易居-上海盘古天地项目营销策略提案

2009年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案前言——皇冠上的鑽石作爲“中國最佳生態宜居城市”之一的嘉定新城，整體規劃的起點之高在上海是數一數二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲先行啓動者，在其中將扮演着引領者和領導者的角色，我們將成爲“生態新都市論”在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石INDEX项目认知ProjectThinking市场背景MarketingResearch项目定位

ProjectPositioning营销策略

MarketingStrategy

易居資源優勢

E-houseChinaResourcesProjectThinking项目认知項目區域位置——新城核心區域嘉定新城規劃占地168平方公里；規劃導入總人口近60萬；規劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現代化城區；成為上海郊區城市化發展以及上海服務和聯動長三角城市群的主要載體。價值發現一：本案處於嘉定新城的核心區域，具備絕佳“先天開發優勢"盘古天地F1赛车场項目景觀環境——大手筆生態環境規劃，營造上海北區公園城邦上海新興三大新城中生態景觀是“嘉定新城”最大的特點；新城已被中國城市建設與環境建設組委會確定為“2008—2009年度中國最佳生態宜居城市”之一。远香湖紫气东来景观轴人均公共綠地面積——15.2平方米；遠香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區域內規劃18個湖泊價值發現二：近百萬平方米生態環境大手筆營造，上海新城區規劃中較為罕

見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置項目交通環境——三條高速環繞，軌道交通通車在即高速公路環抱——滬嘉高速等三條高速公路環繞，通達上海各主要區域；軌道11號線——預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統——新城將建設綜合智慧公交系統，同時每個軌交站點設立公交集散中心；盘古天地白银路站嘉定新城站盘古天地A30郊环线A5沪嘉浏高速A12沪嘉高速立體化交通網絡的構建，為出行提供便捷項目配套環境——大環境配套下，優先享有各項優質資源嘉定新城中心區規劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。價值發現三：專案緊鄰未來規劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。項目開發背景——盤古房地產雄厚國際開發背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產集團開發完成了多個大型房地產專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業園區。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區主要地段擁有並經營超過80萬平方米的商業和住宅物業。同時其物業服務在泰國本地高端物業項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發經驗的國際開發企業在中國首個住宅開發項目；企業以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發各環節也將全力以赴。項目開發環境——眾多知名發展商入駐開發，嘉定新城全面啟動盤古房地產保利置業重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產嘉寶集團鼎泰地產大衛房地產……知名發展商同一時期先後加入，對新城板塊進行開發。在上海房產開發歷史上只有古北、聯洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發合力，迅速形成開發熱點。價值發現四：盤古房地產是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發經驗的發展商，依靠先進的開發理念將在眾多開發企業中獨樹一幟。項目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1）規模化開發，三面臨水，三面綠地，國際化現代立面表現一期启动价值发现五：低建築密度、高绿化、超大栋距生态型、国际化居住社区新城開發現況分析盤古天地东云街行政中心嘉定新城建設處於啟動階段東部啟動區板塊的“東雲街行政中心”及“保利家園”專案已初具規模，遠香湖也已經動工。專案所處的西部板塊，尚處基礎設施施工階段；本案開發難點：09年下半年開盤時，周邊基礎道路設施雖已基本完成，但其他配套尚未跟上。項目初步認知新城核心區域，絕佳先天開發優勢大環境配套下，優先享有各項優質資源區域內唯一具有國際化開發經驗的發展商緊鄰未來新城最重要的“紫氣東來”景觀軸三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態型、國際化居住社區優勢生態居住環境擁有國際化開發背景及資源二十五萬平方米規模化開發的綜合國際化居住區在對項目自身有了初步瞭解後，我們來看看“盤古天地”所處的市場背景與競爭環境MarketingResearch市場背景

