某房地产项目营销策划提案汇报

“钻河公馆”项目提案汇报2008.03

卷首语方向决定成败方法成就辉煌西直门·绝版建筑群落“知己知彼，百战不殆”

——《孙子·谋攻》

项目

数量单位规划总用地35967平米建设用地面积17117平米总建筑用地面积5477平米地上总建筑面积65045平米商业地上面积17285平米公寓式办公面积13820平米地下建筑总面积21680平米建筑密度32%容积率3.8绿地率35%本案地块基本数据注：此数据为开发商标书提供数据，相关具体数据以开发商最终确认为准本案自身特点审视：雄踞西直门交通枢纽咽喉，地理位置极佳地块面积狭小，单体楼座建筑密度大办公及商业土地性质零居室开间，户型面积40平米左右单层房间数量达到47户之多预期租金回报相对较高。。。诸多的产品特点毫无悬念的决定了本案最直接的产品属性：投资型公寓产品产品的特定属性决定了指导本案营销工作的主要切入点为：构筑项目潜在投资价值与客群投资预期心理的全息对位带着这个问题，进入中原视角…第一部分公寓篇第二部分商业篇第三部分业务体组织及管理说明第四部分中原地产全程护航体系目录第一部分公寓篇土地价值/产品价值/核心价值定位/价格推导/营销策略关于土地的思考（土地价值）让我们回顾西直门的前世今生。。。无可辩驳的钻石地段，绝版二环边西直门版块东直门版块西直门，元称和义门，是东直门的姐妹门，“高亮赶水”的传说人人皆知，更兼玉泉山到皇城的御水车都走此门，故瓮城门洞中刻有汉白玉水纹石雕一块，京人皆知“西直水纹”。元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关。渊源的历史背景，深厚的文化积淀文化历史西直门交通枢纽位于西直门立交桥西北角，系西北二环结点位置，预计总投资29亿。是北京西部最重要的交通转换中心。西直门交通枢纽的范围内，除城市铁路轻轨站以外，还将安排建设城市铁路指挥中心、1.2万平米的公交环路、西直门火车站综合改造及站前广场的绿化、高梁桥路以西约4.33公顷匝道的拆迁绿化、高梁桥路高架立体交通系统的建设、以及目前北京市最大的地下约2000个车位的大型停车库。“零转换”、四位一体、现代化交通枢纽

交通枢纽

西环广场、枫蓝国际、中坤大厦、华远企业号等项目集中入市，加之成铭大厦、皇冠大厦、首钢大厦等此前的写字楼群落，使这里形成了一个新的地区性商务群落。商务群落，氛围浓厚商务枢纽

农科院、气象研究院、钢铁研究院等8大国家级科研机构，170所各类研究院聚集于此，软件、钢铁、铁路、文化影视、金融、农科、冶金、船舶八大产业链遍布周边产业支持，持续发展空间强大产业枢纽

北京交通大学、中央民族大学、中央财经大学、北京邮电大学、中国政法大学等全国知名八大院校周边环绕学院林立，学术氛围积淀学院枢纽

交通商务文化产业学院先天绝版地段决定后天不可复制优势枢纽中的枢纽！土地价值西直门北连中关村，南接金融街，打造成为京西金融商务“金三角”。西直门成为北京通向西、北两方向，体系完整、容量大、辐射面广和集散速度快的城市枢纽版块土地价值体现：西直门版块金融街版块中关村版块提炼汇总产品价值体系一切市场结论皆需要从客群的实际需求出发！我们首先了解目标客群及其投资意识形态投资客群形象描述

理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报稳定的高收入圈层口碑传播的热衷倡导者和实施者投资客群心理需求描述

注重投资产品的地域特性，对区域有强烈的认同感注重产品自身的保值升值潜力，有强烈的品质情结优质完善的配套服务注重加快出租周期，降低投资风险高额回报增值保障基础保障投资目的增值保值客群投资心理分析低高吸引力1、投资力:区域的投资潜力和项目的投资回报2、产品力：高档、舒适的产品品质3、服务力：完善的物业服务管理体系通过对投资客群心理需求的分析，影响购买力的主要因素如下：投资周期短期中期长期外在体现本案直接吸引点适用性价值基础枢纽地段开发商品牌小户型低总价可住／可租？在满足了基本的投资需求后，对位更高吸引力及超值投资回报的客群投资心理需求，需要赋予产品一定的附加价值！因此，由客群需求衍生出的产品附加值及行销力如下：精装修全套家具家电完善酒店管家式服务硬件软件服务式公寓软硬件的完美结合构成本案的产品属性和独特卖点。精装修的采用不仅提高了产品自身素质及项目品质，并且全套家具家电的赠送为投资者提高了时间效率及投资价值酒店管家式服务在传统酒店服务的基础上，衍生出更加贴近客户的管家式服务。对居住者提供具有针对

