世联-环美站北项目营销战略与策略报告139P-

环美站北项目营销战略与策略报告谨呈：新鸿意地产[2007]GW212/1/2023我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴项目位于合肥发展中的新区——新站区北部，区位相对偏僻，消费者认知度低项目位于合肥市区东北部的新站板块的北部，距离庐阳主城区15分钟，但区位上已经靠近长丰县，心理上比较偏僻。项目概况开发背景总占地167447平米，被一条市政道路和市政绿化带（由开发商自己承建）分割成4块。规划总建筑面积41.86万平米，包括商业10.24万和住宅31.62万平米，容积率2.5。计划推售的一期占地29412平米，容积率2.34，其中商业1.02万平米、住宅5.8万平米。长丰县肥东县一期北二环开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，本次收购合肥环美强势进驻新站片区开发商在合肥开发过多个项目，但在合肥消费者心中比较“陌生”2002年自南通进入合肥，开发了新泉家园、联邦花园、国贸公寓以及合肥首家ShoppingMall新都会环球购物广场，成功引进合肥第二家家乐福。新鸿意曾获“2005中国值得尊敬的房地产品牌企业”称号。访谈发现，所有的合肥人都知道新都会、家乐福，但除了业内人士了解“新鸿意”外，90%以上的人表示“新鸿意是谁？”，这一点与元一形成巨大差距。成功收购环美公司，强势进驻新站北区，首次进行大规模住宅开发地块原为环美公司所有。项目规模已经超过新鸿意操作过的所有项目。曾用案名“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂为“家天下”项目概况开发背景项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则较粗，规划方案已完成项目概况开发背景以家庭为主要消费对象，并为一定区域的家庭提供满足其成员购物、娱乐、休闲、餐饮、教育、健康等综合需求的商业街区中国第一家庭主题商业街商业前期定位由北京华高莱斯确定，强调家庭、休闲、娱乐——中等收入以上客户群以及工薪阶层住宅客户定位以家庭和睦为主题，强调住家、回归感住宅形象定位整体遵循“70/90”原则，为市场主流产品，启动区则大致为50/90，产品可调住宅产品定位曾用“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂定“家天下”案名总规模42万平米，是站北第一大盘，10万平米主题商业更是无出其右项目建筑面积商业住宅容积率一期6.82万1.02万5.8万2.34二期11.46万1.76万9.7万2.37三期12.83万1.88万10.95万2.45四期10.75万5.17万5.58万2.86合计41.86万10.24万31.62万2.5项目概况开发背景打造站北片区的商业中心项目总规划商业面积10.24万平米，但50%以上在三期，前期主要是配合项目整体开发炒作，这样的计划可很好规避片区不成熟带来的市场风险。一期的商业只有1万平米，且暂不计划推售，随项目进展待定，因此首先解决项目的住宅营销问题。根据项目开发进度和区域成熟状况，本次开发商希望我们首先解决住宅的销售问题，商业下次考虑。我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴客户目标：在片区竞争中脱颖而出，突破片区价格，打造成标杆项目整体目标在激烈的竞争中脱颖而出，突破片区价格，进而树立项目品牌形象，打造成市场的标杆项目。住宅开发除了获取正常利润，还必须为商业以及整体滚动提供现金流支持。隐含目标定位为陌生区大盘，商业做的好是利润增长点，做不好就是累赘。启动区选择：楼盘价值在后期实现，目前启动地块位置好，容易被认同。启动区主要是树立形象为主，后期实现利润。不存在资金问题，各种工作都可以配合到位。希望能站在区域和板块的角度上去做营销，从政府角度思考。计划9.16开盘，考虑中秋、国庆过节气氛浓。客户思考根据测算，成本已经折合到2800元/平米，而片区销售价格在3000左右。客户目标解析：没有硬性的消化指标，但着眼于项目整体的顺利开发首期开发奠定项目形象，为后续获取溢价打下基础。后期利润不断提升，最终实现利润最大化。营销阶段目标之战略入市单价可与市场同步（3000元/平米），后续抬升，商业能够保证项目利润实现。营销阶段目标之策略我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴项目位于主城区边缘，城市规划向滨湖发展，且深入市民意识，政府主导性强区域规划配套设施产品研判在合肥市政府提出的“141”城市发展战略中，站北片区位于北部组团和东组团之间。政府“口号”提出落实性强，对市民形成强烈的引导作用，滨湖规划一经提出，便有相应配套跟进，比如合肥一中从主城迁过去。长期以来，合肥就有东贫西贵之说，站北常谓之“东门”——印象差，其他区域的人很少去过，目前更是南热北淡。主方向站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村，后整编到新站区规划中，片区印象落后区域规划配套设施产品研判新站区横跨合肥市中心城区和北部组团，是建设部确立的全国首家城市综合建设开发试点区，也是唯一保留下来的。辖区34平方公里，常住人口12万。未来规划（2020年）到60平方公里，规划常住人口为20万，最大人口容量39万。产业定位为依靠便利的铁路、公路条件发展物流仓储、商贸、交通、加工制造等，远期规划提供就业岗位24.4万个，即目前常住人口还要增加12万以上。物流商贸+新型工业基地项目处于未来的新站新行政中心组团，将是未来合肥北部的区域中心区域规划配套设施产品研判站南组团火车北站新行政中心组团张洼路主发展轴区域位于主城区边缘，相对陌生，且非城市规划热点片区，区域认知有待引导。项目规划研判区域产业发展前景看好，规划最大人口容量39万人，客户有保证。项目位于新行政中心组团，将是未来合肥北部的中心地带。项目处于距离中心区最近的人居板块，是稀有的人居项目站北片区规划住宅总量400余万平米，是目前仅次于政务新区最大规模的新居住板块。从距离市区的距离看，站北板块比其他区域具有无可比拟的优势。虽然距离火车站较近，但噪音影响并不大。政务新区15-20分钟25-30分钟区域规划配套设施产品研判项目周边路网发达，与外界交通畅通，两条主干道直达主城区张洼路二环铜陵北路往包河区淮河路步行街内环往庐阳往肥东新海大道长江路500m往长丰，合徐高速瑶海区从项目到主城区约15分钟，远少于高新区（>20分钟）、政务区（30分钟）、湖滨（>半小时）。随着张洼路（60米）、新海大道（60米）的整修完毕，项目与主城区的交通不仅更便捷，还强力辐射长丰、肥东。七横：汤池路（45m）、物流路（新海大道，60m）、双七路（二环路60m）、凤阳路（一环路45m）、工业大道（60m）、振兴路（45m）、凤麟路（60m）。四纵：淮南路（45m）、张洼路（60m）、铜陵北路（45m）、当涂路（60m）。规划主要道路（蓝色在项目周边）区域规划配套设施产品研判合肥人old印象下对区域的偏僻认识需要以客户感知进行引导。天柱山路龙门岭路铜陵北路颖河路区域规划配套设施产品研判一期工地地块内部颖河路主干道：铜陵北路，6车道。次干道：天柱山路、颖河路，4车道。市政路：龙门岭路及其他，2车道。铜陵北路北侧市政路项目内部地势平坦，被市政路分成两大部分，外围全为水泥路面，车辆噪音会较大除东湖山庄已经入伙外，周边小区正在建设，区域整体人气不足香江生态丽景，区域内最大项目，40万建面区域规划配套设施产品研判待规划空地华府竹丝院二期·待建东湖山庄，最后的3期部分在售中环项目近尾盘阳光汇景在建阳光汇景在建周边有三大公园，且邻规划的最佳行政资源总部大厦，但市民关注的优质配套缺乏生态公园瑶海公园1423689新海公园瑶海工业区标志性建筑：100米高总部经济大厦（新的管委会办公地点）+五星级酒店新站管委会现驻地192六十三中（幼儿园-高中，乡镇进城转制，教学一般）3七里塘街道8市三十中，乡镇中学4合肥新站第二人民医院6集贸市场、华联超市物流园区用地安徽大市场国际汽车城·周边缺乏市民最关心的小学、中学等优质学区资源，现有学校为乡镇学校改制。商业配套缺乏，尤其是休闲类商业设施。目前只开通两路公交线路，十分不方便。生态公园据说政府区域规划配套设施产品研判快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力，政府正在考虑去做规划新建高中商业规划交通区域规划配套设施产品研判9除了总部大厦，新站区管委会计划建设一所200亩全建制示范性高中、再引入一所医院。新高中拟选址政府关键计划“借题”增加项目砝码安徽大市场二期在建，30万商业综合体建议引入知名学校，如北师大附中、清华附中，本项目客户有优惠名额。已经把区域规划商业融入，是站北商业中心。