第一章 消费心理学导论

第1章 消费心理学导论由NordriDesign提供消费心理学

第1章 消费心理学导论知识要点

消费心理学的含义与研究对象消费心理学的研究原则和研究方法消费消费心理学的目的和意义学习目标

知识目标了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理学的目的和意义。能力目标运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时导入案例

吉列的荷尔蒙营销史

【思考】站在消费者的角度，您认为“吉列”产品在世界成功的关键是什么？有何启示？第一节消费心理学概述一、心理学的内涵（一）心理学的含义（创始人：冯特）心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。

第一节消费心理学概述（二）心理学研究的主要内容心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣、信念等气质、性格、能力等1.1消费行为与消费心理学研究的背景①认识过程感觉、知觉、记忆、想象和思维等

②情感过程愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等③意志过程有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标2．心理学研究的主要内容（1）心理过程1.1消费行为与消费心理学研究的背景①个性倾向性人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。②个性心理特征主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。

（2）个性心理第一节消费心理学概述二、消费者行为与消费心理（一）消费和消费者1．何谓消费？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。（1）生产消费（2）个人消费问题思考1-1：今天，你消费了没有？最近你把零用钱花在哪些地方了？是诱人的零食，还是一件时尚的服装或是是一部心仪已久的手机？1.1消费行为与消费心理学研究的背景狭义上的消费者购买、使用各种消费品（包括服务）用于生活需要的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。广义上的消费者从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。（2）何谓消费者？除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。1.1消费行为与消费心理学研究的背景消费者角色发起者影响者决策者购买者使用者根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种：案例分析：马上就快到三月八号妇女节了，张先生准备给自己的妻子买一份节日礼物。于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定，张先生买了一套化妆品送给了妻子。请分析这个案例中，他们在购买活动过程中各自扮演着什么样的角色?发起者：张先生影响着：张先生和儿子决策者：张先生和儿子购买者：张先生使用者：妻子案例分析：1.1消费行为与消费心理学研究的背景（二）消费者行为1．消费者行为的含义

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。2．消费者行为的特点

（1）消费者行为是受动机驱使的。

（2）购买者的广泛性。

（3）需求的差异性。

（4）消费者行为具有可诱导性。

新可口可乐跌入调研陷阱曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜

２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。

百事可乐的营销策略

一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；

二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

百事可乐VS可口可乐背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。１９８５年４月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请２００多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近１００年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了２年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。第一节消费心理学概述问题思考1-2：你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？第一节消费心理学概述（三）消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。

消费心理也就是消费者进行消费活动时所表现的心理特征与心理活动的过程。第一节消费心理学概述三．消费心理学的内涵及发展消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。第二节消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象

（一）市场营销活动中的消费心理现象（二）消费者消费行为中的心理现象（三）消费者心理活动的一般规律1、市场营销活动中的消费心理现象。实例商品降价：商家目的：降低成本，促销。消费者看法：不再流行或不再适用的标志。2、消费者行为中的心理现象。消费行为：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是买还是不买呢？分析：有购买力冲动型购买者：选择买有购买力谨慎型购买者：不买没有购买力冲动型购买者：想办法要买没有购买力也很谨慎型购买者：再喜欢也不买3、消费者心理活动的一般规律。活动过程：感觉知觉记忆思维想象情感意志二、消费心理学的研究内容主要研究消费者心理影响因素：（一）影响消费者购买行为的内在条件（二）影响消费者心理及行为的外部条件（一）影响消费者购买行为的内在条件：1、消费者心理活动过程。2、消费者个性心理特征。3、消费者购买过程中的心理活动。（二）影响消费者心理及行为的外部条件1、社会环境对消费心理的影响。2、消费者群体对消费心理的影响。3、消费态势对消费心理的影响。4、商品因素对消费心理的影响。5、购物环境对消费心理的影响。6、营销沟通对消费心理的影响。1、社会环境对消费心理的影响。消费文化：物质（购买能力直接决定消费水平）制度（严禁大操大办酒席）精神（爱国精神抵制日货）2、消费者群体对消费心理的影响。消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体对消费心理的影响1、为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。3、消费态势对消费心理的影响。消费流行（小沈阳现象、爸爸去哪儿、）消费习惯（海飞丝的洗发水、立白的洗衣服）消费习俗（喜庆性的春节圣诞节、纪念性的清明节端午节、信仰性、社会文化性的花灯节风筝节、地域性的如“南甜、北咸、东辣、西酸”）感性消费（凭着自己的兴趣爱好即感受购买）沈鹤，艺名小沈阳，2009年中央电视台春节联欢晚会中与师父赵本山、毕福剑、毛毛，搭档演出小品《不差钱》后成名。2006年阴历八月十五拜赵本山门下，同年年底参加天津电视台春晚，并在和星光大道等代表队的PK中获胜。2010年在央视春晚参演小品《捐助》，2011年在央视春晚参演《同桌的你》，2014年在北京卫视春晚表演小品《真的想回家》。4、商品因素对消费心理的影响。产品品牌（手机、电视、衣服、化妆品）商品包装（精美，上档次）商品价格（价格高低直接影响消费者购买）商品新颖性（追求商品的创新）5、购物环境对消费心理的影响。店外环境（设计合理，能够吸引消费者进店购物和浏览）店内环境（陈列合理且优美）6、营销沟通对消费心理的影响。营销人员（微笑服务、有耐心、有效的沟通）广告（吸引顾客）问题思考：以最近一次消费购买活动为例，影响你购买心理和行为的外界因素有哪些？第三节消费心理学的研究方法和意义一、消费心理学研究的原则