性的服务整体方案本案核心价值体系定位产品价值回顾“服务式公寓”土地价值回顾“城市枢纽版块”本案核心价值定位城市枢纽·稀缺·服务式公寓价格制定策略投资类服务公寓产品以其鲜明的产品属性、强烈的地域特点，形成了以地段版块为特性的表现特征。各个项目的最终价格表现更多的是区域价值的货币表现。价格推导思路因此，通过与市场上类似区域的综合比较，推导出本地块区域的价值特征，进而最终确定本案价格。西直门板块东直门板块燕莎板块朝阳门板块CBD板块朝青板块亚奥板块关键词：城市核心区分布广泛不平均中关村板块金融街板块

中关村板块金融街板块西直门板块

东直门板块CBD板块朝青板块建国门板块燕莎板块

亚奥板块朝阳门板块西部东部西直门板块西直门板块区域特点北临以清华、北大为代表的八大学府；西北为中国硅谷—中关村高科技园区；南接号称中国华尔街的金融街；近邻建设部等数十家国家部委行政办公总部。西直门交通枢纽的建设更使区域交通四通八达。代表项目学院派区域服务式公寓价格23000-26000元/平米项目地址：海淀区西土城路与学院南路交叉路口，明光桥西北角建筑面积：12万㎡总套数：721套物业类别：公寓装修标准：精装修（1500--2000元/平米）工程进度：主体结构封顶容积率：3绿化率：30%楼层：18层价格：24000元/平米开盘时间：2008年1月5日入住时间：2008年底开发商：中顺超科房地产开发有限公司物业：光大物业3.5元/平米.月学院派中关村板块中关村板块区域特点作为中国第一个国家级高新技术产业开发区，覆盖了北京市科技、智力、人才和信息资源。区域内高校云集，学院氛围浓郁。各类高新外资企业万余家，聚集了大批海归人员、国际化人才和创业团队。是财富、人才的代表之地。代表项目文津国际中湾国际立方庭新中关区域服务式公寓价格25000-30000元/平米项目地址：中关村东路一号清华科技园A02地块（清华大学南门）建筑面积：9.06万㎡总套数：215套物业类别：公寓装修标准：精装修（2000元/平米）工程进度：现房容积率：4.07绿化率：30%楼层：19层价格：17000元/平米开盘时间：2005年1月18日入住时间：2006年-12-31开发商：北京硅谷兴业房地产开发有限公司物业：锦江物业4.5元/平米.月文津国际金融街板块金融街板块区域特点坐落着中国最高的金融决策监管机构、内外资金融机构总部、电信、电力和众多大型企业集团总部，形成了中国金融业的核心和领导力量。金融街作为中国的金融管理中心，资金管理规模巨大，是对全国最有影响力的金融中心区。代表项目金融街华融公寓西派国际区域服务式公寓价格30000-40000元/平米项目地址：西城区兴盛街建筑面积：4.6万㎡总套数：166套物业类别：公寓装修标准：精装修（2000元/平米）工程进度：现房容积率：3.32绿化率：23%楼层：10层价格：24000元/平米开盘时间：2003年10月8日入住时间：2005年-8-30开发商：北京华融建业业房地产开发有限公司物业：华汇物业6元/平米.月金融街华融公寓东直门板块区域特点南临CBD商圈，东临燕莎商圈，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，东直门交通枢纽的建设使该区域区位优势更为突出。代表项目海晟国际公寓瑞士公寓工体3号区域服务式公寓价格29000-45000元/平米东直门板块项目地址：东城区东直门外大街乙36号占地面积：7.04㎡建筑面积：25万㎡总套数：2578套物业类别：公寓装修标准：精装修（2000元/平米）工程进度：现房容积率：2.98绿化率：50%楼层：26层价格：40000元/平米(均)开盘时间：2006年3月25日入住时间：2007-12-31发展商：北京海晟房地产开发有限公司物业：仲量联行7元/平米.月海晟国际公寓朝阳门板块代表项目北京INN区域服务式公寓价格26000-30000元/平米朝阳门板块区域特点朝外商圈作为北京ＣＢＤ的门户，连通东二环和东三环，是继“西单”、“王府井”之后北京市政府规划的第三条重点商业中心街，享有“第三商业大道”之美誉。项目地址：朝阳门桥西南角建筑面积：12.6万㎡总套数：400套物业类别：公寓装修标准：精装修（3000元/平米）工程进度：准现房容积率：3.2绿化率：20%楼层：12层价格：28000元/平米(均)开盘时间：2007年9月入住时间：2008-07-30发展商：北京住总房地产开发有限公司物业：香港鼎铭物业8元/平米.月北京INN建国门板块代表项目长安驿建国5号区域服务式公寓价格32000-40000元/平米区域特点:中国第一街，地理位置独特稀缺，最具荣耀感的精神领地。建国门板块项目地址：建华南路永安南里建筑面积：11万㎡总套数：883套物业类别：公寓装修标准：精装修（3000元/平米）工程进度：准现房容积率：6绿化率：31%楼层：28层价格：35000元/平米(均)开盘时间：2007年12月入住时间：2008-09发展商：北京丹阳房地产开发有限公司物业：第一太平戴维斯7.5元/平米.