新海岸时代中心营销策划报告

1新海岸时代中心

营销策划报告智博机构2011年7月谨呈：新海岸地产2···序言3本次代理项目为新海岸时代中心花园4#、5#楼部分毛坯房（代理销售面积为20473.45平方米），具体如下：1、新海岸时代中心花园4号楼2-4层2、新海岸时代中心花园5号楼1-13层（1层北侧及8层已售）。3、截止12月31日，销售额不低于1个亿标的4项目目标目标1利润：充分发挥项目自身和潜在的价值，提升各功能区价值，实现项目的利润最大化。目标2形象与品牌：通过对本案的成功销售，打造连云区乃至港城高端商务领地，奠定开发商在市场的品牌形象，为新海岸地产持续发展提供源动力，实现利润与品牌的双赢。国企背景：新海岸地产隶属于新海岸时代中心口集团，为连云港龙头企业，市值最大的上市公司，可信度强。现房销售：本案目前为现房销售，属于即买即住，缓解了购买者的资金压力，同时也增强了购买者的信心度。商业气氛浓厚：项目位于中华西路商业核心地，周边配套齐全。项目背景新海岸地产虽然为港口集团下属子公司，但是对于市场化运作，尚属首次，市场认可度不高。项目规划上的限制，项目已成为现房，商业部分规划限制诸多，不利于商业的发展。时间紧迫，年底完成一个亿的销售额。约束条件我们的一切营销都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向5基于本案现状（现房），项目能否成功取决四大元素：1.项目基本市场条件评估2.品牌影响力3.营销水准4.战略团队*项目稀缺地段及产品自身素质+港口集团入驻=1+2的问题解决*智博的营销团队+新海岸地产市场化运作=3+4的问题解决结论：定位决定胜负！营销影响成败！提案开篇：万事俱备，只欠东风6品牌现状：新海岸地产市场化运作第一步关键问题：国企体制下的市场化转变成功案例：–保利地产从文化产业成功转型地产行业，并将其原有的文化资源转嫁至地产行业，在地产行业树立“保利地产模式”。–天津港、宁波港凭借自身的独特优势，其旗下房地产开发公司已经成为当地综合实力较强的开发商。最终结论：转型地产，必须经过市场化的运作，成功将开发经验进行模式化。事关全局{一战定江山}事关全局<一战定江山>7项目现状：商业/写字楼/配套关键问题：–因项目当初设想为自用大楼，在市场运作上，对于产品考虑有先天不足–资金不是问题，项目效益最大化（利润与品牌）才是目标–项目不是只办公与商业的销售问题，商业提升整体品质才是关键，形成商业与商务的相互融合。解决方案：–整合全局，大规模冲击大格局结论：事关重大/时间急迫/稳扎稳打品牌先行/实力开局/通盘考虑通盘考虑<整合全局>8区域以及相关竞争楼盘现状9城市东进，拥抱大海，随着2006年市委、市政府提出的新城市规划，进一步突显了连云港功能职能，“一心三极”的城市功能规划，连云区占据了一心一极，随着城市的发展与需要，连云区将作为重要的商务领地。连云区被确定为连云港城市发展方向，城市总体功能和发展动力已经明确10连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港、中西部最便捷出海港，与全球160个国家与地区进行贸易往来。连云港港，连云港城市的最大资源11目前，连云港城市已经形成海、陆、空立体交通网络，不仅是外向发展，还是对内辐射，连云港的交通地位日益突显。为整个连云港城市发展奠定了坚强的外因。四通八达的立体交通体系，奠定城市未来发展价值12区域规划分析13人口数量较少强点弱点机会威胁人均收入较高重点发展连云区新型产业导入较慢产业发展力度大吸引更多外来人口人口文化素质较弱缺少品质商务办公城市商务核心、港口、旅游企业相对单一S.W.O.T矩阵强点弱点机会能创造较高的发展速度居民文化素质成为发展桎梏之一威胁产业链条尚不完整能否拉动需求成为关键14平山连云区开发区典型楼盘：金海国际典型楼盘：久和国际新城无典型楼盘：金港湾国际商务大厦区域发展态势······区域竞争

