江都工商银行营销培训课件【】

简介

现职：江都市职业教育集团讲师经历：1996～2000扬州大学2000～至今江都市职业教育集团内容提要

银行营销理念银行营销流程银行产品营销技巧银行营销理念银行营销理念

你营销的是什么？简单的说：销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。产品？价格？绩效？品牌？效劳？专业？信誉许多金融机构都在争取客戶保险公司

客户私人银行投资银行经纪人零售银行财产管理人员

客户需求自行理財委託者客户财富低高富豪富裕低富裕尋求咨詢众多的中资和外资银行、证券、保险、基金等等纷争着固有的客户蛋糕我国客户理财的特点8%的家庭拥有净投资资产的65%，且大多数的财富的持有形式仍是现金/存款国民收入正在大幅提升，储蓄/存款率以大约25%的年均综合增长率迅速增长目前，家庭资产不单只以现金形式保存，更有大局部是由资产所有者自己打理，主要形式是银行存款和股权投资客户的变化给银行带来的营销时机人文方面對效劳不滿咨询需求增加1.高资产客戶群增加2.传统的富裕人口渐老化3.新富年轻族群需求不同1.无單一咨询效劳窗口2.寻求投資的时机3.不佳的建议及绩效，收費又高1.可选择的产品很多、茫然2.產品複雜度高3.退休规划的責任在个人身上，无法仰賴公司或政府银行营销理念的转变从以产品为导向向以客户为导向转变！以客户为中心的营销策略4P产品product价格price渠道place促销promotion4C顾客的欲求与需要customer顾客获取满足的本钱cost顾客购置的便利convenience沟通communication两种营销策略的利弊以产品为导向——

简单推销过程，导致销售占有率低以客户为导向——

通过对市场的划分，以满足客户的需求为出发点，设计开发产品，提高产品的销售占有率。银行的蜕变超级市场—产品、网点、功能便利旅行社—效率、价格、选择酒店—灵活、注重员工效劳、贴身欣赏鱼店—兴趣、情绪、满足打造银行零售零售银行的开展前景银行“零售业务〞是相对‘批发业务〞而言通常指涉及金额较小，面向客户尤其是以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款，代客户投资理财．信息咨询以及其他中介效劳等，并收取手续费的业务总称零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐对优秀零售银行的要求在效劳力度上要“广〞，产品要多元化，应该涵盖本外币储蓄、房产、外汇持款买卖、境外投资、国债、证券、基金、保险、信托、机构期权、集合理财等产品；在效劳方案上要能准确的分析客户的复杂需求，量身定制经济化、个性化的金融效劳总体研究方案；在效劳方式上“简〞，建立统一的业务系统和平台，使客户通过各种不同的渠道都能够享受到银行的各项效劳；在效劳水平上要“专〞，组织专家队伍提供专业化的效劳。

〔项俊波行长〕零售银行的营销策略

零售业务批发做目标客户两手抓将客户“束缚〞在银行零售业务批发做

营销渠道的建设质量与数量并重借助公私联动效应具体措施代发业务：工资、拆迁费、取暖费代收业务：水、电、煤气〔采取垄断经营手段〕批量开卡：贵宾卡群体、信用卡群体批量授信：个人贷款业务群体

目标客户两手抓细分客户的重要性：选取获利最大的客户群体、分流低获利能力的客户、留住现有客户20：80法那么转变为120：20法那么高端客户的营销手段老客户：以深化效劳为主，以产品多元化交叉销售为主要手段，将贵宾客户的各个方面需求在本行内寻求解决利用捆绑销售方式将卡、理财产品、三方存管、网银、短信通对已有贵宾客户进行深入交叉销售，使客户对我行逐渐产生依赖性新客户：采取批量营销与点式营销相结合的方式进行，目标群体锁定高档车行、美容健身俱乐部会员、餐饮娱乐中心等高消费人群聚居场所，利用我行贵宾卡的效劳优势联合各高消费俱乐部，将银企两家贵宾卡功能融合，后续以本行产品及效劳为接续将对方客户批量营销为新增贵宾辅助贵宾俱乐部活动整体关心。低端有效客户的营销手段产品组合对号入座、感受贵宾待遇刺激客户增长、短信群发、特色传单客户细分案例加拿大皇家银行〔简称RBC〕的案例：一般，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被商业银行选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大局部还有高额学生贷款尚未归还--总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上--他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这局部人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品方案，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业开展融资需求。这个方案所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2％快速上升到了18％，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。将客户“束缚〞在银行产品的多元化导致同业竞争加剧从客户角度出发合理搭配产品捆绑销售的内在力量案例：贵宾客户原有网银、借记卡、信用卡、三方存管、对公帐户倍其他银行营销拟换银行，更换三方存管3天、网银半天、销卡转账2天、对公帐户清理转户2天等等客户的购置行为：知明喜行惯银行营销流程银行营销流程■识别和分流客户