月长安驿CBD板块代表项目圣世一品世界城世华国际公寓区域服务式公寓价格30000-40000元/平米区域特点:目前北京最现代化、国际化、最繁华、成熟的国际商务中心。CBD板块项目地址：东三环京广中心对面建筑面积：11.6万㎡总套数：478套物业类别：住宅装修标准：精装修（3500元/平米）工程进度：准现房容积率：3.9绿化率：30%价格：30000元/平米(均)开盘时间：2007年11月入住时间：2009-04发展商：北京双建房地产开发有限公司物业：高力物业5.98元/平米.月圣世一品朝青板块代表项目公园1872区域服务式公寓价格18000-22000元/平米区域特点:拥有朝阳公园、红领巾公园两大稀缺景观资源，自然环境得天独厚；属于CBD辐射地带，区域投资、自住市场均好。朝青板块项目地址：东四环红领巾公园东建筑面积：2.2万㎡总套数：305套物业类别：公寓装修标准：精装修（5000元/平米）工程进度：主体封顶容积率：2.6绿化率：35%价格：22000元/平米(均)开盘时间：2008年01月26日入住时间：2009-03发展商：招商局地产（北京）有限公司物业：第一太平戴维斯6元/平米.月公园1872燕莎板块代表项目波菲特行政公寓燕莎class领域master区域服务式公寓价格25000-32000元/平米燕莎板块区域特点:老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“中央酒店区”。项目地址：朝阳区东三环霄云里8号建筑面积：3.37万㎡总套数：300套物业类别：公寓装修标准：精装修（5000元/平米）工程进度：准现房容积率：2.74绿化率：30.8%楼层：13层价格：28000元/平米(均)开盘时间：2007年05月6日入住时间：2008-5开发商：北京永顺房地产开发有限公司物业：高力物业7.8元/平米.月波菲特行政公寓亚奥板块代表项目世奥国际区域服务式公寓价格17000-20000元/平米区域特点:近邻奥运场馆，区域配套设施完善，随着奥运会临近，区域成为世界的焦点，投资、自住环境较好。亚奥板块项目地址：朝阳区北四环东路惠新东桥向东200米建筑面积：11万㎡总套数：747套物业类别：公寓装修标准：精装修（3000元/平米）工程进度：主体封顶绿化率：31%楼层：28层价格：18500元/平米(均)开盘时间：2007年11月18日入住时间：2008-12开发商：北京信远时代房地产开发有限公司物业：高力物业5.9元/平米.月世奥国际区域区域特点区域价格西直门板块北临以清华、北大为代表的八大学府；西北为中国硅谷—中关村高科技园区；南接号称中国华尔街的金融街；近邻建设部等数十家国家部委行政办公总部。处于中关村、奥运村、金融街所勾画出的“金三角”中心地带。西直门交通枢纽的建设更使区域交通四通八达。23000-26000元/平米中关村板块作为中国第一个国家级高新技术产业开发区，覆盖了北京市科技、智力、人才和信息资源。区域内高校云集，学院氛围浓郁。各类高新外资企业万余家，聚集了大批海归人员、国际化人才和创业团队。是财富、人才的代表之地。25000-30000元/平米金融街板块坐落着中国最高的金融决策监管机构、内外资金融机构总部、电信、电力和众多大型企业集团总部，形成了中国金融业的核心和领导力量。金融街作为中国的金融管理中心，资金管理规模巨大，是对全国最有影响力的金融中心区30000-40000元/平米东直门板块南临CBD商圈，东临燕莎商圈，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，东直门交通枢纽的建设使该区域区位优势更为突出。29000-45000元/平米朝阳门板块作为北京CBD的门户，连通东二环和东三环路，是继“西单”、“王府井”之后北京市政府规划的第三条重点商业中心街，享有“第三商业大道”之美誉。26000-30000元/平米建国门板块中国第一街，地理位置独特稀缺，最具荣耀感的精神领地。32000-40000元/平米CBD板块目前北京最现代化、国际化、最繁华、成熟的国际商务中心。30000-40000元/平米朝青板块拥有朝阳公园、红领巾公园两大稀缺景观资源，自然环境得天独厚；属于CBD辐射地带，区域投资、自住市场均好。18000-25000元/平米燕莎板块老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“中央酒店区”25000-32000元/平米亚奥板块近邻奥运场馆，区域配套设施完善，随着奥运会临近，区域成为世界的焦点，投资、自住环境较好。17000-20000元/平米小结

