世联-无锡蠡湖阳光星城营销策略-127PPT

与蠡湖阶层的巅峰对话——蠡湖·阳光星城营销策略报告世联地产2007年1月20日谨呈：江苏阳光置业商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。对阳光品牌目标的解读对项目销售目标的解读目标目标1、快速：一期销售达到开盘热销及快速回笼资金目的。2、高价：突破区域价格，实现项目价值最大化。1、扩大产品开发线，提升企业品牌价值；2、塑造无锡房地产市场的传世佳作；3、强调企业对于区域的贡献——打造无锡首个富人区；阳光城市花园阳光嘉园蠡湖·阳光星城阳光品牌背景资源:资金势力雄厚：隶属全球最大的精毛纺生产企业—江苏阳光集团；资源整合能力：无锡本土潜心经营，地脉资源深厚;成功开发阳光城市花园，具有一定的品牌知名度；教育资源：锡师附小分部，江南中学分部，机关幼儿园等无锡重点学校的合作资源；商业资源：沃尔玛的进驻及阳光城市花园片区的成型将便于项目的推广及客户资源的挖掘；-2006年：阳光置业在项目选择上强力整合外部资源，处于品牌效应萌芽阶段无锡房地产市场整体上扬，销售面积增长平稳，未来两三年内供应量加大03年后全市房地产市场整体上扬销售面积增长较为平稳，调控政策对消费需求影响不大；成交价格持续走高，06年增长幅度有所减小；施工面积大幅上涨，供应放量04年后连续三年土地大规模出让，预计未来两三年内供应量加大宏观市场片区资源城西南部，范围东至青祁路，北至太湖大道，西侧和南侧以五里湖为界，与太湖山水城旅游区隔湖相望，规划总用地面积699.50公顷。根据“生态优先”的城市规划战略，加强太湖山水与城市的有机联系，将蠡湖新城规划建设为城市旅游休闲商贸中心。“五区一街一带一中心”沿太湖大道公建带；景区配套服务区；三个居住区望湖路东侧、望桥路西侧、隐秀路南侧、中央公园北侧的商业步行街

