快消行业案例总结

兆讯传媒市场服务中心2014年06月快消客户投放案例分析中粮福临门金锣火腿肠统一果汁太太乐雅培快消产品案例汇总投放品牌：中粮福临门调研时间：2013年1月20日-2013年2月24日投放区域：北京南站投放媒体：刷屏投放背景中粮福临门投放照片中粮福临门广告效果评估中粮福临门福临门广告到达率为89%，即在火车站候车室数码刷屏上看到过福临门广告的乘客占89%。福临门广告到达率N=200广告效果评估中粮福临门本次候车时,在火车站候车室内数码刷屏上观看福临门广告的平均次数为3.07次，其中观看3次的乘客最多，占比为33.3%，只观看了1次的乘客占比4.7%，观看了2次及以上的占比95.3%。Mean:3.07次本次候车时观看福临门广告的次数分布（%）N=200广告效果评估中粮福临门7通过火车站数码刷屏对福临门广告的传播，有78%的乘客认为福临门比以前更好，其中女性乘客对福临门品牌进行积极评价的相对较多，占比82%。200100100798338乘客对福临门品牌印象的变化情况（%）N=200广告效果评估中粮福临门8女男18-29岁30-39岁40-50岁N=200100100798338827482.378.368.4898683.591.686.8888789.986.784.2949494.995.289.5%Total认为同类群体喜欢广告的乘客达到87.5%，受广告吸引愿意再次观看广告的乘客达到87.5%，认可广告觉得广告内容值得观看的乘客达到94%，广告促进品牌形象提升率为78%。N=200广告效果评估中粮福临门988.272.581.5826688.2%的乘客认同为福临门送福到家；82%的乘客认同为品质安全幸福到家；81.5%的乘客认同为福临门是中国好油之一。乘客对福临门广告的诉求认同情况（%）认同率N=200广告效果评估中粮福临门10男女18-29岁30-39岁40-50岁N=200100100798338959693.797.694.7908894.985.584.2898889.986.789.5888075.989.289.5847578.579.581.6796669.677.168.4756565.877.163.2615145.663.960.5福临门广告综合评价:广告贴近生活，容易理解和记忆，

并能传达一些新的产品信息%TotalN=200中粮福临门金锣火腿肠统一果汁太太乐雅培快消产品案例汇总投放品牌：金锣火腿肠调研时间：2013年1月28日-2013年2月10日投放区域：北京南站、沈阳北站、大连北站、哈尔滨西站、郑州站投放媒体：视频、刷屏投放背景金锣火腿肠投放照片金锣火腿肠广告效果评估金锣火腿肠金锣广告到达率为87%，即在火车站候车室数码刷屏上看到过金锣广告的乘客占87%。金锣广告到达率%N=200广告效果评估金锣火腿肠金锣品牌知名度（%）金锣品牌的知名度达到84.7%。N=200广告效果评估金锣火腿肠本次候车时观看金锣广告的次数分布（%）Mean:2.6次本次候车时,在火车站候车室内数码刷屏上观看金锣广告的平均次数为2.6次，其中观看2次的乘客最多，占比为32.3%,看过两次及两次以上的乘客占比为80.4%

。N=174广告效果评估金锣火腿肠贵金锣广告属于购买说服型广告。不同反应类型受众所占比例（%）N=200广告效果评估金锣火腿肠通过火车站数码刷屏对金锣广告的传播，有79%的乘客认为金锣比以前更好，其中男性乘客对金锣品牌进行积极评价的乘客相对较多，占比82%。200100100798338乘客对金锣品牌印象的变化情况（%）N=200广告效果评估金锣火腿肠男女18-29岁30-39岁40-50岁N=200100100798338827882.378.368.4898683.591.686.8888789.986.784.2949494.995.289.5%Total认为同类群体喜欢广告的乘客达到87.5%，受广告吸引愿意再次观看广告的乘客达到87.5%，认可广告觉得广告内容值得观看的乘客达到94%，广告促进品牌形象提升率为79%。N=200广告效果评估金锣火腿肠男女18-29岁30-39岁40-50岁N=200100100798338959693.797.694.7908894.985.584.2898889.986.789.5888075.989.289.5847578.579.581.6796669.677.168.4756565.877.163.2615145.663.960.5%TotalN=200广告效果评估金锣火腿肠88.272.581.58288.2%的乘客认同为金锣伴你回家；82%的乘客认同金锣肉制品让人放心；81.5%的乘客认同为金锣拥有多种类型产品。乘客对金锣广告的诉求认同情况（%）认同率N=200中粮福临门金锣火腿肠统一果汁太太乐雅培快消产品案例汇总投放背景太太乐投放品牌：太太乐家用调味品调研时间：2014年1月13日-2014年3月9日投放区域：全国投放媒体：视频、刷屏投放照片太太乐广告效果评估太太乐太太乐家用调味品广告到达率%N=300太太乐家用调味品广告到达率为92.0%，即在火车站候车室数码刷屏上看到过太太乐家用调味品广告的乘客占92.0%。广告效果评估太太乐太太乐家用调味品广告对太太乐品牌的影响情况（%）N=300看过太太乐家用调味品广告的乘客中，知道太太乐品牌的乘客达到74.1%；没有看过太太乐家用调味品广告的乘客中，知道太太乐品牌的乘客占比为61.4%。广告效果评估太太乐本次候车时观看太太乐家用调味品广告的次数分布（%）Mean:6次N=243本次候车时,在火车站候车室内数码刷屏上观看太太乐家用调味品广告的平均次数为6次，其中观看6次的乘客最多，占比为27.2%，观看了5次的乘客占比26.1%，观看了3次及以上的占比79.0%。广告效果评估太太乐不同反应类型乘客所占比例（%）N=243太太乐家用调味品广告属于购买说服型广告。广告效果评估太太乐30015514512212751乘客对太太乐品牌印象的变化情况（%）N=300通过火车站数码刷屏对太太乐家用调味品广告的传播，有82.3%的乘客比以前更喜欢太太乐品牌，其中女性和中年乘客对太太乐品牌进行积极评价的乘客相对较多，分别占比83.4%和86.6%。广告效果评估太太乐男女18-29岁30-39岁40-50岁N=30015514512212751