赞助公交公司，开通线路，尤其是与主要区域直达班车。以前，由于医院、商业、学校规划的不确定性（没有落实、政府不能公示），区域内项目主推卖点均不得不锁定已有的公园，因此督促政府落实规划对于项目的开发具有重要的意义。项目开发计划：把市政绿化带引入项目，与规划商业融合，但整体被分割成4部分内部可以概括为一带、两街、四区、八组团。一带是指中间的生态绿化景观带，属市政工程，考虑为项目增加亮点，但因此导致成本提高。四区是指按照分期开发的原则将项目划分为四个区域。每区分两个组团降低每期开发强度。二期：小高层+高层一期：多层+小高层+高层三期：小高层组团四期：商业+公寓+写字楼启动区选择有最佳资源位置，主要是考虑降低项目推广难度。区域规划配套设施产品研判绿化带：66×780米一期：300×98二期：400×120三期：400×130四期：300×125突出绿化、生态以及与商业的融合，但由于绿化带存在，造成整体布局的单一区域规划配套设施产品研判规划出发点：层数，朝向，视线的设计均匀对称。园景观的最大利用。启动区功能规划：住宅组团：包括东部多层组团和西部小高层组团。商业办公区：沿绿化带设计。共享人流。启动区内部交通规划：人车分流。商住分流。铜陵北路启动区选取项目资源最好的位置，以减少客户抗性，打开市场整体规划理念：主题景观规划。启动区外部资源：临城市主干道铜陵北路临生态公园，景观资源好启动区内部景观资源：“君子大道”景观绿化带景观渗透带及休闲景观带水系与枯山水结合的水道景观系统区域规划配套设施产品研判外部取景和内部造景做的相当到位，构成项目主要卖点。启动区双组团设计、内部大尺度、开阔空间内部大尺度、开阔空间：多层楼间距大于13米，小高层超过30米。区域规划配套设施产品研判园林亮点：水系枯山水城市干道绿化退界景观启动区住宅共512户，包括3栋高层、2栋小高层和3栋多层，面积构成55：23：22指标名称具项用地面积29412住宅面积58000商业面积10200高层面积（共3栋，首批推出1栋）32630小高层面积（2栋）13495多层面积（3栋）13294三种物业类型面积比55%：22.7%：22.3%居住户数共512（首批320户）启动区住宅开发特点：多物业类型同时启动，为消费者提供多种选择。由南向北，由高至低的排布方式。迎合城市的主要发展方向。充分考虑对公园的利用，增加了公园一侧的住宅户数。启动区以高层为主，但首批入市产品是多层、小高层和1栋高层，与区域市场主要推售物业吻合。区域规划配套设施产品研判121、2号首批不推出二房26.25%三房51.25%四房22.5%区域规划配套设施产品研判高层（1栋）户型面积区间户数整体比两房81.24818.7%四房138.64828.1%小高层（2栋）三房102.8-120.88316.2%四房138.2244.6%多层（3栋）两房88.1-88.9367.0%三房111.2-124.58115.8%启动区户型整体较大，符合项目“家”的定位，主要面积区间为102.8-124.5平方米的三房，但首批入市的多层、小高层户型与主流吻合；与市场形成差异的在于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点。首批户型区间与主流吻合，但以三房为主力、且四房比例较高，有别于其他项目首批入市户型方正；客厅设全景大阳台；主卧室为凸窗采光，客卧采光差。客厅阳台仅90度采光；主卧凸窗采光，景观面角宽阔；明厨明卫。B-2型：81.2㎡Yb-2型：88.9㎡户型分析—所有户型均做到南北通透，方正规矩，亮点不多区域规划配套设施产品研判B-1型：138.6㎡客厅与书房设大窗，景观开阔，采光及通透性较好；客厅与一客卧西晒；主卫采光差。主卧、书房均转角凸窗采光，景观面角宽阔，通透性较好；客卧凸窗采光；客厅西晒；明厨明卫。Ya-1型：116.4㎡与区域内其他项目相比，两房户型优势不明显，主要是户型较大香江·生态丽景面积：82.18㎡位置：正南北朝向、园林景观。户型：通风采光好、使用率高。本项目面积：81.2-88.9㎡位置：正南北朝向、园林景观户型：客卧采光差，超大阳台景观。信达·格兰云天面积：80-82㎡位置：正南北朝向。户型：户型方正、通风采光好、使用率低、超大台景观。区域规划配套设施产品研判本项目面积：102.8-124.5㎡位置：南北朝向户型：户型方正、通透采光较好。香江·生态丽景面积：99.95-103㎡位置：正南北朝向、园林景观。户型：户型方正、客厅采光一般、主卧超大观景阳台。信达·格兰云天面积：111-126㎡位置：正南北朝向。户型：户型方正、超大阳台景观、使用率低。区域规划配套设施产品研判与区域内其他项目相比，三房户型采光性好，使用率高与区域内其他项目相比，四房户型采光较高，使用率较高区域规划配套设施产品研判香江·生态丽景面积：115.4-122.3㎡位置：正南北朝向、园林景观。户型：户型方正、卧室均为凸窗或有大型阳台、客厅西晒、客卫采光差，使用率低。本项目面积：130.0-138.6㎡位置：正南北朝向户型：客厅与书房景观开阔、客厅和一客卧西晒。户型存在问题和改进建议：1号楼和3号楼区域规划配套设施产品研判洗衣机置于客厅较为怪异，建议增设生活阳台起居室与书房互换，符合动静分区原则户型存在问题和改进建议：2号楼书房和卧室设置不合理，且2.2米距离内设外窗和拉门很不好用宽1.8米，进深7.45米，厨卫的采光问题仍难解决人行通道较狭窄区域规划配套设施产品研判产品规划：景观十分到位，市场主流产品启动，方正实用，符合客户需求区域规划配套设施产品研判外部取景和内部造景做的到位，构成项目主要卖点。启动区以高层为主，但首批入市产品是多层、小高层和1栋高层，与区域市场主要推售物业吻合。启动区户型整体较大，符合项目“家”的定位，主要面积区间为102.8-124.5平方米的三房，但首批入市的多层、小高层户型与主流吻合；与市场形成差异的在于高层，但高层带空中花园，是区域市场亮点。对项目营销启示：三线城市非成熟区稀缺人居大盘区域位于主城区边缘，相对陌生，且非城市规划热点片区，区域认知有待引导。项目位于新行政中心组团，将是未来合肥北部的中心地带。对项目营销启示区域规划有待引导客户去认知。项目周边路网发达，与外界交通畅通，区域整体人气不足。周边有三大公园，且邻规划的最佳行政资源总部大厦，但市民关注的优质配套缺乏。公共配套的完善与项目营销进行结合。景观十分到位，市场主流产品启动，方正实用，符合客户需求，与项目定位基本符合。商业中心规划为项目增添卖点。项目自身已有较多卖点，有整合营销基础。我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴合肥房地产投资规模增幅下滑。住宅供给继续上升，大盘化、郊区化趋势明显；销售增幅趋缓，市场销售周期拉长；由于宏观调控的作用，投资（投机）需求收缩，自住需求突显；房价涨幅趋缓，供需双方理性预期增强。根据目前不完全统计，取得预售的总规模在1300万平米左右，即使考虑销售规模的增长，供应过量的状况将一直持续。06年住宅、商业性用房供销面积05年住宅、商业、写字楼供销面积总量办公楼商业营业用房住宅普通住房经济适用房别墅开发完成投资（亿元）1268231071.32.1施工面积（万m2）14547515993817.923竣工面积（万m2）454195430413.620.7房地产市场投资总规模增长40%，增幅比上年回落15个百分点，但仍高于全国平均增幅5个百分点。2005年合肥市市区房地产开发状况单位：万平数据来源：合肥统计年鉴及网受05年以来宏观调控影响，房地产整体投资规模增幅下滑，住宅供给持续稳步上升，2007年预计供应量是消化量的一倍以上02－06年住宅销售面积数据来源：合肥统计年鉴及网单位：万平单位：元06年数据统计截至11月18日02-06年年销售均价05-06年本地、外地购房比例住宅供应面积结构单位：平米06年住宅销售面积上涨幅度减缓，房价与05年基本持平，投资性需求收缩，自住需求突现，供应面积以120平米以上高档大户型为主，但中小户型为需求主流2005年，房价涨幅下降了19个百分点。涨幅急剧下降的重要原因是投资需求的收缩，需求结构调整明显。其一，新房市场外地购房者所占份额急剧下降。合肥外地购房主要来自于淮南、阜阳等周边富裕城市。其二，二手房的走势2005年，二手房成交面积同比下降20.8%，成交额增长9.6%。1~6月，投资、投机性购房者急于变现，在二手房市场，表现为次新房交易额猛增，同比增长了9%。而下半年，二手房交易量大幅下降（同比下降了30%）。土地市场——07年城区内共出让2000亩住宅用地，高新区、经开区、政务区和滨湖新区各出让500亩，08年以后除了政务区外高新区、经开区和新站区未来都没有大规模的土地放量，滨湖区还有3500亩可供出让，明确了未来城南是城市主要发展方向未来城南是城市的主要发展方向滨湖新区总共可供出让的土地为5000亩远期除了政务区外，3大开发区远期没有大规模土地放量了500亩500亩500亩2000亩储备土地

