挺进中国PC市场营销策划

挺进中国PC市场营销策划第二小组全体成员参与制作环境分析定价策略竞争战略背景产品策略分销策略市场定位进入战略促销策略公司背景

创立于1949年,全称IWILL股份有限公司，原称伊维尔电脑（IWILLComputer），在2008年8月8日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名，总部位于美国纽约。IWILL是全球第二大个人电脑品牌，其以性价比优势在2009年以来销量一直占据全球前两名。主要从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。IWILL(伊维尔)

图12010年第三季度全球市场PC出货量前名（初步版数据）公司背景产品背景

FTD-007系列电脑是我公司近两年来在全球各大市场上的“拳头”产品，自2009年4月该产品发布以来，凭借其“超薄、超轻、超便携、超时尚”的产品特征立时赢得了数百万消费者的青睐，由于其外形设计独特、时尚、华丽，且售价较一般产品要高出许多，被众多社会中高层人士视为身份和地位的象征，在欧美地区更是成为众富豪的访亲交友赠送礼品的首选之物。以艺术家的存储管为模型设计而成产品背景图2PTD-007系列产品2010年在欧美市场销量情况个人电脑的外观自主设计业务环境分析中国PC行业简析PC需求的地区分布分析中国市场政策、经济环境分析竞争对手分析消费者调研分析

一、中国pc行业简析1、中国pc市场格局全球有三个PC市场，分别EMEA（包括欧洲、中东和非洲）市场、美国市场和亚太市场，据SIA（半导体行业协会）08年4月份数据显示，亚太市场已经超过美国市场成为了全球最大的PC市场，而世界其他地区包括东欧、非洲和南美的的销量也有望很快超过美国，全球新的PC市场格局已经逐步形成。如果按照国家来划分，一直以来的三大PC市场是美国市场、日本市场和中国市场，欧洲的一些国家虽然总量比较高，但是由于基数较小，单个国家PC销量并不是很高，而且这些欧洲发达国家发展的比较早，PC市场已经进入成熟极端，因此增长趋势缓慢，反倒是中国、印度、巴西这样的发展中国家对PC的需求在急剧增长，实际上这也是符合经济发展规律的。根据预测，到2015年，美国市场的销量增长只有23%的增长，而中国市场的增长将达到917%，中国市场由于本来基数就比较大，到了2015年PC销量将达到549M，远远超过美国占据第一的位置，实际上2007年中国市场的PC销量就已经超过日本成为了全球第二大PC市场。环境分析2、品牌现状——国际化的中国市场由于能力有限，关于中国市场品牌现状的具体的数据统计于2008年末，但是基于笔者日常生活经验和其他多方面的资料佐证，以下的数据基本符合现状。中国的pc市场是一个国际化的市场，但是国产品牌在数量上占有绝对优势，来自2008年末的数据显示，国外品牌只涉及到美国、日本、韩国。笔记本和台式品牌机的品牌分布状况如下

一、中国pc行业简析环境分析笔记本美国品牌惠普戴尔苹果OQO日本品牌东芝索尼富士通KJS韩国品牌三星国产品牌联想Thinkpad方正清华同方宏碁Gateway华硕海尔长城微星神舟明基TCL新蓝爱国者七喜技嘉万利达汉王台式电脑日本品牌索尼美国品牌惠普戴尔苹果国产品牌联想ThinkCentre方正清华同方宏碁Gateway华硕海尔长城神舟七喜明基新蓝浪潮紫光TCL环境分析二、Pc需求的地区分布分析

PC的需求主要决定于网民的数量，基于此项，在数据过程中，我们着重收集了中国市场网民数量分布的情况。(具体数据见报告)中国市场网民分布PC网民省份分布PC网民城市分布环境分析三、中国市场政策、经济环境分析

网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断优化。2010年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。一、国民经济保持平稳较快发展。2010年上半年，我国经济平稳发展，一季度国内生产总值较去年同期增长11.9%2。1-5月全国电信业务总量累计完成12276.5亿元，比上年同期增长21.6%；电信主营业务收入累计完成3595.1亿元，比上年同期增长5.9%3。宏观经济和通信行业的持续向好，为互联网基础设施建设、网络技术开发、产品应用提供了基础保障。环境分析二、社会各界对互联网的需求增长。2010年以来，网络媒体在社会传播中趋于主流化，微博客等互联网应用在资讯传播中的优势凸显，吸引了社会各类群体的参与，互联网向社会各界加速渗透。同时，国际金融危机后，传统企业更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，企业的互联网应用逐步深化，对互联网的需求不断增长。

