某地产年度营销策略

保利香槟项目组2010.12.14保利香槟国际2011年营销策略总纲谨呈：保利地产​香槟，2011香满湖滨​写在前面……2011保利香槟面临怎样的目标和挑战​全年实现总销金额10个亿2011目标目标建立保利品牌和香槟口碑，形成项目生命力，持续旺销长期目标​项目背景项目总指标总用地面积：149973m2总建筑面积：269800m2容积率：1.8总户数：1937停车位：2672一期指标建面：约9万㎡总户数：566一期首批推盘：11月28日推出1#2#楼，共101套房源。当天去化89套，截止12月12日共认购97套房源，签约89套。​第一部分:大势研判政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远信贷政策税收政策土地政策其他政策信贷政策收紧，上调存/贷款准备金率分别达10/6次07年政策延续，信贷收紧信贷放松，刚性需求享受利率优惠，公积金贷款利率降低延续08年下半年放松的信贷政策；公积金贷款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值税。--降低普通住房购房契税，免征印花税和土地增值税延续08年下半年政策；二手房交易环节相关税费免除；90/70政策；《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》《关于金融促进节约集约用地的通知》《土地增值税清算管理规程》、《关于集约用地的通知》全国：1、加大保障性住房建设力度；2、支持房地产开发企业合理的融资需求。地方：各地政府纷纷出台当地救市政策。延续08年下半年政策，但09年底多数地方政府政策将到期。房地产公司IPO募集资金不得用于购买、囤积土地二手房转让营业税优惠政策终止地价款两年付清，首付50%1.加强市场监管2.推进保障安居工程建设3.落实地方各级政府责任。《关于集约用地的通知》二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止二手房转让营业税优惠政策终止2345679政策收紧期政策放松期政策收紧期首付调整至30%，二套房严格执行50%，停止第三套房贷加快推进房产税改革试点、契税调整进一步打击囤地，改变土地用途和性质，捂盘惜售等违法行为各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度持续的深度调控还将继续本报告是严格保密的目前政策环境——三类购房者均受打压备注：基于房展会客户调研数据第一次调控节点第二次调控节点第一次调控使得无锡5-8月成交量大幅度下滑；第二次调控使得无锡历来成交火热的“银十”出现明显下滑，11月更是出现大幅度的下滑趋势。受新政影响，购房计划延后的客户比例有所上升，观望情绪再一次加剧；目前市场购买动力以自住为绝对主力。第二次调控在第一次的基础上加大了打击范围与力度，甚至连首次购房的刚需客户也列入调控范围。近期环境——严厉的政策环境影响部分消费者的购买计划，市场观望情绪再一次加剧，直接导致无锡市场成交出现波动本报告是严格保密的整体市场——无锡整体住宅市场受政策影响比较大，目前市场正处于下行阶段，加之1-2月为传统淡季，预计近阶段市场表现较为低迷供应——2010年1-11月无锡住宅供应相对稳定，1-11月住宅总供应量为520万平米，一季度和二季度供应量相对较少，分别为103.1万平米和107.3万平米，三季度供应量增加到187.4万方；四季度开始受到新政的影响供应量开始回落，11月供应量已下降至46.3万方；成交——2010年1-11月无锡住宅成交479万平米，月度成交起伏较大，1-4月成交逐渐上升，4月为峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6万平米，为2010年住宅成交月度最高值。10月开始由于新政的影响，无锡住宅市场已经开始下滑，11月成交量已经下滑至41.1万方。

价格——2010年1-11月无锡住宅成交均价总体呈现先升后降的现象，4月新政前价格攀升较快，新政出台后价格小幅回落。9、10月由于高端项目开盘较多，成交比例上升，成交均价持续上升，11月高端项目成交比例环比回落，成交均价有明显下降。近期无锡整体供求比有上升趋势2010年1-11月供应129.6万方，同比增长12.2%成交124.3万方，同比降低40%均价9726元/平，同比上涨24.3%本报告是严格保密的供应量明显高于09年成交量明显低于09年2010年-2009年供求对比：由于09年供应不足，成交火爆，库存量吃紧，2010年供应量增速较快，前三季度上升趋势十分明显；与09年成交稳步上升相比，2010年自4月起，无锡受到政策影响，成交量落差较大，整体成交量较09年有较大下降。整体市场——2010年无锡住宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化本报告是严格保密的09年月度价格稳步增长10年价格走势趋于平缓09年价格走势强势上扬价格走势——从09、10年价格对比中可以看出，尽管10年整体价格高于09年，但主要由于是09年价格上涨较快，推高整体价格，而2010年成交价格上涨和下降的幅度比较大，月度平均涨幅仅为0.5%，价格快速上升趋势得到抑制12010年政策频出，政府强力打压房价的过快上涨22010年月度价格平均环比涨幅仅为0.5%，远低于09年32010年5月开始，降价已成普遍现象，万科、华润、九龙仓、金科……无锡楼市高价高速的黄金时代一去不返本报告是严格保密的2345679政策收紧期政策放松期政策收紧期07年1月-08年7月08年8月-09年11月09年12月-？短期走势1.二次新政后，政府调控态度趋向严厉，市场后续运行的政策风险加大3.市场后续供量庞大，尤其是高端住宅市场，对于政策预期的影响使得开发商可能迅速出货，降低市场风险4.从目前市场成交情况来看，首置刚需亦受到影响，二次新政触手影响到市场刚需，使得需求进一步被压缩5.供销比上升、库存量增加，导致市场价格面临较大的下行压力，短期内价格上涨幅度趋缓，甚至会出现短期回调的现象未来市场预判——无锡市场目前正处于政策收紧期，未来市场走势不明朗，后续运营风险系数加大本报告是严格保密的整体市场政策大势价格走势后市预判新政出台后无锡整体市场成交下滑，2010年无锡住宅市场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化2010年政策抑制房价的作用明显，自5月开始众多楼盘纷纷降价，全年价格走势相对09年涨幅较小，高价高速的黄金时代一去不返政策高压态势加上区域供应量持续增长，土地出让十分频繁，使得未来竞争愈发激烈，明年运营风险系数加大无锡市场目前正处于政策收紧期，并且近期仍然在不断出台细则，加大打压力度，未来市场走势不明朗第一部分：大势研判小结无锡楼市高价高速的黄金时代一去不返；政策层面，持续调控还将继续本报告是严格保密的第二部分:项目梳理竞争分析客户分析21​