沿五里湖的滨湖绿化景观带位于隐秀路东北侧、望山路南侧、蠡溪路西侧的金融贸易中心。蠡湖新城——高品质湖滨休闲住区,我们将掀开无锡高端住宅的又一浪潮产品项目客户构成月均销售套数公寓万科·魅力之城市内换房、教师团购、新区企业中高管，少量新区白领104顺驰·天鹅湖市内换房、教师团购、新区企业中高管55中海·湖滨1号无锡本地人为主，公务员、白领100奥林花园（二期）本市换房客户为主，客户比较挑剔62新梁溪人家政府官员，私营业主65金色江南中心城区二次置业者，一些私企业主62别墅湖玺庄园无锡及江阴、宜兴私营业主2蓝墅无锡本地、周边区域投资客为主4公寓产品（高层、小高层、花园洋房）月均销售套数75套；别墅产品（联排、叠加、独栋）月均销售套数3套；无锡中产阶级是滨湖区主力购买人群，多为新区公务员、白领和教师；别墅产品客户多为无锡当地私营业主，以及来自江阴、宜兴私营业主；区域去化速度保持高调上扬，月均达75套区域竞争速度、价格一切都不是问题么？太多的优点使得我们有理由相信，这个项目的销售不是问题，那么营销的价值和意义在哪里？客户存在潜在的忧虑，阳光品牌？观点1：“阳光城市花园是不错，但阳光能不能开发好高档楼盘，我有点担心。”开发商品牌的反思：阳光城市花园的开发成功确实让阳光置业在无锡建立了一定的知名度，但同时也束缚了开发商品牌形象在高端客户中的认同度，因而通过品质的展示来消除这批客户的顾虑，这是本案在销售时必须解决的问题观点２：“你们后面就是动迁房，今后小区的制安和周边的生活环境会受到影响。”片区认知的反思：目前片区的居住环境和今后的规划前景都得到了大家的认同，但是动迁房所带来的不确定性后果已影响到了片区价值的提升，所以这就需要本案在社区的维护和管理上加强力度，如此才能消除客户的疑虑。现状反思1未来无锡地产特征1：大盘云集，完全竞争市场未来无锡地产特征2：品牌发展商(资本型)云集滨湖区新区惠山区中心区南长区滨湖区:自然资源——五里湖、笔驾山；代表楼盘：万科·魅力之城、中海·湖滨一号主要客户：市内改善，新区白领，企业中高管理人员、私营业主供应量：3971套东亭：价格优势代表楼盘：中大诺卡小镇、桑达园六期供应量：6039套惠山区：大盘云集代表楼盘：复地公园城、绿地世纪城供应量：6134套南长区:比邻中心区、生活配套成熟代表楼盘：阳光城市花园、阳光嘉园供应量：1413套一级竞争：区域内(滨湖区）二级竞争：副中心三级竞争：区域外(南长、新区）东亭新区：规划前景代表楼盘：万科东郡、第一国际供应量：12494套现状反思22/1/202310滨湖地区04-06年累计成交土地37幅其中含居住性质的地块为29幅大部分地块为集商业、娱乐、办公、居住于一体的综合性质用地，总建面约787万平方米未来预计商业、娱乐配套供应充足；居住供应量将大幅上升；本项目周边地块分布图成交地块未知地块动迁房现状反思2项目竞争势态——[区域内之战]滨湖区因区位、资源、产品的相近性，与本项目形成最为直接的竞争现状反思2板块名称产品类型规划建面万已售套数待售套数容积率销售周期滨湖区湖滨一号（一期）高层、酒店式公寓103002722.9806年9月－预计07年4月万科·魅力之城（二区）小高层、多层、花园洋405年1月-预计07年9月顺驰·天鹅湖（首批四期）高层、小高层、多层花园洋房102.71487971.404年9月-预计07年2月奥林花园（二期）高层、小高层401096551.805年6月-07年1月金色江南小高层、高层、叠加别墅6037843106年5月－07年1月新梁溪人家别墅、高层、多层小高层、30.219822221.505年1月－07年4月蓝墅联排、双拼、独立2.532410.8505年9月-07年12月湖溪庄园独栋别墅4.435490.205年7月-09年2月南长区阳光城市花园（三期）高层、小高层24.624096501.804年12月~07年7月环球凯燕中心酒店式公寓13.6450284906年4月-07年7月首席多层,高层3.211042..9906年12月－07年1月阳光嘉园高层、小高层1207002预计07年10月-08年11月新区第一国际（一期）高层639853202.505年11月-预计07年5月万科·东郡小高层、多层、洋房21.5216242.506年12月-07年1月副中心嘉得中央公园多层，小高层，高层，别墅15105052.4904年10月-07年1月尚城小高层,高层7;34511103.806年8月－07年1月紫金门小高层,高层329002701.206年3月-07年3月熙春苑多层，小高层390151.7306年6月－07年1月项目竞争势态——[区域内之战]滨湖区因区位、资源、产品的相近性，与本项目形成最为直接的竞争奥林花园后期约17万M2高层、小高层阳光城市花园（三期）约9.5万M2阳光嘉园12万M2高层、小高层1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2007200820092010顺驰天鹅湖约80万M2高层、小高层、多层、花园洋房湖滨1号一期剩余高层户型及二期4万M2酒店式公寓滨湖区南长区新区万科·东郡18万M2小高层、多层、洋房07年下半年开始进入集中推货高峰期！1季度2季度3季度4季度紫金门约18万M2高层、小高层蓝墅约2800M2联排湖玺庄园约2.5万独栋万科魅力之城约92万M2预计小高层、高层、花园洋房环球凯燕中心5万M2酒店式公寓副中心另外,太湖一号地块共135万方，将于2007年6月推出一期共计11万平方米住宅项目。产品种类包括高层、小高层、多层、花园洋房及联排别墅，首批推出的将会是花园洋房项目。金色江南三、四期总量近30万平方，分为高层、小高层、联排、叠加新梁溪人家2万平方米，叠加、高层、小户型奥林花园剩余约3万M2小高层本项目主销期内，竞争面积总计：约421万平米一级竞争—滨湖区内累计364万，二级竞争—副中心累计18万后续土地供应：蠡湖2号（品牌开发商）竞争高层、小高层花园洋房联排独栋70006800－100009800－25000板块名称主力户型价格滨湖区湖滨一号（一期）129－143m2三房、四房湖景高层（均价）：7000、9200（高楼层）、高层：6300万科·魅力之城（二区）90－130m2二房、三房公寓：5300花园洋房：7000顺驰·天鹅湖（首批四期）105－160m2三房、四房公寓：4700花园洋房：7000奥林花园（二期）124m2三房公寓：5300金色江南107－130M2三房公寓：4900联排:9000叠加别墅：6900(一二层)6500(三-五层)新梁溪人家130－153m2三房、四房公寓：5600双拼：10000-13000叠加:6500(一二层)7000(三-五层)蓝墅260－530m2联排：7300-7600双拼：9000独栋：1000湖溪庄园600-700m2一排湖景：1800－2000万/栋中间：1500万/栋临路：900－1000万/栋副中心嘉得中央公园108-140m2三房、四房公寓：6000叠加、7600联排：8500尚城98m2二房、121m2三房公寓：6500紫金门120－130m2三房公寓：5700熙春苑90－100m2二房公寓：5000竞争区域内，130－140平米三房竞争激烈；公寓类产品分为,湖景均价7000元/平米，普通4700－6200；洋房产品7000元/平米；TH6800－10000元/平米；别墅9800－25000元/平米4700－6500现状反思3项目定价基础——[区域外之战]无锡尚未形成标准价格梯队体系，本项目价格受到片区现状价格天花板现象制约游离客户群重点客户群核心客户群中端客户群80万-100万中高端客户群100万-175万中低端客户群53-80万l企业小白领l普通公务员l个体小商户总价及职业划分原则业内人士访谈已售/在售楼盘客户分析高端客户800万以上l无锡、江阴、宜兴大型私企业主湖玺庄园、宝界山庄600平米以上面积区间：金色江南、新梁溪人家（联排）湖滨1号（高层湖景）130-150平米95-130平米湖滨1号（普通高层）魅力之城、天鹅湖（洋房）150-250平米l教师ll中层公务员l中层管理人员l高级白领小型私企业主企事业工作人员l公寓洋房别墅联排区域内主力客户群以中低端公寓客户为主，占到50％；其次为中端的洋房客户，占25％；购买联排产品的中高端客户，占20％；而购置别墅产品的高端客户仅占5％；魅力之城、天鹅湖、奥林花园区域内公寓产品以中低端客户为主，本项目公寓产品如何突破客户瓶颈？l中型私企业主l高层公务员现状反思4现状反思1：客户存在潜在忧虑，本项目能否成为无锡首席富人区现状反思2：区域内呈现同质化竞争，07年下半年集中放量，竞争态势严峻现状反思3：区域内没有价格梯队标准，本项目需要建立价格体系现在反思4：中低端客户为区域内主力购买群，这批客户能否满足本项目的客户导入目标Q1、如何在后续放量大，竞争激烈的条件下，保持销售速度，一路领先？Q2、如何实现利润最大化，突破区域销售价格？Q3、如何打消客户忧虑，树立项目品牌形象？目标达成战略特定地点特定人群的需求特定建筑＋→→寻找蠡湖特定的营销通路2006.5.24建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》一、近期经济适用房建设目标9月底前公布二、90平方米以下住房须占项目总面积七成以上三、购房不足5年转让须交营业税四、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物五、个人房贷首付比例不低于三成六、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型七、土地闲置2年将被收回使用权八、各地城市年内建立廉租住房制度2006.5国务院国6条政策2006.7.14建设部等有关部门发布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》（165号文件）、《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》（166号文件）和《财政部等部门要求各地从五个方面落实城镇廉租住房保障资金》一、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，要求把套型结构比例落实到具体项目二、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房三、5％土地出让金用于廉租房

2006.7.18国家税务总局发布了《关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》。一、对住房转让所得征收个人所得税时，以实际成交价格为转让收入。第二对转让住房收入计算个人所得税应纳税所得额时，纳税人可凭原购房合同、发票等有效凭证，经税务机关审核后，允许从其转让收入中减除房屋原值、转让住房过程中缴纳的税金及有关合理费用。2006.8.192006.7.24建设部、商务部等联合发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。境外机构和个人在国内购房必须满足三点要求：其一，必须到土地和房地产部门备案；第二，在中国工作或者学习超过一年；第三，购房实名制。中国人民银行自2006年8月19日起金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%提高到2.52%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.85%提高到6.12%。同时，进一步推进商业性个人住房贷款利率市场化，将其利率下限由贷款基准利率的0.9倍扩大到0.85倍。其他商业性贷款利率下限继续保持0.9倍。2006.9.11国务院办公厅发布《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》（国办发〔2006〕50号），加强土地监管，进一步落实严格的土地管理制度国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》及《协议出让国有土地使用权规范》，一、用地预申请制度，二、国有土地协议出让公示2006.8.12006.9.5发布《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》，要求进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。

建设部公布了关于印发《房地产交易秩序专项整治工作方案》的通知：2006年11月底以前，各地要上报查处的涉及房地产开发、销售、中介服务等有关方面的3个典型案例。2006.11.152006.12.19中国人民银行宣布从2006年11月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。国土资源部、发展改革委联合发布实施2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。

