广告媒体投放计划

/9广告媒体投放计划现如今广告媒体种类繁多，个个都说自己的广告效果好，让人眼花缭乱；更要命的是广告公司比广告媒体还要多，每个广告公司都绞尽脑汁游说企业购买自己代理的利润高的广告媒体！在一大堆广告媒体推销信息的狂轰滥炸下，别说企业品牌推广部门的新晋菜鸟，就是从业十几年的市场总监级别的老鸟，也不一定能轻易的做出正确的媒介采购选择。如何正确制定媒介采购计划，使有限的广告宣传费用获得最大的效果呢？以下几招应该对所有企业广告宣传负责人都有帮助指导意义。第一招知己知彼，百战不殆所谓知己，首先是指要清楚自己企业为了达成营销目标，必须投入的战略和战术广告费的额度和比例。战略性投入广告费，是为了培育品牌，是企业建立核心竞争力的一种重要手段，是保障企业可持续性发展的基础；战术性投入广告费，是企业为了达成阶段性销售目标开展的促销宣传。因此一个有经验的企业管理者必须能合理配置战略和战术性的广告费资源。重品牌而轻促销，容易丧失市场机会，被竞争对手抢占过多的市场份额，典型例子是日系品牌的彩电企业，在央视上重金投入战略性的品牌形象广告，忽略了战术性的产品广告和促销广告，导致被以创维、康佳、长虹为代表的本土彩电企业迅速利用低价竞争策略抢占了绝大部分市场份额。反之，重战术广告而轻战略广告，则容易陷入低价竞争的怪圈，消费者会购买你的产品，但是不愿意给你创造利润，很多企业一年几十亿的营业额，利润却少得可怜，甚至亏损。这个现象从国内很多企业身上都可以看到。第二是指要清楚自己的广告宣传对象是谁。很多企业高管往往简单地认为广告就是给消费者看的，其实不然。每个企业处于特定的竞争环境中，都会受到消费者、竞争者、供应商、政策制定者、渠道商等因素的影响，因此广告预算要根据经营管理的需要按照各外部因素的重要程度来配置。例如：当消费者认知是影响销量的主要原因时，对消费者多做广告，让消费者认识并喜欢自己企业的产品和品牌；当渠道商的信心是影响销量的主要原因时，就要面向渠道商多做广告，让渠道商放心地积极地进货和促销；当政府、银行成为制约销量的主要因素时，就要对这些机构做广告和公关宣传，力争促使其提供宽松的政策环境和金融环境。由于绝大多数企业选择将广告投放给消费者看，因此后面重点针对消费者讨论广告媒体采购计划的制定方法。第三是指清楚自己企业的营销管理能力和广告宣传计划是否匹配。在很多企业身上都上演过这样的惨剧：巨额广告费投出去了，声势也打响了，可是渠道招商、终端铺货未能跟上，结果可想而知，惨不忍睹。所谓知彼，首先是指要清楚竞争对手的品牌定位是什么。当对手已经拥有清晰的品牌定位并赢得消费者的心智资源时，自己企业如果跟风模仿，是很难超越对手的。因此必须从侧面或者反面建立自己企业的品牌定位，并通过广告、公关等手段不断强化。关于品牌定位论，可参见特劳特的专著，本人不再赘述。第二是要清楚竞争对手的营销重点是什么。对手主推什么产品？主攻哪个市场？什么时候进攻？如何进攻？这些问题搞清楚，有助于我们制定防X和反击策略。第三是要清楚竞争对手的广告资源配置和投放习惯是什么。对手今年预计广告投入是多少？战略投入和战术投入的比例是多少？战术投入的时间节奏地域分配是怎样的？对手选择媒体的习惯是怎样的？所有这些数据，均可以通过对竞争对手历年的广告投放监测和对今年以及未来对手的营销战略的预估来做出判断。总之，知己有利于了解自身的需求和能力；知彼，有利于选择差异化和有针对性的策略。敌强我弱，则选择差异化的广告策略；敌弱我强，则选择有针对性的广告策略；第二招锁定目标，集中火力锁定目标也是很有学问的。毕竟企业的广告费是有限的，因此要集中使用，不宜兵分四路。锁定目标有三个要点：锁定产品、锁定消费者、锁定时间。很多企业的产品线很长，因此总经理在制定销售策略时，也会重点突出少数几个主打产品，力争实现以点带面、全面均衡地提升销量。为了配合总经理的销售策略，市场总监也应将主要的广告费配置在主打产品的宣传上。锁定了产品，就要认真分析这些产品的目标消费者的特征以及消费需求、消费心理以及消费习惯。分析的方法很多，在此不再赘述。总之，通过分析目标消费者，务必搞清楚以下内容：消费者的性别结构、年龄结构、地域结构、收入水平结构、消费习惯、消费心理、消费需求。掌握了这些情报，我们才能有针对性地设计广告创意、选择广告媒体、制定广告投放计划。在锁定了产品并锁定了广告宣传对象后，还要锁定时间。锁定时间可根据分销压货节奏、淡旺季节奏、对手的销售节奏等因素综合考虑。无论是先发制人还是后发制人，都有很多成功案例，关键是要在尽量短的时间内形成狂轰滥炸的效果，让广告目标群体大面积获得并认知广告诉求信息。集中火力也有三个要点：集中针对目标人群、短时间内大量投放、前后继承的多批次投放；前两点好理解，第三点就是确保目标消费人群对广告诉求形成持续的不断深入的记忆，逐步形成品牌定位。如不能前后继承地多批次投放，则第一次投放的广告效果将在投放结束三个月后消失殆尽，无疑是对广告费的极大浪费。第三招优胜劣汰，评估媒体很多企业的总经理面对企业市场总监提交的广告投放计划时，往往感觉无从评估。因此便非常容易陷入一个认识误区，即广告效果好不好，销量是最好的验证标尺。乍一看，提升销量确实是企业做广告的核心目的，因此谁也无法否认上述观点的正确性。但是通过仔细分析，这种观点其实存在很大片面性和盲目性，持这种观点的企业总经理往往靠拍脑门解决广告宣传的问题。销量提升了，就说广告媒介选择得好，销量没有提升，就说广告媒体差。