【营销案例】长安福特：约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起

【计算机论文】【营销案例】长安福特：约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起

【广告代理】北京英帕沃数字技术有限公司【制作公司】北京英帕沃数字技术有限公司一、传播运动策划实施背景：福睿斯是全新车型品牌，是福特集合全球资源为中国消费者量身打造的车型，综合性能极佳，由长安福特2015年1月面向中级车中端市场推出。长安福特为满足中级车市场差异化需求，在中级车市场采取双车战略(新福克斯和福睿斯)：新福克斯定位于智能科技，主打中级车高端市场；福睿斯则通过渗透3-6线城市，争夺中端车市场份额，与新福克斯形成互补。中级车在整个乘用车市场占据40%市场份额，乃兵家必争之地。然而这一市场的车型品牌均已相对成熟，且福睿斯所在的中端价格区间是整个中级车占比最高的细分市场，成熟车型品牌众多，竞品各有优势。因此，对于一个全新品牌，福睿斯，要想在成熟品牌之间激烈的营销竞争中突围而出，引起关注，非常困难。福睿斯的品牌定位是“家轿新典范”，希望通过建立全新家庭形象，成为“家轿市场新标杆”，必须在短时间内在众多成熟品牌的营销战中突围，获得高关注度，才有可能参与争夺市场份额。二、创意核心：福睿斯倡导新典范家庭聚会并定义新型家庭生活方式，创意主题：“约吗？新典范家庭聚会走起”。竞品谈及家庭生活，多谈幸福、温馨等，较少触及家庭生活方式，相应标准更无从谈及。“家轿新典范”的福睿斯主张倡导新型家庭聚会并定义新型家庭生活方式标准，将与竞品产生明显区隔。因此，以“新典范家庭聚会”确立新型家庭生活方式与标准，“家庭聚会”将福睿斯的“家轿新典范”含义扩展到消费者的生活，并传递了其核心概念“新典范”。同时，结合“约吗？”、“走起”等互联网热词，接地气地拉近与消费者的距离，吸引关注。(在过去，五好家庭是文明的典范)(现在，长安福特福睿斯为新典范家庭代言)三、营销传播运动目标：准确传达福睿斯“家轿新典范”的品牌定位并获得消费者认可。分解如下：A.利用“家庭聚会”建立福睿斯与“家庭”和“新典范”间的关联，吸引目标人群注意。B.在短时间内通过制造节奏明确且丰富多样的活动吸引消费者注意，稳步传递品牌形象。四、传播策略及实施：传播策略：在网络发起“约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起”的主题活动，传递新典范家庭生活主张及标准。在短时间内有节奏稳步地推进多个分项活动及话题。侧重与消费者进行情感沟通，传递福睿斯作为“家轿新典范”的品牌形象和主张。具体实施活动：1.制定新标准，预热传播：5月15日国际家庭日前后，我们发起长安福特福睿斯新典范家庭宣言，定义“简约、平衡、分享”的新典范家庭生活标准，为新典范家庭聚会系列活动做预热铺垫。定义标准的行为本身也是再拔高福睿斯的行业地位，将其置于市场领导者的地位，因为只有领导者才有资格制定标准。2.践行新标准，力证新典范：六一儿童节前后，双微平台发起#全新福特福睿斯·新典范家庭亲子聚会#征集活动，以奖品吸引网友参与话题的同时，积极号召车主参与活动。征集活动进行过程中，精选活动中的优质UGC，汇总成《全新福特福睿斯·新典范家庭亲子聚会白皮书》，白皮书中亲子聚会地点推荐使用特定的福睿斯元素ICON。白皮书发布后，确实有车主参照书中建议的聚会地点自发组织活动。3.巧借高考热点传播：6月11日，结合2015年高考天津卷满分作文《生活新典范儿》展开创意内容，为即将到来的端午节、父亲节传播预热。4.情感预热节日传播：每个节日前夕，长安福特官方微博、微信鼓励大家多花时间和家人聚会，家庭聚会是送家人的最好礼物。传播过程中也不忘呼应最初提出的“简约、平衡、分享”的新典范家庭生活标准。5.欢乐互动游戏扩大影响：微信H5互动游戏“约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起——和爸爸的约会”，倡导回家和父亲聚会，用聚会表达爱。用“约父亲”刷新“约吗？”含义，温馨又不失幽默，让消费者在欢乐中轻松说爱。五、效果说明：从5月15日启动传播至6月30日，福睿斯“约吗？新典范家庭聚会走起”传播效果如下(各活动分别的效果表现于最后附注)：1.传播点击量共5，511，460，超额完成KPI(300万次)近2倍，完成率183.7%。2.相应传播网友互动量共738，219，超额完成KPI(5.7万次)近13倍，完成率为1，295%。3.5篇论坛稿件点击量为255，804，回复量1，030。以上所有数据来自于微博、微信等平台提供的官方数据。本次传播活动单位传播成本0.07元/点击，每次互动成本0.5元。“本次‘约吗？新典范家庭聚会走起’的活动效果让人很惊喜。用欢乐有爱的家庭聚会阐释福睿斯的”新典范“主张很有新意，在很短的时间内成功建立了新典范家庭的形象。经过活动，我们的车主很认可福睿斯作新典范家庭形象的代表。”福睿斯产品负责人说。以上所有数据来自于微博、微信等平台提供的官方数据。该传播活动在短时间内有效拉升了福睿斯的销量，5月15日活动开始到现在，福睿斯销售量已经增长2800台(销售数据来源：中汽协)。同时在短时间内让消费者对全新福睿斯品牌有了核心认知，福睿斯得以在竞争激烈的中级车市场获得品牌