住条件兼顾投资毛坯7-8千精装9千最好是毛坯，不希望豪华装修导致自身成本提高对社区景观要求较高，要求有中心主题景观，要有水系、植被草皮

对会所功能的要求也较高，室内外游泳池、健身馆配教练、小型图书馆、壁球、美容均有需求。2、城南及铁心桥附近居住工作人群。（三江、当地街道工职人员）改善现有居住条件毛坯7千精装8-9千可接受装修房，对万科的装修心理标准是1千对社区景观较为看中，要求有中心主题景观，要有水系、植被草皮对会所功能的要求也较高，室内外游泳池、健身馆配教练、小型图书馆、壁球、咖啡厅、壁球均有需求。3、市心普通白领客户首次置业及改善居住条件毛坯7-8千精装9千完全可以接受万科的豪华装修标准，希望能看到效果图对社区景观较为看中，要求有中心主题景观，要有水系、植被草皮；对会所功能的要求也较高，室内外游泳池、健身馆配教练。4、市心私营企业主纯投资毛坯6-8千精装9千对万科精装修标准要求不高，简单装修更符合其投资的需求对社区景观较为看中，要求有多样化的植被草皮、中心水景和主题园区对会所功能的要求有室内外游泳池、健身馆、小型图书馆等。深访客户分析十字岗是最大的心理障碍，永远不会克服铁心桥比较远，一般不会选择到那里购房市区客户江宁房价相对比较低，而且环境好，还是会选择江宁江宁客户人总有生老病死，以后迟早会去，还怕现在挨着十字岗和功德园？上班方便，到中兴、华为骑车也就十来分钟区域客户在这里生活了好多年，已经习惯了这里的环境，而且公交超市的什么都有，挺方便由上述观点得出：对地块区域的认同抗性——只有区域客户最低客户区域认可度分析潜在目标客户需求分析：购房用途、目的：多数客户已有住房，未来置业以改善居住条件为主。（鉴于目前的国家政策以及房地产市场的不明朗，多数人表示短期不会置业，同时未来依然会将房产作为主要的投资渠道，因为证券市场风险太高）面积：选择90平方米的客户居多（所有客户对万科的标准化产品均很满意，但由于总价因素局限了其关注100万以上的大户型）单价承受力：7000-8000元左右毛坯，精装修9000元左右，1万是其目前的心里极限（目前绝大客户表示，就铁心桥目前的区位而言，即使万科产品做的再好，他们毛坯心心里价位在7000-8000之间，精装上浮1000元）总价：100万以内（多数人表示在近年内，目前已有固定居所，而国家的第二套房按揭政策，让自身的总价承受能力相当有限，会再观望段时间再考虑购房）精装修：倾向简单装修。（大部分客户对装修的要求不高，甚至希望毛坯交付，他们坦言担心万科的精装导致自身购房成本增加）影响价格主要因素：区域环境、交通、升值潜力、教育配套（多数人对铁心桥的映像非常不好，同时对万科进入铁心桥板块后能否改善周边的大环境表示怀疑。而周边人文环境及教育配套的先天不足，也降低部分“改善居住”类客户的心里价格预期。而对铁心桥板块长远的发展规划，大多数客户表示完全不了解，但相信总体会向好的方向发展）潜在客户存在的问题本区域处于一个相对尴尬的局面，因为区域形象不佳、配套档次低等原因，全市客源从来就不是本区域的购买主力，在和全市竞争上明显落后于河西、江宁等板块。以往本区域项目较为明显的竞争优势是价格，而在本项目中此项优势不复存在。宁南区域内，花神湖区域以其完整的规划、优美的形象被广为接受，吸引力远强于铁心桥区域。最能接受本区域且具备相当购买能力的客群就是周边产业园、大型企业、学校的员工，但是这部分人对区域房地产价值有着较为清晰的定位和底线要求，在满足其价格要求的情况下有着较强的购买可能。基于城南区域客户对本项目的接受度相对较高，所以针对区域我们进行了一轮区域市场高端客户研究。观点一：目前区域内可统计的中高端客群中，达到购买力标准的匹配客群市场容量约为：4000组左右，此为静态容量,没有剔除已购和在外区域置业的群体，而本项目总体量为776套，区域市场匹配容量不足支撑项目短时间内的迅速去化，要达到本项目的有效去化，在锁定区域客户的同时，必须导入外区域客户。观点二：就本项目产品的面积定位：90平米的两房55%；135平米的三房30%。