91.692.4

92.6

96.1

80.4

90.391.091.892.184.389.088.386.190.690.2

86.587.684.487.492.2

80.089.782.887.482.4

80.684.183.683.576.5

76.880.078.781.968.665.863.458.268.570.6%Total92.0%的乘客认为太太乐家用调味品广告是容易理解的广告，90.7%的乘客认为是新颖有创意的广告。中粮福临门金锣火腿肠统一果汁太太乐雅培快消产品案例汇总投放品牌：雅培金装幼儿喜康力3段幼儿配方奶粉调研时间：2013年09月16日—10月13日投放区域：北京南站、上海虹桥站、广州站、广州东站、广州南站、深圳北站、深圳站投放媒体：刷屏投放背景雅培投放照片雅培广告效果评估雅培雅培妈咪宝贝广告到达率为82%，即在火车站候车室数码刷屏上看到过雅培妈咪宝贝广告的乘客占82%。雅培妈咪宝贝广告到达率%N=200广告效果评估雅培雅培妈咪宝贝广告对雅培品牌的影响情况（%）看过雅培妈咪宝贝广告的乘客中，知道雅培品牌的乘客达到80%；没有看过雅培妈咪宝贝广告的乘客中，知道雅培品牌的乘客占比为80%。因为雅培品牌本身在被访乘客中知名度很高，因此雅培妈咪宝贝刷屏广告对雅培品牌的知名度影响并不明显。N=200广告效果评估雅培本次候车时观看雅培妈咪宝贝广告的次数分布（%）Mean:2.47次本次候车时,在火车站候车室内数码刷屏上观看雅培妈咪宝贝广告的平均次数为2.47次，其中观看2次的乘客最多，占比为28.7%，观看了3次的乘客占比28%，观看了2次及以上的占比76.22%。N=164广告效果评估雅培不同反应类型受众所占比例（%）雅培妈咪宝贝属于购买说服型广告。N=164广告效果评估雅培通过火车站数码刷屏对雅培妈咪宝贝广告的传播，有72.5%的乘客认为雅培比以前更好，其中老年乘客对雅培品牌进行积极评价的乘客相对较多，占比85.0%。200109917210820乘客对雅培妈咪宝贝品牌印象的变化情况（%）N=200广告效果评估雅培男女18-29岁30-39岁40-50岁N=20010991721082072.572.570.871.385.085.389.081.988.995.087.290.188.988.090.092.793.495.890.795.0%Total认为同类群体喜欢广告的乘客达到87%，受广告吸引愿意再次观看广告的乘客达到88.5%，认可广告觉得广告内容值得观看的乘客达到93%，广告促进品牌形象提升率为72.5%。N=200广告效果评估雅培男女18-29岁30-39岁40-50岁N=200109917210820