竞争分析Part1市场扫描竞争对手分析​项目竞争态势直接竞争——区域内3大盘+绿城的贴身肉搏玉兰花园太湖国际社区万科魅力天鹅湖边缘竞争——滨湖其他高端楼盘，供应加大，分流客户融科玖玖城蠡湖一号山水湖滨太湖锦园绿城香樟园万科信成道项目泛竞争——其他高端楼盘，总价或产品面积段等接近全市其他高端项目本案太湖国际万科魅力城香槟国际玉兰花园尚锦城天鹅湖市场扫描——区域市场以大盘开发为主，品牌开发商云集，物业类型丰富多样，竞争激烈本报告是严格保密的太湖国际社区户型盘点万科魅力城户型盘点2室2厅面积约：89M23室2厅面积约：120M2市场扫描——竞争对手在售户型以经济型两房和舒适三房为主精装B1户型3室2厅2卫138㎡精装B2户型3室3厅2卫142㎡毛坯户型精装户型叠加别墅小高层4室2厅2卫148㎡3室3厅3卫196㎡4室5厅3卫324㎡E1户型3室2厅面积约为：115㎡E2户型3室2厅面积约为：115㎡本报告是严格保密的玉兰花园户型盘点3室2厅面积约：183M23室2厅面积约：198M24室2厅面积约：268M2市场扫描——竞争对手在售户型以经济型两房和舒适三房为主天鹅湖户型盘点2室2厅89㎡3室2厅120㎡一期户型二期户型3室2厅2卫169㎡3室2厅2卫175㎡5室2厅3卫260㎡3室2厅2卫130.00㎡丽兹户型C1户型3室2厅112㎡B1户型3室2厅142㎡本报告是严格保密的玉兰花园——主打高端客户，品质上乘，区域差异化产品，受新政影响较大在售一期8#在售二期4#、8#2011年推出二期18F高层4#二期首批推出4#、8#楼，11#楼暂未推出，明年玉兰花园将以二期推量为主太湖国际社区——蠡湖景观优势，以品质、品牌打动客户在售香缇泰晤在售花语莱茵泊丽南岸香缇泰晤已推出大部分楼栋，目前剩余41#、43#、44#、45#、46#楼，预计2011年推出2011年主推拾壹峯本报告是严格保密的万科魅力——品牌带动销售，客户活动频繁，老带新效果显著酩悦在售叠加别墅即将推出小高层2010年推高层、小高层本报告是严格保密的天鹅湖——性价比高，价格调整及时，近期表现十分活跃12月5日，融创高端公寓“丽兹”开盘：推出楼栋——8组团6号楼（32层）；推出套数——93套（2梯三户，1层为精装大堂）；推出户型——112㎡（中间套）、142㎡（两边套）；推出优惠——“两万抵五万”、3天内签约优惠1个点、一次性付款优惠3个点；推出价格——对外均价11000元/平（优惠后9800-10000元/平）；认购情况——到场客户约50组（小定），当天认购约35套。天鹅湖经历5月成交低迷后，下调了价格，7月17日8号楼推出底价仅为8000元/平，降价后市场效果较好，6-7月连续进榜锡城住宅成交排名前十；经过三个月价格调整，去化增速，天鹅湖8月15日推出6号楼楼王“官邸158”，，共计158套，均价8500-9500元/平，优惠措施继续加大，除2万抵5万、5万抵10万外，还推出日进3000的优惠，到目前“官邸”已基本去化完毕。秋交会期间，天鹅湖推出B-3区2栋18F高层，共102套房源，展会期间共成交50余套12月5号，天鹅湖推出其高端产品“丽兹”。2010年推出1-5号楼在售B-3地块从太湖新城在售项目来看，竞品项目未来上市量依旧庞大，市场竞争依然激烈；后续销售价格存在上升空间，产品类型较为丰富，产品同质化现象依然严重；未来本项目的竞争对手主要来自万科魅力、太湖国际、天鹅湖及玉兰花园，产品类型、产品品质、开发商品牌较为接近项目未来主要任务在于深挖区域客户，拓展区域外客户，持续保持产品影响力。潜在供应去化情况周边竞品楼盘余量盘点：代表性楼盘去化情况盘点：未来竞争——区域在未来3-5年内依然处在集中放量期，竞争持续激烈本报告是严格保密的09年及10年，作为无锡房地产热点区域的太湖新城，土地出让步伐较快，未来上市量约为335万平方米。未来竞争——无锡目前已经进入新一轮土地集中供应阶段，本项目所在板块未来约有335万㎡的供应量本报告是严格保密的未来竞争——太湖新城出让土地分布本报告是严格保密的2010年竞品盘点2011年竞品推量预测本报告是严格保密的边缘竞争——区域即将上市产品涵盖高层、小高层、别墅，类型蠡湖壹号12月2月4月6月8月10月12月山水湖滨2期联排别墅2期高层2期高层库存超过700套，近阶段至明年上半年以消化库存为主绿城香樟园首批20套合院别墅太湖锦园第二期499套小高层+别墅万科信成道项目首批入市合院别墅，面积700-750㎡，24000元/㎡二期高层16800元/平精装高层，主力户型120㎡预计25000元/平；售楼处明年5-6月开放本报告是严格保密的竞争对手分析——小结未来区域内供应增大，后续竞争和分流会更加激烈目前竞争主要来自板块内部第一梯队：绿城；第二梯队：华润、万科；第三梯队：天鹅湖中端户型：80-110两房、120-140三房；高端户型160以上三房、四房在售项目余量达263万方；未来项目体量达335万方