15金海国际甲级5A标准一线海景全玻璃幕墙立面1-4层商业6-20层写字楼22-32层精装公寓33-34层会所金港湾国际商务大厦甲级5A标准纯写字楼1-5层商业5层以上写字楼大部分可看海景全玻璃幕墙海关管理局已买顶部三层16写字楼电梯金海国际10部知名品牌电梯金港湾国际商务大厦8部三菱全电脑控制电梯电梯写字楼空调金海国际VRV户式集中空调，分户计量，楼层设新风系统金港湾国际商务大厦VRV户式集中空调，分户计量，主机分层设置空调写字楼管理费（元/㎡·月）洗手间金海国际信和物业，费用未定公共金港湾国际商务大厦信和物业，3元公共管理费17写字楼特色点金海国际自由组合空间，3.5米层高金港湾国际商务大厦LOW-E低辐射中空玻璃幕墙及铝板，5层以下7米挑高特色放大点18一号区块棠中路及中华西路商铺租金12元/㎡,写字楼租金1元/㎡.二号区块院前中路及周边商铺租金3.5元/㎡,写字楼租金0.8元/㎡三号区块东盛世纪花城商铺租金0.5元/㎡,写字楼租金0.8元/㎡四号区块港城大道老区政府范围,商铺租金2.5元/㎡,写字楼租金0.6元/㎡五号区块平山西路及周边,商铺租金0.5元/㎡,写字楼租金0.6元/平方米①②③④⑤19无市场热点强点弱点机会威胁商业核心、现房同类竞争楼盘少商业与商务的融合政策偏向商业地产地产品牌知名度弱缺少品质商务办公国企保障企业相对单一S.W.O.T矩阵强点弱点机会利用港口集团入驻，打造羊群效应塑造品牌的大好机会威胁塑造新一级别的商务平台短时间内的营销压力20历繁华，思过去而知未来。—智率天地·博揽无疆21新海岸时代中心