评判一个媒体的广告价值，不能简单地看销量的变化。因为影响销量的因素很多，例如竞争对手的因素、渠道商的因素、终端促销的因素等等，而广告仅仅是多个因素中的一个。因此，把媒体的广告效果和销量直接挂钩，是不科学的。那么如何评判媒体的广告性价比呢？全球著名的市场调研公司GFK公司（.gfk.）对中国广告媒体市场的一份调研报告中提出的媒体性价比计算方法和调研结果，值得我们重视。GFK公司认为，广告的性价比等于牢记广告诉求的目标消费者人数除以投入的广告费总额。在该报告中，分别就电视广告、报刊广告、杂志广告、楼宇液晶电视广告、户外大牌广告、门户广告、网络数据库直投广告、手机短信广告等多种常见广告媒体的性价比做出了测算。下面摘录部分该调研报告的内容翻译出来供大家参考。摘要译文：电视广告中国中央电视台CCTV-1的19：30-20：30时段广告是中国所有电视广告时段中性价比最高的。因此以CCTV-1的19：30-20：30广告时段作为测算对象。测算如下：名词解释及计算公式：1、广告收视率：广告收视率不等于节目收视率。据统计，节目后正一位置广告的收视率为节目收视率的60%（40%的人看完节目就换频道了）。2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）CCTV-1最佳广告时段广告有效人均成本测算如下：F（有效广告人均成本）=A/（BxCxD）=49000000/（2340000000x20%x14%）=0.75元/目标消费者A（广告发布成本）：49000000元（2010年3-4月格力空调购买价格）B（广告曝光数量）：全国人口x广告收视率x60次=1300000000x3%x60=2340000000次C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为10%〜30%,我们取平均数20%D（有效广告关注比例）：单次电视广告的有效广告关注度为14%结论：在中国,一般消费类商品通过电视媒体做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.75元。杂志《汽车之友》为中国发行数量较大的杂志,广告价格便宜,广告性价比高于同样发行量的其他媒体。因此以性价比较高的《汽车之友》为测算对象。测算如下：名词解释及计算公式：1、传阅人次：杂志在不同读者中间传阅的次数。2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）《汽车之友》中插广告有效人均成本测试如下：F（有效广告人均成本）=A（BxCxD）=63200/（875000x40%x19%）=0.95元/目标消费者A（广告发布成本）：79000元（2009年刊例）x80%（折扣）=63200元B（广告曝光数量）：350000册（每期发行量）x2.5（传阅人次）=875000次（未计算发行损耗）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为30%〜50%,我们取平均数40%D（有效广告关注比例）：杂志的有效广告关注度为19%结论：在中国,一般消费类商品通过杂志做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.95元。城市报纸《晚报》为发行量最大的报纸,广告收入高居各主要报刊之首,因此我们以该报的2-3版彩色1/4版广告作为测算对象。名词解释及计算公式：1、传阅人次：报纸在不同读者中间传阅的次数。2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）《晚报》2-3版彩色1/4版广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A（BxCxD）=69275/（3000000x20%x10%）=1.15元/目标消费者A（广告发布成本）：81500元（2009年刊例）x85%（折扣）=69275元B（广告曝光数量）：1000000份（每期发行量）x3（传阅人次）=3000000次（未计算发行损耗）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为15%〜25%,我们取平均数20%D（有效广告关注比例）：报纸显著版位广告的有效广告关注度为10%结论：在中国,一般消费类商品通过地域性报纸做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于1.15元。城市户外广告在各种户外广告形式中，公交车身广告以其价格低廉、影响X围大而居各类户外广告性价比之首,故我们以市最好的公交线路车身广告作为测算对象。名词解释及计算公式：1、公交广告日曝光量：市区人口密度x（公交运营线路长度x1公里）x媒体接触系数2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）公交车车身广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A/（BxCxD）=369/（110000x25%x5%）=0.26元/目标消费者A（广告发布成本）：150000元（2009年刊例）x90%（折扣）/365（天）=369元/日/辆B（广告曝光数量）：22000X（25x1）x20%=110000次/日C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%〜30%,我们取平均数25%D（有效广告关注比例）：公交广告的有效广告关注度为5%结论：在中国,一般消费类商品通过户外媒体做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.26元。