未来主要土地出让区500亩经开区均价：2600元多层和小高层庐阳中心区均价：3300元小高层和高层新站片区均价：3000元多层和小高层瑶海东区均价：3100元多层和小高层包河北区均价：3900元小高层和高层学府板块均价：3450元多层和小高层高新区均价：3600元小高层和多层+少量别墅政务新区均价：3400元小高层和多层滨湖新城预计均价2500元二环线内环线合宁高速区域特征：中心区和外扩区以二环线为分界。价格特征：住宅市场整体价格较高，包河北区为价格最高板块外扩区价格与中心区差别不大，高新区和政务新区价格已经达到中心区水平。产品特征：中心区内产品以小高和高层为主，2环附近以多层和小高层为主，别墅产品较少，集中于高新片区附近。中心区板块外扩区板块合肥市住宅市场板块格局概况——9大地产板块区分明显，价格差异不大，中心区内产品以小高和多层为主，外扩区以小高和多层为主站北片区在建项目多，但更偏离二环，靠近瑶海工业区火车站元一广场134256789101112安徽大市场香江生态丽景城建·康城水云间巴黎春天信达·格兰云天晨阳世纪城帝景星港湾东湖山庄公园2046西湖花园竹丝苑二期中环·东方名景阳光汇景售完现房在售在建在售瑶海区已推售套数4500套已推售面积36万平米目前价格2900元/平米区域内在售楼盘物业类型丰富，多层为主流，且会有继续供应，小高层正被接受目前本区域是合肥为数不多的多层供应较多区域，很多客户即是因此而来购房。从目前在售和即将推出的楼盘物业来看，小高层将逐渐是区域供应的主流。楼盘规模（㎡）多层小高层高层备注东湖山庄三期√√东方名景√3月基本售完公园2046√√西湖花园二期√后续计划高层改小高康城水云间三期√以前为多层香江生态丽景√后续小高层计划改多层巴黎春天√√阳光汇景√在建信达·格兰云天√后续小高层晨阳世纪城√√√帝豪星港湾叠拼别墅竹丝苑二期√√5月开盘本项目一期√√10-11月开盘片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约1500套，可售面积达18万平方米楼盘名称康城水云间香江生态丽景信达格兰云天巴黎春天东湖山庄中兴西湖花园东方名景小结在售套数230431207461381872701500在售面积264904934423450460181932400031549180000物业类型小高层小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层小高层小高层为主户型小户型小户型小户型大户型大户型大户型小户型为主市场分析楼盘名称康城水云间格兰云天巴黎春天中兴西湖花园东方名景香江生态丽景东湖山庄帝景星港湾晨阳世纪城小结待售面积1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390竞争楼盘卖点分析——同质竞争比较严重，公园是本片区最大的卖点，其次是产品差异化楼盘名称香江·生态丽景信达·格兰云天巴黎春天康城·水云间