项目总体定位外因：城市发展内因:项目自身结论：引领港口商务消费新模式22产品规划建议23超越城市梦想新海岸时代中心品牌核心24一、核心价值——区位价值二、软性价值——港口集团品牌号召力三、特色价值——商业规划价值价值角度一：商业定位价值——连云首个时尚休闲主题商业；价值角度二：商业模式价值——连云首个城市第四代商业中心；四、功能价值价值角度一：特色服务功能——连云首个具备商务特色消费功能的城市中心商业组态；价值角度二：体验式商业中心——商务中心，也是购物中心，同时还是社交中心；五、投资价值连云地区最具投资回报价值的OFFICE；六、运营保障价值全方位运营保障（暂拟）七、产品价值八、未来商业品牌价值未来持续引入具有影响力商业品牌；新海岸时代中心八大价值25我们认为：项目商业部分首先是工具，其次是目的，关键是商业部分能够为其他部分带来品质提升，提高溢价。26项目位于中心商务区核心地段，辐射范围至少可达5公里，升值潜力巨大未来消费人群主要有三种类型：主力消费客群：OFFICE办公人员次级消费客群：BESIDE商务人群\住家及俄罗斯专家等潜在消费客群：海港旅游、休闲客群27由此可见项目自身随着大批企业的进驻写字楼，如此大体量的办公空间必定带来大量的常驻及流动商务人群，OFFICE办公人员对于商务及日常消费的需求也将日益增长。同时，周边商务人群亦无上佳的商务休闲，时尚消费的去处，还有区域内的住家，常驻国际专家，以及外来休闲旅游人群，都需要一个更加国际化，更时尚，同时也是更便捷，更潮流的消费场所。28由于开发商本身的高端形象，所以我们的合作品牌也应该具有相对高度，我们建议引入WATSONS、MANNINGS等连锁CEPA，H&M,ZARA等国际时尚快速品牌店，舒适堡，FELLWEEL等知名健身会所，MISTERDONUT,BESTBITE,PIZZAHUT休闲食坊STARBUCKS,COSTA等COFESHOPHAAGENDAZS,TCBY,DQ，GIOVANNI等CREAMHOUSEBREADTALK,85C等著名BTRADSHOP连锁，以及韩国料理，回转寿司，味千拉面，牛排馆等一些知名特色餐饮等，通过营销公司利用开发商的知名度与城市发展前景进行洽谈，将整体形象定位为国际化、时尚化、亲民化形象与高端写字楼形象相得益彰，创立连云乃至港城商务消费新模式。29地标性：地标建筑高品质商业品牌性：港口集团品牌效应功能性：商务消费·大众消费先导性：多业态集合·区域商业先锋商业地产形象定位就是商业地产项目在客户心目中的特征组合，也就是社会大众对项目的认识和印象，特点越鲜明、性格突出的项目给人的印象深刻，营销效果好。本项目处于连云商务中心区块，周边竞争项目多，所以必须从概念上进行有效区分，拔高项目标度。30本项目位于中心商务区域核心位置，除了对内辐射，需对外扩大辐射范围，项目辐射圈内酒店写字楼林立，又是海岸旅游区，商业氛围浓厚，但是规模化、时尚化商业，品牌聚集的休闲商业场所匮乏，所以在业态布置上应突出时尚休闲消费，目的性消费较强相关的业态，打造品质型特色商业中心。新海岸时代中心商业业态锁定时尚品质型特色商业31时尚消费餐饮COFE休闲娱乐特色中餐、西式餐饮等康体中心、健身、足浴等连锁CEPA,时尚品牌等新海岸时代中心业态组成32新海岸时代中心品牌组成33业态楼层时尚消费品牌服饰卖场1-2层1140平米连锁CEPA特色餐饮CofeeShopBreadShop2层约1950平米甜品屋IceCreamHouse特色餐饮中式餐饮3层约1950平米西式餐饮健身康体健身中心4层约1950平米娱乐中心新海岸时代中心业态布局商业面积总计约6295.25平米34F19-F35港口集团自用F5-F18高端5A甲级OFFICE时尚购物休闲中心F17-F19办公F5-F7餐厅F16自用（NOSELL）F15洗浴F14/F24避难（NOSELL）

F9-F13客房F8会议（NOSELL）(原CAD图纸规划)355-18FLOOR楼层面积约1238平米高端5A甲级OFFICE300平—1000平不等分割361FLOOR楼层面积约1140平米品牌服饰、连锁CEPA根据招商具体要求可向F2渗透372FLOOR楼层面积约1950平米CofeShop、IceCreamHouse根据招商具体要求向F1转移383FLOOR楼层面积约1950平米中西特色餐饮满足大楼商务，商业购物人士就餐需求辐射周边人群特色餐饮需求394FLOOR楼层面积约1950平米健身康体中心满足OFFICE人群日益增长的健康休闲需求根据招商具体要求向F3渗透40推广策略与营销手段41目前我司得到的名称为鑫港大厦，但是我司认为，新海岸地产作为长期发展的地产品牌，每一个项目都是品牌的积累，因此，在案名的立意上，如何将开发品牌融入项目品牌将至关重要。如：万达集团，将所有的开发项目定义为：XX万达广场。案名建议42NewCoastTimesCenter1、连云港，一个国际化的海滨城市，时尚、国际化元素的应用，不仅仅代表的是一个符号，项目形象的提升，更多的是一种使命。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于港城任何一个名称，极具战略意义与大气震撼。2、释意一：New+Coast+Times+Center突出时代特性也针对港口集团主业对外的特性，彰显时代特性，国际化的高度。同时将写字楼和商业的形象定位拔高。3、释意二：NCTC延伸：NewCoast+CBD+Trade（City)+Center取义新海岸地产+城市中轴线CBD绝版地段+贸易主业（配合港口特性）、城市+中心，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。3、更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。N