三、政策推动相关技术应用的步伐。2009年1月，政府发放第三代移动通信(3G)牌照，目前3G网络已基本覆盖全国，移动互联网呈现蓬勃发展势头。2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，随着三网融合方案和试点城市相继确定，未来将有助于农村互联网的普及。相关政策的出台加快了我国新技术的应用步伐，逐步降低互联网的使用门槛，推动了互联网向不同群体渗透。环境分析

三、中国市场政策、经济环境分析

四、消费者调研分析全体消费者（具体数据见报告）高收入群体消费者（具体数据见报告）环境分析五、竞争对手分析中国市场涉及到的PC厂商，有一半以上都同时具有笔记本业务和台式机业务，对于这些厂上来说，台式机的业务是根本、是基础，虽然近年来台式机的增长已经放缓，在份额上也在逐渐被笔记本超越，但是中国台式机市场的基数巨大，因此市场的容量也还是比较大的。

在中国的台式机市场，国产品牌占据这更加重要的地位，这一点是和笔记本市场不同的，主要原因在于台式机市场只有美系品牌在和国产品牌竞争，而美系品牌中实际上也只有惠普和戴尔两大巨头在和国产品牌竞争，因此在无论排名和份额上，国产品牌都能有优于笔记本市场的表现。

虽然在联想集团内部笔记本的份额已经超过台式机五个百分点，但是在国内市场联想台式机的优势却要比笔记本大得多，毕竟在国内的行业招标上，国产品牌会更容易被认可和接受。联想是08年北京奥运会的TOP赞助商，借助着奥运之风，联想品牌再次得到了极大地宣传，当然在国内市场，联想甚至已经不需要做任何品牌层面的宣传，另外联想也成功实现了到IdeaCentre子品牌的转换，全新的IdeaCentre台式机已经铺满了市场。渠道的深耕也是联想在进一步做的事情，整个08年联想台式机方面大力推广农村战略，希望能够在1-2级市场几乎饱和的情况下，深入挖掘4-6级市场。

环境分析

惠普在笔记本市场高歌猛进的同时，在台式机市场也是勇往直前，到目前位置，惠普的台式机在产品设计和品质方面已经非常令人满意，惠普要做的是提升自身产品的虚拟价值，因此惠普08年一直都在大力推广个性、年轻化的主题，台式机产品的宣传上也是通过这种方式希望能够做到最大的差异化。方正一直都占据着国内台式机市场第二的位置，今年由于惠普冲的很猛，自身又有一些问题没有解决，因此才掉到了第三的位置，不过台式机在方正的产品结构中占据这非常重要的位置，在台式机市场要想有所作为也不是太困难的事情。08年方正在大力推广网吧机，英特尔推出新一代酷睿i7处理器后，方正也是第一时间对网吧系列产品进行了更新，推出了超高性能网龙900台式机，据相关数据显示，目前方正已经是网吧市场供货量最大的品牌。戴尔台式机给人的印象一直是很单一，相对来说在商用领域更受欢迎，08年戴尔推出了全新的Studio时尚系列产品，该系列涵盖笔记本和台式机产品线，自此戴尔台式机也开始与时尚作伴，越来越受到追求时尚的消费者的青睐。

环境分析五、竞争对手分析针对中国PC市场的现状，我们考虑以收入、年龄、性别、城乡、职业、价值取向、社会阶层等变量来细分中国的PC市场。（沿海高收入城镇化乡村包含于本细分的城市市场）通过对比着几个指标，我们把中国PC市场细分为如下几个：市场A多为高管、高级行政、企业家、金融家等。另外，这一人群的配偶、子女也归于本市场，估计市场规模有在9%左右。市场B包括大学生、职场新人、普通职工、普通职员等。估计市场规模48%左右。市场C追求高性能个性化的个人电脑以实现对娱乐的享受。估计市场规模5%左右。市场D植根于中国广大的非沿海乡村中。市场规模27%左右。市场E主要是中学生。占总份额的5%左右。市场F是除以上五个市场之外的PC市场，特征难以统计。份额总共有6%左右市场定位各市场对比份额成长性收入需求特点年龄市场A9%较高很高简易便携时尚30-60市场B48%偏低一般低价耐用20-50市场C5%平稳较高个性化高性能18-50市场D27%较高较低价廉跨度大市场E5%平稳很低混杂10-18市场F6%偏低一般混杂跨度大市场定位选择与定位

市场A规模较小，只占总市场规模的9%左右。但是这个市场的成长性十分的强。据统计，中国的富裕阶层将会保持一个较高的速率每年6%增长。考虑到本公司自身的目标和资源能力。本公司的目标一向是避免恶性竞争追求创新、领先、尖端。就资源能力来说，本公司的优势在于具备开发出符合A市场的产品的实力。所以，我们应该针对这个市场实行差异化的营销。