整體經濟環境有所改善，部分行業逐步回暖；房地產市場政策鬆綁，市場復蘇交易持續回升；通貨膨脹預期加劇，不動產受到市場追捧；宏觀經濟環境背景上海整體公寓市場供求分析供求回升經歷08年下半年市場調整後，開發企業適時調整市場需求釋放，經過“三月小陽春”到五月市場爆發，上海整體市場出現已經逐步回暖。嘉定新城公寓成交情況分析整體市場回暖帶動區域的成交，但新城規劃的整體啟動，才是促進區域交易活躍度重要原因09年1-5月板塊成交價格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界馬陸南翔主城新城競爭項目分佈及特點由於新城未開發前市區進入嘉定城區主要通過滬嘉高速公路和滬宜公路，因此競品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項目有四個。新城板塊在售項目只有“保利家園”項目。隨新城啟動、軌道通車及立體交通系統的建立，對上述道路的依賴性逐步減少，目標競品也由沿線逐步轉為新城板塊內的競爭。嘉定新城公寓房型供求結構由於受前一階段國內70/90規劃要求的限制，區域供應結構比較單一，主要集中於90平方米以下的二房產品。嘉定新城典型案例分析——保利家園建築面積：約30萬平方米規劃戶數：2200戶主力產品：高層公寓、少量聯排別墅（一期）面積區間：公寓80-90多平米兩房和140-160平米的四房銷售價格：銷售報價（9800元/平方米含裝修）、成交均價（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然為嘉定新城的第一個住宅專案，但其產品配置仍然是以目前嘉定區域內部客源需求為主，屬於常規的80多平米的兩房設置。項目定位“中國親情社區”嘉定新城未來供應分析盘古天地新城板塊已確定項目儲量超過400萬平方米；2009年下半年新城板塊項目將集中上市，預計约20萬平方米住宅將同時上市，其中多层和小高层公寓產品新增上市量约10-12萬平方米；競爭專案均採用複合產品策略項目名稱總專案規模（萬平方米）預計上市時間預計上市量/可售量

（萬平方米）預期09年上市產品保利家園在售在售约4.30（存量加预期上市）小高層/聯排別墅龍湖酈城52.202009年8月約3萬聯排別墅盤古天地26.002009年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502009年10月約3萬別墅保利湖畔陽光苑30.002009年10月4.40多層（7層）新城萬嘉32.802010年上半年————風荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項目150.00未定————中信泰富項目63.00未定————合計425.50——20.30——市場分析結論新城板塊處於啟動狀態，在售项目僅一個，板塊市場尚不成熟；整體市場回暖加速新城專案開發進度，2009年下半年多個同時上市，供應总量近20萬平方米；新城板塊市場多項目、不同產品組合產品同時上市情況下我們該如何對“盤古天地”項目定位ProjectPositioning

项目定位

項目定位思路在“保利家園”專案搶先進入新城板塊並取得成功的前提下，本項目在後市激烈的競爭環境中，將以何種姿態進入市場？市場環境：板塊市場不成熟、項目相對集中上市品牌目標：盤古全面進入中國市場的啟動項目，企業戰略发展意義重大項目機遇：嘉定新城全面啟動，專案處於先發行列上海新城開發案例借鑒——九亭板塊新城規劃定位、環線外區位、老城區為依託、規模化集中開發、品牌開發企業入駐——上海松江區九亭板塊與新城板塊有著相同的開發背景。上海松江區——九亭板塊九亭規定位劃為上海中心城区辐射长三角的西南门户松江区与上海中心城区连接重要城市節點，未來規劃多條軌道交通線交互。中体奥林匹克花园集团城開集團中新集團金豐置業中大集團三盛集團複地集團九城置業……12345678910沪松公路南九亭板塊北九亭板塊九城湖濱國際公寓——九亭板塊高端產品的引領者九城湖滨国际公寓项目特性描述-景觀特色。纯半岛湖景，九亭板块内首倡岛居生活概念-生态环境景观优势。九万平方米的生态园林、46％高绿化率，四万平方米集中绿地。-上海古北物业管理有限公司成熟物業管理。-高品質產品品質及配套-精准的營銷方式九城湖濱項目定位開盤伊始不因板塊內有“上海奧林匹克花園”等已成型大盤成功操作而隨波逐流。充分利用優勢資源，挖掘自身核心賣點、將自身定位板塊高端產品領導者形象，形成了價格和銷售量雙贏局面。时间200720082009板块均价（元/平方米）705896269024九城湖滨（元/平方米）808199939954（最新价格13000）金丰蓝庭（元/平方米）666385168560项目應以引領者的形象出现

项目有条件、有能力、有机会成为新城板块的领导者

而企业的在国内的发展也需要树立这样一个标杆市場定位思考期许——盘古国内第一个住宅项目，中国戰略的开山之作能力——国际化成熟开发背景，实力雄厚机遇——嘉定新城全面开发，项目处于先发阵容优势——项目特点鲜明，综合产品力优势明显竞争——“前有狼后有虎”，多个项目同时上市項目核心賣點梳理规划化生态复合生态环境高标准新城配套轨交等立体交通网络新城开发的历史机遇新城板块公共资源，所有竞争项目共享，并不是本项目取得竞争优势的獨有核心力量。“盤古天地”的核心競爭力在哪里？項目核心賣點梳理不可複製、本專案獨有的資源背景成熟的高端项目物业服务经验紧邻规划中的国际学校唯一国际化开发背景“国际化”16.40%建筑密度；50%绿化率;73.1米栋距；三面临水、三面环绿紫气东来景观轴沿线第一个启动项目“生态居住”項目定位項目自身具有優勢資源，區別於區域同期上市專案形成錯位競爭领衔嘉定新城