客户分析Part2基础客户分析典型客户描述目标客户特征​截止到2010年12月12日，项目总来人2108组，总来电579组，认购客户97组。从来人和认购的客户居住区域来看，滨湖区占了绝对的主力。来人中滨湖区的客户占了总数的63%；认购中来自滨湖区的客户占了46%。本案客户地缘性特征明显，对本区域认同度高，后续推广中需进一步挖掘此区域的客户。居住区域基础客户分析​认购客户中置业次数在二次以上的占了绝对的比重达到了63%，且据了解首次置业的客户集中有较大部分客户由于无法贷款，而用小孩名字购房的。本案的客群都有多套房产，其购房经验丰富，其买房并不是必须的，对产品的品质及居住环境是其看重的部分。置业次数基础客户分析​从客户的付款方式来看，按揭还是占了较大部分，这与目前客户的购房习惯还是有较大关系，但由于受限于贷款政策，选择一次性付款的客户也占了26%。针对银行贷款政策，周边竞品华润太湖国际项目推出分期付款方式，在很大程度上留住了无法贷款，但一次性付清房款有困难的客户，本案后续均为大户型房源，总价高，客群基本是多次置业客户，需要采用更动灵活的付款方式，促进成交。付款方式基础客户分析​从来人对面积的需求来看，中小户型的需求量较大，二房和三房占了63%的比例。大户型特别是190㎡的户型市场接受度并不是很高。由于总价的原因，客户对中小户型的青睐度较高，而项目后续主力面积以大户型为主，如何吸引高端客群是本案后续推广中需要着重解决的问题。面积需求基础客户分析​媒体渠道从来访客户的媒体获知渠道来看报纸、工地围墙、网络的效果最为明显。从已购客户中，客户的媒体获知渠道主要以网络、工地围墙及朋友介绍为主基础客户分析​称呼：陆晓平年龄：32岁性别：男从事行业：公务员担任职务：房管局部门科长目前居住地：南洋花园置业次数：2次购买房号：73单元建筑面积：91购买总价：116万付款方式：贷款购买户型：二房客户特征描述客户因为是房管局员工，因此在拍地的时候就开始关注本项目了，房交会时客户首次接触本项目，表现出了很大的兴趣，想买个90平米的小户型投资用。客户最大的对比个案是龙湖，客户有自己的投资眼观，看准本区域未来的发展远景与稀缺性（看龙湖也是因为龙湖所处片区是无锡未来科研中心）。最后选择本案最大的原因还是本案所处区域在未来两三年更加具有升值潜力（而龙湖可能需要更久的时间）。投资型客户，看重项目所处区域的未来升值潜力典型客户分析保利香槟国际的客户是怎样一群人？​称呼：胡晓明年龄：42岁性别：男从事行业：私营业主担任职务：公司法人目前居住地：新区春江花园置业次数：2次购买房号：75单元建筑面积：170购买总价：230万付款方式：贷款购买户型：四房客户特征描述客户是个体户，做铝合金材料生意的。本人住春江花园，在五洲国际有三套商铺，摩天360有近200平米的房产，都是一次性付清的。客户是比较正宗的无锡本地生意人，房产投资比较多，生意有一定的规模，样子看上去就像小老板。客户在购买本案的时候还是比较积极的，本人来了两次开盘当天就认购了，家里人都没有来看过。但是认购之后由于家里人反对，客户出现了比较挣扎的情况，家里人反对的理由主要是这边位置比较偏僻，离现在的家太远了，但是客户本人后来还是坚持了自己的意见。客户一直比较关注的问题就是10楼能不能看到湖，对湖景比较看重