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C新海岸时代中心43项目开发商新海岸地产英文示意：NewCoast，为了突出项目总体国际化气质Trade和Times，Center意为中心，突出地段和项目的焦点、王者气质！4446474850515254555657看的见——家族领袖、金融寡头寡头看不见——看不见的阶层、比较低调看不见——仍在攀爬、迈向巅峰看的见—中小企业主富裕中产千万富豪看的见—较多财富新贵上亿身家本项目主力客群智博划分的高端客户层次58客户来源以连云区和以港口有业务往来的生意人为主导；客户年龄35岁以上比例较高，约占50%以上，老年人较少；客户家庭结构以2-3人为主，重视投资；地缘型圈层型泛区域型客户工作区域以连云区、新浦、港口工业带为主；交通发展联动：东站、港口、交通通达；

重视品牌效应和投资回报客户购买动机中，预计约有70%为投资兼自用，20%为纯投资置业，10%外地客户投资（江苏省内、浙江、福建等、海外人士）；具备空间升值潜力，外缘客户吸纳性强；特质提纯地缘情节较重热衷于投资追求方便快捷重视发展潜力投资自用主体少量纯投资看好区域投资

备注：我方自接到竞标后进行了大量的客户特征调研分析

客户特征总结59定位原则：一定要易于传播、易于理解、最大程度激发客户的兴趣和关注，同时植入新海岸企业品牌、新海岸时代中心项目品牌。新海岸置地：新海岸时代中心，顶级财富安全港！谁能抢驻新海岸时代中心！仅50席！不受限购影响，在新海岸时代中心寻求财富安全增值！

整体形象定位60整体形象定位第一层含义:新海岸时代中心，在物业发展理念带动企业品牌，因为是具有战略意义的；第二层含义:新海岸时代中心，开启财富安全投资方式的倡导者，为客户带来更深层次的体验；第三层含义:面向城市未来、回归安全投资理念；第四层含义:本项目自身规划的各种配套充足，可为客户解决办公、购物、商用、投资等各种问题。第五层含义:为在连云区投资置业的外来客户和新港城人提供最优的投资选择。“新海岸时代中心，开启新海岸财富之旅！”61稀缺品牌高端唯一黄金地段坐揽中心区位身份象征骄傲与生俱来同步世界尊享境界生活优势价值众望归于一身境界“新海岸时代中心”四大价值体系输出62关键词：大市场、大形象、大营销目标大市场策略大形象策略大营销策略１营销抢购造势宣扬“顶级”概念形象重点诉求品牌文化２塑造高质品牌强化“投资安全”、“品牌品质”诉求强势密集推广３实现高效业绩经过考验的开发商形象集中火力的引爆式销售方式４树立行业标杆万众瞩目的市场形象大渠道、集中的媒体声音塑造【全盘营销策略】63产品品质提升与形象打造重点处理好几个关系写字楼与商业的关系产品与本区域消化能力的关系自身产品与竞品项目的关系主打品牌、品质牌与港口集团共舞携手共创未来平开高走—----步步拉升适时推出64【价格策略】价格目标：争取价格博奕的最优结果平开高走先期稳健销售，保证人气后期小幅快跑，不断拉升价格水平65【营销策略】借势推势、合力出击——走出去，圈层行销