华府·竹丝苑中兴·西湖花园公园√√√√√√产品√√√大盘√√低价√内部园林√√配套√√开发商实力√市场分析片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，70—90㎡是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型市场分析楼盘名称香江·生态丽景信达·格兰云天巴黎春天康城·水云间

中兴·西湖花园容积率1.71.481.61.681.88物业类型小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层多层+小高层多层+小高层主力户型80—90㎡80—140㎡产品比较齐全多层120-130㎡为主小高层80-120㎡小户型为主130多平米3房畅销户型80—90㎡100—110偏小户型剩下的是140-150㎡的小高层多层小户型小户型片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，70—90m2是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型市场分析楼盘名称香江·生态丽景信达·格兰云天巴黎春天康城·水云间

中兴·西湖花园容积率1.71.481.61.681.88物业类型小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层多层+小高层多层+小高层主力户型80—90m280—140m2产品比较齐全多层120-130m2为主小高层80-120m2小户型为主130多平米3房畅销户型80—90m2100—110偏小户型剩下的是140-150m2的小高层多层小户型小户型运作阶段销售节奏工程进度时间轴施工入住

项目工程进度及销售节奏安排销售许可证开盘Ⅰ、战略定位阶段

Ⅱ、营销筹备阶段

Ⅲ、销售执行阶段

Ⅳ、销售策略调整

07年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月2月3月4月5月6月7月8月9月完成施工客户积累强销期促销期尾盘期区域楼盘开盘情况：共约173万平方米，其中大部分楼盘将和本项目直接竞争客户积累本项目开盘04年05年06年07年1月3月5月7月9月11月08年1月3月5月7月9月123457891011121318万在售+140万待售①康城水云间②中兴西湖花园③晨阳世纪城④东湖碧云阁⑤巴黎春天⑥香江生态丽景⑦中环东方名景⑧格兰云天⑨帝豪星港湾⑩巴黎春天⑾中兴西湖花园⑿华府竹丝苑计划推出楼盘：40栋，约15万平方米片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约1500套，可售面积达18万平方米楼盘名称康城水云间香江生态丽景信达格兰云天巴黎春天东湖山庄中兴西湖花园东方名景小结在售套数230431207461381872701500在售面积264904934423450460181932400031549180000物业类型小高层小高层+高层+小户型公寓小高层+高层+小户型公寓多层小高层小高层为主户型小户型小户型小户型大户型大户型大户型小户型为主市场分析片区待售状况：片区已开发楼盘待售总面积约140万平方米市场分析楼盘名称康城水云间格兰云天巴黎春天中兴西湖花园东方名景香江生态丽景东湖山庄帝景星港湾晨阳世纪城小结待售面积1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390片区未来预计推售量：除项目北面的阳光汇景目前尚无基本资料，其他计划推出楼盘约40栋，按照保守估计，至少将达到15万平方米楼盘名称巴黎春天中兴西湖花园华府竹丝苑阳光汇景小结预计推出面积17栋4栋多层400多套，约10栋未知31栋+阳光汇景片区楼盘销售速度市场分析片区价格销售速度比较：销售速度基本可以实现按照片区标杆速度，销售量60%计算，本项目需要销售速度达到（320*60%）/4=48片区标杆速度：47套/月片区标杆价格：2980元/平方米