私营业主，看中投资前景和居住品质典型客户分析保利香槟国际的客户是怎样一群人？​称呼：华金凤年龄：30岁性别：女从事行业：银行职员担任职务：信贷部员工目前居住地：滨湖格林春天置业次数：1次购买房号：74单元建筑面积：170购买总价：205万付款方式：贷款购买户型：四房客户特征描述客户是兴业银行信贷部白领，先生是硕放机场乘务员，都是属于八零后白领，有一定积蓄，收入尚可。目前居住在东绛，对周边非常熟悉，购买171四房大户型，用于改善型居住，付款时用公积金贷了一小部分房款，基本是把积蓄都投入买房，对小区细节上面也非常看重，客户对小区地段及开发商品牌都非常认可，小区景观的打造，细节上的品质体现也是客户购买保利的一项因素。银行职员，对小区品质及细节关注度高典型客户分析保利香槟国际的客户是怎样一群人？​客户特征锁定中产阶层非顶级富豪，改善型为主，大多为两次或多次置业以上，自住兼投资保值。非必要住房，可买可不买。关键在于看中区域前景、保利品牌等。看中面子和身份，认可高端形象定位有成熟的置业经验，懂得辨别产品品质和细节​第二部分：项目梳理小结项目市场占位:项目目标客户特征：改善兼投资的高级中产，看中面子和里子坚持高端形象定位品质体现形象和价格支撑区域内第一梯队高端品质型精品公寓​第三部分:核心策略推售策略推广策略21​

推售策略Part1货量盘点推售策略​89347611131512142011年共推出674套房源，总销售面积约为105000㎡,总销金额约为13亿元货量盘点​推售安排必须要考虑的几个因素：1、规避内部竞争。西区别墅与东区联排面积区间趋近，存在一定内部竞争关系，需要合理控制两者不要同时推售。2、考虑客户影响。先推西区，以新产品新价格重新吸引市场眼球，打破销售僵局，转移客户关注点。3、集中力量，各个击破。持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。4、合理协调高层与别墅关系。推售时间上西区别墅安排在2期入伙前发售；北区高层和别墅销售期拉开，避免两者交叉，影响北区别墅价值实现。​2011年推出产品全部为12F小高层，除少量90平米两房外，面积主要以149-195平米为主。推售安排必须要考虑的几个因素：1、工期及价格因素考量。工期及施工因素，整体推售只能采用从北向南推的方式。先推一期房源，再推出二期房源。主要考虑目前库存一期中，部分楼栋位置较好，能带动整体价格上涨。2、小步快炮、快速去化由于2011整年的推售频次较多，基本每月需回笼一亿资金，每批的蓄客时间少，故我们的推售需确保每次开盘的销售率及市场客户的反应，以小步快跑的方式进行推售。3、合理搭配，规避内部竞争尽可能保证每批次的户型配比的合理，尽量各面积段都包括其中。并且考量推售产品的重叠性。推售策略​3月5月9月11月12月1销售动作工程节点7月1月2月4月6月8月10月23454月份样板房完成9月份二期房源达到预售条件新推第一批8#9#第二批3#7#4#6#第三批11#12#第四批13#14#15#第五批2011年推盘节奏​8934761113151214第一批2011年3月兼顾各客群，快速去化，确保2011年开门红​8934761113151214第二批2011年5月逐步提价，扩大项目市场影响7号楼：前面的小区为多层住宅，其视野及采光非常理想，且主要以146㎡为主，有利于本楼栋的去化。3号楼：包含了170㎡和195㎡两种户型，北侧景观较理想。​8934761113151214第三批2011年7月价值最大化，树立项目价格标杆4号楼：全部为195㎡的户型，且其位置在一期中最佳，楼王产品。6#楼：前面视野开阔，且部分还能看到湖景，资源较好，对价格的提升能起到支撑作用。​8934761113151214第四批2011年9月快速销售，扩大市场影响力兼顾各类客户的需求，尽可能最大化的截流客户，避免由于户型的缺失而造成客户流失。​8934761113151214第五批2011年10月扩大销售战果，回笼资金以二房和三房作为主力户型推向市场，客群范围扩大，有利于去化。​2011年推售计划​