■建立客户关系

■搜集客户信息，了解客户需求

■帮助客户分析资产状况并确立理财目标

■协助客户合理搭配产品并进行投资

■不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资方案

银行理财营销人员应具备的素质知识：银行产品储蓄、股票、基金、保险、税务、法律、房产、汽车、古玩、字画等领域。合格的理财师要有能力分析各种投资产品并进行合理选择，按照稳健、增值的原那么，合理地将收入进行综合配置。权威资格认证:CFP(理财师)、CFA〔分析师〕、RFP〔筹划师〕、CPA〔注册会计师〕、保险代理、基金销售等沟通能力：具备出色的与客户沟通的能力，取得客户的信任是首要。语言技巧很重要。经验：对客户的把握需要长期的营销一线的经验，对客户的信息和资料的提取、客户性格偏好的感知等需要成熟的社会经验做根底。道德：应坚持原那么：简称：CFPID守法遵规(Compliance)保守秘密(Confidentiality)专业胜任(Competence)正直诚信(Fairness&Objectivity)专业精神(Professionalism)客观公正〔Integrity〕克尽职守(Diligence)其他：积极的态度、自信心、自我能动性，忍耐性、勤奋，执行力理财经理接待所有的个人客户A.现有贵宾客户B.现有潜质客户C.待争取贵宾客户D.个人普通客户大堂经理接待识别支行理财中心询问/甑别ABC类客户引导待跟进信息流情形①情形③柜员识别客户效劳经理识别大堂经理接待引导业务办理/贵宾甑别D普通客户ABC类客户服务主任没有关注到直接到柜台的客户情形②各团队间协作财富团队间协作客户经理识别预约D普通客户甑别/引导[普通客户分流流程]ABC类客户引入网点持续跟进，努力攻关[接触营销流程]根据《待跟进信息记录表》3日内进行电话跟进邀请客户来网点面谈会面沟通/甑别确认D普通客户[关怀维护]理财规划]开立贵宾卡[业务处理]A类客户B、C类客户成功不成功客户的识别分流建立客户关系不急于推销产品，首先推销自己创造奇迹的8秒钟——成功的首要“专业性〞简单流程前期准备预约争取面谈激发客户兴趣处理拒绝或确认细节表示感谢营销初步—营销自己营销第一步就是要“推销自己〞你希望给别人什么印象？30秒决定是否成交。推销自己最重要的关键：建立被信任感第一次见面成功的关键：让客户喜欢你、相信你、喜欢和你买产品、相信向你买产品是正确的选择。语气：为了帮助我了解你的情况、节省你的时间，我可以请教您一些问题吗？以财务需求为导向建立客戶关系1.家庭所得及財富2.生命所处階段3.家庭4.風險承擔及投資報酬預期5.年龄6.教育7.财务规划8.時間长短財務需求分析存/放款投資性产品保险产品信用卡從<产品>导向到<财务需求>导向的客戶关系退休需求子女教育

休閒需求財富累積定期定額需求节稅保險流動性需求产品财务需求/目标客戶的需求是什麼？单身家庭退休我們了解客戶所处的生命周期吗?置產畢業結婚退休子女誕生

經濟壓力可支配所得收入/經濟壓力客戶对咨询的需求因产品而异退休規劃抵押貸款共同基金健康保險直接投資壽險信用卡車險消費性貸款帳戶交易收集资料渠道1、问卷：设计重点信息，客户根本信息、客户资产信息、客户投资偏好、风险承受能力2、CRM系统3、客户经理提供4、建立档案

客戶資料檔案管理姓名昵称主要及次要的地址、電話、傳真(居家、辦公室)主要決策者時間表拜訪最正确時間客戶背景資料(收入水準、年齡、兴趣、职业)沟通風格決策模式曾经购置的產品對我們銀行產品的了解程度特殊偏好其他往來銀行

