我国农村市场营销策略分析

..价格策略农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况,企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时,针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素,采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的"福临门"彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出"特价机",在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如："超平一族"、"小画仙"等系列则采取需求导向定价的方法。农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品<种子、农药、化肥>,在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。渠道策略开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设营销网络时,可以考虑以下几种途径：<1>减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点,形成"企业——县级批发商——村级零售商"的通路。<2>与中间商联合。农村市场较为分散,企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外,更重要的是要加大企业对商业的援助力度,如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法,在开拓农村市场上较难取得好的成效。<3>联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。促销策略农村消费者在购买商品时的主要心态是"眼见为实,耳听为虚",他们主要的信息渠道是"到商店参观实物"、"电视广告"、"亲友介绍",对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势：形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来,从大兴安岭到克拉玛依,从XX草原到XX岛,他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场,这种广告方式可谓功不可没。还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。如前所述,农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。针对农村消费者的功能性消费,营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调"提高生活品质"、"豪华"、"时尚"等对农村消费者来说比较空洞的概念。针对各地不同的经济文化背景,企业的现场促销形式应灵活应变。比如：奇强在北方农村是以本厂模特走"猫步"的促销方式打动消费者；但到了南方,他们了解到南方的水土好,姑娘们长得水灵,来自北方的模特提不起南方人的兴趣,于是放弃了这种表演方式,转而采用南方人觉得新鲜的打晋鼓方式,取得了好的效果。中国农村市场营销攻略2009-08-1916:04

：素心茶房文章类型：原创

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中国自从加入ＷＴＯ后,国外许多国际品牌开始逐步进入中国市场,他们携品牌、资本和管理等方面的优势,对中国的企业形成极大的威胁,原有的市场份额面临重新分配。对于国内企业而言,如何应对,寻找并开拓更为广阔的国内市场,迅速增强自身的实力,这是一个新的课题。许多企业家经过仔细观察和认真思考,把目光投向了一片肥沃而辽阔的土地———农村市场。据国家统计局有关研究报告显示,目前国内农村市场集中了我国最大的消费群体,全国13亿人口中,农村人口有８亿多,占总人口的７０％；对于农村８亿多人所组成的２．３８亿个家庭而言,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加２３８万台〔件的需求,这个数字足以让每一个企业动心。然而,心动并不代表行动,面对农村市场这块大蛋糕时,很多企业不知道该如何行动,他们心有疑虑：产品走向农村有没有其本身的必然性？农村市场潜在的空间到底有多大？到底有哪些产品适合走向农村？本文从分析农村市场的环境特点入手,通过一些在农村市场运作良好企业的案例,来阐述中国农村市场攻略的方式方法。

农村市场的市场环境、特点与现状

中国目前农村居民收入增长缓慢,新的消费观念尚未形成,购买力不强,但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中,农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。农村与城市在消费时间上存在一个时间差,如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期,产品消费基本上是从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。在重要商品需求方面,农民选购的次序大致为：首先是生产需要,如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要,如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。有的地区农民重物质需要,轻文化、服务需要,重积累、轻消费,有的地区则不同。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道,并能带动一大批,形成良好的"示范"效应。从营销角度看,利用这种示范性是很好的策略。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面,先是价廉接着实用后是简便。以上是对农村市场的需求特点作了简要分析,这些特点不是一成不变的,随着我国农村经济的发展与农民收入的增加,一些消费观念和需求就会发生相应的变化,城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而眼,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。目前中国农村市场的现状和市场环境也有一些特点,农村市场上的商品供应存在几多几少的情况:城市化商品多,农用型商品少;新潮商品多,实惠商品少;高价商品多,适中价格少;高档商品多,中低档商品少;青少年商品多,中老年商品少;杂牌商品多,正品名牌少。农村市场不是没有需求,而是现有产品不对路,不能满足他们的需要;不是农民不愿购买某些产品,而是农民不喜欢某些产品。因此,供求脱节也必然造成农村市场的疲软。近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求,主要表现在：〔1农村供水、供电条件差。〔2道路交通条件差,商品流通困难,运输成本大,使大量农用机械无法进入农户家庭,农副产品也不能及时运出。〔3农村商业网点少,布局分散且规模小,加之通讯条件落后,农民消费选择的余地不大。〔4农民自我保护意识不强,缺乏对有关商品知识的了解,对假冒伪劣商品的识别水平低。农民收入中,出售农产品的收入占很大比重,农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。市场信息不灵,首先影响到农民的生产,由于农民不能及时了解到市场上的需求,所以往往农民生产的产品不能够适销对路,使收入减少。其次,市场信息不灵也影响到农村居民的消费。我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题.以上主要是农村市场宏观现状的分析,企业无法根本改变它,但必须研究它,正视它,并从各方面适应它,这样才能为企业成功打入农村市场做好有力的铺垫。