从区域分布来看，投资型公寓分布广泛，但主要集中于东部核心城区；从价格走势来看，商务氛围浓郁的CBD、东直门、金融街、燕莎板块，投资公寓价格较高；而配套、商务氛围相对单薄的朝青、亚奥板块价格相对较低。区域比较及区域价格评定区域比较及价格评定方法中原认为本区域的价格定位最重要的依据还是以市场主要七大板块区域特点因素为主，结合区域功能差异、居住氛围等因素进行分析确定。选定了7项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本区域的最终价格定位。区域均价评定影响因素比较因素权重人文环境10%区域景观10%区域印象25%区域配套20%投资涉外环境10%交通环境15%发展空间10%本项目所在区域市场的区域参考底价比较因素权重本区域中关村板块金融街板块东直门板块朝阳门板块建国门板块CBD板块朝青板块燕莎板块亚奥板块人文环境10%11.0510.990.980.990.980.950.980.98区域景观10%110.990.980.980.990.991.0511.02区域印象25%11.021.031.010.981.011.020.9510.97区域配套20%11.031.0310.981.011.030.950.991.01投资涉外环境10%11.021.031.0211.011.030.951.040.97交通环境15%10.950.960.990.950.970.980.950.971.01发展空间10%11.031.041.0111.011.040.981.021.02综合得分100%11.01351.01351.0010.979511.0120.9630.99750.995对比区域价格(平均）

255003400034000260003400030000200002700018000调整后价格

25844.2534459340342546734000303601926026932.517910对比区域权重

15%10%15%10%10%10%10%10%10%本区域合成价格

3876.63753445.95105.12546.73400303619262693.251791合成价格

27820根据项目周边区域板块的平均价格，推导出本区域市场的区域参考底价为27820元/平米；精装修及全套家具家电成本价格建议：1500-2000元/平米我司结合区域及项目自身特点最终建议本案服务公寓均价：28000元/平米（精装、家电）精装修相关标准建议室内精装项的品牌建议整体厨柜★★高档品牌德国allmilmo爱米莫、阿尔诺、德国柏丽、德国钛马赫、德国拉丘娜；中档品牌意大利马索尼、法尼尼、科宝博洛尼同类品牌灶台或电磁炉★★高档品牌德国MIELE、LIBSI、西门子（原装进口）、SMEG、意大利ZANUSSI、科宝博洛尼等同类品牌抽油烟机★★高档品牌厨房电器电冰箱★★★高档品牌洗衣机★★高档品牌电烤箱★高档品牌洗碗机★高档品牌软化水设备★中高档品牌美国怡口、美国润索、美国可滤康、德国恩美特等同类品牌食物粉碎机★中高档品牌美国ISE、德国POGGENPOHL、美国格莱达等同类品牌洗菜盆★中高档品牌摩恩等橱柜同一品牌龙头★★高中档品牌高仪、摩恩或与橱柜同一品牌五金件★★★高中档品牌德国品牌—海蒂诗、百隆、海富乐、格拉斯；意大利品牌—法拉利、萨利切选择厨柜时建议选择中高档厨柜品牌，这样厨柜与灶具或电磁炉、抽油烟机的品牌建议同一品牌后期又便于安装，整体效果可以达到最佳。也可以考虑带自有品牌灶具、抽油烟机、洗菜盆的厨柜。厨房电器建议采用统一品牌的电器产品，并且是高档品牌，利于后期销售说辞。室内精装项的品牌建议产品优化建议——精装标准卫浴精装品牌及等级建议

浴缸★★中高档品牌杜拉维特、科马、劳芬、科勒（高端品牌）坐便器★★★高档品牌杜拉维特、科马（高端品牌）、科勒（中档品牌）洗面盆★★中高档品牌杜拉维特、科马（高端品牌）、科勒（中档品牌）龙头★★中高档品牌汉斯格雅、（高端品牌）、科勒、高仪（中档品牌）花洒★★★高档品牌汉斯格雅、科马（高端品牌）、科勒（中档品牌）五金件★★中高档品牌汉斯格雅、科勒、科马、高仪、顶固（尽可能用德国进口五金件）淋浴房★中高档品牌杜拉维特、汉斯格雅、科勒（高端品牌）吉事多、朗斯（中档品牌）1、★★★为重点突出的产品，必须保证所选高档品牌，及同品牌高档品质对于卫浴来说，坐便器、花洒重点强调。2、★★为次要强调的产品，必须保证所选高档品牌，但可以在同一品牌下考虑降低产品档次，如浴缸、洗面盆、龙头、五金件。产品优化建议——精准标准室内装修标准品牌门户门采用德国霍曼“三防”子母门，或高级实木门。锁高级进口密码锁或指纹识别。窗德国SCHUCO（旭格）铝合金断热型材，高级进口SCHUCO（旭格）五金件，钢化中空玻璃窗。厅室地面/墙体地面可有局部石材处理或全部位实木地板、墙面为进口高级壁纸天花为多乐士或立邦乳胶漆，局部优质石膏板吊顶。柜子进口品牌整体柜，可根据户型结构特点特定做家具整体品牌家具，含沙发、床等日常使用家具建议：室内家具赠送时应考虑到床、沙发的家私的配套并与实际装修风格相协调。室内精装项的品牌建议