推广策略Part3前期推广回顾2011年推广核心问题整体营销推广策略​（一）前期推广回顾■STEP1，2010年8月—10月工地围墙、媒体舆论、和乐中国选拔赛，建立一定的影响力和市场关注■STEP2，2010年10月展会首度亮相，报广、户外、网络等大众媒体发力，项目聚焦■STEP3，2010年10-11月11月6日会所、示范区揭幕，框架、短信、夹报等直销媒体渠道深入覆盖■STEP4，2010年12月借助首批开盘热销制造持续影响力，线上大众媒体投放力度减弱，重点在于之前客户追踪维护，以及客户渠道深挖​（一）和乐中国·相约杨丽萍活动时间进度：2010年8月底——11月6日媒体发布会：8月20日报名：8月20日-9月25日海选：9月17日-9月19日9月26日-9月28日晋级赛：9月30日-10月1日无锡站决赛：10月9日全国总决赛：11月6日无锡支持媒体：报业集团（无锡日报、江南晚报、无锡商报、无锡新传媒）、现代快报、无锡广电集团（无锡电视台、无锡电台）、house365、搜房、新浪乐居、益房网、二泉网、网易房产、房地产市场网等推广大事件保利地产进无锡的第一个重要品牌活动，媒体全线覆盖，奠定了品牌知名度及保利作为央企的文化关怀。​（二）房展会首度亮相推广大事件

10月秋季房展会，是一次相对成功的新品牌新项目首度亮相，吸引市场、媒体和客户的重点关注。房展会客户也是项目进场后第一批约访至现场的重点客户，构成了客户积累的主要渠道之一。10月15日—18日，4天累积接待客户共约2000组，策源1413组；其中意向客户432组，意向较强烈的约34组。最后约访到现场的约200组。从意向客户分析可得，客户来源多为滨湖区，周边华润、万科、56所等覆盖区域比较密集。客户以为自住或改善为主。本区域覆盖范围为客户来源重点。​11月6日，四季香槟会所、2万平米示范区首度公开，当天即有500多组客户到访现场。周末2天接待客户共计1000余组。当天同时邀请20多家媒体到访，参加项目的揭幕仪式，奠定项目的关注和影响力。推广大事件

11月6日四季香槟会所和2万平米园林示范区揭幕，是项目真正意义上的首次亮相。市场客户和媒体对项目和品质有了更深入的了解。也是真正的客户蓄水的开始。（三）11月6日售楼处示范区公开​（一）大众媒体线上推广——现场阵地拦截周边客户，市区户外为主形象主要媒体通路↑8月，品牌+项目形象为主↓11月，围墙更新，更务实的品牌实力和产品力↑10-12月，从品牌—项目—配合销售节点的信息告知​（一）大众媒体线上推广——报广为强销期推广主力媒体主要媒体通路从10月开始，以《江南晚报》为主力，结合《现代快报》和《无锡日报》，持续进行项目形象发布，结合项目的开放或推售信息。取到较好的媒体反馈。​（一）大众媒体线上推广——网络、广播作为组合性媒体，整月发布主要媒体通路网络以搜房、house365、新浪乐居为主力，2个月媒体组合投放，配合品牌、项目形象和推售信息，按节点更新投放。同时配合持续的媒体炒作、项目专题，进行持续关注更新。广播投放无锡交通频率，发布周期一个月。◆央企登陆无锡保利香槟国际年内公开

◆高端对话：保利香槟国际“和者筑善礼遇吴越山水”|

◆“和者筑善”保利品牌价值136.89亿◆百亿城市运营商—保利地产2010给无锡一个世界高度

◆保利落子无锡太湖新城“铁三角”成形

◆2010无锡太湖新城迎来保利“香槟”系◆保利地产进无锡，蠡湖畔迎来新的寡头时代◆保利地产，文化“来袭”，无锡全城静候◆无锡新地王-保利地产

地板价5706元/M2

◆2010年，无锡有了香槟的味道！◆无锡今夜，无锡保利香槟国际终显真容◆无锡]保利香槟国际首次开盘1小时热销逾九成……​（二）直效小众媒体深耕——框架、短信、夹报配合·电梯框架——筛选重点小区、写字楼（滨湖区为主，覆盖全市）近400个点位，发布近2个月，结合销售节点，进行4轮画面诉求更新。·短信——强销期以每周20万条的频次群发，取得较好的来人来电反馈。·夹报——配合报纸硬广，重点选择滨湖区主流报纸进行项目单页夹寄。主要媒体通路​2010年9月-2010年12月来电反馈：截止2010年12月5日，来电总计529通。短信、网络和江南晚报三者占据比较大的比例；朋友介绍的也有41组客户。前期推广效果反馈​2010年9月-2010年12月来访反馈：截止2010年12月5日，来访总计1946组。工地围墙是数量最多的，客户主要都是周边的居民；其他媒体比较多的有网络、江南晚报、短信和房展会。介绍来人已达220组，说明口碑传播的效应已经开始逐步形成。前期推广效果反馈​2010年9月-2010年12月已购客户反馈：截止2010年12月5日，成交总计97组。已购客户的获知媒体相对比较分散，但是网络、工地围墙和朋友介绍相对较多；其中介绍的有18组，接近四分之一的比例；报纸媒体中共带来了13组成交客户，以江南晚报为主。前期推广效果反馈​主推广语回顾：前期推广回顾​★开盘前期密集型的媒体投放取得较好的市场热度，也建立一定影响力。但开盘后期在市场上发出的声音有限，形象需要延续。从媒体渠道方面看：大众媒体（报纸、户外）关注和来访效果明显，但费用较高，适合在重点营销节点集中发力。网络、短信等针对性的渠道媒体（包括DM、框架等）成果明显，建议长期深耕。而成交客户的维护和转介绍，会是项目持续销售期的重点。★推广建立了一定的品牌和项目形象，但更多属于短期利益目标。在长期品牌耕耘和项目形象气质内涵的塑造不够。11年推广需要深化项目价值；从广告诉求看：推广更多还是围绕项目进度、销售信息等，形象及价值展示不足。信息性的公告能带来更直接的来人来电反馈，但对于项目长期的价值实现不力。后期应该着重项目的品牌形象价值，虚实结合。Question：2011年，推广应该说什么？怎么说？前期推广小结​（二）2011年推广核心问题■产品线十分单一全部12F，毛坯、户型单一，缺少产品差异。很难以差异化产品来制造市场关注点。■大户型为主力：除少量2房外，主力产品149、170、195。主力总价200万。单一大户型，总价高，客户面较窄，很难维持持续快速的销售速度。尤其在遭遇淡市的前提下。■成本高，对抗风险的灵活度较弱地价及产品成本均高于周边项目。成本已达万元，价格调整空间小，对抗市场风险的能力较弱。项目潜在问题及风险评估​太湖国际社区项目参考比对万科魅力之城淡市下的快速去化参考——08年底遭遇市场巨变后，两大项目的快速市场反应和战略调整。酩悦合理定价+丰富的产品线·快读开工，快速推售，快速回款·价格调整下浮。增加小面积供应Me邸·丰富产品线，高层、小高、多层、洋房、别墅、90-200平米等丰富跨度，覆盖所有客层。低成本、低总价单一产品持续走量·08年底产品战略调整，重点在于控制成本和控制户型面积、总价·09年中—10年中，持续一年销售80、115两种产品，但面积及总价落点市场接受度高。重点在走量​淡市营销推广法则关键一：需要言之有物；