背景一组团预计推出套数320套在一组团销售60%的情况下才能开盘二组团预期在年前开盘，才能利用过年期间充分吸引外地打工的安徽人。因此，假设二组团在12月中旬开盘。≈价格比较：价格是本项目最大的难点标杆价格：2980元/平方米标杆速度下的价格：2761元/平方米本项目预计：3000元/平方米本项目销售速度可以实现价格需要在片区内突破我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴5年内有置业意向的人群中计划一年内购房的比例大幅度降低，市场观望情绪较浓对单套面积选择：中等户型需求上升总价、单价承受能力提高：超过78%的消费者接受的总价在20-40万之间，超过70%的消费者接受的单价在2500-3500之间。5年内有置业意向人群变化对比购房人群物业类型偏好数据来源：合肥物价网消费者接受的总价合肥市场客户观望情绪较浓，最关注多层产品，但对小高、高层逐渐接受，总价在20-40万之间、单价在2500-3500元/㎡客户分析合肥客户类型◎现实和潜在需求两个层面合肥房地产客户构成分解——现实客户：本地改善居住条件产生的购买人群，如婚房因拆迁改造产生的购买人群潜在客户：区县乡镇迁移到市区人群出外打工回家置业人群产业发展而产生购买人群购房需求现实需求改善型动迁型区域聚集型外出回归型产业转移型潜在需求自用型城区外来客户分析客户群置业特征置业目的从事工作特征老合肥市中低收入客户首次置业多选择在老城区，喜欢与亲朋好友一起居住，区域型明显，区域间移动不显著，由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移自住在本区域内工作新合肥人区域选择面广，区域移动明显自住公务员、教师、从事高端第三产业白领老合肥市高收入客户首次置业选择在老城区；由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移二次置业跟风性强，目的不明显，区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值，产品升值潜力，追求生活舒适投资、自住或两者兼有公务员、科研、教育、卫生、从事高端第三产业、私营业主等合肥周边城市高端客户区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值和房产升值空间但受宏观调控影响，06年比例明显下降投资，自住矿产资源等行业客户区域性强，首次置业多选择在老城区及周边，高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。客户分析项目所在区域的人群是购房主力，而外来客户比重普遍在10%以上项目项目所在区域及周边人群市外国贸公寓64%，主要是包河、瑶海和庐阳17.2%金地国际城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地国际城公寓53%，主要是包河、庐阳34%新华学府1、2期69%，蜀山、包河和庐阳17%区域外代表性市场项目客户来源统计项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全吻合。香江丽景销售人士访谈：春节期间尤其是过年之后时间卖的特别好，在外地打工的人群集中在这段时间买房，成交客户中60%是外地人。外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰），另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、开发商背景都有关系。客户分析自住性购房占主流，如国贸公寓为87%，金地国际城住宅几乎全部是康城水云间营销部康总：现在买房多是自住，房价稳定的多。国贸公寓客户置业目的在03、04年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，如片区内的竹丝苑一期别墅05年入市售价不到3000，吸引了大市场一些客户投资，入住率很低，目前二手价格在4000左右。由于市场供应热点不断、推出量巨大，客户投资意识难于调动。客户分析客户职业◎泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高整体看，泛公务员依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、医院职工等，新站区的火车站工作人员比例较高，如蚌埠铁路局合并到合肥新站，产生大量的置业需求，甚至在巴黎春天团购。作为先富起来的生意人，购房意愿强烈，往往是各个项目努力争夺的重点客户。工薪阶层收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企业周边购房。合肥住宅市客户基本构成国贸公寓客户构成状况客户分析客户敏感因素分析◎区域便利性、城市规划和价格，产品追求方正实用本地客户对城市规划十分敏感，“滨湖方向”发展深入人心。外来客户由于购房时间相对集中，一般比较喜欢现房。本市客户区域城市规划周边配套产品价格外来客户12345价格产品周边配套城市规划区域访谈显示，首次置业的年轻客户（20-30岁），更关注工作便利性、价格承受能力和区域环境，一般不会考虑近期的子女就学问题，“孩子读小学涉及学区问题的时候可以换更好位置的房子了”，主要关注中小户型。交通距离：不换乘下30分钟公交车程。不同年龄置业特征——30岁以上的已婚客户比较关注学区配套问题，经济承受能力强，对单、总价承受力都较高，有多次置业冲动。区域便利性城市规划价格置业核心驱动力客户分析合肥市场客户总结区域性特征明显，跨区域相对较少。泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高。外来客户比例较高，存在“春节效应”。自住为主，投资较少。政府导向明显，规划宣传深入人心，客户置业理想区域被引导。价格敏感，容易跟风。首次置业最关注便利性、二次置业关注学区。打政府规划，政府公布规划。游说公交公司，引入直达公交，随着住宅规划的落实，交通自然会解决。对项目营销启示项目周边区域的客户是主要营销对象。以团购等形式最大可能挖掘市场主流客户，并择机宣传，扩大外来客户群。项目卖点整合必须围绕区域、规划、配套等展开。我们解决问题的技术思路项目背景项目核心问题营销战略项目解析客户分析营销策略市场营销现状竞争分析推广策略销售策略核心问题分析营销战略制定营销策略制定客户目标案例借鉴片区营销水平：主要信息渠道为报纸，电视和车体。现场展示一般，推广调性不统一形象铺垫期蓄客期开盘强销后期销售项目香江·生态丽景格兰云天巴黎春天康城·水云间中兴·西湖花园宣传渠道报纸，电视，车体，路旗，路旗报纸，电视，车体，路旗报纸，电视，车体报纸，电视，车体，路旗报纸，电视，车体，路旗，会展现场展示在市区设立售楼处形象较好在项目附近设立售楼处，形象好有样板房在项目附近设立售楼处形象一般在项目附近设立售楼处形象一般在项目附近设立售楼处形象较差推广调性较统一较统一不统一不统一不统一营销强度营销环境分析营销渠道分析：越是直观的营销方式越是能被消费者接受渠道客户接受度客户口碑传诵★★★★★★现场包装售楼处★★★★★★样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★媒体报纸★★★★★路期★★★★车体★★★电视★★杂志★DM★网络★客户俱乐部空白点资料来源：访谈营销环境分析工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未能得到充分利用营销环境分析售楼处、模型成为销售的主要工具，对项目形象影响很大。片区售楼处水平参次不齐，大部分售楼处较简陋营销环境分析报纸对老百姓的影响较大，路旗，车体等也是重要的营销推广方式营销环境分析大部分楼盘有事件营销和活动营销，但影响力一般，大部分客户更倾向于直接打折或者返现营销环境分析促销活动：促销活动力度不大，直接打折或者返现的方式最受消费者欢迎楼盘名称香江·生态丽景信达·格兰云天巴黎春天康城·水云间

东湖山庄主要促销活动抽奖送空调十一期间9.8折的基础上多减2000元一楼赠送20～30平米的院子顶层5.4米层高老带新各送1000元奖励春节举办书法对联大赛圣诞节举行业主联谊会开盘期间优惠500-800元举办论坛，“武林高手”楼盘模型秀团购开盘有大型“婚礼“活动后期平销120平米以上优惠2.5万元120平米以下2万特卖月买一套送一房（11平方米左右）营销环境分析专业人士访谈总结路牌、报广、形象墙是使用最多的渠道；消费者比较认品牌，品牌推广是较好的方式老带新，团购是很好的销售方式，巴黎春天是团购的成功案例；新开项目的展示、形象推广、活动等比以前的多；推广渠道营销节奏营销节奏较慢，部门楼盘如香江生态丽景，巴黎春天等采取多次推盘，每次推售数量较少的方式来实现产品热销。从而实现迅速走量的目的。过年的时候是合肥人到外地打工一族购房的旺季，成交量特别大。新鸿意的销售员认为：公司开发风格较为务实，更希望把钱花在产品而不是营销上，造成了国贸公寓的上门量较少，市场知名度不高，难以实现高价销售。营销环境分析营销现状分析

营销战略大部分产品主打生态牌，造成产品诉求点同质现象严重。整体营销水平：市场营销整体处于发展阶段，活动营销和事件营销少有出彩的地方。营销渠道：营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广，车体等传统营销渠道；重视大企事业单位的团购行为，如铁路职工，大市场老板等。DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；营销推广：大部分楼盘没有设置样板房，香江生态丽景和中环东方名景在楼盘附近未设售楼处。很少有楼盘在楼盘和市区设立两个售楼处。营销环境分析营销环境分析给我们的启示合肥市场近几年供大于求，市场营销的成功与否直接影响项目盈利。项目区域在消费者心目中较为i陌生，需要站在片区的高度上进行片区营销。近几年合肥城市已经开始接受外来理念，营销水平普遍上升。要想在竞争中突围需要营销创新。营销总结报告结束，Thanks！项目属性界定：三线城市供应过量陌生区域后发优势的大盘开发区位新区，随距离中心区近，但不被客户认可资源亮点片区第一大盘，北部商业中心、行政中心，交通便利，但缺乏公交、学校等优质资源产品亮点内部绿化带——城市公共空间实力打造、品质保证10万平米家庭娱乐主题商业陌生区域、大规模、具有优势资源、后发优势的住宅项目开发时机我们解决问题的技术思路项目背景营销策略制定客户目标案例借鉴营销战略制定核心问题分析营销战略制定营销策略制定项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销水平样本量：18份被调查者中教育、医疗、金融等类公务员占到56%的比例被访者中合肥县区的占到30%，周边县区占到21%；瑶海、包河两区占到42%客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘被调查/被访消费者构成——类公务员占56%，其他占44%；市区、周边市区和周边县区各占50%被调查/被访消费者购房最看重的四大因素分别是：地理位置、价格、商业配套、升值潜力地段位置、价格是消费者普遍看重的因素；商业配套、升值也是比较重要因素滨湖新城在政府大力宣传下成为了消费者目标购房区域的一个重要选择客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘消费者对新站北区的认知度比较低，有去该区域购房意愿的人仅有29%，且对该区域未来发展判断不是很乐观对区域不太了解和没印象的人占到69%仅有29%的人愿意到站北购房55%的人认为该区域房价将保持小幅上涨，18%的人无法判断未来房价情况，存在一定的引导空间仅30%的人认为三年后该区域会有一定的生活氛围客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘随机访谈90%以上不知道“新鸿意”；深访有68%被访者知道新鸿意，但其中有80%的人（业主、新都会购物者、同行）与新鸿意有直接或间接的关系深访受访者中68%的人知道新鸿意听说过新鸿意的被访者中有27%是业主，33%的新都会的购物者，20%的是房地产专业人士，仅有20%的人通过其他途径了解客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘新鸿意业主深访——非常信任新鸿意品牌，实际理性，对旅游、抽奖等活动不是很感冒新鸿意的老业主将成为新鸿意的一个很好的口碑传播平台客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘自己原来在联邦花园买了门面房，投资非常成功，现在准备在国贸公寓买房；自己已经介绍过几个来买房了；自己有六个兄弟姐妹，有两个近期准备买房，到时候有消息及时通知我们；感觉买新鸿意的房子很放心，社区文化也做得好；旅游对我们来说没什么吸引力，我们是生意人，忙，有机会去也没时间公摊不能太大国贸公寓业主刘芳（私营业主）：