我们公司的经营焦点在于市场A的差异化营销。在市场A，我们面临着联想thinkpad高端商务机和苹果电脑的竞争。在市场A我们的技术可以实现手写化、可触屏、充电器小巧的轻便PC。另外借助我们公司与时尚界的合作设计出符合当今市场潮流的女性PC，将会令我们避免与苹果直接对抗。在市场A中我们可以采取避强定位策略。市场定位建立生产和销售渠道1.在北京成立中国总部,行销电脑及周过外设产品为主要业务。积极吸收当地人才，加强本土化建设。2.建立软件中心，依托当地科技与人才的优势发展软件事业。进入战略3.选择适宜地区建立电脑生产厂、装配厂，并在中国的主要经济发达区设立分公司。拼弃传统的产销模式（即在生产整机后海运至各海外经销点），采用速食店的模式：关键主件由自己生产，其它组件则通过制造、采购，用集装箱海运到各组装点；部分组件当地采购，以综合利用各电脑厂商之长。从系统模式到零组件模式，能有效地组件跌价的风险，并灵活及时地满足各区域市场的实际需求，做到消费者导向。这种模式能使自己掌握关键技术的同时，加快新产品推出与库存周转速度，提高竞争力。进入战略建立生产和销售渠道4.通过代理商建立销售渠道，依代理商与公司合作的紧密程度，把代理商分为授权代理商和特约代理商两类，公司直接对授权、特约代理商进行管理和支持。通过加强店铺监督管理，对经销商、促销人员进行更多培训，增加对店内广告宣传品的投资，以及对商店重新装修等，进一步提高对经销商的支持。建立生产和销售渠道进入战略5.在各地建立专卖店，并进行标准化管理。这样，公司的促销品、宣传品，每月直接送到代理商手，并定期举办技术和销售方面的培训。这些措施将致力于保证公司对代理商最实际的支持。进入战略建立生产和销售渠道

通过前面的STP战略的分析,以及对我们Ｉwill产品的特性分析，我们进入中国市场需要避开强大的竞争者，开拓一片我们Ｉwill自己的的市场，努力发觉需求，占领这一市场，因此，我们主要采取差异化战略,通过技术创新，生产我们特色产品，提升我们品牌的感知质量，扩大品牌知名度，引导顾客对我们的品牌联想，不断巩固消费者对我们的品牌忠诚，建立真正的产品价值差异，彻底摆脱竞争者对手的纠缠。竞争战略差异化战略

产品差异化能给我们带了的收益，通过差异化战略使我们的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，可以避开ＰＣ行业的强大竞争；通过差异化战略让消费者对我们的产品和服务产生偏好，建立起顾客对企业的忠诚，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买者对价格的敏感度；以我们特有的产品技术和不断地创新形成强有力的产业进入障碍，阻止潜在的进入者，同时减小替代产品的威胁，建立起对付五种竞争作用力的防御地位和客户对我们品牌的忠诚，以获得竞争优势。竞争战略（1）产品差异化

FTD-007系列电脑的特征、工作性能、耐用性、可靠性、式样和设计都别出心裁，其可折叠的卷筒型设计核心技术是我公司新研发的D-roll技术，这一差异为我们差异化战略的核心，其给消费者带来的巅峰体验恰好满足了消费者追求与众不同的心里，彻底颠覆了PC外观的传统模式。竞争战略（2）形象差异化

我们产品形象也存在也在不同之处，Iwill将会是一种高贵典雅的象征，买我们的产品，也是在展示自己的高贵，我们将让我们的顾客认识到高贵是属于自己的，我们的FTD-007系列PC是应该是顾客的，顾客会为属于自己的产品出一个理想的价格。竞争战略

通过我们小组对中国的环境分析和我们的STP战略的分析,以及对我们Ｉwill产品的特性的深刻认识，我们公司进入中国市场需要避开强大的竞争者，开拓一片我们Ｉwill自己的的市场，努力发觉需求，占领这一市场。因此，我们主要采取差异化战略,通过技术创新，生产我们特色产品，提升我们品牌的感知质量，扩大品牌知名度，引导顾客对我们的品牌联想，不断巩固消费者对我们的品牌忠诚，建立真正的产品价值差异，彻底摆脱竞争者对手的纠缠。竞争战略差异化战略