首席生態型國際居住

社區“国际化”居住生活体验的倡导者“生态居住”生活方式的引领者城市地產集團成熟的地產開發經驗，項目有能力也有機會成為區域高品質住宅標杆MarketingStrategy

营销策略二条思考路径A、从盘古天地，思考：盘古品牌B、从盘古品牌，思考：盘古天地項目運作的整體策略A、从盘古天地，思考盘古品牌作为外资品牌，盘古在中国大陆第一个房地产项目，如何赢得成功的发端？品牌战略我们思考的原点来自项目，但绝不局限于项目战略性的参谋，对品牌长期的发展更为重要！A、品牌策略关于品牌策略的制定，需配合发展商长远发展战略展开。在此，我们先初步设想2种方向，仅供参考。以项目为主体，品牌作为营销主要支撑点进行传播。同时，为未来的中国发展战略进行一定的品牌铺垫。1、以盘古天地发展品牌以品牌为核心武器，品牌先行导入市场，树立形象用品牌征服客户，项目形象随之建立。2、以品牌带动项目√说明：考虑到操作实用性与项目周期，我司建议运用第一种方案。B、从盘古品牌，思考盘古天地嘉定新城内唯一的外资品牌，逐鹿群雄，我们以何姿态登场？大盘竞争策略B、大盘竞争策略纵观项目地块所在——嘉定新城。新城大规划平台下，群雄均实力不凡。我们的优势在哪里？我们的与众不同之处在哪里？国际品牌开发商、国际视野、国际学校高眼光、高标准、高起点嘉定新城标杆地位A国际品牌策略B国际大盘策略項目运作策略产品策略形象策略客户策略推广策略销售策略包装策略形象策略I上海又一精品外资发展商形象定位对上海而言：上海地产大盘新锐对嘉定而言：嘉定新城·城中标杆盘古天地盘古品牌氣勢影響力品質感

泰国城市地产开发·25万方国际全生态社区产品标签大牌风范大规模竞争差异点产品优势超高绿化率超宽栋距盘古天地案名盘古：发展商为第一批进入中国的外资银行——盘古银行。因此，盘古二字可谓品牌价值，须大力发扬并延续。项目以盘古命名，包含了双重指向性，在推广上有一定优势。品牌与项目也易形成互动，相互作用。天地：天地,包羅万象，意味深长，与盘古开天辟地的故事息息相关。由于上海新天地的声名远播，天地也不乏国际性。盘古天地，作为一个大盘的整盘总案名，非常具有气势。传说在天地还没有开辟以前，宇宙就像是一个大鸡蛋一样混沌一团。有个叫做盘古的巨人张开巨大的手掌向黑暗劈去，一声巨响，“大鸡蛋”碎了，千万年的混沌黑暗被搅动了。盘古开天辟地，是中国古老的神话。也是我国对人类文明起源的记录。分期推广案名建议——以泰国文化为线索1期-意庭2期–莲庭3期–兰庭取自泰国著名古典文学长诗《Inao