虽然套型比二房高于三房，但整体面积配比两者接近，三房总价也达到了130万左右（假设以9500计算）总价高于市场价格承受，要达到整盘顺利去化，则必须合理控制价格；区域高端客户容量分析结论依据前期的两轮客户研究，结合本项目的产品，我们将产品细分定位目标客户描述—90平米二房家庭结构：25-34岁的青年伴侣或者年轻夫妻加小孩（青年之家、青年持家、小太阳）购房动机：现阶段的栖息；未来生小孩；孩子成长栖息：不喜欢一直租房、想拥有属于自己的房子,独立的空间给小孩提供更好的生活环境和生活条件房屋价值：对“品味体现”、“品质追求”的价值认同感强烈；孩子健康成长的空间品味体现：更多地认为万科的品牌物业能够体现个人品味、情调品质追求：认为房屋品质是一个生活品质的体现交通便捷:地铁沿线、社区班车提供了出行方便，也缩短了城市距离给孩子健康、安全的成长环境房屋特征需求：功能、品质功能：功能区间能满足基本需求：外地亲友拜访、孩子成长空间等购房面积相对较小，对精装修及菜单式装修的接受程度要更高个人及家庭背景受教育程度较高家庭收入较高更多喜欢从事电子影像娱乐类及健康娱乐类消费追求品质生活、家庭成员的职业发展以及孩子的健康成长和教育是这类家庭关心的重点目标客户描述—115平米三房家庭结构：25-34岁的青年＋父母或＋小孩（青年持家、小太阳）购房动机：“孩子独立给老人更好的居住环境”或者“给孩子较好的成长空间”是这类双核心家庭的均衡考虑孩子独立：准备结婚/子女准备结婚/独立，给老人更好的居住环境给孩子优越、健康的成长环境和生活条件房屋价值：照顾老人是这类家庭内部一定程度妥协后对房屋的价值认同或者为了更好的照顾孩子照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方培养孩子：给孩子更好的成长环境房屋特征需求：老人和年轻人需求兼顾；孩子健康成长老年人对生活方便和年轻人对出行方便的需求均在兼顾之内宽敞的居住条件和良好的社区氛围，对孩子成长有积极的影响和帮助个人及家庭背景受教育程度较高基本接受过大专以上教育家庭收入基本稳定“家庭和睦”、“如何快乐的生活”是这类家庭的关心点目标客户描述—135平米三房家庭结构：30岁以上具有一定的经济实力的青年＋父母或＋小孩（青年持家、小太阳、富贵之家）购房动机：由于拥有资源最为丰富，具备多方面考虑的物质基础，因此购房考虑更多：社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住在一起、目前居住的房子和我的身份不符合改变居住方式：区域地缘客体验从农民房转换到城市公寓的居住模式跟风：周围人都买房，自己也想买，房屋消费存在着一定的炫耀心理房屋价值：房屋的“社会标签”价值被更多强调；社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位房屋特征需求：带有社会标签意味—看中万科物业品牌，在当地需要与周边杂乱的环境区隔社会标签：区域内最高档次的小区、拥有高素质的小区居民、成熟的物业管理、品牌的开发商更多考虑大面积、大户型房屋。装修需求更高。总价承受能力强。对万科品牌、万科物业的品牌追随度、忠诚度较高个人及家庭背景学历水平参差不齐，政府官员、企业高管、私营业主等等区域高端收入人群收入水平远高于其他家庭休闲活动丰富多彩时尚健康型高消费技能提高和身体保养家庭价值：“上层交际”注重与有着共同品位、地位、收入的人群交往三类目标客户家庭结构客户需求特点匹配房型1.工作在地铁一号线沿线的新南京人；青年之家更关注空间功能，需要一个独立空间，同时方便外地亲友到访居住90平米二房2.生活、工作在市区老城南区域的新、老南京人；青年之家结婚需求，希望有一个独立的空间90平米二房青年持家、小太阳关注空间功能，注重住宅品质和居住舒适度115-135平米三房3.生活、工作在宁南区域的新、老南京人；青年之家、小太阳希望有独立空间和居住舒适度90平米二房青年持家、小太阳、富贵之家区域内中高端改善型客户，具备一定的总价承受能力，追求品质升级115-135平米三房产品匹配—目标客户与房型对位Thanks!即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。2月-232月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言11:3211:3211:32:582月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。2月-232月-232月-232月-2311:3211:32授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和