产品差异化能给我们带了的收益通过差异化战略使我们的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，可以避开ＰＣ行业的强大竞争；通过差异化战略让消费者对我们的产品和服务产生偏好，建立起顾客对我们产品的忠诚，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择，降低购买者对价格的敏感度；以我们特有的产品技术和不断地创新形成强有力的产业进入障碍，阻止潜在的进入者，同时减小替代产品的威胁，建立起对付五种竞争作用力的防御地位和客户对我们品牌的忠诚，以获得竞争优势。竞争战略（1）产品差异化

Iwill系列电脑的特征、工作性能、耐用性、可靠性、式样和设计都别出心裁。其中引领系列——Rolltop其可折叠的卷筒型设计核心技术是我公司新研发的D-roll技术，这一差异为我们差异化战略的核心，其给消费者带来的巅峰体验恰好满足了消费者追求与众不同的心里，彻底颠覆了PC外观的传统模式。竞争战略（2）形象差异化

我们产品形象也存在也在不同之处，Iwill将会是一种高贵典雅的象征，买我们的产品，也是在展示自己的高贵，我们将让我们的顾客认识到高贵是属于自己的，我们的引领系列——Rolltop系列PC是应该是顾客的，顾客会为属于自己的产品出一个理想的价格。竞争战略产品策略——Iwill系列产品介绍本地：很好的口碑不错的市场占有率国际竞争的压力，开拓国外市场前期的市场调研，选定中国市场产品策略——Iwill系列产品介绍客户群体：高收入人群产品宗旨：个性化的设计贴心的服务Iwill产品大众系列Iwillcentre家庭台式机Iwillpad商务笔记本引领系列Rolltop产品分类产品策略——Iwill系列产品介绍Iwillcentre台式机全面、多功能老少皆宜的设计理念兼顾休闲娱乐和学习办公大屏显示，人性化一键聊天，真贴心丰富的学习软件和在线下载，，我们学习的好帮手强劲的娱乐功能，贴心的办公服务，我们的眼光没错！产品策略——Iwill系列产品介绍Iwillpad商务笔记本系列X系列之终极便携终极便携，极致轻薄设计，外出商务认识的最佳伴侣超长电池使用时间，在顾客外出时，笔记本电脑必须拥有优异的电池效能才会实现不间断的工作。便携，耐用，快速，安全，这就是我们Iwillpadx系列笔记本电脑产品策略——Iwill系列产品介绍Iwillpad商务笔记本系列E系列之美轮美奂爱美之心，人皆有之;颠覆传统的设计，抛弃往常的黑色主调。提供一对一的个性化服务，笔记本的外观完全可以由顾客自己来设计。强大性能和便携都完美兼顾；如果您有着一颗对美执着的心，E系列无疑是您最佳的选择。产品策略——Iwill系列产品介绍Iwillpad商务笔记本系列T系列之完美平衡性能与便携的完美平衡，是Iwillpad系列的旗舰产品，在国外一直拥有极佳的口碑。无论是顶级的cpu还是完美的显示质量，都是办公的最佳保障。此外我们还有一些列的安全保障，能让顾客的隐私得到最佳的照顾。凭借着可靠的性能和专业的品质，IwillpadT系列产品一直都是顶级的商务伴侣。产品策略——Iwill系列产品介绍引领系列——Rolltop抛弃了传统笔记本的设计理念，笔记本不再是显示屏和键盘的简单叠加整体是一个巨大的显示屏，具有极佳的柔韧性，可弯曲折叠这样携带起来便节省了大量空间重量极轻、体积小，而且外形美观，让人赏心悦目提供定制服务，在基本外形下，产品配置，包括cpu、显卡等等以及所需的外接设备均按客户的要求设计定价策略——Iwill产品定价定价标准产品性能——cpu、显卡等硬件配置外观材质——提供多种外观可选，笔记本所用材料产品服务——提供一对一的VIP服务以及定制购买外观材质产品性能

产品服务PRICE一万到五万：基本的功能，品牌一如既往的过硬品质，满足日常基本需求五万到十万：更强劲的性能，更贴心的服务；美观时尚，工作生活的得力助手十万以上：享受VIP的一对一服务，更多的选择、更多的搭配，彰显身份和品位（一）分销渠道策略：

综合考虑我公司的定位和生产方式（主要通过与中国内地的专业代工企业代工）等因素，我公司决定：直接和间接渠道综合进行。采用短渠道、窄渠道进行分销。通过直营店减少产品流通次数。具体销售渠道如下：分销策略我公司秉承贵在精而不在多的传统，在各个目标城市市场的优势地段开立品牌旗舰店，每个地区抽调总公司销售精英一名作为该地区负责人。根据目标市场的大小由中国区总负责人向他们分配各季度销售任务并安排供货，每季度末进行调整，年末按业绩进行奖惩。1.主要销售方式