2006.11.7无锡市政府发布《关于贯彻国家房地产调控政策促进全市房地产市场持续健康发展的意见》，提出重点发展满足居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房；坚持“总量控制、区域平衡”原则执行9070政策；确保中低价位、中小套型普通商品住房土地供应；加强税收征管，落实房地产信贷政策；营造公平有序的房地产业发展环境供应结构不合理及房价过高问题是2006年宏观政策的关注点大势走向从单纯GDP发展——可持续发展的转变大盘开发应以持续发展为先2/1/202319-2010年大事记：和谐为先稳定金融长线看好2006年2007年2008年2010年政策年/政治年十七大世博会国六条加息70/90限制外资营业税及个税展示区域国际形象树立区域国际地位奥运会展示国际形象树立国际地位总结经验确定发展思路大势走向2/1/20232007-08年：康乾盛世，财富聚集，中国地位09-10年：金融调控，政策趋紧，稳步前行2007年

2008年2009年2010年大事件中共十七大北京奥运会上海世界博览会进一步出台更为严厉调控政策；各地方制定细则到具体落实需要一年时间。展示国际形象，树立国际地位。展示上海国际化大都市形象，带动长三角乃至全国的经济脉搏。经济现状至2005年底，国官方所公布的银行坏帐总金额为2,250亿美元据央行公布的统计数据，06年前三个月人民币贷款增加1.26万亿元，同比多增5193亿元，已吃下央行今年信贷计划目标的50％。境外资金涌入中国房地产市场，占中国房地产市场的15％，造成资金供应增加；

预计国家出台新一轮宏观调控政策，最快将在09年下半年推出；另外，考虑到2010年上海世博会的召开，宏观调控政策也可能在2010年后推出金融调控？金融调控势在必行大势走向2/1/202321城市地位升级加快，富人区的诞生成为可能，而且必然，只是时间问题无锡市“十一五”规划富民和谐

四大名城

五大中心实现突破人均GDP10000美元的关口目标（按常住人口测算），较“十五”翻番着力产业结构、建设布局、人居环境的优化打造最适宜投资创业的工商名城、最适宜居住度假的山水名城、最适宜创新创造的设计名城、最具人文特质的文化名城加快国际先进制造技术中心和区域性商贸物流中心、创意设计中心、旅游度假中心、职业教育培训中心的建设“山水名城”特色强化，城市化进程加快，人均财富迅速增长2005年长三角16市比较：人均GDP方面，继上海、苏州之后，无锡以62331元名列第三，同比增长13.8%，增速位列中等；人均可支配收入方面，无锡以16005元位列第七，同比增长17.8%，列长三角地区第二位；整体发展势头良好；城市走向2/1/202322南进、北移的城市扩张：蠡湖新城——新的复合功能的城市中心区域走向规划实施：城市南进产业北移城市建设重心南移，以南长为主的无锡南部将建成新兴的：现代商务办公区文化旅游特色区商住会展聚集区市科技馆博物馆革命陈列馆N2006年10月15日环太湖高速公路通车——城南战略性道路2006年12月28日蠡湖隧道开挖——内环西线构成2006年12月28日南湖大道通车——城南交通快速转换干道......市医疗中心青年活动中心2/1/202323新鸿基、万科、华润、顺驰：蠡湖新城——品牌发展商营销竞技的舞台区域走向万科魅力之城：万科地产——中国房地产百强企业第一名/中国房地产行业领导品牌第一名/中国房地产行业领跑者/2004年进驻无锡，打造魅力之城顺驰天鹅湖：顺驰地产——12年发展，天津房地产市场领头羊；上海集团至今开发面积超过400万平方米华润集团——国有资产监督管理委员会直属的大型央企新鸿基地产——香港最大的开发商，拥有香港最多的写字楼、住宅和商场，包括香港最高的标志性建筑IFC(国际金融中心)及“新概念商场”APM118.6万平方米商业、旅游、办公、文化、娱乐等综合开发澳大利亚墨维克—仲圣公司占地１１１．５７万平方米,总建筑面积约135万平方米华润新鸿基房地产(无锡)有限公司可建设用地面积约2.8万平方米，容积率<1.4深圳万科房地产公司2/1/202324“产品打造”：一切以客户价值体验尺度为尺度12阳光的品牌愿景：缔造无锡乃至长三角最具价值的地产企业3“资源整合”：2007“价值创造年”：“团队价值创造能力”“阳光出品”应成为无锡乃至长三角最响亮的地产品牌“精耕细作，皆因阳光原创”阳光品牌愿景要实现人性完满的家园，必须依托区域价值，强调的是内外部资源价值选择的合理与管理决策的科学性2/1/202325地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、大华、阳光置业(目前)产品系列化有规模化扩张的战略需要万科、绿城高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基阳光置业在基本进行了品牌发展初级及中级阶段的运作和尝试之后，应向高级阶段发展——“强调客户的主导性”地产品牌的发展阶段2/1/202326未来发展趋势总结：大盘开发应以持续发展为先城市地位升级加快，富人区的诞生成为可能；蠡湖新城——新的复合功能的城市中心；阳光的品牌愿景：缔造无锡乃至长三角最具价值的地产企业整合资源——打造顶级名人社交场所2/1/202327萝卜状无锡——高端消费数量庞大，支付能力强客户趋势访谈客户构成基本特征描述市区内中高端客户（约占70％）年龄：30－45岁职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员，资产：最低数百万，有一定比例达到千万资产房产与交通：市区拥有多处房产，拥有私家车或公家配车家庭结构：3口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，希望日常能放松身心投资：具有一定房地产投资意识江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板（约占20％）资产超过千万，年龄35－45岁，工作繁忙，有带客户到无锡进行商务社交需求，个人有休闲度假放松需求拥有多处房产，私家车数辆长三角（主要指上海）投资客（约占10％）在无锡工作常住或到无锡，对无锡比较了解，看好无锡房地产市场投资价值，具有投资意识财富阶层中产阶层低收入目标客户以无锡本地中高端客户为主，其余来自无锡周边区域，如江阴、宜兴等地；中产阶层是无锡房地产主力购买人群；无锡市藏富于民，财富阶层大隐于市，数量庞大，支付能力强；2/1/202328渴求——真正意义上的好房子，高端需求>供给客户趋势高端消费者普遍认为无锡长期以来没有好的房子可买访谈对象对顺驰天鹅湖、湖滨一号等产品评价不高。普遍对高端别墅市场优秀产品有很高期待无锡市场现状：低水平供给压抑高端需求目前无锡高端住宅的供给没有做足文章，功能欠缺严重；有完善配套和功能的产品会有较大市场。——无锡职业经理人江阴的商品住宅产品质量和水平比无锡高，在无锡没有看到值得投资的产品，如有好的产品可能会考虑到无锡置业——江阴私营企业老板目前拥有5～6套房子，自住的还是10年前的房子，因为到目前为止，无锡没有满意的产品，规模、产品人性化设计、功能分区、细部尺寸、园林、新型建材等均处于落后状态——投资顾问公司老板2/1/202329财富工具——外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级高端住宅成为了“提款机”客户趋势2004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团”席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；根据北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%国际警戒线；从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主。楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例双子星城2004年54812680050%50%苹果城2004年29813480070%30%晓港美院2005年20706750070%30%珠实3H2005年19934700070%30%表广州投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例新天地200470%淘金山2005年1455711200024%76%置地逸轩2005年62356980060%40%风格名苑2006年35793980030%70%表深圳投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例工体3号2005年630001600090%10%柏悦居2005年730004300095%5%银钻公寓2006年300002400040%60%海晟名苑2006年160002000020%80%表北京投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例%自住比例%丝庐花语2004年－150006040静安四季苑2005年－253655050汇丽花园2005年－125427030盛第大厦2006年－103772080表上海投资性购房与自住性购房比例案例佐证：“大首都，大机遇”环渤海高端投资型项目联展于12月7日-10日在深圳威尼斯酒店举行，四天共成单３２套，成交金额逾１亿元。2/1/202330许多年来，我们一直跟“时尚”(Fashion)“阶层”(Class)这类词在一起。蠡湖阶层不仅仅是我们的口号、信念，也是我们正在经历着的。我们眼中的新的客户群体(新富阶层)在源源不断地出现，他们的不断刷新着消费观念和生活方式，我们对此保持强烈的好奇心，整个城市在剧烈变化之中，还有很多价值等待我们去挖掘。在经历过数次转型，在积累了更多对城市居住的观察之后，我们会把眼光更多地投向原创的城市居住新文化2/1/202331蠡湖阶层标准1：资金储备：50万、年收入：15~30万客户现状中端中高端高端年收入30万以上客户阶层分析中低端年收入15-30万年收入10－15万年收入10万以下越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在15~30万元之间收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象本项目楼面地价3500元/平米，高于周边平均地价实现基本的利润目标要保证销售价格8000元/m2以上，高出当地市场均价2000元以上2/1/202332蠡湖阶层标准2：来源：无锡价值感知第一辐射圈层客户现状核心客户重要客户偶得客户身份：主要为无锡政府高级官员与少量私营业主，同时包括无锡周边区域，如宜兴、江阴等地的异地置业客户占35％关注点：景观资源、区域规划、生活圈层无锡本地中高端客户长三角以外区域的客户无锡周边及长三角区域的客户身份：国企与事业单位的中高层管理人员，大学城工作的教师，中小型私企老板以及在新区工作的白领，占55％关注点：注重居住舒适度、总价、社区配套、安全身份：全国范围内的致富阶层，如来自北方/南方的商人，占10％