农村市场的营销策略

在营销学历史上曾经诞生过许多营销策略,其中影响广泛和深远的是4P理论,在4P理论的基础上以后有6P、8P之说,然后又发展出4C理论,但不管怎么说,4P理论是基础和根本。下面我们将阐述如何运用最基本的营销策略即4P<产品、价格、渠道和促销>来引导、刺激农村消费。〔一产品策略进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的产品定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的束缚,注意差异化研究,使产品适销对路。所谓适销对路,简单的说就是农民所喜欢和所需要的产品。要采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。在产品开发上,企业在深入调查研究农村居民特定需求的基础上,开发满足农村消费者需要的产品是进入农村市场的关键,主要是增强产品对农村市场的适应性。海尔公司在XX发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机；在XX农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的"探路者"号；看到农村小集镇的孩子"一天一身泥"就设计出"小小神童"洗衣机。给产品取一个好听好记的名字,让农民能很快记住它,形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字.〔二价格策略农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。为此,城市企业应采取谋求占领市场的低价策略,进入市场初期可能不盈利甚至亏本,但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力,花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。康佳集团在开拓农村家电市场时价格策略运用是比较成功的,他们针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素,采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的"福临门"彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出"特价机",在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如"超平一族"、"小画仙"等系列则采取需求导向定价的方法。值得注意的是,低价格并不等于低质量,而是以科技为手段,通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化,减少一部分中间环节,达到让利于农民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式,在销售中实现低价策略。除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买的越多,优惠越多。对某些季节性强的商品〔种子、农药、化肥,在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。〔三渠道策略开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设营销网络时,应考虑以下几种途径：1、调整渠道政策,减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点,形成"企业—县级批发商—村级零售商"的通路。2、工商联手。由于农村市场的分散性、差异性等特点,商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色,工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么"联手",除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营〔如联营、合建外,关键是要加大工业对商业的援助力度,如派员协作、派车送货、售后服务等,那种被动依赖商家自然销售的"懒商"做法,在开拓农村市场上较难取得成效。3、联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。4、开展营销体系、营销方法创新,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如XX商场股份公司,在XX一些县〔市镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,再一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。〔四促销策略农村消费者在购买商品时的主要心态是"眼见为实,耳听为虚",他们主要信息渠道是"到商店参观实物"、"电视广告"、"亲友介绍",对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调"提高生活品质"、"豪华"、"时尚"等对农村消费者来说比较空洞的概念,这样做容易造成与消费者内心的抵触。1、广告：广告作为一种普及性的媒体,是一种高度公开的信息沟通方式。企业首先要明确我们的目标市场是农村,对农村市场要进行充分的调研,从形式和内容上都要下一番功夫。〔1广告形式：调查表明,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势：形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上,使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传,使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。〔2广告内容：我国媒体上的广告促销,特别是电视中出现的都是摩登美女,豪华场景,这些跟农村差距太大,难以为农民所认同接受。广告应着力强调其必需性,诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调"提升生活品质"、"豪华"、"时尚"、"现代"等对农村消费者来说比较空洞的概念。2、公共关系：主要是举办一些对农民有益的公关活动。农村的基础设施不太好,企业要想在未来市场上取得利益,当前必要的投资是不可缺少的。3、营业推广：虽然属于短期性的工作,但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对农村消费者的促销,我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。以实物为媒体进行宣传促销,满足农民消费者"眼见为实"的心理,如通过商品性能的演示,使其认识商品的优越特点；通过操作示范,使其掌握使用方法；通过亲自试用,使其选择到最合适的商品等。专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式,方便农民购买。对大件耐用消费品和农用机械,可以考虑有条件的分期付款的形式,逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品,可采取赊销的方式,先收取部分定金,然后以约定时间按价收费。以上我们对农村市场的环境、特点及现状作了分析,然后又相应地按4P的角度分别从产品、价格、渠道和促销上作了营销攻略方法上的阐述,下面我们将以红桃K、南风和澳柯玛三个操作农村市场成功企业为例,具体分析他们为什么在农村市场攻略中取得较好的成绩。