营销策略销售总策略达到效益目标快速实现销售进阶目标销售价值最大化完成目标销售利润最大化更快更高更强I段同时存在平层与loft户型；产权40年；loftloftLoftLoftLoftLoftLoftLoftLoft产品分析II段N4132按等级分类产品说明等级产品说明1东侧水景，视野良好2西南朝向，采光性均好3西北朝向，视野良好4采光、视野均较差2-4层，商业立项，40年5-12层，公建立项，50年2-11层，平层12层，loft产品分析规划类型：商业/办公产品类型：loft/平层政策因素：完全放开式——

面积（平米）权重整盘均价（元/平米）各部分均价（元/平米）I段2层+II段2-4层10369１2800024985II段5-12层157791.22800029982价格销控注：数据以标书“详细建筑数据页”为主，CAD数据为辅助销控策略考虑因素销控方法二次强销期持续期开盘准备期一次强销期08.308.508.1109.309.5进场开盘08.8奥运会阶段销售率尾盘期封顶50%20%25%5%销售面积（平米）销售套数1307452306537130729511814729由于奥运会后市场情况的不可预见性，中原结合市场操作经验得出此时间轴线图。销售节奏注：数据以标书“详细建筑数据页”为主，CAD数据为辅助销售周期：12个月销售率：95%——

销售面积（平米）销售金额（元）预计回款额（元）一次强销售期（08.5—08.11）13074366072000237946800持续期（08.12—09.2）523014644000095186000二次强销期（09.3—09.5）6537183036000118973400合计24841695548000452106200销售及回款统计销售周期12个月，销售率95%；回款额按照30%一次性付款，70%按揭付款进行计算；注：数据以标书“详细建筑数据页”为主，CAD数据为辅助结合项目产品的价格定位及供应量情况可以得出本项目的公寓部分最终销售总金额为7.32亿元，具体计算方式如下：销售目标公寓总建筑面积×推导均价=26148平米X28000元/平米=732144000元注：数据以标书“详细建筑数据页”为主，CAD数据为辅助开盘准备期相关事宜（08.03——08.5）开盘准备期（现在——08.5）阶段目标树立市场形象；完成市场预热；客户积累与梳理；开盘准备期（现在——08.5）推广执行形象模块：城市枢纽/服务式/公寓包装模块：项目VI系统定稿/现场包装/区域识别系统道具模块：楼书/户型图集/沙盘/看板广告模块：户外广告/大众纸媒/房产杂志/网络/广播公关模块：区域价值研讨会/产品推介会六大重点执行内容开盘准备期基础工作及时间节点此阶段需发展商配合的工作销售现场包装客户积累与梳理区域价值主题研讨会开盘活动相关准备开盘准备期（现在——08.5）形象工程——售楼处内、外部包装、样板间装修及配饰、产品细节打造；建立项目区域识别系统；活动公司、印刷公司、沙盘制作公司、效果图制作公司等的确定；网络媒体代理、平面媒体代理、户外媒体代理等的确定（或合作媒体的确定）。开盘准备期（现在——08.5）六大重点执行内容（开发商配合）开盘准备期（现在——08.5）六大重点执行内容（销售现场包装）开盘准备期（现在——08.5）六大重点执行内容（销售现场包装）精装修的公共空间提升项目整体品质感与尊贵感走廊大堂接访区六大重点执行内容（公共空间打造）通过前期推广积累客户组织意向客户系列活动，评定意向客户的有效性并梳理客户有效性等级。售楼处约访与沟通确定意向客户数量。根据有效客户梳理情况对开盘阶段的整体销售策略进行调整。系列活动：如样板间开放活动、客户维护活动等实操案例：六佰本、金都杭城、学院派开盘准备期（现在——08.5）六大重点执行内容（客户梳理）开盘准备期（现在——08.5）六大重点执行内容（区域价值研讨会）目的：围绕区域价值及发展潜力，增强客户对本区域投资意识；目标客群：对本项目意向浓厚的客户；要求：相关主要媒体做全程报道及后期跟踪；关键词：专业、现场氛围、口碑传播销售团队组建、培训、考核；完善并确定本阶段销售说辞；3月底销售团队进场户型价格制定中原数据库的内部客户挖掘开盘准备期（现在——08.5）销售执行推广策略以常规推广及公关活动为基础，以中原优势为奇兵，三管齐下，全方位造势“钻河公馆”。中原优势常规推广公关活动“钻河公馆”交点中的焦点！！！大众媒体传播系统的建立媒体分类建议媒体备注大众类纸媒《北京青年报》、《新京报》、《精品》以项目核心价值的诉求及项目形象发布为主，配合销售节点的告知。专业地产杂志《安家》、《新地产》版位：夹报、封二或拉页内容：软广形式展示项目形象，诠释项目核心价值。网络《新浪》、《搜房》、《焦点》资源选择：首页大画面资源（如通栏、立式等）、首页文字链形象诉求为主，兼顾销售信息出口，及时更新销售动态。广播FM103.9形式：时段广告内容：配合主题诉求，既是形象打造又是圈层锁定的有效方式。DM及短信——内容：配合主题诉求，既是形象打造又是圈层锁定的有效方式。通过大众媒体传播系统的建立，全方位阐述项目核心价值，将本项目的投资价值向社会大众及整个楼市进行告知，从而获得认知，引起关注。项目区域识别系统的建立区域识别系统周边路牌交通指示牌售楼处指示系统售楼处标识售楼处开放大典产品推介会区域投资分析讲座各种活动及讲座08年4月“钻河公馆产品推介会”

