诊断百度：营销指标压倒技术派 李彦宏走进岔路

【计算机论文】诊断百度：营销指标压倒技术派李彦宏走进岔路

第一幕讲述了一个来自山西省小城市的年轻人，如何以第一名的成绩考上北京大学，之后留学美国，成长为硅谷最厉害的搜索工程师，实现梦想的故事。在第二幕剧中，他放弃优越的生活，回国创办了百度。这是个充满励志和戏剧性的转折，其中涉及他的妻子对他的一番鼓动，一个由7个朋友组成的创始团队，还有一段被后来的媒体们称之为“一夜暴富”的财富神话。然后就到了第三幕剧—这一幕仍在继续。这位47岁的工程师和总裁成为了公众关注的矛盾综合体—他掌管着全球最大的中文搜索公司，拥有5万名员工，身家超过100亿美元，却因为“竞价排名”的商业模式遭到无数人的指责。“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。”在百度的官网的自我介绍中，这一句话被列作百度的使命，但事实证明李彦宏所主导的这家公司，正在偏离这一初衷。虽然李彦宏常常以极客形象在公众场合示人，但实际上百度却是一家不折不扣的广告公司。时代周报记者查阅百度2016年第一季报发现，其网络营销收入为149.31亿元，占总营收比例高达94%。调研机构eMarketer预计，今年百度数字广告收入将增长37.7%，占中国数字广告市场的1/3。对于这家全球第三、中国第一的广告公司而言，其背后的商业模式一直被人诟病。2015年全年百度总营收为人民币663.82亿元，其中以医疗广告作出巨大贡献。来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中占15%-25%；“莆田系”在其中占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%-12%。5月9日，国家网信办公布进驻百度调查结果，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网名，必须立即整改。一直以技术立本的百度，何以在移动互联时代脱节于世界潮流？主动提出“狼性文化”的李彦宏显然忘记了“简单可依赖”的百度价值观，走进了另一条分岔路。营销指标压倒技术派早在年初发生的“贴吧事件”后，一封疑似李彦宏的内部信流出，字里行间流露出他的看法：“我坚持认为我们的价值观是好的，是高尚的……百度的商业模式没有根本性的问题，全世界的搜索引擎商业模式都是一样的。”从商业模式上看，百度掌握着中国最大的信息入口，一直以技术力量立足互联网江湖，但从营业收入和员工构成来看，百度实质上是一家不折不扣的互联网广告公司。百度今年第一季报显示，其总营收为人民币158.21亿元，同比增长24.3%；网络营销营收为人民币149.31亿元，同比增长19.3%，占总营收94.3%。此外，百度的员工数量从2012年的2万人一路上升至2015年的5万人，其中市场销售人员的增长速度最快，而且几乎占总员工数的半壁江山。从2001年8月发布Baidu搜索引擎Beta版起，百度正式走上竞价排名的吸金之路，由于工商总局在定性问题上缺位多年，百度的推广业务一直未纳入到《广告法》的监管范围内，游离法律的框架之外。时代周报记者整理统计百度历年的财报发现，自2005年上市后，百度的网络营销营收占总营收比例不低于90%，巅峰时期曾一度接近100%。而构成百度网络营销营收的，主要是医疗、教育、金融等类别的推广，医疗推广尤为重要。莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，“莆田系”在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%。早在2008年，央视《新闻30分》全面曝光百度竞价排名黑幕，不少虚假网站尤其是医疗信息通过竞价的方式提高产品知名度和销售额，让不少用户上当受骗。受此影响，百度股价惨遭暴跌，跌幅高达25%，花旗集团甚至直接将百度股票评级从“买入”下调至“卖出”。但即使是面对如此铺天盖地的质疑，当年李彦宏仍对华尔街的分析师表示百度会坚持竞价排名。“竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性高的话是不会伤害用户体验的，这就是我们为什么有时会比其他搜索引擎提供更多结果链接的原因。”当年的竞价排名风波最终直接促成了百度推广的转型。