红桃K农村市场攻略之营销战略和营销战术

年销售额数十亿元的红桃K集团公司,总销售额中有70%的份额在农村市场,他们用数年的营销实践证明：只有适应农村特点的营销策略,并能坚持实施,适时调整,做好农村市场并不难。红桃K集团在推出生血剂产品前,进行了认真细致的市场调研,结果表明：补血产品是农村消费者渴求的产品。我国妇女贫血比例达到47%,其中孕妇高达55%以上,青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中,由于农村生活水平相对低下,营养不能得到很好补充,农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。红桃K集团在推出产品前,思考如何起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以"红桃K"作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。红桃K营销战略上的成功主要有以下几个方面,打补血冷门,切入农村市场,人海战术及合理用人机制等等。９４年,红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候,他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料,最终看好一项由XX大学生命科学院张廷璧教授的科研成果,这项科研成果解决了卟啉铁工业化生产这一世界性难题,使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们冒着风险,果断投入50万元,与张廷璧合作开发这一技术,并很快成功地生产出了红桃K生血剂。从此,红桃K生血剂和红桃K集团在社会上一炮打响。９年后,我们再回首当年红桃K的决策层选择是多么地明智,正是切入保健品市场冷门,形成一个没有竞争对手的市场环境,正是这项高科技技术使得产品质量得到保证．红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点,当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后,坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸,农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告,门缝里被塞进了宣传报纸,出门赶集就能看到红桃K在做宣销．全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场,红桃K承认,他们的７０％销量来自于农村市场．红桃K营销体系共有六层,从总部到大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站,红桃K高峰时候,遍布全国各地的业务员有数万之众．之所以有这么多人,原因是红桃K采用的人海战术的核心精髓是直面消费者,让宣传扎实落地,因此红桃K的业务人员叫宣销人员,他们的工作职责是宣传占７０％,销售占３０％,他们相信宣传到位了,自然就会有人买红桃K．红桃K公司的绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人,红桃K解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务,放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程,新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导,但是指导的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的营销目标,以及公司内部的竞争,甚至在一定程度上可以说是"置之死地而后生"态势下对潜能的激发。正是这样一批敢想敢干的年轻人,他们在市场实战中成熟起来,并在比赶超的氛围中把红桃K的销量越推越高．宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。