——能清晰的告诉客户我们卖什么关键二：推广信息与销售重点结合

——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放

——控制营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章

——渠道深挖，实现推广效果最大化​（二）2011年推广核心问题1，密集推盘单一产品，缺少兴奋点，如何带来持续关注？

对应策略1：——持续制造话题和热度2，持续高总价大户型产品供应的支撑及去化？对应策略2：——坚定的高端站位、品质解读和展示配合3，营销费用控制前提下，如何确保持续客户来访？对应策略3：——客户维护、圈层及口碑、渠道深挖​（三）2011年度核心推广策略PART1，年度推广主题：说什么、怎么说？PART2，2011年整体营销节奏铺排及分阶段重点PART3

，年度营销媒体预算PART4

，附：高端客户维系、圈层营销专题​PART1:年度推广主题·讲过了保利，保利品牌及实力已略有知晓如果说绿城是品质、龙湖是浪漫、万科是生活、华润是国际、顺驰是性价比，那么，保利又是什么？·讲过了香槟，关于香槟的产品、调性也略有勾勒什么样的房子能称以香槟为名？什么样的生活又能称之为香槟人生？香槟，到底代表了什么样的房子和什么样的生活主张？2011，保利香槟国际该讲什么？​A：香槟的品质解读B：香槟的生活解读什么样的房子能以香槟为名？细节、品质、工艺、精益求精……表达渠道：媒体广告+现场表现什么样的生活能称之为香槟人生？品位、优雅、格调、传承……表达渠道：线下活动+营销体验香槟品质细节+香槟生活理念，构成了保利香槟国际特有的生活方式。而其背后，其实是保利的产品力和生活观。It’sChampagne,It’sChampagneLife.这就是香槟，这就是香槟人生。2011，保利香槟国际该讲什么？​面子：第一梯队的坚定站位，和一贯高端优雅形象。里子：精细的产品力与优雅的生活观。背后：保利的品质和理念——品牌沉淀。2011，保利香槟国际该讲什么？保利品牌不再停留于实力与口号，而是有了更丰满的形象和内容，深入市场和客户。PART1:年度推广主题​★项目常规推广阶段和效用★知名度全城皆知，无人不知、无人不晓★影响力央企地产领袖，五里湖畔重要代表作★认同度对品牌、地位、项目理念、产品细节等，由了解而产生认同★美誉度由深度认同产品而建立的项目口碑和开发商口碑话题营销/广告营销－－－－现场营销－－－－口碑营销前期对项目的印象展示期产品现场展示成熟，客户对产品深入了解成熟期产品体验、品牌体验、生活体验、业绩证明之后的口碑前期推广时间较短，入市直接进入销售期。需要通过足够的炒作和事件关注，奠定知名度和影响力。后期的现场产品和生活体验，项目圈层及口碑的建立，是项目成功的关键。2011，保利香槟国际的推广重点在于产品认同和口碑营造。​附表：高端项目渠道效用研究分析表★高端项目的渠道选择原则​A，品牌导向原则：“让大多数人都知道”{大众强势推广}媒体阵营：户外、报纸、电视；事件、展会、大型PR活动等适用阶段：前期入市阶段、重要销售节点推广目的：建立起普遍的知名度和关注度，建立起项目品牌和客户认知{小众圈层营销}媒体阵营：DM、短信、数据库等直效媒体；高端杂志等小众媒体；沙龙活动、高端资源联动等圈层营销适用阶段：前期+后期销售阶段推广目的：解决项目实际来人和成交。建立客户圈层和项目口碑。客户维系是圈层营销的重点；越到后期收效越明显，可逐步代替大众媒体。A，销售导向原则：“找到对的少部分人”★高端项目的渠道选择原则​大众媒体组合推广精准小众+暖场活动保利香槟国际媒体推广策略前期+关键营销节点组合推广前期+后期持续耕耘、贯穿始终长期深入的媒体关注与舆论导向（话题、动态、关注、专题、新闻、软文、论坛、看房记等……）​A：媒体推广线——深入解读品质★广告——围绕品质做文章：全年，尤其是上半年，将结合现场表现，将产品力层层剖析、层层递进，通过整体大众、小众媒体的密集推广和诉求深入，让保利品质深入人心。★现场——全面展示产品力：售楼处、示范区进行细节的深化与调整，加以明年4月样板房的呈现，在展示层面提升到一个新的档次，超越周边其他项目的现场体验感。同时，现场展示道具、现场包装、现场说辞等都围绕品质全面跟进。★媒体炒作——深入细节、深入故事：除广告和说辞外，网络、报纸、论坛等媒体炒作，都可以以系列性报道、报告文学、或专题的方式，以更大篇幅、更深入全面的方式，解读品质细节故事，建立项目的产品口碑。​11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程节点营销节点销售阶段首批推盘（原定年前推）上半年一期产品强销期4月中下旬样板房开放年后3月初：8#9#楼5月：3#7#楼隔月加推6#楼下半年二期产品强销期7月：195平米中央景观王座4#楼10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#楼上市PART2:2011年度营销节奏铺排9月二期房源具备预售条件持续销售期销售主力：一期产品推售整体策略：借样板房和现场展示，深入解读产品品质销售主力：二期产品整体策略：做适当的产品差异调整，二期重新包装上市制造亮点整体策略持续制造阶段市场焦点年前蓄客、年后热销。