关注点：产品稀缺，资源拥有、注重项目品质2/1/202333蠡湖阶层标准3：关注要素：区域价值、湖景资源和产品品质客户现状物业类型高层公寓花园洋房联排户型特点二房91m2、三房(沿路）110－134m2小区内部三房134－139m2,，四房154m2湖景高层大三房153－157m2,四房186－198三房126-143m2，五房156－218m2

四房224，五房353－391m2主力客户中端客户：政府机关中层公务员、企事业中层管理人员、高级白领、小型私企业主中高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、中型私企老板高端客户：无锡本地及宜兴、江阴等地大型私企业主中高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、中型私企老板高端客户：无锡本地及宜兴、江阴等地大型私企业主客户特征看重本区的自然环境，看好片区的发展潜力；对开发商品牌有较强的认知看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，追求产品品质湖景资源的拥有，拥有身份标签与区隔感，追求生活品质看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，追求产品品质拥有身份标签与区隔感，追求生活品质以及湖景资源的拥有，关注点排序1）区域价值2）产品品质3）生活环境1）区域价值2）产品品质3）湖景资源1）湖景资源2）产品品质3）区域价值1）产品品质2）生活环境3）区域价值1）产品品质2）生活环境3）区域价值2/1/202334蠡湖阶层标准3：关注要素：区域价值、湖景资源和产品品质客户现状高端客户：意向购买高层湖景大宅“无锡私营业主较多，大家都有一种心态，要买就要买好房子，市中心的房子环境不好，太吵了，我比较喜欢蠡湖新城这里的环境，离公司又近。”“我们对房子并不急，目前住的地方就是环境和管理不好，所以就是等你们蠡湖一号地块的房子了。”“蠡湖新城那儿将来规划非常不错，已经有万科、顺驰和湖滨一号，品质都还可以，觉得将来无锡有钱人都会往那儿搬。”中高端客户：意向购买中层湖景公寓“将来市区的房子不是最贵的，市中心是工作居所，自然环境好的房子才是生活居所。”“我觉得最享受的就是足不出户就可以看到蠡湖的美景，湖景将随季节变化而变化，自然风景就很优美。“我买房子，产品品质一定要好，无锡目前没有什么高档的楼盘，品质都一般，所以非常看好蠡湖一号的房子。”中端客户：意向购买低楼层公寓“平时我会带小孩去过农家乐，想让小孩多亲近自然，所以希望将来可以住在蠡湖旁边，非常喜欢那种生活方式，吃完饭可以在湖边散步。”“我经常会和家人骑车去蠡湖附近走走，那儿空气好，环境好，有水有喷泉，感觉很舒服”。2/1/202335蠡湖阶层代表1：以无锡本地小私营业主为标签，包括企事业单位等中高层管理人员，企业高级白领，个体小老板客户素描特征总结：区位价值产品品质生活环境Opinion观点Interest兴趣Action活动上下班较有规律