感受卓越、感受极致——请进来，体验营销66D、项目整体推广调性C、大渠道整合营销手段B、七大稳健推广原则A、四大营销策略项目营销攻略67A、四大营销策略项目营销攻略推板块.造趋势说价值.塑品质讲文化.树品牌论投资.谈前景68B、七大稳健推广原则项目营销攻略一、全局原则：整体性、连贯性、层次性三、直效营销原则：有效诉求重点攻关、强势媒体连横策略五、虚实结合:产品整改、创新规划与推广双管齐下，虚实结合七、内外相间：兼顾大众客户和业界人士，加强业内传播二、人文原则：以生活为主诉求，推广的提升四、强势集中原则：强势推广、密集推广六、软硬兼施：媒体渠道中重视新闻运作等软宣与硬广的配合69C、大渠道整合营销手段项目营销攻略70针对项目自身特色，结合智博公司现有资源，开展渠道建设，有区别的进行业内炒作、实施点对点、针对性营销，以“圈层”营销做突破口大渠道组合战略，塑造项目高端形象。正面、高端形象，树立市场声音71地产品牌项目品牌必须先是品牌化运营，而非项目运营两大品牌成功营销二大关键词三大关键词国企背景责任地产标杆文化顶级国际级品质与配套企业标杆建筑标杆地域标杆港口文化建筑文化商务文化【品牌营销策略】品牌前置价值引导品牌化运营72宣传策略外销-联动报广、户外、现场包装、布置导视系统、楼体条幅，吸引周边及连云、平山、开发区等片区客户充分利用我公司储存的大批优质客户销售人员派发传单其他为常规销售物料（宣传单张等）新海岸时代中心营销策略思考73战术执行1时尚售楼处，体验先行全新售楼处，商务交流会所？展示产品顶级定位，提供销售高端销售道具（销售人员每人配备IPAD2进行演示所用），提高商业氛围。鉴于原有的售楼处在外观和功能性上都无法与项目相匹配，所以建议马上对新楼处进行装修，老楼处在门头调整后，暂时使用。新海岸时代中心营销策略思考74新海岸时代中心营销策略思考75形象立势品牌构建方案形象户外覆盖主要路段广告资源，增加户外拦截，扩大信息宣传面。精神堡垒在项目制作精神堡垒。展现品牌在区域内的强势地位。企业品牌展馆展示集团业绩，尤其是企业集团发展的成功，凸现品牌价值；营销策略76用会员制实名形式，会员可以享受额外折扣的优惠，形成项目客户先认筹，后集中解筹，从而掀起抢购风暴。新海岸时代中心营销策略思考战术执行2会员制等记77新海岸时代中心营销策略思考战术执行3（利润兑现）开盘狂销78本年销售目标为截止2012年1月1日，总销售额1亿元。那么我们该如何的分解销售指标，在实现快速销售的同时，实现利润的最大化？

这才是我们真正要解决的问题？！商业总面积：（6295.25-500）㎡+4223.86㎡均价：5号楼18000元/㎡计算4号楼8500元/㎡总价：5号楼100000000元4号楼35902810元写字楼总面积：13669.84㎡均价：10500元/㎡计算总价：143533320元总金额约：2.80亿元注：5号1楼商业有最少40%的面积无法用于销售，暂计为500㎡销售目标及指标分解：79{(A1%*1140.86+A2%*1601.96+A3%*1601.96+A4%*1950.47)/6295.25≥18000(B2%*1790.65+B3%*1307.40+B4%*1266.68)/4223.86≥8500..................................X①%*写字楼+Y①%*商业≥100000000X%*写字楼+Y%*商业≥280000000X+Y≥100%注：①为一期的销售比例{假设参数X=写字楼比例，Y=商业比例，那么我们的问题：商业(A1\A2\A3\A4)与写字楼的层差中，同样有一样的问题：80序号公寓营销阶段时间1客户咨询期2011年8-9月2公开发售期2011年10月3热销持续期2011年11-12月4尾盘期2012年1月以后合计2011年7—2012年5月（10个月）

当年销售80%，实现销售额1.1亿以上。实现整体均价在11000元/㎡以上。新海岸时代中心营销节点铺排营销阶段81序号营销阶段时间工作大纲时间节点重点工作1客户咨询期2011年8-9月1。宣传物料确定、设计、制作。2。售楼处设计单位招标及方案评选3。售楼处设计方案确定及装修筹备4。宣传折页、户型图手册设计及制作5。项目现场包装，浙江小众媒体投入，开盘准备。开始初始认购