》取自泰国国花：睡莲之别称：芙蓉取自最著名古文学作品《兰甘亨碑文》

分期推广案名建议——以泰国度假岛屿为线索1期–普吉岛2期–沙美岛3期–苏梅岛泰国第一大岛，最为中国人所熟知泰国当地人经常度假的幽静小岛泰国第二大岛，定位相对高端推广案名备选建议天使之城——曼谷的别称，意寓佛祖的宝珠——强调纯净生态与城的概念因此，取泰国首都曼谷的一个优美别称：天使之城，为备选建议。天使之城不仅带来纯净生态的自然感受，也有佛祖宝珠的意思，寓意稀贵。与盘古天地这个具有大盘气质的案名基础上，我们又思考了另一个方向：纯净生态之城。天工开物，盘古大成Slogan天工开物，意指：盘古开天辟地，象征了发展商首个中国项目所具有的里程碑意义。同时，也含有开发商独具匠心的土地开发、产品规划理念，将国外先进经验带来中国。对嘉定新城、对上海地产界而言，盘古所带来的是翻天覆地的变化。盘古，既指发展商品牌，又指项目，具有双重指向性。盘古大成，则显示了发展商的实力与成熟度，也将盘古天地项目定位于盘古品牌的大成之作。同时，还具有嘉定新城“大城”开发的含义。该总精神，整体上来说，与“盘古天地”这一案名调性统一，涵盖了项目与品牌双重形象。在语境上，颇具气势，可彰显大盘气质、标杆风范。客户策略II我们的客户在哪里？嘉定区内年轻客户价格承受力较低，成熟客户偏向别墅产品。嘉定区内产业支撑少，也没有市中心外扩现象的推演。嘉定新城潛在客源分析——導入型客戶真如城市副中心中山公園商圈徐家匯城市副中心2010世博展區盤古天地軌道交通11號線的開通，將極大的拉近與市區的距離。交通導入型客戶導入價格擠壓客戶投資型客戶潛在客源分析——產業導入型客戶嘉定工業區正處於升級中，由初加工型、註冊型逐漸向科技型、技術型轉變，市區同類企業不斷引入，帶來大量“三高”客戶客戶分類客戶需求描述客源屬地第一類產業導入客戶嘉定工業北區、南區及汽車城內的中高層管理人員，原居住地在上海西區，尋求工作便利性上海西區，普陀、長寧為主第二類價格擠壓型客戶市區價格溢出客戶，對於價格敏感度較高上海西區，普陀以及部份西區拆遷客戶第三類交通導入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導入型和嘉定及北部區域導出型客戶普陀、嘉定等西北區規定交通沿線客戶第四類改善型客戶本地動拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區及周邊第五類投資型客戶看好未來嘉定與新城發展前景，對開發商品質有較大信心；市区客户及外省市區域潛在客戶分類盘古天地的高品质国际社区，實現高質高價，所对应的客户应是上海市区内对生活、对居住有高要求的中高端客户。——完全以市中心客户导入为主要方向√理想状态目前，整个嘉定新城尚不成熟，目前的消费人群多为当地客户，不足于支撑我们项目的销售。本项目2009年10月将第一次开盘，短时间内我们何去何从？——如何快速缩短理想与现实的差距?然而,理想与现实却存在較大差距解决方案——客户成长论一期客户解决方案：第一阶段：90产品限制了客户群的结构，可主打嘉定城区、安亭區域產業客戶，軌道交通11号沿线導入的客户，同时通过标杆形象的塑造與相對的價格優勢分流区域竞争楼盘的品质客户；第二阶段：随着嘉定新城在市区客户心目中的形象日趋成熟，客户结构升级，转向上海西北区高级白领、新婚夫妻为主，通过适当提价，提高客户层次。思考：站在整盘25万方的高度定位，考虑后续的成长性与可发展性。客户、产品品质必将随着嘉定新城和盘古天地不断升级。为了保证大盘的后续推盘，我们必须贯彻“稳”中求胜原则，为了保证后续销售，第一期我们必须成功。我们可以高举形象大旗，在价格上适当放低身段，扩大我们的客户群体。易居中國操作實例市中心客户大北区客户区内客户周边居民项目：慧芝湖花园在实际操作过程中，实现客户成长发展历程如左图。我们看的是这样的变化：第一阶段的客户来自周边每天经过项目的居民-第二阶段的客户则是来自内闸北的外扩客户-第三阶段，客户逐渐扩大到整个上海大北区，驾车人士增多-第四阶段，项目深入人心，来自市中心的客户涌入，售楼处门口所停车辆开始出现中高端品牌。推广策略III推廣核心策略以活動營銷作為推廣核心策略大活動——通過板塊聯動炒作板塊、新聞報媒炒熱板塊，項目高調出場，全城關注小活動——通過系列項目現場活動導入客戶，聚集人氣，實現體驗營銷开盘前推广节点2009.07营销启动2009.9售楼处公开2009.10开盘筹备期形象期开盘期2009.11板块炒作、品牌新闻高调登场多元集中推广储客核心点：活动导入客户2009.10样板房公开开盘强销現場體驗營銷包装第一阶段重点：板块炒作新闻先锋队，打上聚光灯■阶段情况：项目销售初期，预售证尚未取得阶段，无法大量铺开广告。■推广要点：此时，借助EHOUSE强大的媒体资源进行全方位新闻炒作，加上开发商与我司共同整合资源，助版块提升，为项目做好筑底。前期炒作主题？1990年，“新城市主义”诞生——新城市主义强调“城市情结”2009年，盘古首创：“新城市主义”再升级——从人本角度出发，看新城发展“生态城市论”从深层意义上讲，建设生态城市是对人类文化本体论的一种回归。广义上的“生态”既包括人与自然的和谐，也包括人与人的和谐。生态城市论，是借鉴新城市主义所倡导的生态主义思想、经济性原则、与自然和谐相处、限制城市边界等理念，继承新城市主义的精髓，从而进行再发展。前期炒作主题——强化资源联动的板块增值运营资源大联动——开发商是炒热板块的主导者和参与者易居中国是资源平台整合者和操作者EHOUSE全面整合政府机构：嘉定区政府/嘉定新城板块开发商：盘古/保利/嘉宝/新城等新闻传媒：新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪专家学者：上海易居研究院专家学者群专业机构：策划／公关／设计等机构特殊资源：华侨协会引导政府提出引导性板块概念解释，提供学术讨论话题，肯定板块未来发展定位方向板块内开发商集中力量，联合发布板块发展宣言，呼应政府公关上海主要新闻传媒（电视/报刊/电台/网络）大声波、高频次的跟踪报道、宣传与评论联动专家学者群体，站在学术高度参与讨论，为板块发展出谋划策，提高传播公信力专业机构整合各方资源，形成有节奏、有步骤的持续推广影响力策动一场轰轰烈烈的CITYSHOW营造热点话题，聚焦公众关注，提升板块影响力，为项目营销筑底造势板块炒作设想“嘉定新城”记者日“新城国际生活”新方式—主题新闻发布会“嘉定新城”发展系列论坛“嘉定新城”规划演绎日“11号线通车庆典”。。。。。。第二阶段重点：高调登场活动领军，新闻炮轰储客階段核心点：活动导入客户前面说到的，本项目客户策略是全面导入市区客户。导入方式即：活动。根据本项目地理属性，客户来访大量集中于双休日。因此，周末的客户活动是整个储客的核心手段，並成爲後續銷售的利器。活动也是第二、第三阶段广告宣传、新闻报道、品牌推广的核心。三者均围绕活动展开。资源联动，高举高打曼谷会——盘古品牌旗下客户俱乐部品牌联动——与客户钟爱国际品牌携手合作商联动——与各类国际协会、俱乐部合作客户资源联动——与EHOUSE乐居会会员互动仲夏夜音乐节亲子活动花艺沙龙泰式SPA体验YOGA真人国际象棋婚礼梦想征集泰国美食节嘉定新城自驾游跳蚤市场沙滩排球周末主题活动泰国美食节