87.2

91.2

90.3

89.8

80.0

78.990.191.780.575.0

84.482.579.285.290.0

80.785.883.383.380.0

77.1

68.2

72.2

72.3

80.0

69.873.770.971.375.0

67.967.162.568.580.0

63.362.758.363.080.0%TotalN=200广告效果评估雅培90.586.085.090.5%的乘客认同雅培奶粉含有高效易吸收配方，幼儿使用消化吸收好；86.0%的乘客认同雅培奶粉全智全护，营养丰富。乘客对雅培妈咪宝贝广告的诉求认同情况（%）认同率%N=200雅培42情节*代言人孙燕姿和幼儿42.0*蓝色商标文字“雅培”41.0*广告语“我喝雅培长大”35.5*广告语“也给宝宝选择雅培”32.5*卡通小熊31.5*文字“赢得世代妈妈信赖”29.5*文字“100%新西兰/欧洲/美国优质奶源”28.5*小熊手边的文字“智护”26.0*小熊手边的文字“POF亲和高效吸收配方”25.0*文字“POF亲和高效吸收配方**：宝宝消化吸收好，便便也软糊”23.5*文字“活性益生菌*+益生元保护力组合”22.0*文字“百年制药品质”21.5*幼儿喜康力奶粉罐20.5*文字“藻油DHA+叶黄素智力视力组合”17.0代言人王菲和幼儿7.542乘客对广告内容的回忆中，对代言人孙燕姿和幼儿和蓝色商标文字“雅培“的记忆率最高，占比为42.0%，其次是蓝色商标文字”雅培”，占比为41.0%。注：带*的选项为正确选项广告效果评估中粮福临门金锣火腿肠统一果汁太太乐雅培快消产品案例汇总44N=200统一果汁投放品牌：统一果汁调研时间：2012年02月15日—2012年03月19日投放区域：北京南站、天津站投放媒体：刷屏投放背景45N=200统一果汁投放照片46统一果汁广告效果评估在出示广告示卡后，总体有80.5%的受访者表示看过统一果汁广告，其中通过候车室视频媒体认知的比例高达80%，候车室视频媒体为出示广告版后受访者接触统一果汁广告的主要途径之一。认知贡献率80.68018.2备注：“认知贡献率”指单一途径（不排除同时从其他途径认知）认知者在所有途径认知者中所占的比例；“广告到达率”指单一途径（不排除同时从其他途径认知）认知者在所有受访者中所占的比例。下同。通过这一个途径认知的人通过任意途径认知的人数所有被访者人数认知贡献率=/分媒体广告到达率=/广告到达率=/%47N=200统一果汁受众通过候车室视频媒体观看统一果汁广告的频次平均为1.85次%受众在候车过程中观看广告的频次广告效果评估48N=200统一果汁✎广告内容方面，出示广告版之前声称看过统一果汁广告的受访者对人物“一家人”、画面“一家人笑着举杯”、产品“一瓶统一鲜橙多”和字幕“统一鲜橙多”的记忆较为深刻。%广告制作元素98.8

人物77.1一家人45.8几个动画小人25.3动画小孩4.8动画老人3.6动画中年人3.6动画\情节69.9一家人笑着举杯37.3红色的礼包中有鲜橙多、DV、电子相册等18.1几只芒果8.4动画小孩在两瓶饮料中间，两边是动画中年男女4.8几只鲜橙4.8

产品49.4一瓶统一鲜橙多49.4一瓶统一芒果多27.7字幕-标志48.2统一鲜橙多43.4开盖迎春16.9统一芒果多7.2欢乐好礼4.8多C多漂亮3.6

画外音31.3佳节欢乐多27.7家有鲜橙多14.5广告效果评估49N=200统一果汁✎出示广告版之前声称看过统一果汁广告的受访者在广告信息的传达上对“春节促销有抽奖活动\开盖抽奖\买饮料得礼品”和“统一果汁给节日带来快乐\统一鲜橙多是让人开心的饮料”有较多提及。%传达的信息100广告诉求72.3春节促销有抽奖活动\开盖抽奖\买饮料得礼品30.1统一果汁给节日带来快乐\统一鲜橙多是让人开心的饮料19.3适合不同年龄\大家喜欢\适合全家14.5三代同堂欢乐多4.8推荐饮料品牌\让人购买3.6朋友家人聚会不可缺少2.4品牌\产品36.1知名品牌\品牌好\大品牌12用鲜水果压榨\果汁多10.8健康\对身体好8.4质量可靠\值得信赖\喝着放心7.2维生素多\C含量多6绿色\环保6口感好\好喝4.8营养丰富4.8专业3.6广告评价16.9广告温暖\温馨\幸福\家庭味浓10.8广告气氛热烈\喜庆\红火的场面4.8广告幽默2.4广告效果评估50N=200统一果汁广告效果评估✎从出示广告版后受众的评价来看：这是一个容易理解的广告，同时广告提供了一些新的产品信息。%N=200统一果汁广告效果评估✎广告诉求上，受众对“鲜橙多和芒果多家庭装，让新春佳节充满欢乐”和“鲜橙多和芒果多可补充人体每日所需的维生素C”的认同度较高，同意的比例超过95%。%52N=200统一果汁广告效果评估✎有64.8%的受众看过广告后表示对统一果汁的关注和购买意愿有所提升。