——旗舰店

分销策略背景：目前互联网在中国的普及和网上销售的日渐成熟。建立IWILL中国官网，专门负责处理中国区域内对我公司产品的咨询、订购等业务，并对客户反馈的问题进行及时的解决。进驻淘宝网，开设专营店，与国内最大的快递公司K公司签约，做好销售产品的各方面准备。在销售产品的同时利用淘宝网的信息传递优势向广大的消费者群体做出宣传。我们初期并不是为了通过这一手段来提升销量，而是更多的放在由此带来的我公司产品知名度的提高上。2.结合时代的销售方式

——互联网

分销策略1.策略分析我公司的产品销售有着特定的顾客人群，因此促销策略主要针对他们而制定。通过参考一些统计资料，发现这部分高收入人群工作一般较忙，相对更善于利用时间，通常选择的信息来源都是一些专业性、权威性的网站或杂志等。因此我们的促销平台可以适当集中一些到这些网站和杂志上。促销策略安排熟悉东方文化的设计师制作适合目标顾客的平面及数字广告，投放到一些精选出的媒体上；可以赞助一部商业影片，使我们的产品以充满吸引力的形象频频出现在观众眼前；或者将我公司的成长发展史以及曾经的重大事件写成一本书或者拍成短片，在新闻发布会上送给记者们，使我们的公司品牌和产品更加为人所熟知。2.具体方案促销策略参考一些优秀企业的产品促销策略：比如邀请某影视明星代言，树立一个具有成熟优雅形象的品牌形象代言人；比如在各大节假日期间通过赠送各式各样的精致礼物来吸引年轻浪漫的高收入者；比如与房地产企业或高级汽车企业联合促销，举行买房送电脑或者买车送电脑等短期促销活动。2.具体方案促销策略通过引入在其他地区的成功经验，可以在中国新招收的销售人员当中引进竞争机制，定期举行销售竞赛，重金奖励销售冠军，同时采用手段惩罚业绩最差的那一些销售人员。籍此来激发员工的销售热情，促使他们更努力的思考和工作。促销策略2.具体方案抽调一些在其他地区有着优秀业绩的销售经理到中国对新市场上的优秀销售人员进行短期培训，分享一些成功销售的案例和经验，提高员工对公司的认知度和忠诚度，从而提高员工的能力与积极性，增加我公司在中国市场上的销售业绩。这样就可以为我公司产品之后全面进入中国市场打下坚实的基础。2.具体方案促销策略（三）售后服务基本手段：电话咨询，网络反馈，上门服务，高端产品财产保险。

在公司中国分区中心设立顾客权益部门，在各市场设立分部，专门负责对顾客的售后服务，通过无微不至的服务，使顾客得到上帝般的享受。以下是具体方案：促销策略1.售后服务团队组建该团队成员不仅对产品本身的软硬件构成了如指掌，还要精干内行，能为客户的计算机安全提供一切服务。促销策略2.便捷的问题回馈方式售后服务热线电话。公司网站上的顾客回馈专栏。位于销售旗舰店的售后服务接待处等。接收到顾客关于产品故障等问题的反馈之后，公司将立即报给相应的权益部门，在很短的时间内（如24小时内）派技术人员到顾客指定地点详细了解并解决产品的所有问题。促销策略3.售后服务政策基本政策：三个月保换，三年保修。高档产品：在销售的同时会附上一份由XXX保险公司开立的保单，一般保险时间为一年。如果保单对应的产品在一年内证明因为某种意外事件（非质量问题）而造成无法修复完好的损坏或者遭到偷抢等丢失，那么我公司将配合顾客向保险公司申请理赔。保单过期后，顾客可以提出继续投保，此时我公司将检查产品状况并予以适当配合。促销策略广告创意[场景1]七星级X酒店门口。下午3：00在这里即将举行一场盛大的拍卖会，2：30就有客人陆续地到达了。只见一辆最新款劳斯莱斯幻影疾驰而至，稳稳停在酒店门口。一位全身名牌、戴着墨镜的中年人A在两位身材魁梧的保镖跟随中器宇轩昂地走下车，保镖将钥匙随手一抛，就有酒店门口殷勤的侍应生Y接过，紧跑着前去泊车，侍应生Z则恭恭敬敬地将来人迎进了豪华的旋转玻璃大门。促销策略[场景2]紧接着，后面开来了一辆簇新的奥迪A6L,车主B下了车，摘下墨镜看了看刚开走的幻影，嘟哝两句，拍了拍身上新买的西装，向侍应生Y晃晃金表，也扔过车