10000只榴莲空降上海仲夏夜音乐节

新城自驾游亲子活动真人国际象棋对决婚礼梦想征集

YOGA

泰式SPA体验花艺沙龙第三阶段重点：开盘热销首輪亮相，榮耀登場项目首次开盘——盘古开天辟地大典包装策略IV区域现状——毛地状态，不利于建立形象。项目现状一期在建，商业及会所均设于二期，不利于客户体验。1期2-3期商业求胜，在于求变人要衣装，佛要金装“生態城市論”的樣板實鑑——周界升级与包装江边原始滩涂广州星河湾开发前的原始地块改造后的1830米骑江木道对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树完成青年沟改造完成四周围墙、道路的改造和绿植通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖→各类大小灌木→乔木→围墙”的层次变化使道路景观十分丰富)街角处理创造丰富景观层次。(几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了1O个形态各异的景观喷水池，形成怡人的环境和园区景观的延伸)北京星河湾之城市再造“生態城市論”的樣板實鑑——周界升级与包装塑造国际品牌形象，对境外已开发项目特征进行放大品牌體驗之旅，确立高端项目开发专家形象，加強客戶對於盤古品牌的理解和信任“生態城市論”的樣板實鑑——盘古·海外馆（海外项目图片影像展示中心）建议以项目二期泰国风情街的建筑风格建造售楼处，同時將項目内部景觀規劃和建築的核心特點進行濃縮，在售樓処内展現，增強現場體驗感和品質感。“生態城市論”的樣板實鑑——盘古天地·接待会馆（销售中心）強化开发商的“物業服務而非管理”的理念，物业服务先行導入，进入销售中心为来访客户服务，让客户切身感受，心领神会。“生態城市論”的樣板實鑑——物业服务预演如条件允许，希望能将位于二期的部分商业和泛会所建成，为客户提供想象的开端。“生態城市論”的樣板實鑑——泛会所及商业实景体验销售策略V权重比对因素金地格林世界保利家园保利海上五月花10%产品形态描述联排别墅、独栋别墅、高层、小高层、多层、洋房联排别墅、高层、小高层联排别墅、小高层、多层评分12011011020%地段因素描述南翔板块嘉定新城板块嘉定老城区评分8010011015%社区规模描述100万㎡16.8万㎡30万㎡评分1108010010%园林规划描述澳洲风格为主，绿化率54%江南园林风格，绿化率35%中心绿化，35%绿化率评分11080905%会所配套描述名流会所、网球运动中心、游泳馆壁球馆、篮球馆、羽毛球馆网球场;棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐厅评分12090905%建筑品质描述北美风格、现代风格，多种风格混合现代海派风格现代简约评分120809015%外部景观描述生态旱溪、4条原生河、亲水平台远香湖无评分901008010%产品特点描述产品多样、高尔夫公寓形象小户型，拼接户型小户型，拼接户型，附加值高评分1109011010%物业管理描述上海金地物业服务有限公司上海保利物业酒店管理责任有限公司保利广州物业管理有限公司评分110110110100%系数累加1.030.9451竞品所占权重30%50%20%竞品价格1228485349296项目参考修正价格：9952元/平方米價格策略——一期价格價格研判一期入市价格策略——穩扎穩打平价起步放低身价立稳10000元11号线贯通，提價契机