奇强的农村市场攻略

在很多地方,人们只知道奇强这个洗衣粉的牌子而不知道南风化工——这个生产奇强的厂家。在中国北方,如果你坐火车旅行,会在不经意间发现在很多奇怪的地方都有奇强的广告,比如一段老旧的砖墙上,一支乡镇企业的烟囱上,这是南风化工下乡的战果。从1995年把产品定位在农村以来,他们已经在农村刷了60万平方米的墙了！XX南风集团负责人曾与人打赌,在北京的中华民族园里可以随便问任何一位少数民族朋友———他们在家乡用什么牌子的洗衣粉,回答一定是"奇强",是的,他所言不虚。从大兴安岭到克拉玛依盆地,从XX草原到XX岛,奇强的产品遍布中国广阔的农村市场.那些偏远地区的人是怎么知道奇强,面对全国农村市场如此长的战线,南风集团的农村市场攻略是什么了?南风化工的老总王梦飞对于农村这个低端市场的信心来自于南风的独特优势。南风地处于偏僻的XXXX,但是这地方有一个谁也抢不走的资源：背靠一个大盐湖,在洗衣粉的生产原料方面具有得天独厚的优势,南风集团正是由原来的盐化局转型而成的。依靠这个优势,南风化工在90年代初宝洁把中国日化企业挤得渡日艰难之时,先后兼并了XX、XX、XX和内蒙的多家日化厂家。以中小城市为中心构成的城镇农村市场是未来洗涤品市场上一道亮丽的风景线。这类市场传统的销售通路在一定时期仍起主导作用,零售网点迅速发展,且人口众多。随着中国经济的发展,他们的消费观念将迅速转变,购买力将进一步提高,是未来中低档洗涤用品的主要目标市场。预计各厂家在经济较发达、交通便利的城镇设立的配货中心将进一步推动该类市场的繁荣,并与传统的销售通路客户达到双赢。奇强应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时,奇强瞄准了潜力巨大的农村市场,利用原料生产基地的成本优势,采用低价位的销售策略,主攻中低品牌的空档,迅速在农村市场广布销售网点,广刷墙面广告,广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地,无声无息地占据了农村市场的大部分份额。只不过,奇强主攻农村市场,在媒体上甚少宣传,人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生,甚至怀疑它的真实性。1995年的中国农村是传媒力不能及的地方,媒体广告作用甚微。农民群众基本上是能买到什么就用什么,而与之对应的商业流通体系又相当不完善。可以说,谁能早一天把产品摆到农民面前,谁就能早一步占领这个市场。"农村包围城市,让开大路,占领两厢",王梦飞引领南风集团从1995年开始展开了一场声势浩大的上山下乡运动。奇强在北方农村市场上的销售像是在演戏。北方小镇,昨夜还非常平静,第二天早上赶集的人们大吃一惊———所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方,都被奇强洗衣粉"覆盖"了。于是,几乎在所有的店铺里,都有人好奇地拿着奇强洗衣粉看,这种洗衣粉比别的牌子贵,到底怎么个好使法儿？自然会有人买回一试。这种带有突发性效果的广告策略在农村比较吃得开,因为那里的人们喜欢热闹,而"奇强"留给大家的印象着实热闹。有了第一印象,就得趁热打铁。奇强组织了模特队到北方农村表演,100多名模特其实就选自厂里。她们穿上大红旗袍,妆扮一番,在台上走着"猫步"。此举很让朴实的北方老乡开眼,他们辨认着模特身上的绶带———"去污力特强"、"全国名牌产品"。模特队走了,可奇强洗衣粉的口碑却在农民中传开,不仅奇强的销售额提高了,还成了北方农村比较高档的洗衣粉。奇强在北方农村市场让农民们看时装表演,而在南方是让南方老乡听晋鼓.奇强的促销人员都是北方人,打进南方市场没有经验,所以市场部决定派员深入南方农村实地考查,根据各地的风土民情,因地制宜地制定促销策略。南方水土好,姑娘们长得水灵,看来再让厂里的模特队出马是不行的了。但是,江南水乡从没机会听到震天动地、阳刚十足的的晋鼓。于是奇强派出锣鼓队奔赴南方农村,一个村接一个村轰轰烈烈地敲,鼓声搅动了宁静秀丽的南方小镇,听众们即便捂着耳朵也想凑个热闹。这时,"埋伏"在锣鼓队里的促销人员,就盛出奇强洗衣粉,拿出脏布当场演示,良好的洗涤效果立即吸引了南方农民。奇强的宣传手段还包括两列以"南风号"冠名的列车,一列从北京西站开到XXXX,另一列从上海发至广西XX。此外,南风文工团定期下乡演出,奇强电影队在XX的平乡、井冈山和XX的韶山冲"重走长征路,共铸民族魂"……招数当然不止刷墙、时装表演和打晋鼓这几下子。先头部队的四面出击只能在短时间里打开局面,每攻下一地,奇强就建立一个办事处,负责洗衣粉的经销、储运和调配。这样的办事处,"奇强"目前在全国已建了350个。建立办事处的好处不仅仅是保障供货,对各地市场的供货实现最佳统筹调配,节省运费,还可以及时发现和杜绝伪劣产品。可以说,火车开得到的地方都能找到"奇强"办事处。也许"奇强"的营销策略,一时还入不了"大家"的法眼,也许"奇强"的营销案例,暂时写不进"学院派"的教材。当宝洁等洗衣粉"贵族"在城市市场呼风唤雨的时候,2块一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的"高档品牌",并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络,奇强在四大国际品牌眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。澳柯玛开辟农村市场实录

