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【计算机论文】【营销案例】海尔：“拒绝空调病爽赢足球夜”世界杯营销

【广告代理】北京博达悦途文化交流有限公司青岛分公司【制作公司】腾讯项目背景与挑战：海尔作为中国家电第一品牌，近年来处于网络化战略阶段转型期，如何开拓家电互联网营销渠道和模式成为重点课题。在2014年夏季，作为空调的销售旺季，海尔空调面临多个重量级对手的集中投放和竞争，如何在激烈竞争中突围，围绕着海尔天樽空调在送风技术、空气净化、送装服务等环节上的优势，提升市场热度，促进产品认知，并通过线上渠道提升销售转化，成为本次营销活动的主要目标和挑战。目标受众分析：25-40岁，夏季空调需求、购买决策人群工信部报告显示，家电网购决策者中，25-40岁男性占比超过83%；而通过对于线上搜索及社交数据的分析，我们发现空调健康、空调病、送装慢成为用户购买空调产品的主要疑虑；依托世界杯体育大事件，借助腾讯网、腾讯视频、以及QQ、微信等媒体、社交大平台进行目标用户广泛覆盖，针对夏季看球人群进行精准触达及需求挖掘。营销整体思路：事件情境+广度覆盖+深度交互+快捷转化利用世界杯期间，目标用户处于炎热夏季，熬夜看球的空调营销黄金情境，以及较多关注赛事战况的特性，在世界杯64场比赛双端专题首页进行海尔空调产品强势曝光，实现目标人群的全面覆盖；提出“不得空调病”“3小时快速送装”等品牌产品信息和亮点，打消用户疑虑，提升产品好感；同时通过视频内容与双屏互动，就用户关注的问题进行深度交互，提升品牌及产品好感；最终打通传播与电商平台，实现线上快速购买转化。具体执行细节：1、世界杯64场比赛双端专题首页进行海尔空调产品强势曝光；2、与腾讯健康频道《名医堂》栏目合作，邀请专家讲述空调病诱因和预防，突出产品不得空调病的出色送风技术；3、搭建空调病相关有奖问答板块，提升用户认知；4、开发星际速递双屏互动，配合3小时快速送装服务等奖励，激发用户参与热情，提升产品好感度；5、最后将大流量引入电商平台，借助微信快速支付，简化用户购买流程，提升消费转化。项目执行效果：1、产品曝光：340万PV、281万UV2、用户交互：150万人参与双屏互动游戏、353万人接受调查、204万人参与抽奖，曝光KPI达标率114.7%，点击KPI达标率137.6%。海尔空调品牌全面开启互

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