高过周邊競品10—15%區域環境重大改善由於一期緊鄰軌道交通綫，受到軌道噪音影響，且目前項目外圍環境缺陷較大，入市亦放低身價，平價起步，根据内部重大营销节点和外部规划进度提升价格一期目標均价10000元/平方米0开发商成本客户感知价值静态预期上市底价营销驱动力客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力经过营销:形成2-3%的增值幅度经过测试:形成5-8%的增值幅度市场驱动力基於客戶導向的進取型定价模式初步价格测试客户落位户型价格测试判定客户意向度价格确定开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度价格初步/最终确定step1step2step3step4step5——价格测试1、每幢楼按單元推出，实现即推即售罄2、推售產品考慮不同戶型合理搭配，避免流失客戶3、以储客量和房源需求为前提，少量多频推案达成利润最大化4、产品价值最低，抗性最大的楼栋先行推出去化5、开盘亮相即实现火爆销售，引起市场关注和热点6、推案价格实现逐步走高，增强购房者信心7、在2010年5月份前（嘉定新城公寓產品大量上市前）完成大部分銷量，僅留1個單元挂高價，為二期推貨做價格築底。项目推案策略——推案原则I期推案次序124356由南向北，由東向西（假定現有三幢樓6個單元號碼分別為1-6號）时间轴线关键节点1單元10月中旬开盘2、5單元11月上旬开盘09年11月3、6單元10年1月下旬开盘10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及資金回籠4單元10年4月上旬开盘10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案價格資金回籠09年12月底10年春節前10年6月底2.5億元4.48億元5.65億元09年10月I期推案次序推案时间推案范围户型面积推案套数推案面积第一批1單元两房899685442009年10月

小计

968544第二批2單元兩房8910492562009年11月

5單元大三房149487152

一房68483264

小计

20019672第三批3單元兩房899685442010年1月

6單元大三房149527748

一房68523536

小计

20019828第四批4單元兩房8910492562010年4月

小计

1049256合计

60057300年/月當期推案套數當期推案面積銷售價格縂銷金額當期銷售率資金回籠2009年10月96854495008116800090%292204802009年11月20019672980019278560080%1136389122009年12月1079599362010年1月200198281000019828000080%865838722010年2月1110368002010年3月237936002010年4月1049256106009811360050%196227202010年5月412077122010年6月323774882010年7月4905680合計573009953.7570347200570347200I期資金回籠預計：預計：2009年底前資金回籠金額2.5億元2010年春節前資金回籠金額4.48億元2010年6月底前資金回籠金額5.65億元内场+外场(金鹰队)+门店+渠道资源（乐居会、媒体俱乐部、新浪购房团等）场内资源专职案场销售团队高素质案场销售人员构成，并有相关职能部门提供专业支持。场外资源金鹰队沪上首创，现有120人，专职维护重点案场的秩序，确保现场不受干扰。门店资源易居臣信门店上海市区范围内共有门店75家，门店内设置专门展示区域用于终端宣传。渠道资源易居会/乐居会，约50余万名读者俱乐部，新闻晨报/新民晚报，共约100余万名会员媒体看房团：新浪万人看房团，24小时征集，不定期组织客户看房场内资源场外资源门店渠道易居為保證銷售成功採用的創新整合销售模式：产品策略VI項目開發基本情況一期：規劃已經確定，09年下半年開盤，90平方米以下產品為主達到83%;二期：地塊中心最好位置，完成初步規劃，70/90規劃限制可調整；三期：體量最大的一期，完成初步規劃，70/90規劃限制可調整三期一期二期專案開發戶型配比建議（二期、三期）随嘉定新城板块各项配套成熟，客户的结构将发生改变，而届时设计要求也已没有了70/90规范要求，因此我们队二期三期产品的户型配比作以下建议：戶型面積區間（平方米）套型比例（%）定位客群一房65-7015%工業區白領，投資客戶二房70-9010%工業區白領，投資客戶三房9020%工業區白領，價格導入客戶三房95-11530%工業區白領，價格導入客戶、改善型客戶115-13015%工業區管理層、當地公務員、改善型客戶3+1戶型和特殊戶型130-15010%工業區管理層、改善型客戶專案二期、三期借鉴——万科90系产品90平方米三房户型改进型户型更将北卧室房间改为大阳台建筑面积仅为70平方米左右。该户型及其变形，目前应用于“万科琥珀郡园、万科金色里程、万科金色城市、万科金色雅筑、万科花园小城”等项目項目二期、三期借鉴——保利叶上海项目利用合理的设计方案可以使客户得到约10-15平方米米额外空间，项目虽然处于远郊，依然受到市场的追捧E-houseChinaResources易居優勢資源易居(中国)中国目前最大的房地产流通服务机构在房地产流通服务的多个高增长领域拥有完整解决方案的资源平台2007年8月8日，易居（中国）控股有限公司（纽交所交易代码：EJ）成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。易居中國——2007年纽交所上市，行业领先者上海房屋销售（集团）有限公司连续５年荣获上海房地产营销代理最高荣誉“金桥奖”上海房屋销售（集团）有限公司连续3年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选“第一名”2006年，易居（中国）唯一荣获“中国房地产流通服务行业领先公司品牌”2007年，易居（中国）连续3年中国房地产策化代理百强企业“第一名”最佳综合服务机构1.易居研究平台2.易居客户平台3.易居臣信平台4.易居媒体资源的整合平台1.项目指挥2.项目操作团队2大核心平台4大辅助平台易居资源平台易居中国——整合強大平臺資源，全方位服務項目整合推廣技術資源優勢——克而瑞（中国）信息技术有限公司CRIC系统历时8年，耗资上亿打造的CRIC系统，覆盖95%以上的上海土地、房产、市政、配套等信息数据；数十万张的图片和影像；上海房地产行业的“Google”；把握市场脉动的“预警雷达”。客戶資源優勢——乐居会，近百万人的“易居会”上海“乐居会”，会员人数约100余万，已成为项目销售、品牌维系的重要通路。客服方式的推陈出新/人海战术/蚂蚁雄兵/公关活动/网络互动/分级服务等等方式的升级和换代，都将在上海形成独特的客户服务风景线。北区:4万余名中西区:7万余名东区:3万余名易居（中国）客户资源平台豪宅成交客户库易居臣信豪宅客户库上海易居会高端客户库市区高端豪宅物业客户资源钻石级会员500万以上投资型会员近20家高档会所俱乐部会员30000多名老西门新苑、汇宁花园、古北国际、泰府名邸、怡水豪庭、尚海湾豪庭、思南路88号、福源汇居、佘山银湖等客户资源本市二手豪宅和别墅买卖投资客户嘉里华庭、名仕苑、徐汇苑、亦园、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等本市高端物业客户资源内部资源体系外部整合平台中国易居会客户库上海北京澳门武汉杭州等20多个城市

