互联网广告性价比那么高 为何大品牌还是喜欢传统广告

【计算机论文】互联网广告性价比那么高为何大品牌还是喜欢传统广告？

网络营销在广告的优势得天独厚，除了上面说的及时性互动，获取销售线索外，其门槛也较低，点击单价便宜，广告可控;定位精准，能过滤无效用户。更重要的一点是，网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。在某个着陆页，可以无限的使用文字与图片，不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的，宣传内容越多，成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性，无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品，减肥药，出国留学，期货黄金，赌球博彩?那眼花缭乱的视觉色彩，LOW掉大牙的文案，还有自欺欺人的荣誉，以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉，是的，这就是假货最好的时代!事实上，在网络营销盛行之前，还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”，各类眼花缭乱的电视购物，一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙，在推广目的上很明确，不断煽动用户马上拿起手中的电话购买，同时利用饥饿营销，宣传马上就要卖光。最后给予一个噱头，“送福利，公益爱心活动”等等，让人觉得天上掉下馅饼，真是“你买不了吃亏，也买不了上当”。假货的重灾区，主要在医疗，金融，教育。其中最严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构，以解决减肥，各类肌肤问题，亚健康为主的保健品与护肤品;金融类的非法赌球博彩，以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户，通过各种非法手段转移用户财富;教育类的各类非法办学机构，包括各种五花八门的培训课程等。我们总结发现，假货充分利用了互联网广告的精准定位，广告价格低，免费扩展性以及在线广告的监管难，成功将假货卖给目标人群。但很显然，没有品牌的支撑，其转化率一定较低，从点击到购买，大约在百分之几到千分之几。由此可以判断，假货一定是暴利的。另外，假货的目标人群往往是三四线城市，以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群，并非其目标，一方面该类人群辨识能力很强，无论是个人的眼界还是身边朋友的水平，不会轻易上当;另一方面该类人群的维权意识较强，如果该类人群购买用户占比较大，最终因维权引发的后果会很严重。当然，不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的最大特点是，一锤子买卖，没有所谓的复够率，当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的，不管是假医院，假保健品，假投资，还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本，但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000，但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的，但是唯品会的口碑还可以，用户会持续重复购买，最终回报会超过广告投入。抛开假货的原罪来讲，互联网广告最大的优势还是性价比。主要体现在以下几点：1、门槛低一般万元起投，对企业资质要求不高2、灵活可控大多为CPC收费，自由掌控3、定位精确可以实现较精准的定位，过滤无效广告4、素材自由相比传统广告，素材限制程度低，版面自由5、评估准确相比传统广告，实现数字化评估毋庸置疑的是，由于数字化与可控性，根据利润与广告特点算好产出比后，在一定范围内，投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模，几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售，看起来似乎是稳赚不赔，但完全依托于销售，就无法建立起一个强有力的市场，用户需要一个品牌。传统广告和互联网广告的差异性传统广告和互联网广告有一些相似性，比如传统电视广告，分众楼宇广告，同互联网视频广告就比较相似。传统广告有硬广和软广之分，互联网广告也有类似的区分。所有CPC收费广告都是硬广，而一些赞助活动，影视植入，KOL炒作，大多属于软广。相比这些相似，更多的体现在差异性。互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告，新闻APP开屏广告(对应的PC首页大弹窗)，视频前贴等，但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告，均采用包段收费模式。传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制，无论是PC或是手机，其展示面积较小，远不如传统广告的视觉冲击力，这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告，音效与动画效果，更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的，“线上广告是主动的，线下广告是被动的”，比如电梯广告，你不得不看;而线上广告，用户可以选择性关闭。有的人说投放传统广告更快，覆盖人群更广。这一点需要怀疑，事实上，通过互联网品牌广告，如微信朋友圈，四大门户及今日头条等APP开屏，爱奇艺优土腾讯视频前贴，几乎可以覆盖到国内的主流用户，不逊于任何传统广告组合。关键还是在于传统广告展示效果更好，更容易让用户记住你，从而快速占据用户心智。回归到标题，当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时，正是因为他们更看重品牌的塑造，希望进一步占据用户心智。而这种诉求，既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推，希望在用户心中，将瓜子二手车和二手车等同起来，即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达，希望在年轻人心中，京东白条就是年轻，奋斗，积极进取，品质生活的代表。不管哪一种，都是为了打造品牌，让用户记住你，爱上你。移动互联网带来什么样的挑战?这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面，传统广告有无可取代的优势，但其结果的不可控与投入巨大，使得许多中小企业望而却步。互联网广告虽然精准可控，在销售方面的效果惊人，但也面临着点对点的传播局限，不管是搜索引擎，门户展示，APP广告等。当移动互联网出现后，带来了社交红利。传播的规则变化了，点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要，段子和自拍开始流行，一个尚未毕业的90后也许就是网红;渠道正在朝着微信公众号，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，A/B站，直播等。在PC互联网时代，主流的打法就是用传统广告打认知，提升品牌指数，等同于开口;用互联网广告打转化，提升销售业绩，等同于收口。但是在移动互联网时代，越来越流行炒作，社会化媒体逐渐成为了标配，通过话题炒作，KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌，完全依托于微博和明星炒作起来。社会化炒作的流程一般为，话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体，微信大号，网友热议，最后刷爆朋友圈。这种炒作往往非常隐晦，营销暗藏其中，就像很火的“支付宝梵高之死”一样，用户对支付宝并没有增加认知，与其说是梵高之死的故事让支付宝火了，不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。相比传统广告，社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷，用户记不住，用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知，告诉用户，我们是什么。当然，缺点往往也是优点，正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求，才使得用户爱上这种不像广告的广告，更乐于转发和分享，从而大大提高了传播的效率。面对移动互联网变革，过去的传统广告做品牌曝光，互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销，借用KOL和社会化渠道，引爆用户注意力，通过线上线上品牌广告，市场活动，媒体公关，进一步巩固用户对品牌的认知，最后利用互联网销售广告，进行收口。我们发现，在品牌的塑造过程中，传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化，比如看电视节目时，用户通过扫码可以实现即时购物;而在互联网品牌广告方面，微信朋友圈广告也可以实现链接点击，进入企业公众号。另外在表达方式上，硬性的推和软性的拉，在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推，在互联网广告主要体现在各类销售广告，传统广告主要体现在分众及地铁广告，大多为促销，或精简的品牌口号。软性的拉，更多的是内容上的精益求精，无论互联网广告还是传统广告，视频类较多，以品牌故事，人物情感，明星植入居多，比如最近的SKII制作的相亲角视频，引起了广告圈的一阵骚动。硬性的推更关注用户记忆力，即在短时间内，让用户记住我是谁。而软性的推，更关注用户的内心，即引发用户思考，从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。无论是传统广告，还是互联网广告，还是新媒体，一定是彼此融合的。在传播的过程中，要明确传播的目标，比如为了提高产品的认知度，投放传统广告时，尽量不要增加销售诉求，如让用户下载，留电话等。同时要把握传播的节奏，在特殊节点时要进行聚焦性传播，不要匀速投放，要密集性轰炸。如图前文提到的，互联网广告如同销售，完全依托销售，无法支