楼宇液晶电视广告以分众传媒（.focusmedia.）为代表的楼宇液晶电视广告是在中国针对城市白领阶层的一种优秀广告媒体,我们以分众传媒提供的楼宇液晶广告作为测算对象。名词解释及计算公式：1、楼宇液晶广告日曝光量：市区人口x工作人口比例x写字楼工作比例x液晶覆盖比例2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）楼宇液晶电视广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A/（BxCxD）=20521/（1280000x30%x18%）=0.29元/目标消费者A（广告发布成本）：351800元（15秒A+B套）x35%（折扣）/6（天）=20521元/日（根据分众传媒09年刊例）B（广告曝光数量）：10000000x40%x40%x80%=1280000人/日C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%〜40%,我们取平均数30%D（有效广告关注比例）：有效广告关注度为18%结论：在中国,一般消费类商品通过楼宇液晶电视做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.29元。门户广告新浪网（③naG是中国最大的综合门户之一，我们以新浪网最热卖的新闻频道顶部横幅广告作为测算对象。名词解释及计算公式：1、CPM：广告显示1000次的价格2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）新浪网新闻频道顶部通栏广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A（BxCxD）=24/（1000x40%x10%）=0.6元/目标消费者A（广告发布成本）：40元（CPM）x60%（折扣）=24元/CPM（根据新浪网09年刊例）B（广告曝光数量）：1000次/日（未统计一个人多次访问的误差）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为30%〜50%,我们取平均数40%D（有效广告关注比例）：有效广告关注度为10%结论：在中国,一般消费类商品通过门户做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.6元。手机短信广告在中国，群发手机短信广告并不XX,因此这种广告形式也纳入我们的测算X围。我们取20家提供群发手机短信广告的公司的服务报价的平均值作为测算对象。名词解释及计算公式：1、CPM：广告显示1000次的价格2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）手机短信群发广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A/（BxCxD）=30/（1000x30%x8%）=1.25元/目标消费者A（广告发布成本）：30元/CPMB（广告曝光数量）：1000次/日C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%〜40%,我们取平均数30%（GFK数据）D（有效广告关注比例）：有效广告关注度为8%（GFK数据）结论：在中国,一般消费类商品通过群发手机短信做广告,有效影响一个目标消费者的广告成本将高于1.25元。互联网数据库直投广告互联网数据库直投广告已经全面取代传统的邮政数据库直投广告而成为精准投放广告的主流广告形式。根据被许可的消费者数据库直投广告,在全球均是合法的。（说明：未经用户许可群发垃圾广告，在中国同样是XX的）容易网（.zUeasxJ拥有中国数据量最大的消费者详细分类数据库，是中国最具影响力的互联网数据库直投广告公司，可以为企业提供互动问答广告、60秒强制浏览广告和许可广告等多种基于消费者详细分类数据库的直投广告服务。我们以容易网报价最高的数据库直投互动问答广告为测算对象。测算如下：名词解释及计算公式：1、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。2、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。3、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量x有效广告受众比例x有效广告关注比例）容易网直投互动广告有效人均成本计算如下：F（有效广告人均成本）=A/（BxCxD）=0.2/（1x90%x100%）=0.22元/目标消费者A（广告发布成本）：一名容易网用户看见广告并正确回答问题后，企业付费0.2元。所以A=0.2B（广告