上海易居会白金客户库数据公司战略合作中智-外企雇员61270位嘉谰-10-20万车价车主：76267位罗维-企业中层管理人员31153位纽米莱-全球通VIP会员67080位塞诺贝斯-储蓄额≥100万的储户诺亚财富-理财金额500万上:20000名等等易居中国旗下房产经纪板块之有力支撑者——易居臣信凭借房地产中介服务平台全面涉及房地产经纪业务，为个人和企业客户在中高档住宅、商铺、办公楼等领域提供专业化、多元化的登记及经纪包括租售服务，致力于为客户提供安全、快速的房屋中介服务。二三級聯動資源優勢——75傢易居臣信門店網格化運作截至2008年底，易居臣信在上海的门店数量已经达到75家，成为二三级联动营销的重要平台。成为一手代理项目的场外售楼处。军区特聘的120名金鹰队员，在项目销售期对竞争项目与场外二手中介店进行的客户的拦截进行屏蔽工作，保证意向客户客户顺利购买，并进行场外的推广宣传工作和客户拦截工作。客户拦截DM派发二三級聯動資源優勢——易居金鹰队，为项目顺利销售保驾护航媒體資源優勢易居中国旗下新增板块——传媒板块，通过整合各类原有和外部相关资源，打造专业的房地产传媒版图，业务涉及华东华中的广告全程策划。控股7家主流房地产媒体；组织34家房地产媒体联谊会；广告全程策划媒体整合发布兰博华东事业总部（上海）兰博华中事业总部（武汉）悟实天下（北京）天卓传媒润岛经验—6年市场历练，300多个全程营销服务项目团队—整合市场上最优秀的设计团队，协作与竞争共存媒体—权威媒体独家合作，传统媒体与现代媒体互补结合服务—一站式全方位服务信息—立足克尔瑞研究院提供的全面，真实信息决定策略整合80%媒体整合资源新浪潤島，上海地產傳媒聯合機構金牌客戶升級服務內容现代媒体大众媒体小众媒体传统媒体新民晚报新闻晨报解放日报I时代报新闻午报100万东方早报40万新浪网新浪网上海楼市租售情报户外广告直复媒体定制媒体覆盖面广认知度高时效性强深入各阶层人群时代感强覆盖面广传递信息丰富互动过滤目标精准锁定搞到达率互动性强复制延伸扩大持续性强