✎“添加火车站液晶电视”认知途径有助于增加受众的关注和购买意愿。%53N=200统一果汁广告效果评估✎广告投放有助品牌印象的提升，有80.6%的受众表示看过广告后比以前更喜欢统一果汁。✎“添加火车站液晶电视”认知途径有助于提升受众对统一果汁的品牌印象。%54N=200统一果汁✎在参与调研的果汁中，统一鲜橙多知名度表现优异，排名第一。%广告效果评估55N=200统一果汁✎统一果汁在购买上占有优势，品牌下次购买上，统一鲜橙多排名第一。

%广告效果评估快消类客户汇总怡宝纯净水德氏乳业"臻品奶葩"蓝月亮麦当劳三元极致统一来一桶酸菜面王老吉赛百味百事可乐奇强57快消类客户怡宝纯净水投放品牌：怡宝纯净水投放媒体：视频、刷屏58快消类客户怡宝纯净水59快消类客户蓝月亮投放品牌：蓝月亮投放媒体：视频、刷屏60快消类客户蓝月亮61快消类客户三元极致投放品牌：三元极致投放媒体：刷屏62快消类客户三元极致63快消类客户德氏乳业"臻品奶葩"投放品牌：德氏乳业"臻品奶葩"投放媒体：刷屏64快消类客户德氏乳业"臻品奶葩"65快消类客户麦当劳投放品牌：麦当劳投放媒体：刷屏66快消类客户麦当劳67快消类客户秋林格瓦斯投放品牌：秋林格瓦斯投放媒体：刷屏68快消类客户秋林格瓦斯69快消类客户统一来一桶酸菜面投放品牌：统一来一桶酸菜面投放媒体：视频70快消类客户统一来一桶酸菜面71快消类客户赛百味投放品牌：赛百味投放媒体：刷屏72快消类客户赛百味73快消类客户百事可乐投放品牌：百事可乐投放媒体：视频、刷屏74快消类客户百事可乐75快消类客户奇强投放品牌：奇强投放媒体：视频76快消类客户奇强铁路人群快消产品的消费情况数据来源：新生代饮品今天过去2-3天过去4-6天过去1周过去2-3周过去1个月1个月以前无鲜奶33.825.017.59.33.23.73.34.2酸奶20.421.520.314.26.96.34.46.1乳酸菌饮料4.111.423.123.512.86.55.413.2瓶装水31.618.916.712.711.04.92.41.8100%纯果汁4.99.120.922.816.710.18.76.9果味饮料/蔬果汁5.48.519.422.816.510.87.09.6功能性饮料4.57.514.115.114.311.711.721.1凉茶饮品4.76.512.716.014.615.811.418.3茶饮品6.09.518.916.614.614.69.210.6可乐4.09.919.521.415.310.110.89.0其它碳酸饮料1.26.914.618.519.113.812.613.4咖啡4.311.214.717.512.813.79.716.0啤酒4.313.115.812.611.79.712.120.7白酒0.84.99.59.07.48.313.646.4葡萄酒0.53.17.88.811.812.820.035.3白兰地/威士忌0.41.52.12.85.05.616.166.4饮品食品今天过去2-3天过去4-6天过去1周过去2-3周过去1个月1个月以前无方便面4.612.617.817.013.112.312.610.0面包/蛋糕9.220.224.217.212.69.74.02.8火腿肠3.412.118.217.811.513.110.513.4巧克力4.49.316.016.014.913.114.112.2润喉糖5.510.614.816.115.412.013.512.2口香糖/泡泡糖17.016.714.614.811.79.28.18.0冰淇淋/雪糕2.85.611.714.810.712.320.621.6从目标受众经常饮用的饮品来看，鲜奶、酸奶、瓶装水的饮用比例较高，酒精类饮品中啤酒的饮用比例最高。食品类别中面包/蛋糕、口香糖/泡泡糖等日常食品均有较高的食用比例。由此可以看出，目标受众中集中了多种饮品、食品的消费者。食品从购买日常用品的状况看，目标受众一个月内购买过洗涤用品、个人清洁用品、纸制品比例均较高。结合食品饮料的购买状况可以看出，各类快消品的消费者在目标受众中有很高的集中度。日用品日用品过去1周过去2-3周过去一个月过去2-3个月3个月以前不清楚/不确定洗衣粉/洗衣液12.218.739.415.94.19.6洗衣皂9.816.731.717.37.217.3牙膏17.023.930.819.23.85.4牙刷14.621.035.618.14.95.8洗发产品10.915.434.824.47.47.1护发/润发产品6.914.428.025.510.914.3头发定型产品2.68.620.920.717.829.4沐浴露13.114.532.022.68.98.9调料产品25.822.023.017.94.66.7奶粉0.50.81.22.524.570.5第三部分：火车站人群特征数据来源：新生代平均年龄34岁调查数据显示，目标受众