下班回家，看电视或处理家务。闲暇走亲访友、逛公园和购物节假日，进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的户型喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品现住小区太小，密度比太大，物业管理不好。居住人群比较复杂没有分区，这种情况在无锡普遍重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境偏好大户型的房子，有部分客户想买小户型的房子投资，而目前市场上小户型的房子不多对单价和总价都较为敏感可接受多层和小高层；（认为高层物业管理费高，公摊大）认为园林规划非常重要要有车位2/1/202336蠡湖阶层代表2：无锡政府高级官员、中型私营业主，江阴、宜兴等地私企业老板客户素描Opinion观点Interest兴趣Action活动经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点在家时间无规律以工作为中心，严格的工作时间概念节假日，工作应酬占有了部分时间喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高喜欢低密度物业，喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂希望能有绿化和规划的好的园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。无锡近几年房地产市场，培养了较高品味特征总结：区位价值景观资源产品品质追求生活质量2/1/202337蠡湖阶层代表3：除周边城市以外与无锡有生意往来的长三角的企业高层管理人员、中大型私企业主客户素描Opinion观点Interest兴趣Action活动时间相对较忙与同阶层人一起休闲娱乐上下班基本没有规律书籍、报纸是主要获取知识的途径经常去高端的地方去购物对单价敏感度低喜欢有个性、有特色的东西喜欢拥有特殊景观资源注重区域规划，升值潜力信赖知名品牌产品喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房会考虑景观高层，联排、独栋别墅产品喜欢200平米宽景公寓，投资/休闲220－250平米别墅产品，自住或投资追求社区环境看重产品品质，物业管理需要2个以上车位特征总结：资源拥有产品稀缺注重品牌有投资需求2/1/202338客户攻略未来价值(future)精神价值(FasionClass)区域发展论坛——集齐地产巨头舞动蠡湖蠡湖阶层的气质——圈子意见领袖，集体活动，并成为“精神贵族”的积分标志，赋以与购房相关的优惠措施蠡湖阶层需求的定制化——产品提升＋客户服务体系参与和分享——及时通讯工具的全线投入＋定期的团体性活动社会责任感——社会的中流砥柱，公益活动＋诚信行动+制定游戏规则2/1/202339规定动作品质元素创新元素星级大堂合理的朝向布局舒适居住空间顶级配套中西理念创新户型主体产品本体评价1：项目产品的总评点：南向一线面湖，低密度高档社区2/1/202340优势:绝版区域位置高档休闲配套区域发展前景优越南向一线面湖低密度高档社区注意点:物业管理公司及社区智能化是本案急需解决的地方主体产品本体评价2：本案区域价值及整体产品价值位列榜首2/1/202341主体产品本体评价3：公寓类——市场领先，稳固的现金牛产品优势:6米挑高星级酒店式大堂;4.2-5米大面宽客厅及主卧设计;大户型具有南向入户花园及独立工人房配备;公寓类产品价值比较2/1/202342主体产品本体评价4：花园洋房产品——高端需求，准明星产品花园洋房类产品价值比较优势:4.2-4.8米大面宽客厅及4.2米主卧设计;南北通风;一楼南北皆为大面积庭院;二楼以上户型北向皆设计为入户花园;2/1/202343主体产品本体评价5：联排产品——市场稀缺，明星产品别墅类产品价值比较优势:前后皆为大面积入户花园8.1米大面宽设计主流为5间卧室设计二楼独立书房及家庭室设计107平方米地下室赠送空间私家电梯2/1/202344主体产品价值体系区域价值(蠡湖新城价值)绝版区位——无锡首席富人区生态配套——高档休闲配套设施规划——副中心规划前景营销价值[强势营销下的推广、展示策略]往后看》》》》项目价值[区位、资源、产品]生态资源——南向一线蠡湖，开阔湖景资源顶级产品线——低密度高档社区：1.15容积率丰富产品线—公寓产品：星级酒店大堂、南向入户花园及独立工人房配备花园洋房：一楼南北皆为大面积庭院、二楼以上户型北向皆设计为入户花园联排别墅:5间卧室设计、独立书房及家庭室设计、私家电梯高端配套——8000多平米顶级会所、逾2万平米的艺术生活长廊蠡湖·阳光星城的项目价值体系2/1/202345主体产品高端市场占位高层公寓(斜向东面看湖)高层公寓(斜向西面看湖)高层公寓(斜向西面看湖)花园洋房联排别墅70008000900010000湖滨一号(东面斜看湖)均价7000湖滨一号(西面斜看湖)均价7000首席均价7300湖滨一号(东面斜看湖)均价8100湖滨一号(高层斜看湖)价格9200金色江南联排9000新梁溪人家双拼:1-1.3万130002/1/202346价值提升产品品质提升建议：流行元素极致化＋适度吸引眼球＋有效控制成本品质提升物业管理——聘请国际知名物业管理公司配套设施——智能化设备管道纯净水系统室内采暖系统指纹门锁家庭智能控制系统小区一卡通系统彩色可视对讲系统光纤入户2/1/202347价值提升产品品质提升建议：流行元素极致化＋适度吸引眼球＋有效控制成本品质提升物业管理——聘请国际知名物业管理公司配套设施——智能化设备管道纯净水系统室内采暖系统指纹门锁家庭智能控制系统小区一卡通系统彩色可视对讲系统光纤入户2/1/2023481聘请国际知名物业管理公司要求：客户积累期介入，针对不同客户群体提供3～5套服务计划和方案2/1/2023492配套——采暖系统——混凝土采暖制冷子系统要求：样板房体验＋工程展示案例：北京锋尚国际公寓、南京锋尚每层楼板内预埋聚丁烯（PB）盘管管道内循环水温度——夏季20度，冬季28度采用先进的保温隔热“外围护系统”和“混凝土制冷采暖”温控技术，是目前国际上成熟的、节能环保的室温调控技术；它依靠低温辐射而非对流方式营造室内舒适温度，温度范围控制在20－26度之间；温度均匀分布、无风感噪音、不占用面积；被誉为灰色黄金的预埋PB管道，与建筑同寿命、免维护依靠循环水调节温度——从而调节房间温度2/1/2023502配套——管道净水系统要求：样板房体验＋工程展示在小区内或单幢高层内实施管道纯净水系统工程：即以该地区的自来水或地下水为水源，将自来水或地下水经过设在小区内地面或高层楼顶的水处理机房进行深度处理后，成为可直接生饮的饮用水，然后通过专设的饮用水输送管网直接输送到每一居民家中，使居民在自己家中打开龙头即可直接饮用。2/1/2023513智能化建议——指纹门锁要求：客户积累期介入，针对不同客户群体提供3～5套服务计划和方案案例：香蜜湖1号作用：由于指纹唯一性，可增强室内空间的私密性及安全性品牌推荐：同济斯玛特奇系列产品价格：6500元/套台湾SYRIS系列价格：12000元/个2/1/2023523智能化建议——家庭智能控制系统要求：销售同时系统演示TREND卓灵(TrendControlSystemsLimited)是Honeywell霍尼韦尔自动化控制系统集团（AutomationandControlSolutions-ACS）成员，TREND卓灵系统在智能化楼宇自控领域一直处于技术领先的地位作用：智能控制系统能将灯光、空调、音响、电视等家电系统及车库管理系统、安保系统集合于一个智能控制盒中，能够达到远程遥控、安全保障、减少控制面板及美观等作用。推荐品牌：美国Honeywell霍尼韦尔TREND卓灵智能控制系统2/1/202353本项目发展战略发展战略发展战发展战略高举高打项目形象树立无锡首席富人区塑造高品质蠡湖居住典范区域价值(蠡湖新城价值)项目价值[区位、资源、产品]客户关注点(区域、资源、品质)Eachdetailofarchitect/Designing

