3G经营策略与本地化匹配程度决定市场成败

G经营策略与本地化匹配程度决定市场成败

根据易观国际Enfodesk产业数据库近期发布《海外运营商3G业务发展策略研究系列--Vodafone》报告显示，沃达丰通过创新性终端、资费模式及营销渠道的设计、多样化内容的提供以及高附加值的战略合作，构建了充满生命力的3G业务模式，带动了3G业务的在欧美市场发展及公司绩效的增长，成为全球3G业务的领导者。但同样的模式由于未能结合当地市场实行灵活的变化，因此在日本市场沃达丰不敌本地的强大对手NTTdocomo和KDDI，最终于2006年将日本子公司剥离，出售给软银集团。但在日本市场，由于NTTdocomo和KDDI分别在2001年10月1日和2002年4月1日正式开通3G业务，具备先发优势，并且其强大的运营管理及业务创新能力也已经培养了相当规模的高黏度忠诚用户群，这些均和沃达丰在欧美市场的强势领先地位有根本性的差异，再加上终端、网络、品牌、资费等方面并未根据消费者消费特点推出针对性策略，因此发展的最终结果也就可想而知。与NTTdocomo和KDDI相比，沃达丰推出的终端并不像其在欧洲市场那般具有吸引力，竞争能力较差，质量、体积与待机时间都无法与前两者的终端所匹敌。此外，其经营战略也存在如下问题：3G业务开展初期，沃达丰推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手机，由于考虑到要与Vodafone的其他子公司漫游的问题，其中6款为GSM/WCDMA双模手机，但日本并无GSM网络，这必然比NTTdocomo和KDDI的单模手机体积大且笨重，但却未提供更多的服务，用户体验降低。沃达丰只单纯的寄望于国际手机巨头提供的终端，但在日本，需求量最高的是音乐业务，其次是游戏业务，第三是上网业务，且日本用户对于手机使用习惯、体验和喜好与欧洲市场的用户差别较大，沃达丰未能根据目标市场本地化消费特点进行差异化市场定制手机，而只单纯的将其他市场的成功经验照搬，无疑会造成失败的结果。与此同时，身为全球WCDMA用户数最多的运营商NTTdocomo和全球cdma20001x用户最多的运营商KDDI，在技术的研发和产品的开发上都具有相当强的实力，并经常参与到手机设计到开发的全过程当中。这样一来它们提供的手机往往极具特色，不仅外形时尚，而且附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。日本用户与欧洲用户的消费习惯不同，沃达丰没有进行消费者研究，未提供差异化服务，针对本地用户计费接受习惯，NTTdocomo和KDDI的数据业务都采用包月费用制，但沃达丰还是简单复制欧美市场的成功战略，没有无限量使用包月计费的方式；并且由于未形成规模效应，致使其3G终端较前两者昂贵。而NTTdocomo将3G业务与大获成功的i-mode模式结合，KDDI也推出了如eznavigation"轻松导航"业务、ezmovie流媒体视频业务和ezplus下载业务等符合日本消费者需求且颇具创新性的3G业务，为沃达丰带来巨大的竞争压力。在NTTdocomo和KDDI不断前进的步伐下，沃达丰日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一个强大的运营商，都必须了解目标客户和目标市场，才能有效制定和本地化市场相匹配的发展战略，由于市场的复杂和灵活多样性，不加变化的照搬盲目成功模式的取得的效果有可能适得其反。易观国际(AnalysysInternational)建议，国内运营商应该根据自身情况和中国电信市场现有用户消费特点，合理整合产业资源，并通过与目标用户相匹配的市场推广和营销策略来发展自身3G业务。即将于11月5日召开的2009第二届易观新媒体营销年会，将帮运营商进一步深入挖掘新媒体营销的潜力，同时为营销界展现3G魅力。同时新媒体营销年会中也将力邀各界成功代表，深入展示创新的机会，帮助涉及新媒体产业的各方实现赢利模式的多样化目标。欲了解沃达丰3G业务市场发展的更多内容，请参阅易观国际Enfodesk或联系易观国际(AnalysysInternational)客户服务部。研究定义3G业务：是基于3G网络运营的应用类型，具备强大功能的基础是3G手机极高的数据传输速度，目前的GSM移动通信网的传输速度为每秒9.6K字节，而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒2兆字节。而为此做支撑的则是互联网技术充分糅合到3G手机系统中，其中最重要的就是数据打包技术。在现有GSM上应用数据打包技术发展出的GPRS目前