客戶資料檔案管理家庭居家地址電話适当的拜訪或電話联络時間生日、籍貫e-Mail婚姻狀況結婚周年紀念日配偶姓名、生日、興趣、关系小孩姓名、生日、興趣、教育狀況嗜好、興趣與生活型态：參加的俱樂部、休闲活動、假期活動、运动不該谈论的主題协助客户分析资产状况个人理财常见问题让客户了解生命周期与投资理财的关系协助客户分析不同阶段理财重点达成理财目标个人理财常见问题太早停止呼吸医疗准备子女教育收入中断活得太长、且没钱目前保费太多，保障太少钱存银行利息太少投资常赔钱节税安排家庭生命周期理论单身期〔22-30岁〕家庭形成期〔30-35岁〕家庭成长期〔35-50岁〕家庭成熟期〔50-60岁〕退休期〔60岁以后〕不同阶段理财重点養老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創業財產移轉及贈與安家03055第三代教育创业&安家退休代代富方案第二代0305570教育创业&安家退休赠与/遗产/医疗创业&安家退休0305570第一代赠与/遗产/医疗理財规划的目标协助客户合理搭配产品并进行投资产品的选择风险配比营销法那么反对意见的处理取得购置承诺的方法完成销售后之总结養老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創業財產移轉及贈與安家理財规划工具財富管理中期投資Deposit退休/赠与/遗产/医疗安家長期投資短期投資创业&教育&安家

DebtProductsLocalBondFund/MoneymarketFundEquityStructuredPaper/DCDStructuredProductsEquityProductsMutualFund存款/投資型定存共同基金证券/ETF定存结构性产品債券共同基金/ETF股票证券

InsuranceProductsStructuredProducts定存年金型商品投資型保單保本型理财产品房产股票及债券的组合与风险及报酬之間的关系25%股票75%債券100%債券50%股票50%債券60%股票40%債券80%股票20%債券100%股票風險報酬作有效率的現金分配报酬率A>BB點非效率前缘

ＢＡ不同投资组合风险与报酬变化风险:8.4%報酬:9.2%风险:8.4%報酬:10.7%风险：6.1%報酬:9.2%风险不变报酬增加报酬不变风险降低配合生命周期提供不同产品及服務Lifetime產品/服務存款定期定額基金储蓄型保險20岁以前就业成家置产退休求学信用卡信贷车贷房貸定期壽險健康保險意外險退休规划帐戶債券型基金税务规划信託安排21-55岁55岁存款基金集合管理帳戶资金管理帳戶商品的特性与客戶之利益

开场白夸大的宣传克服反對意見結束推銷的365種方式开场白与需要分析后续追踪与解決問題克服反對意見感谢結束顧客服務FAB法那么旧式营销方式新式营销方式商品的特性与客戶之利益

营销行为已经改变—说服性演讲的结构FAB利益(Benefits):产品优点如何满足客戶需求优点(Advantages):特色有何作用特色(Features):产品的主要特色我們不再告訴客戶他們需要什麼;我們問客戶他們需要什麼反对意见处理技巧仔细倾听顾客的不满将抗拒转化为询问答复要委婉保持冷静透视顾客的真正本意取得购置承诺的方法直接要求法二选一法—两个正面选择时机法再次分析法完成销售后之总结总结—多谢客户—扼要重述效劳/产品特色—讲解效劳承诺—邀请客户推介—探讨交叉销售的时机后续跟进维护

定期检视客户资产状况协助调整客户投资方案进行交叉销售進行闭环式客戶管理360°客戶关系管理—

为客户创造有价值完美的消費体验提醒交叉销售关怀追踪客户何时应联络客户定期评估投资收益-每月/季家庭生活变动-结婚、离婚、生子、学业阶段工作变动-调薪、年终奖金、红利支出变动-房贷、车贷年龄增长-医疗、保险国内外政治经济环境变动-经济景气、利率、汇率、特定行业前景银行产品营销技巧银行产品营销技巧专业、纪录、关心、承诺、快捷、礼物等都是是赢得客户信赖的小窍门客户细分对应产品细分按照风险收益进行产品组合，客户对号入座适当流动性配比，增加储蓄存款的方法合理利用已有的渠道和贵宾体系吸引客户资产负债业务循环组合是抓住客户的有力武器根底产品活期定期通知：大额时间不定、三方存管小额教育储蓄基金一分钟说明白基金是什么三分钟打动投资者让投资人——恐惧！子女教育、养老需要的钱可能超出你的预想！

让投资人——憧憬您需要为子女教育、养老订立长期投资规划并及早投资！

让投资人——信任！选择基金投资！

股票基金来源运用盈利分红债券基金货币基金如果——为了分散风险，你想将并不多的钱分散投资在股票、债券、国库券等市场上为了获得可观的收益，你想要专业人士帮你管理你希望自己能有更多的时间和精力干好本职工作，并享受生活，而不想为了你的投资而过多的操心你认为投资的平安很重要在你需要现金的时候，你可以迅速兑现那么，你要买的东西其实就是基金！基金的设问销售法理