（一）客观性原则（二）联系性原则（三）发展性原则消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去主观臆断。

例如：家电的售后服务。1、客观性原则。（实事求是）2、联系性原则。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。快餐店：方便快捷，免费无线、环境相对舒适。3、发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。消费心理学的研究方法：观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法、投射测验法最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。（察言观色）第三节消费心理学的研究方法和意义（六）投射测验法

投射法是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御，而探寻其真实心理的方法。

著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。

1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。投射测验法速溶咖啡是上世纪40年代诞生的，但销路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜欢它的味道”。生产商确信大部分人说不出他们的产品与鲜咖啡有何差别。他们怀疑在消费者反对速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而与速溶咖啡的味道没有什么关系。心理学家编制了两张购物表，然后把这两张表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表的“主妇”的特点和个性特征。结果，这些妇女所描述的两个假想的主妇的个性特征有很大的差异。人们把那个买了速溶咖啡的主妇描述成一个喜欢凑合的妻子；而那个买了鲜咖啡的主妇则被描述成一个勤快能干、明晓事理、热爱家庭、喜欢做饭的妻子。研究结果表明，速溶咖啡的使用者给人们的是一个非常消极的印象，广告所宣传的速溶咖啡有效、省时、易做的优点，被人看成债务而不是资本了。那些买速溶咖啡的人的自我印象也是消极的，也认为他们自己懒、喜欢凑合，不怎么考虑家，否则他们会花时间调制鲜咖啡。在投射技术的研究中，购物者是在对假想购货者描述的伪装下，对他们自己内部情感的描述。由于他们并不认为这是直接向心理学家暴露自己，因此，他们一般是肯这样做的。问题思考：假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解学生的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？1.3研究消费心理学的意义1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，提高竞争力。2.有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。3.有助于为政府部门依法行政提供依据。4．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。思维训练题

添一点

有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。从店老板的语言里，你明白了什么道理？[能力培养与训练]1.营销思维训练“外卖”的世界

问题思考：从送外卖的小伙子的故事里，你读懂了什么道理？2.经典案例分析

格力理念：最广泛满足消费者需求

问题讨论：在满足消费者心理和需求的方面,格力电器的在哪些方面成功的进行了产品的推广？

格力理念：最广泛满足消费者需求作为业内第一家推出09新品的空调企业，与其他企业在新年度只能推出为数不多的几款新品相比，格力电器此次推出的新品数量之多让人惊叹——“喜庆”、“韵”、“凉”、“绿”、“玉”5大系列，11款产品，创造了空调企业一次性推出新品数量的新记录。除了延续格力一贯坚持的节能、环保、人性化设计理念，此次上市的新品还着重凸显了格力一个全新的设计理念，那就是“最广泛满足消费者需求”。

参与产品研发的格力工程师表示，为了做到“最广泛满足消费者需求”，此次上市的新品充分应用了格力消费者研究实验室的最新科研成果，如格力独创的“舒适省电模式”，相比空调的常见运行模式，该模式最高省电达20％，而且还能改善室内环境的舒适性，有效防止夏天常见的“空调病”现象；“格力舒适睡眠模式”则能有效呵护人体睡眠时的体温变化，让用户睡得更舒适。在外观设计上，此次上市的格力新品也是别具一格。如“喜庆”系列空调，融合了大红灯笼、金童玉女等这些极具中国特色的文化元素，将中华民族追求喜庆、平安的传统心态演绎得出神入化；又如“韵”系列空调，首创了将空调运行状况指示灯与兰花、村舍等面板上的自然景物融为一体的全新设计理念，当空调运行时犹如兰花盛开或灯光点点，富有诗意而充满温馨。更重要的是，格力每款新产品在保留相同功能点和外观的基础上，均有节能产品和普通产品两种选择，节能产品达到国家二级能效标准，比普通产品省电30%，加上每一款产品都有8个型号，这样消费者在选购新品时就有了176个选择，真正做到了“最广泛满足消费者需求”。