——产品推广活动08年5月“燃情绽放▪畅想钻河”

——钻河公馆开盘盛典08年7月—9月“奥运经济与区域发展潜力研讨会”

——投资系列讲座08年10月“共享秋色”摄影展

——业主维系活动08年12月“心怀感恩▪诚信永远”——新年答谢活动歌剧观赏礼品馈赠第二部分商业篇商业部分基础数据及操作思路

目前，本案商业部分的可售面积为5995㎡，置于物业首层，上方物业为公寓和办公型性质，对后期的商业操作较为有利。而对于项目地下一层共计6572㎡的公建配套面积（自行车库），我司有充分经验对其进行商业化运作（有能力处理其中衍生的两大核心问题），作为发展商潜在收益的重要发掘点。项目的商业价值判定基于上述因素考虑，我司认为就本案操作而言，对于实际经验和商业资源的需求程度较高。

通过对本案的实地勘测和工程结构评估，我司对本项目的商业价值有如下判定优势：立地位置佳商业楼层低业态选择面广劣势：物业周边商业气氛一般物业进深过大周边涉及多处硬性人流阻隔物业升值潜力（增值）投资的安全性（保本）市场易于流通（变现灵活）后期收益保障（经营收益）投资价值？投资客销售的支撑点我司以物业的销售为最终目的，客观的对投资客进行分析，从中我们可以看到，经营收益的保障，实际上是投资行为的源动力。操作思路

我司认为，本案作为底商型物业，其核心难点并不是在于定位方向的问题上，也不是在于到底该卖多少钱的问题上。我司认为，其核心难点在于能否就项目经营问题向投资客解释清楚，以及选取的业态租金能不能支撑销售价格。我司相信，解决好上述问题，自然就为本案的商业部分销售铺垫好了道路。目录市场突破口租售策略中原优势研究范围判定商业放量消费力状况发展空间分析市场定位业态规划与公寓的关系租售模式租售价格销售周期安排为什么选择中原地产市场研究研究范围判定大环境分析新街口大钟寺动物园金融街商业放量商业放量项目名称商业建筑面积（㎡）物业类型及铺位形式经营模式长河湾I期：1.5万临街住宅底商（1层\1带2\1带3）租、售II期：3万独体商业（1层\1带2\1带3）售中坤大厦1.5万写字楼底商(B1-F5)租、售华远企业号1.5万写字楼底商（1层\1带B1）租、售大隐名座8000临街住宅底商（1层\1带2）租品阁小区3000临街住宅底商（1层\1带2）租56号院1500临街住宅底商（1层）租交大嘉园6400住宅底商及裙房租消费力状况消费力分布消费力数量名称户数人口备注大钱市胡同院344963按每户2.8人估算长河湾11653262高粱斜街240号院5761613交大嘉园13683830品阁小区15744056号院小区6001680大隐名座350980北京交通大学及家属区——2.3万总计：4560约3.5万人名称总建筑面积（㎡）办公面积（㎡）人口入住时间备注西环广场26万9.5万79172005-09按建筑面积12㎡/人估算华远·企业号8.5万4.5万37502006-12中坤大厦6万4万33332008-05总计：40.5万18万约15000人人口比例

从上述图表中我们可以看出，区域的消费人群主要由学生人群、办公人群和常住居民为主，约有5万人左右。市场突破口区域商业环境分析高粱桥斜街交大东路本案项目东侧辅路南长河南长河发展空间分析区域商业环境分析高粱桥斜街交大东路本案项目东侧辅路南长河南长河物业：单体体量：90000平米业态：购物中心成交：22000元/平米销售率：100%西环广场华远企业号物业：裙房体量：15000平米业态：办公配套成交：30000元/平米销售率：80%中坤大厦物业：底商体量：15000平米业态：餐饮成交：40000元/平米销售率：低于20%长河湾物业：底商体量：30000平米业态：社区配套成交：35000元/平米销售率：80%金高粱餐饮街物业：街铺体量：15000平米业态：餐饮报价：36000元/平米销售率：0%