“建筑的每一个元素都有自己的生命力，它使焦点不再汇聚，漫步于建筑空间中的感受就像你每天在一个城镇中行走时所发生的一样。”--柯布西耶

他山之石德国品牌108年五星级酒店凯宾斯基大饭店世界最大景观广场，67万平米太湖广场无锡第一高度，50层无锡新兴地标世界首富御用设计师所在加拿大F&K国际设计集团无锡/上海，两大贵宾接待处100多年来仅有的凯宾斯基酒店之上的商务行宫顶级品牌嫁接/绝对价值宣扬/高端定位/长三角跨域营销——缔造无锡第一1、无锡凯燕环球中心——顶级品牌嫁接2/1/202356他山之石红树湾片区“深圳地王”沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园总占地面积：16.2万m2总建筑面积：65万m2分四期开发，高层、Townhouse绿化率:65%容积率：3.18项目营销问题：1、如何从众多豪宅中脱颖而出，建立自身市场影响力？2、要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？2/1/2023571、区域价值〉项目价值，领导并超越片区结合政府进行片区炒作重新定义片区，提出“湾区”概念直面其他豪宅区，建立区域竞争2、建立强势第一印象全球化占位建立项目专署名词立体化宣传他山之石2/1/2023583、多渠道组合推广，品牌客户双赢电视、户外、展会、围墙、直邮、短信、条幅、客户会活动营销、全国接待站......4、客户服务支撑高端占位(细节制胜)同行专门接待、温馨提示牌、擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽护罩、太阳伞、汽车罩、国际卡刷卡功能、世联专业按揭......2007年1月，3期高层大平面正式发售，当天销售率达75％，实现均价22000元/平方米，高出2期入市均价10000元/平方米，1、2期老客户的高忠诚度和重复购买，保证项目的良好销售；世联以最少的营销推广成本成功达成了销售目标，并实现高价格；他山之石2/1/2023595、第一展示打造高端品牌地盘包装/焦点占位/高标准现场展示/系列销售物料他山之石2/1/202360“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。项目营销核心问题：1、地处认识盲区的资源强势项目的营销体系如何搭建？2、如何有效客户拓展渠道，并建立完备的客户维护终端体系？3、顶级高端住宅项目潜在危机发生后处理方式？他山之石2/1/202361一、细节是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段；客户对高端物业细节的关注程度较高；二、“瑕疵说明”，坦诚的表达不仅不会吓退客户，相反会使客户产生信任感；三、建筑材质应能体现个性，展现美感。2、终端细节展示

人们总是相信眼见为实所以须营造营销氛围目的是引起客户冲动3、高调活动/主流媒体

1、提高项目在高端人群中的知名度，奠定口碑传播的基础；

2、项目与公司品牌联动效果佳。经济观察报——最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会福布斯——基金论坛巡展——深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。“全球脑库论坛”——邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引业内人士及企业决策层参加。1、强势形象牵引;我与这个世界保持的距离他山之石2/1/202362万科会会员全国联动世联尊贵会＋二三级联动世联＋万科＋专业公司圈层联动世联中国推介(短信＋DM)3、圈层渠道拓展

得业内人士者得天下4、危机处理

1、危机发生第一时间媒体的舆论把控；

2、以积极的态度面对客户，诉诸法律解决；

3、再次开盘的低调客户积累和危机处理预案。

4/《现场危机应对指南》PPT

第一，“零宣传”。宣传广告的投入几乎为零。既保持项目奢侈品概念的高端形象，又避免外界过分关注，降低再次发生意外的几率。

第二，“突发式”。开盘日期保密，在开盘日的前一晚得知第二天开盘。保证一支快速反应部队，全天候保持高度戒备状态，随时准备迎战。第三，有些客户是“醉翁之意不在酒”，为保证低调开盘，开盘前我们不能直接与之前的客户进行沟通。使来者皆客，并保持高度的危机防范意识，这对我们的应变能力、全局掌控能力及高端客户的把握提出了挑战。他山之石2/1/202363他山之石2/1/202364高端形象定位强势营销推广多渠道客户开拓全方位项目展示顶级品牌嫁接片区价值奠定挖掘/创造专属价值主流媒体/焦点位置线上线下立体化渠道高调/系列客户活动业界相关活动全国接待站设置有效客户会联动情景体验,细节展示项目稀缺卖点特别展示销售物料多元化细致接待服务流程对本项目的启发：建立市场知名度扩大影响力引发共鸣提升价值2/1/202365本项目营销价值体系形象定位——专属价值片区专属价值项目专属价值营销推广——深入人心客户渠道——圈层拓展现场展示——尊贵展现立体化渠道片区炒作推广活动业界口碑—专人专时接待

品牌联动业主资源挖掘世联资源挖掘体验式现场多元化物料细致服务流程—五星级销售/物管服务银行金卡会员奢侈品品牌高尔夫球会业主联谊活动短信/直邮看房动线会所体验样板房观湖楼书、户型图册书籍、期刊光碟、影视片报纸/广播/户外宣传形象直邮/围墙/条幅/银行易拉宝宣传销售信息系列软文炒作政府合作区域论坛项目开盘前系列活动名人俱乐部系列活动大众传播—吸纳主流客户

三地接待处异地推介蠡湖·阳光星城营销价值体系树立高端品牌形象展示富人生活挖掘客户资源，扩大市场影响立2/1/202366形象定位看看客户的比较对象们在做(说)什么？(核心诉求)