2009年，百度宣布推出搜索推广专业版(即“凤巢系统”)，代替原有的搜索营销经典版(即竞价排名)，对搜索结果进行全面优化。当时的百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，“凤巢”在排名权重方面进行了重大调整，出价最高的客户也不一定会排在头名。所谓的“凤巢系统”，实际上是谷歌Adwords(赞助商链接)的翻版。2003年，谷歌也同样遭遇过类似的麻烦，因为网络药品广告问题，谷歌接到美国国会三个不同委员会的调查质询。随后谷歌决定推出Adwords机制，平衡竞价和搜索相关性之间的权重，质量得分更多地决定用户的搜索结果。但是“凤巢系统”并未实质性改变以竞价为核心的搜索排名机制，反而降低了竞价的透明度。由于竞争对手的出价不可见，对于那些无意通过改善质量得分而希望获得高排名的企业来说，只能投入更高的价钱，造成竞争客户盲目出价，从而让百度的推广业务更加赚钱。除了“凤巢系统”外，百度的品牌专区服务同样暴利。刘强东就曾在微博上批评，为了用户搜索到“京东”，公司每年要付百度500万元，而且还要应对来自竞争对手的出价，京东还需要额外付出1000万元。不转型背后的商业逻辑尽管横向对比2015年BAT的年报可以看出，百度的实力并不比阿里和腾讯差太多，但是从市值上看，百度已开始出现掉队。阿里和腾讯市值均早已突破2000亿美元大关，而百度目前的市值只有608亿美元，其中“魏则西事件”导致其市值损失了450亿元人民币。百度为何不转型？一直是外界对百度感到不解和责难的焦点。回顾百度过去5年的发展，百度一直没有摆脱搜索业务依赖症，反而错失了谷歌退出中国内地市场和移动互联兴起的黄金时代。2010年，在谷歌宣布退出中国市场后，一家独大的百度迎来最好的发展时期，股价和推广业务一路水涨船高。但百度正是在躺着赚钱中不思进取，错过了布局移动互联的最好时机。其时小米、腾讯、阿里都将主战场放在移动入口，唯独百度仍坚持着PC端的流量指标。百度发力移动端的契机是李彦宏的一封内部信。在信中，李彦宏提出“鼓励狼性、淘汰小资”的口号，比过去更注重业绩考核，以KPI为核心的主导模式让公司内部的事业群各自为战，导致员工和高管流失。百度经历过两次重大的人事动荡，俞军是百度最重要的产品经理，而产品技术副总裁王梦秋负责搜索研发等相关工作，二人的离职是百度无法挽留人才的缩影，其后果是对技术极端依赖的百度不得不吞下创新乏力的苦果。从目前百度现有的产品矩阵看，其更多地是依靠投资移动入口的方式完成转型。2013年起，百度开始四处出击，不断开辟新战场，从收购91助手开始，百度先后涉足浏览器、安全卫士、云盘、糯米团购等领域，为移动入口的缺失亡羊补牢。但搜索业务一直是百度盈利的命门，尤其是在移动互联时代，百度的推广业务不如以往凑效，360、搜狗和神马搜索都对百度造成实质性的威胁。按照李彦宏的说法，经过前期两年的移动布局，2015年是百度“进攻之年”，目标是连接人和服务，再造一个百度。此后百度开展了一系列的资本操作，试图打造围绕搜索为核心的生态圈，其中“航母计划”是重中之重。所谓的“航母计划”，是指百度将一系列优质资产的项目对投资者开放，在泛娱乐、教育和本地生活服务市场上逐渐搭建百度系生态的新格局。从去年开始，百度频繁地进行组织架构调整，先是将现有业务整合为三大事业群组，包括移动服务事业群组、新兴业务事业群组和搜索业务群组；随后在去年年底增设金融服务事业群组(FSG)，由消费金融业务、钱包支付业务、互联网证券业务组成，并由百度副总裁朱光任金融服务事业群组总经理；直至上个月中旬，百度再一次宣布业务架构重组，将搜索业务群组(SSG)、移动服务事业群组(MSG)、糯米事业部打包放入新建的“百度搜索公司”。一年内三次调整组织架构，显示出百度发展重心摇摆不定。去年年中，李彦宏曾在百度糯米“会员+”战略发布会上豪言，称“百度账上还有500多亿现金，先拿200亿来把糯米做好”；如今再次调整架构后，李彦宏却表示将把更多时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上。事实上，百度发力O2O一直不被外界看好，尤其是华尔街的投资者更是直接选择抛掉手中的股票表达不满。尽管交出了多份漂亮的成绩单，但投资者仍然担忧，百度进入O2O市场需要投入大量的资金进行补贴，这会直接导致公司在短期内利润受损。而且百度在时下新兴的企业级市场里缺少布局，阿里、腾讯都正积极推进云计算和大数据的服务，阿里云更是贡献了超过30亿美元的营收。