区域商业放量大消费力支撑有限经营业态重叠率高新建项目租售状况不佳影响区域投资价值本案面临的市场问题有着良好的人流互动性和展示性，商业价值较高面向两条街区展示，为区域的消费汇流点，是本项目商业价值最高的位置河流阻隔了消费人群，致使此部分面积的商业价值较低市场定位市场定位一

主要面向项目周边1.5公里内的（主要为北侧和西侧）常住消费群及办公消费群，以满足日常消费、功能配套、商务餐饮、休闲娱乐为目的。在闹市区打造特色鲜明的“生活圈”以提供高品质的日常生活服务为出发点邻里商业中心经营业态选择位置选取业态理由西侧临街位置轻型餐饮、面包房、服装饰品店、图书音相、礼品店、药房、手机通讯等临街位置人流量大、展示性好、商业价值高，可以选择商业附加值较高的业种经营东侧临河位置中型餐饮、酒吧、咖啡厅、美容美发等因河流及轨道交通的阻隔，致使东侧商业气氛不佳，环境清幽，可以选择目的性消费较强的业态经营内部商业面积服装、运动折扣、洗衣店、花店、宠物店、个性店等内部商业可选择受众群广泛的业态经营地下商业面积中小型超市、足疗保健、餐饮、洗浴、SPA、健身商业价值不高，可以用以引流型业态经营邻里商业中心市场定位二

主要面向项目周边，新晋购房置业人群，以满足其生活、办公、个性化家的装家饰用品为目的。面向新进消费力打造特色的“小家私圈”以专业化家居家饰类经营为特色精品家私馆经营业态选择位置选取业态理由西侧临街位置品牌形象店临街位置人流量大、展示性好、商业价值高，可以选择知名品牌提高知名度东侧临河位置家居设计公司、装修公司因河流及轨道交通的阻隔，致使东侧商业气氛不佳，环境清幽，可以选择功能型业态补充内部商业面积小品牌家居家饰用品、窗帘布艺用品用专业性市场吸引目标客群地下商业面积木地板卖场商业价值不高，可以用特色市场吸引人群市场抗风险能力强可进行销售实现经营符合消费群特征可操作性强对甲方的价值所在与公寓的关系方案一定位成为“邻里商业中心”可以为项目提供完善的功能配套，提升项目的品质，为公寓及办公的销售铺垫好道路。方案二定位成为“精品家私馆”，可以通过特色的商业组合，提升项目的整体市场知名度和标识性，以此配合项目其它面积的销售。租售策略区域租金示意图租售市场分析

区域租金的差异较大，高梁桥斜街和交大东路的北侧段，商业氛围成熟，租金浮动较大，出租状况良好；而道路南侧属于新建区域，商业成熟度不佳，但是周边项目因受到销售压力的影响，导致租金盲目拔升，空置率较高。租赁市场不佳，将会影响商业气氛的打造，从而使得投资客对于收益预期的茫然，所以说经营市场的冷清将直接影响项目的销售。销售价格制定定价原则：区域的实际销售状况区域实际租金承受力项目自身经济价值分析本案工程产品评估项目市场风险评估售价：3.5—4万/平米销售思路市场预热期3个月主要目的为投资客积累的前期积累。开盘强销期2个月主要目的是消化积累的投资客群，集中开盘，制造社会舆论，提高项目知名度，推动后续面积销售。持续销售期4个月主要目的是针对内部面积和东侧面积进行销售。租售结合期3个月主要目的是用租赁业务带动销售业务，增加持币观望投资客的信心，持续推进项目销售。收尾期1个月主要目的是通过促销手段，促进剩余面积销售。租赁与销售的关系预热阶段在进行投资客户积累的同时，进行地下面积及主力品牌商户的积累（客户储备阶段）。进入开盘强销期，为地上一层面积的销售，在销售同时进行前期的租赁商户积累，签订意向租赁协议（预招阶段）。进入持续销售期，进行集中的租赁商户签约，向投资客进行商户引荐（实际招商阶段）。进入租售结合期和收尾期，进行投资客和经营客的联谊会，增加渠道传播力度，促进剩余面积销售。预计的销售周期

我司初步认为，商业部分的销售周期在8—10个月内完成，预计实际销售率约为80%左右，与此同时进行招商包装，拟定的商业开盘日期为2008.10。市场预热期开盘强销期持续销售期收尾期（3个月）（2个月）（4个月）（1个月）时间租赁走势08.1008.508.1209.409.7租售结合期（3个月）09.8招商启动40%阶段销售率（按100%计算）销售面积（平米）20%30%10%239811991799600——