万科品牌/完善配套/规模万科品牌/奢侈品定位/品位生活顺驰品牌/规模/生态环境/配套区位/品质/配套服务万科·魅力之城万科·东郡顺驰·天鹅湖湖滨1号67无锡首席富人区形象定位无锡首席富人区区位专属价值——一步蠡湖产品价值——顶级国际化社区生活氛围营造——富人区主流生活模式关键词:宁静、私密、区隔感一期：联排、花园洋房、高层尊贵展示形象墙项目体验的动线安排11/蠡湖会馆顶级会所/销售接待中心2/蠡湖园林大道园林绿化集中展示4/蠡湖湖景大宅个性化样板房展示4样板段展示3/现场样板段建筑\内装饰\园林展示32五星级的客户接待流程形象：案名+SLOGAN传播感知点1：报刊杂志传播感知点2：高炮传播感知点3：广告牌传播感知点4：朋友介绍客户上门第2体验点：指引牌、现场氛围、工地围板第3体验点：指示系统、大门、站岗、会馆广场等第4体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等第5体验点：定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房第6体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册客户购买决策放弃购买客户维护：温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠口碑传播引入五星级酒店的培训制度，让客户切实感受到尊贵服务。尊贵展示70物业服务尊贵展示目的：通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，提高客户品质感受，增强客户对本项目的信心服务内容：1、停车场、售楼处接待服务2、看楼过程服务3、样板房现场服务71光碟手提袋尊贵展示多元化销售物料上门客户发放楼书、户型图册、手提袋、项目期刊等常规物料会员客户除常规资料外，发放光碟、生活白皮书、项目书籍生活白皮书蠡湖EXPRESS项目期刊《生活的艺术》72片区炒作系列软文炒作世界各地富人区集赏透析蠡湖探究全球8大顶级富人区中国，富人区正在形成奠定蠡湖富人区形象吴蠡湖前世探究蠡湖，新城！蠡湖新城，无锡休闲生活首选政府合作公益活动泰瑞·福克斯（TerryFox）慈善长跑

纪念加拿大优秀癌症长跑运动员—泰瑞·福克斯为筹募癌症基金研究而跑，为人类的健康与希望而跑区域开发商联合活动鲁豫有约——畅想“山水”生活

阳光主办，联合政府相关部门及区域大牌开发商协办畅想蠡湖新城“山水”生活12373我们的目标661、2007年9月一期开盘销售

2、28个月内一期销售完毕，回笼资金

14.97个亿1、2007年2月开工

2、2007年8月第一批公寓样板房开放1、前期积累的近200组的客户2、世联自有的客源3、超过30个的豪宅成功操作经验预计工程进度我们的信心来源2/1/2023741.1一期：2007年9月—11月推售454套高层公寓房源，均价：8641.35元/平米，回笼资金5.24亿1、针对市场竞争情况，花园洋房供应集中，推出2栋沿路高层公寓和1栋湖景公寓，以湖景公寓树立价格标杆，促进A3/A4高层去化；2、前期积累近200组客户，多为高层公寓中端客户。第一批房源:454套房源总建筑面积：60673.74平方米预计实现均价：A3/A4(东侧):7800元/平方米

A3/A4(西侧)8200元/平方米

A1:10000元/平方米销售目标：100％以上预计资金回收：5.24亿元2/1/2023751.2一期：2008年12月—2月推售160套高层公寓房源，均价：8493.41元/平米，回笼资金1.78亿1、在前期的价格平台上，推出第一排湖景高层公寓，顺势单价提升。2、通过第二批的单价，促进第一批剩余房源的去化。第二批房源:160套房源总建筑面积：20952.78平方米预计实现均价：东侧:8300元/平方米

西侧:8700元/平方米销售目标：100％以上预计资金回收：1.78亿元2/1/2023761.3一期：2008年3月—4月中旬推售72套花园洋房房源，均价：9000元/平米，回笼资金1.12亿1、太湖1号地和万科东郡洋房产品基本去化完毕，市场洋房产品竞争相对减弱；2、高层公寓和洋房客户有部分重叠，可以把前期积累高层客户引导到洋房产品；第三批房源:72套房源总建筑面积：12405.66平方米预计实现均价：9000元/平方米销售目标：100％以上预计资金回收：1.12亿元2/1/2023771.4一期：2008年4月中旬—5月推售84套花园洋房房源，均价：9500元/平米，回笼资金1.43亿1、根据市场情况，加推花园洋房产品，价格逐步走高，为后续推出中央湖景公寓做价格支撑；2、通过第一批洋房客户积累，促进第二批洋房销售；第四批房源:84套房源总建筑面积：15031.14平方米预计实现均价：9500元/平方米销售目标：100％以上预计资金回收：1.43亿元2/1/2023781.5一期：2008年7月—8月推售183套湖景高层公寓房源，均价：10500元/平米，回笼资金3.24亿1、高端客户充分积累后，推出湖景资源最佳的湖景高层公寓；2、湖景高层公寓部分客户与部分联排别墅客户重叠，为后期推联排做铺垫。第六批房源:183套房源总建筑面积：30873.3平方米预计实现均价：10500元/平方米销售目标：100％以上预计资金回收：3.24亿元2/1/2023791.6一期：2008年9月—2009年3月推售24套联排房源，均价：11000元/平米，回笼资金0.67亿1、推出第一批多联产品,通过户型种类的多样化,加快去化速度；2、通过前期高端客户积累，增加联排别墅销售信心；第七批房源:24套房源总建筑面积：6068平方米预计实现均价：11000元/平方米销售目标：90％以上预计资金回收：0.67亿元2/1/2023801.7一期：2009年3月—9月推售26套联排房源，均价：12000元/平米，回笼资金0.81亿1、根据第一批联排别墅的去化情况，推出第二批联排产品，价格逐步走高；2、产品的优势和社区的知名度，形成市场热销；第八批房源:26套房源总建筑面积：6756平方米预计实现均价：12000元/平方米销售目标：90％以上预计资金回收：0.81亿元2/1/2023811.8一期：2009年9月—12月推售20套联排房源，均价：13000元/平米，回笼资金0.68亿1、推出一期最后一批资源最佳的联排产品，获得利润最大化；2、一期低开高走，在09年年底完成一期销售指标；第九批房源:20套房源总建筑面积：5240平方米预计实现均价：13000元/平方米销售目标：100％预计资金回收：0.68亿元2/1/2023821.9◆销售周期为28个月,完成全案销售100%；