自己没有跟元一打过交道，要是在元一与新鸿意之间选的话，自己还是会毫不犹豫地选新鸿意，很放心旅游？——羊毛出在羊身上，还是实在一点好；入户花园，感觉还行，但市场上这种产品好像不是太多；如果是小房子，买带装修的比较好，怕麻烦；要是大房子，还是毛坯的好，毕竟买大房子是想住久一点，不怕花心思；国贸公寓业主方研（招行员工）：

区域印象“纯农村”——本土合肥人对站北区的认识，对该区域的抗性非常大；外来合肥人区域概念不是很强，主要考虑交通的便利性样本量：22份包括：1.高层管理人员——康城水云间营销副总童总；中环总经理鲁总2.中层销售经理人员——金地国际城邹建生、曹建峰经理；温莎杰作陈经理；香格里来花园林晓峰经理；帝豪新港湾陆经理；信地置业策划汪经理；3.基层销售代表和策划师——格兰云天张涛先生；金地国际城销售代表张燕、陈杰；巴黎春天销售代表；中兴·西湖花园销售代表李琴。。。。。。

客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘1.站北主要是拆迁户，以前是农田，其实新站南区原来也是农村，但由于大量的开发商进入区域成熟了所以也就感觉是城区的一部分；2.年轻人往往收入有限，主要考虑的是交通和价格问题。第一次居住的考虑是满足实际需求，第二次是对环境、保安要求较高；年轻人除了家庭条件很好的外，往往是不会在市区内买房的；温莎杰作陈经理：

刘方（客户）：

该区域外来人口很多，流动性强，安全性不是太好，人员素质比较低的士司机（合肥人）：

站北——那就是个纯农村，原来就是肥东的地，后来划到合肥自住性购房占主流，投资客非常少康城水云间营销部康总：现在买房多是自住，房价稳定的多。国贸公寓客户置业目的在03、04年的房地产启动阶段，房价增长较快，吸引投资出现，如片区内的竹丝苑一期别墅05年入市售价不到3000，吸引了大市场一些客户投资，入住率很低，目前二手价格在4000左右。由于市场供应热点不断、推出量巨大，客户投资意识难于调动。客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘金地国际城住宅置业目的本土合肥人主要看重区域、城市规划；外来本地人主要看重价格、交通本地客户对城市规划十分敏感，“滨湖方向”发展深入人心外来客户由于购房时间相对集中，一般比较喜欢现房本市客户区域城市规划周边配套产品价格外来客户12345价格产品周边配套城市规划区域访谈显示，首次置业的年轻客户（20-30岁），更关注工作便利性、价格承受能力和区域环境，一般不会考虑近期的子女就学问题，“孩子读小学涉及学区问题的时候可以换更好位置的房子了”，主要关注中小户型。交通距离：不换乘情况下30分钟公交车程。不同年龄置业特征——30岁以上的已婚客户比较关注学区配套问题，经济承受能力强，对单、总价承受力都较高，有多次置业冲动。区域便利性城市规划价格周边客户置业核心驱动力客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘开发商品牌对项目影响比较大；本项目区域客户对小高层、高层的抗性非常大，主要考虑是生活成本；区域内多采用送管理费方式克服抗性元一很多项目的成功主要因为其品牌号召力，构成其品牌的有几个重要的要素：元一时代广场、希尔顿五星级酒店、大盘开发，这些都给了业主很大的信心客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘1.（格兰云天成功归结起来主要原因）一是震撼的售楼处，二是样板房，三是准现房销售2.成功主要有几大因素：合家福超市、紧邻安徽大市场、品质与周边楼盘形成鲜明的对比、百大公司品牌3.外来客户比例较高，春节销售情况非常好——春节效益格兰云天张涛：

1.成功因素：首先是开发商实力，其次是小区规模较大，物业管理做的比较出色，是下属公司做的物管，第三是配套很齐全，包括商业、会所和学校，其中合家福是开发商自己（拓基地产，母公司是百大）的。2.区域人群对小高层/高层不是太能接受，主要因为担心生活成本太高，项目高层能够成功有一个很重到的措施是送5年的管理费香格里拉花园林晓峰经理：

站北主要楼盘客户构成比较类似，周边城市在外打工人群占到30%左右，大市场及周边专业市场的占到20~35%，公务员及类公务员比例在40~55%之间

公务员及类公务员——主要是项目区域周边的企业和事业单位，包括：铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、医院