销售面积（平米）累计销售金额（元）开盘强销期（08.10—08.12）2,39883,930,000——95,920,000持续销售期（08.12—09.4）1,19941,965,000——47,960,000租售结合期（09.4—09.7）1,79962,965,000——71,960,000收尾期（09.7—09.8）60021,000,000——24,000,000合计5,995209,860,000——239,840,000销售及回款统计销售均价：3.5——4万元/平米以甲方最终确认面积为准中原优势中原商业团队能给本案带来什么

——用证据说明一切

对于项目区域的熟悉程度高——适于操作本项目

中原地产在本案周边拥有多个商业销售项目，对于区域市场特点非常熟悉，便于有效规避区域竞争，在第一时间把握项目营销的核心突破口。西环广场华远企业号光大学院派本案我司对于本案区域熟悉的原因拥有大量客户储备资源——易于用于本项目中原地产操作其它区域商业项目的过程中储备了大量的商户及投资客群，由于同属一个地缘，因此该资源未来向本项目过渡的可操作性很强。商业投资数据库商业经营数据库对于本项目产品拥有足够理解——便于操作本项目我司接手本项目的应标后，对于本案商业部分的工程结构状况进行了详细分析及研究，标书中所见图示即为按照本案实际结构比例绘制完成。就商业项目而言、对于产品研究的深入程度决定着后期实际的商业营销能力。本案工程形象具化对于地下自行车停车场拥有成熟的操作经验——利于发掘本项目本案涉及地下近7000平米的自行车库，而我司对于该种配套公建的商业操作经验十分丰富、并了解其操作的两大关键性难点，有能力充分挖掘这部分面积的潜在商业价值。光大学院派项目——地下自行车库操作擅长商业同公寓物业的配合——强于综合把握本项目商业物业对于公寓类物业而言属于双刃剑，其操作对于公寓的销售及品质构成重要影响。中原商业部曾处理过大量住、商结合类物业，擅长把握如何利用商业促进公寓的良性营销。强佑清河项目——商业与公寓类物业的生存关系真正的商业成功营销经验——敢于操作本项目北京中原商业部拥有真正的成功商业操作经验，实操实现商业业绩量达到其他代理公司总合，且均能完成良好销售率。另外，商业部拥有多个纪录型商业销售项目。锦绣大地开盘前当夜实景中东购物广场开盘两夜前实景望京六佰本老客户带新客户活动双重专业的销售人员——长于推销本项目北京中原的商业销售业务员班底大多由同时从事过销售商业及住宅两种物业的人员组成，人员对于这两种物业的基础专业知识均十分丰富。该要素为我司业务班子的重要特点、尤其适于公寓及商业结合的本项目，可以大大提升客户接待的效率。业务员为客户进行投资分析完备的商业客户资源——专于经营本项目北京中原商业部是全国最早成立的商业专业机构，通过多年的积累、同北京市全部连锁性商户实现了资源对接，有能力结合各类不同的项目在第一时间同相应商户资源实现沟通。招商服务客户(部分)王牌商业操作团队——精于保障本项目

中原商业部拥有具备长期操作经验的王牌团队，团队成员拥有大量全国及北京市重点项目的营销经历，实操经验远远领先于其他商业顾问机构。如能同本项目实现合作、我部将组织最精干的管理人员建立本案的商业操作班底。

商业项目操作结案答谢函（部分）第三部分业务体组织及管理说明项目总负责人住宅策划总监销售总监商业策划总监公寓组商业组招商组策划组策划组业务体组织架构策划团队销售团队早会主管检查仪容仪表，做上岗准备销售人员进行现场客户接待销售助理登记、录入、审核销售人员进行客户跟踪销售人员按要求数量完成客户回访客户谈判与成交销售人员督促客户办理按揭及回款按规定填写相关表格策划总监、驻场营销总监进行客户回访策划专员监督信息来源销售总监监督策划专员进行媒体监控、竞争对手监控策划总监调整各期销售策略定期组织每周例会定期向开发商汇报总结每期市场、客户、成交情况，确定下一步策略及销售计划驻场销售总监进行电话监听，发现问题及时组织培训每日客户盘点销售总监监控成交流程的执行现场突发事件的应对与处理销售助理调整台帐、进行客户档案存档现场工作内容及组织管理模式业务体工作内容销售总监——全局把控，协调管理参与项目总体营销推广方案的配合工作；负责年度及月度销售任务的执行；负责整理和汇总销售数据和分析报告；完成项目的销控执行工作；销售现场、销售团队的管理工作；掌握客户动态和反馈，进行分析研究，为决策层提供信息；配合公司相关部门完成合同管理、招投标、绩效考评、培训、财务预算等工作；负责管理客户的售前和售后服务；及时监管客户的回款工作；完成