◆回收资金约14.97亿元，整体均价9474元/m²批数时间产品推出套数总建筑面积销售均价（元/m2）销售率回收资金(亿元）第一批07/09-11高层45460673.748641.35100%5.24第二批07/12-08/02高层16020952.788493.41100%1.78第三批08/03-04中旬洋房7212405.669000100%1.12第四批08/04中旬-05洋房8415030.149500100%1.43第五批08/07-09高层18330873.310500100%3.24第六批08/09-09/03联排24606811000100%0.67第七批09/03-09联排26675612000100%0.81第八批09/09-12联排20524013000100%0.68合计24个月1023157999.629474100%14.97备注：高层整体均价：9120元/平米花园洋房：9294元/平米联排：11957元/平米2/1/202383项目营销总控图媒体安排营销节点3456789101112123456789101112123456789101112导入期加温期引爆期沪宁高速高炮/市中心广告牌工地围墙/工地高炮/专栏富人区软文系列沪宁高速高炮/市中心广告牌/积累客户短信、直邮/报纸/客户活动关键物料重要节点蠡湖会馆装修完毕1、项目楼书2、模型3、上门客户问卷4、电脑系统5、户型手册6、项目3D片7、项目书籍1、项目及会所介绍手册2、小礼品1、预售证等相关法律文件2、价格表3、《业权公约》4、《生活白皮书》5、项目期刊营销举措第二批高层预售许可证销售阶段第一批高层发售园林/样板房完工持续销售期顶级俱乐部成立蠡湖会馆开放客户会启动沪宁高速高炮/市中心广告牌/系列软文/项目硬广/品牌联动直邮俱乐部餐会名车试驾会馆体验发布会新书发布游园祈福开盘活动慈善长跑会所经营公司招标软文炒作销售目标客户积累价格A4样板房开放开盘活动家庭日客户答谢餐会蠡湖会馆会员积累开盘完成85%销售率洋房预售许可证第二批高层发售第一批高层预售许可证7800-8200，100002007年2008年2009年产品发布会会馆会员升级8300-8700洋房分两批发售开盘完成80%销售率开盘完成80%销售率高层房源销售率95％第三批高层预售许可证第三批高层发售第一批联排预售许可证第一批联排发售第二批联排预售许可证第三批联排预售许可证第二批联排发售第三批联排发售前期房源销售率95％开盘完成50%销售率开盘完成50%销售率开盘完成50%销售率开盘活动品牌联动业主联谊开盘活动摄影展慈善长跑1、预售证等相关法律文件2、价格表3、《业权公约》4、《生活白皮书》5、项目期刊1、预售证等相关法律文件2、价格表3、《业权公约》4、《生活白皮书》5、项目期刊9000-950010500110001200013000洋房样板房开放A2样板房开放联排样板房开放沪宁高速高炮/市中心广告牌/积累客户短信、直邮/报纸/客户活动2/1/2023842007年营销铺排本报告是严格保密的。2/1/202385开盘前营销费用预算项目费用营销造势活动开工典礼2会所经营招商2项目发布会2房展会10名人俱乐部成立餐会5会馆开放名车试驾8鲁豫有约暨新书发布8开园日/祈福/红酒、雪茄品鉴5产品推介酒会3开盘活动2慈善长跑8客户维系活动不定期客户活动（5）15平面媒体报纸软文及硬广96.8户外媒体户外高炮200市区广告牌150直效渠道直邮0.75客户短信0.5合计518开盘前预计营销费用为518万（不含会所及样板房装修）占到第一批高层总销售金额的约1.5%2/1/202386我们对于某些区域的想象可能远远超出这个区域本身的实力跟其他一些区域一样蠡湖也享有这样的想象和想象之后丰厚的价值

2/1/202387附件：营销方案内容简介

2/1/202388蠡湖会馆打造无锡顶级会所——蠡湖会馆

=顶级餐饮＝商务休闲＝体验之都＝名人Club＝销售中心前提：引入顶级会所经营公司、顶级餐饮/商业品牌12/1/202389蠡湖会馆引进顶级会所经营公司浓厚的格调，高雅的氛围，提供客户以阶层感、优越感；1北京/上海美洲俱乐部发展于香港，青睐于明朗、简洁的美式风格；每个月都有如会员聚会、女士之夜、时装发布会等；为全国顶级会所之一；上海鸿艺会05年中国会所第一；独树一帜的外表、优雅华贵的内部装饰、包罗万象的会所设施、多姿多彩的会员活动、尽善尽美的个性服务，一种身处国际领域的感受！2/1/202390顶级餐饮=商务休闲=体验之都蠡湖会馆1新概念餐饮，处处体现精致，引领餐饮消费！1998年成立，成熟的全国连锁健身俱乐部；时尚、健康、享受......贝菲特——最有影响的健身产业品牌之一2/1/202391会所会员制与销售的结合蠡湖会馆1运用会所，通过会员制的运作将项目与传统项目相区隔，通过会员的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集，同时保证了项目的高规格和高档次；从2007年6月开始蠡湖会馆开放，通过10万入会费设置门槛，进行会员招募即客户积累；入会费冻结至开盘，客户可选择抵房款或自行取出或继续冻结至以后开盘；入会费一旦取出，客户即不可享受蠡湖会馆会员权益；通过会员权益的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽；通过会员权益的附加（如顶级餐厅的优先预定和体验、高规格营销活动的参与等）使得客户身份感和尊贵感得到提升，将客户群体所在的“圈子”一网打尽；2007年9月通过20万定金的缴纳对会员进行诚意客户筛选，这部分客户参加开盘高层首次选房；2/1/202392顶级名人CLUB目的：以无锡名流云集之地，树立本项目高端物业形象；为后期中高端客户导入奠定圈层基础。这是一个高档场所，为无锡当地名流提供一个聚会的场所。这是极少数人的聚会，是他们展示风采的舞台。定期举办奢侈品鉴赏，如名表、名车、名酒等。——邀请政府人士、商界名流为首批会员/与会所经营单位达成优惠协议/辟出二楼咖啡吧专供俱乐部会员使用/为每次活动配以媒体宣传蠡湖会馆12/1/202393入口前广场蠡湖会馆1前广场体验园林设计具视觉层次感设施布置具休闲参与性设置昭示性强的精神堡垒装置广告牌/对旗传递形象、销售信息，营造销售气氛2/1/202394影视厅：幕墙屏幕/三维组合视频地图式地面贵宾室深度洽谈区专享咖啡吧2/1/202395高贵典雅的销售中心2/1/202396这里，将太湖山色纳入园中；以水清、树绿、花红点缀层层建筑；步行其中感受园林之细腻，登高俯瞰感受园林之气度，较之浩瀚湖光感受园林之精致；这也许是

湖滨公园一隅园林大道22/1/202397高层、洋房、联排、园林一体展示现场样板段32/1/202398高层入户大堂5-6米挑高水晶吊灯大理石花纹铺地休闲沙发组合花草植物布置专业物管及接待台现场样板段3从园林大道到家，绿色、自然、气度、品质、温馨，渐渐过渡体验五星级酒店式的入户感受2/1/202399118m2三房临路有去化难度91m2二房数量较多140m2三房数量较多164m2四房景观面体现197m2四房景观面体现156m2三房景观面体现样板房选取——湖景高层4样板房选取原则：产品类型户型数量户型去化难度景观体现位置集中类型户型面积数量四房四房二厅二卫+入户花园+工人房186-198150四房二厅二卫154-16358三房三房二厅二卫+工人房153-157102三房二厅二卫134-140174三房二厅一卫110-118167复式房三房二厅(复式房)139.5428二房二房二厅一卫91-92116一房一房一厅一卫732高层户型配比湖景大宅111m2三房景观面体现2/1/2023100样板房选取——花园洋房、联排别墅湖景大宅4样板房选取原则：户型数量景观效果特色体现位置集中类