在进入农村市场前期,澳柯玛集团的老总给奔波在全国各地市场上的每位营销人员,列出了3道填空题：走进若干个村子,列出村民们对家用电器的性能设计要求；走进若干个乡镇,列出居民家中电器使用及占有率情况；走进若干个县城,列出所有家电经销商的销售情况。通过第一手反馈信息和进一步的研究分析,最后得出结论：农村市场的开发,应该摒弃以前的粗线条操作方法,而采取更细腻、更具体、直接面对消费者的工作方式。农村没有大规模的商场,而且经营的商品也品种繁杂,要是在商场上建一个专门品牌的家电商场,然后按企业风格统一装潢设计,一定能产生十分强烈的影响力和促销效果。澳柯玛集团生产包括冰柜、冰箱、洗衣机、展示柜、洗碗机、微波炉、电热水器、燃气灶、吸排油烟机、组合厨具、家用传统桑拿浴房、饮水机等13大系列、2000多种型号的产品,完全可以满足农村消费者多方面的需求。于是,一套在全国各县级城镇建立系列产品专卖店的方案便确定下来了,并且马上在全国各大报刊媒体上打出应征广告,一时间应征专卖店的信函如雪花般飞来。经过考察、洽谈、筛选、基础建设等准备工作,澳柯玛集团在短短3个月之内,便在全国各地县级城市建立起了系列产品专卖店300多个,将产品直销的触角伸入到了农村消费者的中间。1998年春季,澳柯玛开发出第六代冷柜,一时间闹得翻天覆地,好不热闹。殊不知这正是澳柯玛集团更新经营思路后,所获得的新产品、新成果,是具有先进的生产经营观念的结果。市场上需要什么产品,车间里便生产什么产品,消费者需要什么样性能的产品,技术部门就开发什么样性能的产品,生产围绕经营转,他们将"市场"这篇文章做活了。现在市场上的澳柯玛电冰柜,不仅制冷速度快,制冷力强,而且根据农村供电不稳定的特点,采用了宽电源设计,即使供电不足,压缩机也能照常启动工作,同时还使用了近8厘米厚的超厚发泡隔热层,创造了极佳的保温效果。我国南北地区气候差异大,于是澳柯玛人又采用了宽气候带设计,解决压缩机在南方高温不停机,在北方低温不启动的问题,并且在冰柜的容积上做出了多种变化,型号大小多达200多种,这一系列的改进,都受到了农村消费者极大的欢迎。澳柯玛集团在内部做了大量的产品改进、技术更新工作。他们针对农村消费者的需求,不断推出性能可靠、节能耐用、容量适中的新产品,实行低价位的价格政策,促进农村消费市场的发展。去年,他们开发了新一代中低档双桶洗衣机,这种外形很现代、设计合理实用,但价格不高的产品刚一走上市场,便立即形成了畅销势头,中南、华南等许多地区一度出现商品断货脱销现象。全国2000多个县城,销售市场情况各不相同,必须具备一支精壮强干的市场队伍,才能把整个市场的工作做细,做到位。市场细分后运转才能十分灵活,针对不同的市场变化,可以迅速采取相应的对策,多年来,澳柯玛集团做了大量的市场开发工作,现已在全国建立了29个销售分公司,70多个办事处,销售业务机构已经遍布了全国各大中城市,具备了完善的销售网络,但他们觉得还有必要继续充实力量,于是又在各大媒体上打出了招聘业务经理的广告,欢迎有志之士前来发展。很快,澳柯玛便完成了市场业务人员的调度工作,同时实施县级市场业务经理负责制,市场定员定岗,迅速打开了各个单位市场的局面。为了促进销售高潮的形成,增强县级专卖店的影响力,总部又精心组织了一支名为"与农村消费者面对面"的宣传、促销活动队伍,开着浩浩荡荡的车队,沿着各地专卖店进行产品演示、咨询服务、文艺演出、赠送小礼品等促销宣传活动。这一举措,影响的确不同凡响,专卖店的销售额一下子提升了上来。澳柯玛的销售服务队伍一向严格实施24小时上门服务制度,在消费者心目中树立了良好的服务形象,为了顺利地开发农村市场,澳柯玛集团更进一步加强了县级特约服务站的建设,严格要求各省销售服务管理中心在每个县都建立维修服务网点,每一个维修服务点与每一个专卖店对应开展工作。农村用户有困难,服务人员保证做到在最短距离、最短时间、最高效率地上门服务,彻底地解决问题。在全国市场一盘棋的整体思想指导下,将具体工作细分化,灵活化,责任化,然后统一调配各方面的力量,开展目的清楚、节奏明快、准确有效的销售工作,从而达到市场操作高效、快捷、强大、灵活的目的。澳柯玛在农村市场通过专卖店直销运作,扩大了产品渗透力和市场份额。澳柯玛集团在抓小的同时,也在不断稳定发展县级以上的大市场,实际营销经验表明,县级以上的市场与县级以下的市场不但可以相互融合,而且能够起到相互支撑、调和的作用,对于稳定价格有着重要的意义。澳柯玛集团将继续加强农村市场的投入和建设,完善管理全国各级市场的运作秩序,使自身的市场管理体系达到最佳的竞争状态。管理出效益,理念是关键,这便是澳柯玛人认定的硬道理。以上我们分析了农村市场环境,提出了农村市场营销策略,并举了几个在农村市场取得丰硕成果的企业。总的说来,开拓农村市场是一个复杂的系统工程,它需要有关的各个方面,各个部门,各个环节互相配合,纲目并举,循序渐进,同时具体问题,具体对待,找寻一条适合本企业的农村市场攻略方案,这样才有可能使农村市场这块广阔天地焕发出勃勃生机。毫无疑问,农村市场,前景光明,农村市场,大有作为,二十一世纪最成功的企业必将是那些成功占领农村市场的企业！中国联通北京市分公司匡斌

