7个社交网络上的社会化营销策略

个社交网络上的社会化营销策略

分析说，肯德基采用的是“水涨船高”式的营销策略，具体有如下四点：1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；2、本土化管理，知己知彼；3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”；4、利基市场定位准确，公益促销目的明确。那么，当“本土”的具含义从“中国”变成具体一个个SNS平台，肯德基还能保持营销策略的灵活多变吗？经过梳理，虎嗅发现，肯德基中国在SNS平台上的品牌策略跟它把公关、营销外包给成熟的广告与营销机构奥美有很大关系。特点有：1、在SNS平台上，肯德基的品牌策略也结合了社交网站的特性，即轻展示、重营销活动；2、由于有成熟的外包团队，肯德基擅长主动推动线上活动，和线上到线下的活动；3、也由于外包团队太成熟，肯德基内部的公关力量比较弱。对SNS平台上的负评价，没有本土公司的客服和反馈意识。但虎嗅很难去下结论说，这种重活动、轻反馈的木讷营销风格，对肯德基的品牌是利是弊。在中国，正是由于它的木讷，很多网友乐于越庖代厨，以肯德基为对象来发挥恶搞，无意间帮它促进了品牌传播。来回顾这个八卦：在年初-质疑韩寒代笔的双方大战中，韩寒的同学发过一条挺韩的微博，随后，被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。随后，线上又贴出了一张照片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是种剁马井猜的娱乐精神！虽然后来肯德基官方相当不解风情地辟谣说，两个环节都是网友恶搞，但看看上面微博截图的将近13万的转发量，竞争对手会嫉妒到死对不对。下面，虎嗅从分析社交平台上用户特点入手，具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的，看是否能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供怎样的参考。1、豆瓣网：“线上-线下-线上”截止今年年初，豆瓣的注册用户已有5617万，有80%以上的用户生活在北京等一线城市，18到35岁的占92.5%，本科以上学历超过70%，月收入大于3000元的占42.8%，这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。但这群用户，也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此，豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作，而且对合作广告的气质也要求极高。在这个平台上，肯德基的活动也是相当的“文艺范儿”。具体策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上-线下-线上”的循环传播模式的活动。肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘，闪约派对”的小站，并在2011年2月14日情人节当天推出过活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家KFC门店，用手机播放指定情歌，制造约会机会。这个为期短短一天的活动成为豆瓣去年第一个最大规模的同城活动，共计有4978人参与。豆友们对这活动纷纷表示了好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册，又形成了二次传播。2.新浪微博：主打线上有奖活动；微公关不及格截止2012年5月16日，新浪微博注册用户已达3.24亿，黏性极高。这些自媒体ID们平均每天发布超过1亿条微博，人均在线时长达60分钟。新浪的用户个性两极化，一极是粉丝动辄以百万计的挂V的娱乐、商业、公知明星们，一极是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明，微博用户中的学生比例高达49.5%。在这个自媒体平台上，肯德基主要是发布线上有奖活动，与线下的结合比较少：1、布局ID群肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的ID有：肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话90后、KFC三早等。其中“肯德基”账号截止7月6号，已经拥有18万的粉丝。几个账号覆盖的目标用户有所差异，微博内容也不大相同：①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态；②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动，多发布体育资讯；③肯德基对话90后——是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑；④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。2、微公关严格地说，肯德基在微博上的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美，肯德基中国自己没有一个团队来灵活应对SNS上的即时信息。这家跨国公司，在社交网站上的本土与亲民远远没有实体门店灵活。肯德基大号只用于发布活动动态，但对用户在微博上的负反馈却反应冷漠，看不到它在微博上处理公共危机的实证。在一则名为#KFC“餐”议院高见#的活动微博下，有用户恶评说：当事人告诉虎嗅，自己没有获得肯德基的任何回应。肯德基的“微博冷漠症”，前科可以追溯到2010年的“秒杀门”。2010年4月，肯德基中国公司推出三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，但当消费者拿着大量优惠券前往门店时，却被肯德基单方面宣布无效。而当天微博上对这次事件口诛笔伐的同时，肯德基的微博上丝毫没有提及此事(如下图)，虽然同期也在发微博，但内容与它同期遭遇的公关危机严重脱节。相比之下，竞争对手麦当劳则出色得多：今年央视315晚会曝光了麦当劳的“过期食品”事件后，麦当劳一个小时后就在新浪微博上做出了官方回应:在@新浪财经等