大市场及周边专业市场人士——包括安徽大市场、白马服装城、汽车城等工作人员

20%的客户为换房需求备注：1.康城水云间公务员相对会多一些2.巴黎春天铁路职工相对会多一些客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘合肥客户区域性非常强，从各区代表项目的核心客户来看，往往区域内客户要占到60%左右项目项目所在区域及周边人群市外国贸公寓64%，主要是包河、瑶海和庐阳17.2%金地国际城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地国际城公寓53%，主要是包河、庐阳34%新华学府1、2期69%，蜀山、包河和庐阳17%区域外代表性市场项目客户来源统计项目所在区域内人群是主要客户来源，与客户区域性强的特征完全吻合。香江丽景销售人士访谈：春节期间尤其是过年之后时间卖的特别好，在外地打工的人群集中在这段时间买房，成交客户中60%是外地人。外来客户占有相当高的比重，主要是周边三县（肥东、肥西、长丰），另外蚌埠、淮南、六安等市客户也很多，所占比例与项目区位、开发商背景都有关系。客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘客户群置业特征置业目的从事工作特征老合肥市中低收入客户首次置业多选择在老城区，喜欢与亲朋好友一起居住，区域型明显，区域间移动不显著，由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移自住在本区域内工作新合肥人区域选择面广，区域移动明显、受营销影响大自住公务员、教师、从事高端第三产业白领老合肥市高收入客户首次置业选择在老城区；受营销影响大由于产业布局和政府搬迁会导致部分城区客户外移二次置业跟风性强，目的不明显，区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值，产品升值潜力，追求生活舒适投资、自住或两者兼有公务员、科研、教育、卫生、从事高端第三产业、私营业主等合肥周边城市高端客户区域选择面广，看重区域发展前景、环境资源价值和房产升值空间；受营销影响大但受宏观调控影响，06年比例明显下降投资，自住矿产资源等行业客户分析总结：首次置业多选择在老城区及周边，高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广，受营销影响大根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设施很适应，另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘客户分析总结客户分析客户深访专家访谈在售楼盘代表楼盘1合肥客户对区域的认识2本区域项目客户3本区域客户特征1.纯农村2.二环以外，市场关注度很低3.外来人口多，治安不好，交通不便4.对生态公园有一定认识1.核心客户为三类人群：周边县市外出打工者，公务员及类公务员，火车站附近私营业主2.区域性明显1.开发商品牌对客户影响力比较大2.自住比例非常高，投资人群非常少3.对高层/小高成的抗性比较大4.客户素质相对城市其它区域较低，比较实在5.政府宣传对客户的引导性非常强6.价格敏感性客户比较多7.受营销影响大本项目客户定位核心客户重要客户边缘客户客户来源：新站区域及周边区域县市职业构成：周边县市外出打工者，公务员及类公务员（公务员、铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、医院等），火车站附近私营业主（包括安徽大市场、白马服装城等的私营业主）、汽车城工作人员客户来源：新鸿意业主及其亲朋好友、上班白领人群、庐阳区和包河区低收入本地人群职业构成：周边县市在合肥工作的私营业主、公司年轻白领（一次置业为主）客户来源：新站片区以外的二次置业的本地合肥人（以投资为目的的客户）职业构成：各行各业客户定位核心客户详细分解：预计项目一期周边县市外出打工者25%，公务员及类公务员55%，火车站附近私营业主20%客户定位客户群置业特征置业目的从事工作特征客户比例周边县市外出打工者1.节假日购房特征明显，尤其是春节、五一、十一2.口碑传播效用突出——购房往往通过朋友介绍的方式了结，关系营销将会有所作为3.价格敏感，重优惠4.文化程度相对较低，但在外接触面广，容易接受新鲜事物自住在区域外工作25%公务员及类公务员1.知识层面相对较高，对环境、配套的要求高，而且需要社会认同2.对交通通达性要求比较高3.品牌开发商对其有很大的影响力4.关心时事，政府引导作用明显自住新站公务员、铁路职工、瑶海区管理委员会、中铁二十四局、学校老师、医院等55%火车站附近私营业主1.多次置业者，对价格相对不是很敏感2.对交通通大性要求高3.对能显示身份的产品有迫切的需求自住、自住兼投资包括安徽大市场、白马服装城等的私营业主20%大盘分期客户演变的趋势

——深圳万科四季花城新区大盘的客户演变路径主流客户趋势区域内置业被动式跨区置业主动式跨区置业客户经济实力中中低中高资料来源：世联模型一期：周边如富士康等占50%；市区占50%，为：万科员工、关系户及老客户养老客户不用准时上下班的人追求升值的客户二期：市区70%以上年轻夫妇，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人+“创意新贵”三-五期：市区80%以上；整体层次提升，间或推出类别墅；万科四季花城的客户演变路径客户定位案例核心客户演变——项目后期核心客户中高层次人群、合肥本地人群将会大量增加，跨区域职业者将会增加客户定位一期：周边县市外出打工者25%，公务员及类公务员55%，火车站附近私营业主20%二期：公务员及类公务员私营业主中心区白领三四期：客户层次将发生很大变化，跨区域置业者将会增多在推导营销战略之前，需要全面梳理项目面临的优劣势（客户关注点）劣势但非城市发展方向，不为客户认可区位公共交通不完善，缺乏优质学区配套优势开发商品牌模糊距离中心区最近的大规模居住项目，规划中的北部中心北部商业中心，市政绿化带实力雄厚，踏实VS与片区内其他项目相比，本项目自身综合实力处于上游水平本项目格林春天香江生态丽景巴黎春天地段位置配套产品开发商实力区域内主要项目KPI对比客户关注点一般重要主要营销战略形成图项目区域在消费者心目中较为陌生，需要站在城市的高度上进行片区营销。近几年合肥城市已经开始接受外来理念，营销水平普遍上升，要想在竞争中突围需要营销创新。城市层面，板块竞争激烈，项目面临与其他区域的竞争。片区销售不温不火，价格低走，去化平淡。同质竞争严重，卖点趋同。存量开发，但趁量消化需以时日，区域内竞争也是分别激烈。营销分析区域推广为必须先行品牌是很重要因素营销影响力大打破片区较粗放式营销方式区域性特征明显，跨区域相对较少。泛公务员群体比例最高，生意人其次。自住为主，投资较少。价格敏感，容易跟风。首次置业最关注便利性、二次置业关注学区。开发商&项目解析客户解析实力打造、品质保证。区域不被客户认可。片区第一大盘，北部商业中心、行政中心，交通便利。内部5万平米绿化城市空间，10万平米家庭娱乐主题商业。市场解析我们解决问题的技术思路项目背景营销策略制定客户目标案例借鉴营销战略制定核心问题分析营销战略制定营销策略制定项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析案例研究与借鉴区域营销推广案例深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例沈阳东方俪城CASE：深圳盐田区域营销“蓝色盐田”计划的过程2000年盐田建区第三年，由世联顾问确立区域形象品牌“蓝色盐田”。2001年3月份起连续举办三次对区域发展具有历史意义的“海语论坛”。2001年7月大梅沙J402-0066地块被万科以4.0599亿天价拿下，标志着盐田区域营销的成功，使盐田区域发展掀开历史性一页。“蓝色盐田”计划成功实施后——盐田区规划国土局局长许重光升任深圳市局总规划师。盐田区长吕锐锋则升任中心区区长。推广计划由盐田区国土局牵头实施，并承担产生的一切费用。2001年盐田区营销推广计划：“蓝色盐田2001”区域宣传序曲吸引公众注意力