百度的大举进攻的确收到了成效，但似乎仍难以改变当下O2O市场的整体格局。百度今年的一季报显示，百度外卖商户数量同比增长720%，GMV(商品交易总额)同比增长860%。不过易观智库发布的外卖市场研究报告显示，去年百度外卖的市场份额只有19%，远逊于美团外卖和饿了么。作为航母计划的重点项目，百度外卖融资遇阻的传闻却在市场上流传。百度外卖新一轮融资在2015年底就开始启动，但至今仍未宣布完成。百度副总裁兼百度外卖董事长刘骏接受采访时表示，百度外卖是百度O2O的战略核心，需大量人工智能技术支撑，“对于百度来说，这一仗百度必须要赢。”刘骏还透露，百度外卖目前融资进展顺利，已经在逐步完成中，且投资方很看好百度外卖，但并未透露百度外卖融资的对象和金额。再加上阿里正式宣布入主饿了么后，O2O外卖市场将再次变成BAT的战场。在出行、外卖和OTA(在线旅游中介)三大O2O领域上，百度只在OTA上稍稍占优，而出行和外卖领域却只能充当陪跑者。为了绞杀对手，刚刚就任百度搜索公司总裁的向海龙宣布百度糯米绝大多数行业将永久免收佣金，对新美大的垄断格局形成冲击。但这也意味着短期内百度的O2O业务难以实现盈利，甚至将进一步加重对广告业务的依赖。从工程师到商人在中国的顶级富豪中，李彦宏应该是最低调的那个人，甚至在外人看起来会显得“无趣”。据前百度市场总监毕胜回忆称，李彦宏“不出来应酬、不去夜店、不喝酒、不抽烟，下班就回家，从家出来就上公司”。毕胜曾经对李彦宏说：“你得有点乐趣，要不活着多没劲啊。”李彦宏回答说：“这样挺好的。”另一方面，天蝎座的李彦宏内敛、沉默，骨子里却是极端的自信。李彦宏喜欢争第一，他曾经给前百度副总裁梁冬描述过自己某次考试只得了第二名，与第一名只相差0.1分的故事，李描述差距的那认真神情让梁冬很是感慨——一般人可能根本不记得这细微的差距。这种竞争意识在百度早年间发挥了重要作用。百度创立伊始就面临与巨头Google的竞争。但事实上，李彦宏并没有把Google放在眼里。早在李彦宏还在美国搜索引擎公司infoseek任技术总监时，Google的创始人还是学生，旁听过李的讲座。Google于2010年宣布退出中国前夕，李彦宏淡然表示，“Google中国只是百度发展道路上的一处风景。”“最好颠覆我的是我自己，而不是另外一个公司。”李彦宏在去年接受央视采访时说道。当时，贴吧事件还没发生，百度仍然如日中天，李彦宏也仍然是那个极端自信的天之骄子。“贴吧事件”发生后，俞军在微信里说了这么一段话：“你们怀念我，而我怀念谷歌。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观。”某种程度上说，CEO的价值观，决定了一家公司的价值观。“听取大部分人意见，与少数人商量，自己做决定”是百度文化论语里最广为流传的一句话，但也导致百度的架构分散，各个事业群为了个人利益而牺牲公司的整体。在很多高管和离职员工眼中，李彦宏并不是一个容易相处的老板，甚至有些“脱节”。李彦宏多次在公开场合承认自己“不善于与人打交道”。而百度内部把李彦宏的管理方法称为“沉默式管理”。部分企业里CEO的战略意图决定着员工的前进方向，但李彦宏却甚少向员工传递百度的目标，任由其自然生长。“对于某个重要的问题，他经常只是建议或者根本不给意见，他希望每个负责一件事情的人，能够自我思考，自我决定。这让很多习惯于老板说什么就做什么的高管很不适应。”一位百度的前中层如是说道。“过去我们觉得战略是CEO层面的东西，其实不完全是。最大的战略是CEO层面的，但是每一个产品每一个业务都有自己的战略，你负责的业务和产品，甚至你负责的功能你要清楚它的周边环境是什么，它的战略是什么，你要知道随着市场变化，这样的东西应该发生什么变化。”李彦宏在那封著名的“狼性文化”内部信中早已提到这一点。IT媒体人士洪波认为，李彦宏的性格决定百度的性格，不是换个公关就解决问题的。洪波评论道：“在百度看来，这个世界是一个草木皆兵的世界，所有人都对百度不怀好意。无论遇到何种问题，百度的第一反应永远是，我没错，错误都是别人的。”习惯性把问题推到公关层面，甚少反思百度的商业模式缺憾。必然导致今天的手忙脚乱。“我们在运营商、产品、市场公关上都有做得不好的地方，尤其是公关应对不够及时造成一次大危机，舆论完全被带跑了，我们的声音被淹没，导致公众注意到我们的商业模式，甚至对百度的