随着"村通工程"稳步推进,中国农村的电信普遍服务已经取得了显著成效。与此同时,城镇市场的日趋饱和,促使各大运营商将开发蕴涵巨大潜力的农村市场提升到战略高度,以寻找新的增长点并保持可持续发展。以拉动内需为主旨的"家电下乡"计划的实施,曲线实现了电信普遍服务基金的部分使命,为运营商大举进军农村市场注入了一针强心剂。最后一块金矿

与城市比较,农村居民收入增长缓慢,新的消费观念尚未形成,购买力不强,农村固话/手机普及率和宽带渗透率较低,信息化发育程度较弱,主要电信指标与城市差距较大。但是,中国是一个农村人口仍占54%的大国,农村巨大的市场容量和消费潜力不容忽视。20XX,农村金融合作机构人民币贷款余额达到3.7万亿元,农村市场是中国市场版图中最大的版块和最后一座金矿。

同时,金融危机的爆发推动了一揽子经济计划和各类专项产业扶持政策的出台。对电信业来说,由试点到全面推广的"家电下乡"计划,已经将手机和电脑纳入家电范畴,并由财政对其进行13％的补贴。这将为刺激农民的通信和信息消费提供强大动力。在各运营商配套资费补贴的助力下,农村市场可能迎来一个通信和信息消费振兴的历史机遇。

近年来,农村经济发展较快,城乡差别逐渐缩小,农民的市场经济意识提高,传统意义上的农民比例减少,工资性收入比重已超过三分之一,对农民收入增长的贡献率超过６０％,来自非农产业和进城务工的收入已成为农民收入增长的主要来源。农业税的取消和一系列惠农政策,减轻了农民的负担,农民收入有一定程度提高,农村电信消费具备了较为坚实的基础。小城镇的建设则对电信需求起到了推动作用。技术的发展也使降低农村电信建设成本成为可能,特别是SCDMA等无线通信技术的使用,有可能大幅减低建设成本。随着手机终端和计算机硬件价格的持续走低,制约农村电信消费的终端瓶颈逐渐突破。"家电下乡"计划一定程度上减轻了农民购买电信终端产品的压力,有助于促进农民的电信消费。农村市场特点突出

高度分散的地理属性

我国农村地域广、居住散,"点多面广"的农村居住状况,拉大了中继距离和用户接入距离,农话单线建设成本远高于市话。中西部地区的恶劣地理条件使农话建设成本进一步上升。农村电信综合投入较大,建设和维护成本高,投资效益差。

农村市场的分散性,还使得运营商在网络维护、渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大,成本相应提高。有效需求不足

20XX农民人均纯收入达到4761元,,但依据新的扶贫标准,20XX末农村贫困人口达4007万人,约占全部农村人口的5.5%。

农民的人均纯收入低、可支配收入少,使得农村电信的有效需求不足,电信用户数量增长慢,话务量小,呼入远大于呼出,增值电信产品使用率低,"热装冷用"严重,农话ARPU值普遍偏低。另外,受收入水平、社会化分工程度及商品化程度的制约,农民对通信和信息的需求不足,严重影响了农村电信的发展。差异明显的市场结构

差异性是农村市场的重要特征,而最突出的差异体现在收入上。一是城乡差异。本世纪以来,城乡收入差距进一步扩大。城乡居民收入比不断扩大,由20XX的2.90:1扩大到20XX的3.36：1,绝对差距首次超过1万元。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来,农村居民之间的收入差距逐步扩大,农民人均纯收入的基尼系数已接近国际公认的警戒线,农村的阶层分化加快。部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在购买力和消费观念上差异明显。三是地区间差异。包括购买力水平的差异和地区间消费文化的差异。东、中、西部地区农民的人均收入呈阶梯型下降。在经济发达地区和东部沿海地区,农村人口密集,经济发达,电信消费水平较高,"村"、"手机村"甚至"宽带村"逐步涌现,而人口分散、自然条件恶劣的中西部地区,仍是"村通工程"的重点。实用主义的消费文化