2001年第一阶段推广背景推广主题营销举措“蓝色盐田”滨海住区与地产品牌“蓝色盐田”滨海住区与品牌地产论坛2.25-3.304.1-6.30为未来而战——盐田地产发展机遇大论争旅游趋旺、房地产销售旺季、隧道解决方案、教育基地、高速公路试通车事件营销旅游旺季7.1-9.30滨海住区CI形象设计竞赛活动旅游活动营销10.1-12.30盐田区房地产荣誉市民选举颁奖活动营销年度推广总结第二阶段第三阶段第四阶段“蓝色盐田”营销推广节点控制距举例序号文字特刊主题楼宇广告单位发布时间版面1美哉，蓝色东部海岸！中信海天一色9月28日星期四深圳地产头版整版彩色2让深圳人与海更近！大禹东部阳光10月10日星期二深圳地产头版整版彩色3请到蓝色住区来！秀峰大梅沙海景10月17日星期二深圳地产头版整版彩色4谁是蓝色住区的未来主人？盐田港南方明珠10月24日星期二深圳地产头版整版彩色5蓝色住区---蓝色词典10月31日星期二深圳地产头版整版彩色6穿梭东海岸——梦幻之堤11月7日星期二深圳地产头版整版彩色7深圳人最好的住宅在哪里？11月14日星期二深圳地产头版整版彩色8倾听海的脚步！11月16日星期四深圳地产头版整版彩色9盐坝高速——轻松迷人山海恋东埔海景11月21日星期二深圳地产头版整版彩色10局领导、发展商代表访谈大禹东部阳光11月23日星期四深圳地产头版整版彩色以准确定位为先导，以切入主题的活动营销为铺垫，一方面扭转了区域形象，另一方面实现了区域增值，为政府带来了巨大收益。案例研究与借鉴区域营销推广案例深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例沈阳东方俪城CASE：万科·东海岸，打造城市另一极的成功典范位置：深圳盐田区东部的大梅沙片区，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里。规模：占地131802㎡，总建筑面积87003.38㎡，容积率=0.57，包括多层、小高层、独立别墅、公寓等多元化的建筑形态，资源：紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园。特征：东部陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。大梅沙片区—市级旅游度假区关键词：陌生区域大规模营销战略形成图开发商&市场基于强大的品牌实力，营销主题紧紧围绕生活方式的倡导，长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效的渠道，关系营销在本项目中发挥重要的作用。开发商&项目条件立足于万科强势品牌、企业文化，以领导者的身份领导市场变化，站在最高处。倡导“海岸生活方式”为主题，高举“人文”大旗。消费者：针对式策略以深圳高端客户群和万科的忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和部分的小资情调。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力区域推广策略执行展示策略执行产品策略执行推广策略真正的海岸生活方式——传递核心价值点——兑现核心价值点——承载核心价值点确定核心价值点心理距离：东部陌生区域：物业投资潜力：缺乏配套：如何从区域角度强化投资价值？如何从区域角度奠定投资价值？共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征积极进行区域价值营销，间接化解抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值现场充分展示海岸生活方式前期强调区域，后期充分宣传海岸生活方式最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值体验感＋低总价的吸引力营销的成功关键因素——区域前景描绘清晰一、关注区域未来发展和投资升值前景，对重大事件进行点式脉冲营销。营销节奏二、前期8个月左右的海岸生活方式人文引导式营销；营销节点脉冲式爆发；后期持续渗透，沉淀和提升品牌。营销节奏营销成功的关键因素——持续的品牌渗透多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点户外路牌/高炮平面媒体杂志/报纸/软文特刊营销的成功关键因素——让客户超前、深切的感受未来的生活氛围三、广告充满人文气息；现场展示出完美的社区规划和产品特色细部设计；营销活动多为参与性的游戏。营销风格小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉通3D技术宣传片来展示未来生活场景意象展示区显示项目规模优势和健全配套去了万科现场之后，我们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。——万科城拜访者“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科无疑是做得比较出色的。——营销专家万科东海岸战略精华核心营销战略营销节奏：8个月的前期引导型营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。营销风格：现场则是完美的社区规划、精致的产品细部展示，共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“海岸生活方式”。通过生活方式引导，以人文因素来化解区域的陌生度。营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。万科东海岸一期案例借鉴关键举措一：重建价值体系，深圳向东看，这里有最美的海关键举措二：营销突破陌生，以完美的社区规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。关键举措三：利用万科会，渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播关键举措四：基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。案例比较与借鉴主要的抗性化解措施东海岸本项目距离抗性加强盐田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣传加强主干道铜陵北路、张洼路、新海大道（去肥东）开通、未来城市规划的宣传陌生区域和配套抗性宣传大梅沙旅游配套和度假概念强调生态生活概念，举办参与式的特色活动缺少投资价值抗性低开高走的价格策略低开高走，控制总价增强吸引力方式

增强措施东海岸本项目宣传一种新的生活方式引领世界的海岸生活方式提出新鸿意都市生活方式强调区域，项目未来的升值空间加强政府投资80亿打造大梅沙生态旅游区和交通改造工程的宣传特定生活方式下，所含有的升值潜力震撼的启动期展示区眼见为实，全力打造实景展示体验式的展示区内做透特定生活方式下的细节，增加冲击力案例研究与借鉴区域营销推广案例深圳盐田区区域营销陌生区域大盘营销案例深圳万科东海岸过量供应陌生区域大盘营销案例沈阳东方俪城CASE：沈阳东方俪城，打造城市另一极的成功典范位置：位于一环线与东北大马路交汇处，规模：占地面积30万平方米，整个园区分四期开发建设，产品规划为多层、小高层及高层，现一期已全部入住。特征：沈城罕见的3万平米超大规模中央景观带-兰溪谷是社区园林景观的最大亮点。区域：相对陌生，楼盘周边地区并没有成熟的商业配套设施。销售：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。本项目关键词：陌生区域大规模营销战略形成图项目条件由于人们对于区域的历史印象差，以项目品牌和形象在营销前期通过渗透式营销化解抗性，在开盘期以爆发式营销减弱顾客的犹豫期。开发商开发商为政府关系型，重视形象和社会效益，反对叫卖式营销，立足于有社会效益的活动营销，重视企业品牌。市场&消费者基于客户，选择“爱与和谐打造另一极”作为主题。处于中低端市场，以营销创新立势，建立其市场新一代领导者的地位。消费者核心消费群体为外在大气、内在细腻的中端客户。所以选择外在大气、内在注重爱与和谐的营销风格，强调传统归宿感。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格营销的成功关键因素——体验式营销一、体验式营销战略，全面超出顾客的心理期待。形成核心购买驱动力。战术突破：生活馆营销、广场营销营销风格营销成功的关键因素——主题吻合，关系营销二、营销主题为吻合核心客户群的以“爱”和“家”核心的传统归宿感很强的概念。具体战术有：选用“东方俪城”案名，组织万恒会，一个参与性的与客户、业主互动的社区。发行“爱在俪城”会刊。营销主题东方俪城一期案例借鉴关键举措一：根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销节奏，调整推广的节奏和力度。注重一期、二期之间协调。关键举措二：出色的现场展示，凸显项目的精华——景观和产品。配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。关键举措三：万恒会的作用说明关系营销的重要性。陌生区域过量供应大盘成功案例，关键因素总结：项目营销消除区域抗性，通过有序的节奏策略实现营销目的景观和产品，配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。展示体验项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础。活动营销营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解区域抗性的同时实现迅速走量