1。完成销售物料的准备2。售楼处进驻3。现场包装、户外广告、导视出街，造势宣传1。售楼处方案确定2。宣传折页设计3。现场气氛营造4。现场包装2公开发售期2011年10月1。内部认购开始2。开盘方案拟定及审议3。价格试算1。户外广告把公开发售信息传播2。开盘前一周进行价格试算3。10月中下盛大开盘1。开盘准备及执行2。价格试算3热销持续期2011年11-12月户外广告继续发布

营销活动执行4尾盘期2012年1月以后1。户外广告发布2。营销活动执行

营销活动执行82时间段阶段营销目的销售率2011年7-8月前期导入期利用智博资源寻找大客引起市场关注分解部分整层买家8月-9月内部认购期引起社会关注10月公开发售期利用事件炒作卖点45%11月持续期持续炒作开盘热销10%12月强销期落立面可增加客户信心25%2012年1月后尾盘消化期通过入伙消化剩余单位20%写字楼营销阶段划分新海岸时代中心营销节点铺排8384【写字楼部分】新海岸时代中心销售收益预估85市场比较法均价

9000元/M2服务提升售价10500~12000元/M2新海岸时代中心销售收益预估86如何销售将财富最大化?新海岸时代中心销售收益预估87财富最大化的意义

多方赢利发展商自用客投资客合作公司销售人员新海岸时代中心销售收益预估88策略一面积间隔因区而变低区：小开间（60~100）中区：中型开间（100~200）高区：中大型开间（200~500）及部分整层新海岸时代中心销售收益预估89项目为高层，应将层差控制在60~80元之间，防止高区过高而低区太低高区层差应逐渐缩小适当提高低区单位的单价适当控制高区整层单位的总价付款方式灵活化、创新化策略二、价格控制合理新海岸时代中心销售收益预估902011年7、8月前启动智博平台8月进场即时接受咨询2011年10月正式发售策略三、掌握合适的入市时机新海岸时代中心销售收益预估91售楼处样板层大堂电梯厅外立面包装门头、导视策略四、营销包装新海岸时代中心销售收益预估92标的销售额与营销费用935#楼1-4层商业

商业体量6295.25㎡，以均价18000元/㎡,

（扣除1楼无法销售面积约500㎡）

计算销售总金额为100000000元.

5#楼5-18层写字楼

写字楼体量13669.84㎡,以均价10500元/㎡,

计算销售总金额为143533320元.

商业与写字楼总销金额为:243533320元.

总销售均价:12197.96元/㎡

4#楼2-4层商业

建筑面积4223.86㎡,以均价8500元/㎡,

计算销售总金额为35902810元.总体销售目标总额约：2.8亿元94费用项目预算金额所占费用比例明细备注售楼部装修费用65万5.03%销售主案场的装修费用墙体广告20万1.55%墙体LED、巨幅等户外广告90万6.98%户外高炮、广告牌、灯箱、道旗等报纸广告35万2.71%苍梧晚报/连云港日报。销售道具15万1.16%包含印刷品等销售道具短信、电视等30万2.33%公关活动费用35万2.71%开盘活动以及客户联谊会用总计290万100%营销费用预算95智博取义于“明智博远”，我们集合众智，博采众长，对于一家营销代理公司来说，什么最重要？当然是人才！我们毫不客气的说，我们是目前连云港市场绝对的

NO.1的明星团队。我们的优势96我们来自五湖四海，却在连云港相遇相识相知，有幸今天为新海岸地产进行提报，如果……我们有幸中标操作新海岸时代中心项目。那么……我们将感到无比的荣幸。97【团队组建】智博能为新海岸时代中心做什么？98为项目组建专业团队，严密管理，对开发商负责，对业