农村市场尚处于典型的功能性需求阶段,即强调产品的核心利益〔实际使用价值及其物化形式基础产品,对产品的附加价值关注较少,实用主义的消费文化在农村居主流地位。

受实用主义消费文化的影响,在重要商品需求方面,现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构：底部是生产需要,中间是建房需要,顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将、手机仅看成是纯粹的消费品,电信产品在农民的消费金字塔中居于顶部.

中国农民具有节俭的传统美德,勤俭持家成为农民的消费信条。即便在可支配收入有所提高的今天,许多农民依然精打细算。在消费能力内,农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易,农民在消费时总是偏好低价产品,尽量节约,以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下,低资费的电信产品更受农民青睐。高价值的机构用户少

20XX,中国的财政收入突破6万亿元。但是,尽管中央和省市财政收入连年高速增长,县乡财政问题却仍然没有得到有效解决,费改税、农村土地确权工作的深入甚至进一步加剧了县乡级财政的困难。县级财政困难总体缓解但对公共产品的支撑能力有限,乡镇的财政收入远不够维持其行政成本,村级财务状况则更显窘迫。县乡政府捉襟见肘的财政收入无法保障信息化建设所需的资金,制约了电子政务向基层的延伸。

农村义务教育和医疗卫生投入有限,农村中小学和农村医疗卫生机构在远程教育、远程医疗方面有心无力。涉农企业的盈利状况普遍较弱,农村电子商务平台的建立缺乏资金支持。因此,就整体而言,农村市场的高价值机构用户相对较少,无法形成中高端的、规模化的电信和信息化消费。示范性强

农村社区的开放性大,消费的示范性强。邻里之间、亲朋之间来往较为密切,基于血缘及地缘的口头传播成为信息传播的主要方式。农村居民的从众心理和攀比心理比较浓厚,因此,对于PC宽带上网和方便实用的移动互联网等在农村普及率极低的电信产品,如果使用的农户能获得一定的收益并形成良好的口碑,许多农户将会效仿。在新产品的采用上,农村的高收入者、固定收入者〔乡村干部、中小学教师等和返乡农民工,是农村消费的意见领袖,其消费对其他群体起到带动作用。

上述特点并非一成不变,随着农村经济的发展与农民收入的增加,城乡市场之间的差别会逐步缩小,农村的消费观念和需求将发生相应的变化。因地制宜推进营销策略

在市场战略的选择上,虽然农村市场迥异于城市市场,但多数运营商依然将城市市场的营销模式简单套用于农村。针对农村电信市场的特点,因地制宜探索行之有效的农村电信市场营销策略已成当务之急。从现阶段看,重点应做好以下工作：获取地方政府的支持

集团公司应主动加强与中央相关部委的沟通,努力推动电信普遍服务基金的建立,有条件的省市分公司可以根据属地政府的财政收入状况,争取设立地方性电信普遍服务基金或信息化建设专项基金。当前可行的过渡措施是,争取将资费补贴纳入"家电下乡"计划,初步建立过渡形式的电信普遍服务基金,为最终建立中央和地方两级普遍服务基金奠定基础。

市县分公司要适应地方政府的政策诉求,关注新农村建设、提升农村内需、基层党建、科教兴国、区域经济发展、小城镇建设、农村经济结构调整、扶贫开发等地方政府的施政目标,将农村营销战略与差异化的农村信息化建设需求有效对接。市县分公司还要争取地方政府在通信机房和基站铁塔的土地征用、村通基站的电源接入、通信设施保护等方面给予重点支持。开发适应农村消费特点的电信产品

结合农村实际,开发一系列适应农村消费特点的电信产品。如,为驻镇行政事业单位和乡镇企业提供信息化综合解决方案；为乡村中小学和医疗卫生机构提供适用的宽带上网和相关的增值服务；提供捆绑终端和服务的预付费产品,打破终端对农民使用电信产品的制约；在人口密度相对较大的村、镇建设乡村网吧和信息服务站/亭；与地方政府和相关职能部门合作,主动参与农业信息化建设,搭建农业信息平台