受众精准高到达率权威性官方网站活动，网络，口碑营销传统媒体与现代媒体互补、大众媒体与小众媒体结合媒體資源優勢廣告創意資源優勢项目启动1项目定位楼盘各项数据收集市场研究项目差异性分析项目买点提炼寻找目标客户所在整体策略基本策略表现策略媒体策略形象定位项目VI系统设定推广主题，SLOGAN设定主形象设定2I

阶段营销策略媒体计划媒体阶段策略阶段媒体排期表户外媒体表现策略现场包装方案活动/事件营销方案软文系统计划各项费用分配计划设计&文案平面媒体/网络媒体/广告设计户外媒体设计核心文案3II

阶段广告策划项目执行媒体投放活动/事件策划销售队伍培训现场支持定期客户访谈其他协调4Ⅲ阶段项目执行过程跟踪销售跟进广告效果分析策略、计划修订其他5藍博創意廣告——为开发商提供全程一站式的房地产广告策划服务

易居（中国）下属旗舰企业——上海房屋销售（集团）有限公司是中国房地产营销代理行业第一品牌，定位于以上海、北京为中心，覆盖华东、华北、华南、华中、西部区域，22座大中型城市，同时连续三年蝉联中国房地产策划代理百强第一名，成为中国房地产营销代理的领导企业。上海历史最悠久，连续四年总销额、总收入、利润占据上海、代理行业龙头地位。涉足高档豪宅（别墅）、普通住宅、商业、办公等各个产品类别。拥有近600人的全职业化销售队伍和即时的数据管理系统。成为最有效率和最具价值的房地产销售作战实体。銷售執行資源優勢上房銷售——最有效率和最具价值的房地产销售作战实体易居09年大盘创新營銷模式◎CRIC系统◎渠道销售（主流房地产媒介平台，包括新浪等90%主流媒体）◎易居会+新浪乐居会◎内外场归一（易居臣信二手门店）◎案场执行（售楼处）◎整合6大资源+1销售渠道：◎广告创意策划◎1个案场+75家门店（网格化销售）+易居中國——整合營銷平臺優勢資源易居中国——已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴思南新苑仁和恬园静安新格长发花园东泰大厦菱翔苑中福公寓骏豪国际世纪时空盛世年华丝庐花语明日星城金丰蓝庭东上海中心老西门新苑兰乔圣菲新里程虹口典范平江新城青年汇金银汇珊湖苑柳林大厦瀚锦苑东南华庭大运盛城静安君悦虹桥逸品上海康城盛源家豪城慧芝湖花园上海源花城金色雅筑北岸长风安亭新镇从2002年至2008年，形成3大品类营销服务体系（商办、住宅、高端物业）,2008年全国销售面积394万平方米，销售额达295亿元。上海部分操作项目介绍——项目操作经验丰富上海部分操作项目介绍——高端别墅项目上海部分操作项目介绍——豪宅项目上海部分操作项目介绍——市区中心高级公寓上海部分操作项目介绍——住宅公寓产品上海部分操作项目介绍——超大规模社区产品上海部分操作项目介绍——二三级联动销售项目【慧芝湖花园】2期公开日：2008年12月26日当天即认购200套认购金额超过2个亿强销期期间累计2000组到场客户认购总金额逾3亿【慧芝湖花园】2期公开日：2009年2月14日当天即认购117套认购金额达到2.05个亿强销期期间累计2000组到场客户认购总金额逾3亿上海部分操作项目介绍——二三级联动销售项目【绿洲康城】公开日：2008年12月13日开盘当日，800组到场客户强销期间，累计1200组到场客户当天成交148套占总推案量70%萬科與易居——全國範圍的戰略合作華東地區目前涉及城市包括上海、杭州、南京、鎮江、寧波、蘇州、無錫、南昌、合肥…萬科集團與易居中國在全國範圍廣泛合作在華東地區則進行戰略合作合作內容包括三大方面全面合作市場諮詢：土地（項目）推介服務、監測服務專題研究、資訊服務、專案服務等行銷代理：市場調研、產品定位、產品建議、客戶定位、行銷推廣、銷售執行等客戶服務：項目專項客戶類型調研，渠道營銷及客戶需求調研服務等万科进入上海共开发17个住宅项目，其中易居中国代理8个,产品系列涵盖高端别墅、洋房、公寓等白马花园金色里程翡翠别墅假日景苑万科自销或他销易居中国代理燕南园四季花城花园小城琥珀郡园城市花园万科华尔兹兰乔圣菲万科红郡金色城市万科新里程金色雅筑金色城品万科——上海项目分布朗润园万科——代理项目涵盖各条产品线产品线分类依据产品特性客户表现代表项目首次置业面积9