延续10年底市场热度，11年重新聚焦样板房揭幕，市场旺季集中推盘。借助现场制造焦点，深入阐述产品品质细节；楼王加推吸引目光一期压轴保留房源制造市场兴奋点升级版2期上市，形成下半年项目热点二期重新包装上市保持新鲜度差异化特色产品推出如精装修组团推出等，丰富产品线和客户受众推广主诉求：层层深入+现场展示+细节故事，着重建立保利香槟国际的产品认同A，媒体推广线​阶段重点：延续10年底市场热度，重新聚焦保利香槟国际。目的：昭示市场：2010下半年，保利香槟是无锡市场主角；2011年，保利将持续领航无锡。作为年度的开篇起势，重新吸引市场和客户目光。第一阶段2011年3月具体举措：■1月中5#10#推盘，年后3月初8#9#推盘（预售证原因）年前相对较长的蓄客时间+前期积累，三次推盘保证每次热销。■在三次热销的基础上，延续“保利现象”和“保利话题”。从2010年10月——2011年3月，保利香槟国际一直是市场的主角。当然，在2011年，保利也将一如既往地引领市场，带来不俗表现。■媒体策略：老客户回访追踪、DM短信等小众通路为主。配合少量主流媒体发布，展示形象。​为什么在过去5个月，她一直是市场主角？什么样的房子，能保持如此长久热销？什么是2010年底，无锡市场最热门话题？答案就在保利香槟国际。2011，保利地产持续领航无锡。第一波：2011，保利地产，持续领航无锡。年度起势稿，以3大设问，延续2010年热度，重新聚焦​画面表现一​画面表现二​阶段重点：销售旺季集中出货，借样板房公开，重点诉求保利产品力。目的：利用传统销售旺季和样板房展示契机，集中推售（结合样板房展示户型）、集中出货，形成上半年销售高峰。现场展示深化调整，借助良好的现场表现，将保利的产品力和品质细节深入人心。第二阶段2011年4—6月具体举措：■样板房揭幕、现场展示细节调整、深化现场包装体验配合动线、包装、说辞等，全方位传达品质细节；而软性服务提升则加强客户对生活、对服务的体验感。（后期实际工作将配合体验式营销专题沟通）■报广、户外、网络、广播等大众媒体集中发力。房展会高调亮相，宣告保利产品力及推售信息；线下DM、短信、夹报等渠道，深入阐述产品细节​大多豪宅也不过如此？请来保利香槟国际看一看！当您看过全城所有房子，再来保利香槟国际坐一坐！你可以欣赏广告？但最好还是亲临鉴赏！香槟，为超越平凡而来。样板房实景揭幕，欢迎世界的鉴赏力。第二波：“香槟，为超越平凡而来”跨版软+硬，结合样板房揭幕，邀请更多客户至现场体验​画面表现系列一​​​画面表现系列二​​​画面表现系列一画面表现系列二​一块石头的1000多公里。漂浮凉亭与400根木头。看不见的20cm。电梯也能“识别身份”？“从天而降”的热水？“千年矮”不矮？…………当然，这样的故事还有很多。保利的标准，远在标准之上。更多生活故事、更多细节感动，都等待你去发现。第三波：“保利的标准，远在标准之上”深入细节，一个个故事以小见大，保利品质更深入人心。​​​​​阶段重点：楼王加推吸引目光，一期压轴保留房源，制造市场兴奋点。目的：集中出货之后，7-8月拿出一期中景观位置最好的中央景观楼王4#楼，作为压轴珍藏房源上市，刺激市场兴奋点。以楼王为主推产品，线下搭售库存主力，加速余房快速去化。第三阶段2011年7—8月具体举措：■4#楼针对性包装、说辞、特殊销售资料，重点推介■媒体以针对性的高端客户渠道为主，目标客户DM、短信，重点小区写字楼框架覆盖。加强圈层资源拓展和老客户维系。■配合现场优惠和老带新奖励措施，促进一期库存的清空。​下半年度二期推售整体策略：做适当的产品差异调整，二期重新包装上市，以改变项目一直以来的疲态，制造亮点第四阶段下半年2011年9—12月具体举措：·全新包装：保利香槟国际2期升级作品·香堤（香域）·户型落点：增加中小户型的比例（90、115-120），扩大客户层，兼顾去化速度。另外两房落点90平内，三房落点144平内·差异化产品：部分精装修产品供应。相同户型重叠楼栋，选取几栋楼或一个组团做精装，扩大产品线，增加差异化产品供应，避免同质化严重和市场疲软，同时也制造新的项目亮点。2011年9-10月，二期重新包装形成下半年度主诉求2011年10-11月，差异化精装产品推出吸引年末市场热度，搭售余房​11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程节点营销节点销售阶段首批推盘（原定年前推）上半年一期产品强销期4月中下旬样板房开放年后3月初：8#9#楼5月：3#7#楼隔月加推6#楼下半年二期产品强销期7月：195平米中央景观王座4#楼10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#楼上市PART2:2011年度营销节奏铺排9月二期房源具备预售条件持续销售期层层深入的品质故事持续制造阶段市场焦点2010全城热恋，2011保利持续领航无锡·开盘当日90%，保利香槟神话继续。·3个月，3次热销，香槟持续走红无锡·解密香槟成功背后软文、炒作、细节故事：层层深入，不断整理更新，并收集、深化到项目说辞和故事中A，媒体推广线——炒作保利的标准，远在标准之上·保利样板房开放现场6小时直击·“四季酒店”搬进保利香槟国际·未卖房，先建园。2万平米示范区大手笔

·贝尔高林担纲东南亚亲水度假园林·军旅央企的执行力：速度之下的品质细节·欢迎居住的鉴赏力。·好的产品是无声的语言。·不是样板房，是样板生活。·魔鬼，存在于细节中·对不完美说不，对妥协说绝不众口传扬之保利香槟业主故事之一：是湖打动了我，还是是香槟业主故事之三：国外归来的有缘人。业主故事之二：谁动了我的“香槟”？业主故事之四：香槟的世界籍居民。业主故事之五：从同行转变成业主业主故事之六：有多少理由让我们说服自己…………​B：活动推广线——深入展示生活★定期的现场客户活动沙龙：全年度以大的活动主题贯穿。每周末或每两个周末（除去开盘或特别忙碌的周末）都有活动，同时现场服务升级。如夏季的冷饮，接待时间延长等；冬季的暖饮和暖心礼物等，让客户和业主，不自觉形成周末有事没事都可以来保利坐坐，来参加参加活动，提前感受保利生活。★持续性的POSTCARD邀请：每次活动提前确定，并发邀请卡给到客户。而给客户的邀请，是一张精美的POSTCARD。定制保利香槟的印章。客户凭邀请卡到现场参加活动，可盖有香槟印章，活动结束给到相应的纪念品。年底也可以是以收集的明信片和印章数量等方式，进行客户年终回馈。​11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程节点营销节点销售阶段首批推盘（原定年前推）上半年一期产品强销期4月中下旬样板房开放年后3月初：8#9#楼5月：3#7#楼隔月加推6#楼下半年二期产品强销期7月：195平米中央景观王座4#楼10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#楼上市PART2:2011年度营销节奏铺排9月二期房源具备预售条件持续销售期活动主题及举例ChampagneTime·--悦动香槟季·香槟酒起源、分类及品牌香槟品鉴·成功的香槟——男人的香槟·浪漫的香槟——女人的香槟·香槟之夜假面舞会·草地上的香槟PARTYArtTime--优雅艺术季·电影人生·专场水边露天经典电影·仲夏音乐夜·系列专场水边音乐会·小小音乐家之香槟音乐会·小小舞蹈家之香槟舞蹈show·小小书画家之香槟专场展览活动推广主题：It’sChampagneLife.B，活动推广线LifeTime--时尚生活季·法式浪漫糕点DIY·闻香识女人，品牌香氛展·花艺、茶道，优雅生活show·草地养生瑜伽·风水讲座等关键节点重要营销活动样板房揭幕春季房展会秋季房展会圣诞PARTY年终客户答谢​★创意形式：成系列的活动、成套的POSTCARD邀请